오늘날 기호론적 개념은 문학, 연극, 영화, 건축, 음악, 신학, 미술 등에서부터 사진, 광고, 만화, 패션 등에 이르기까지 모든 문화 현상의 분석이나 비평의 연구방법으로 폭 넓게 적용되고 있다. 그러나, 아쉽게도 기호학 자체는 표준적인 교과서가 될만한 것이 없으며, 아직 이론적으로 체계화 되어 있지도 못하다.

광고의 기호학적 연구 또한 학자들에 따라 적용이론 및 용어사용이 다양하므로, 체계적 연구에 어려움 이 많다. 그러므로, 본 장에서는 광고분석의 기호학적 접근에 앞서 그 이론적 토대인 기호학의 발달과정 및 개념을 우선적으로 이해키로 한다.

A. 기호학의 역사

어원적으로 기호론(SEMI0LOGIE)은 기호를 의미하는 'SIMEI0N'과 담화를 의미하는 'LOGOS(= DISCOURS)'라는 희랍어에서 유래 한다.⁴⁰⁾ 담화는 사회학, 신학, 식물학 등에 폭 넓게 사용되며 로고스 는 '과학'으로 그 의미가 확장되는바, 기호론은 '기호들의 과학'으로 정의 될 수 있다.

다른 한편, 기호학의 역사적 뿌리를 고대 그리스의 의학에서 찾는 이론도 있다. 이는 기호학 (SEMI0TICS)이라는 학문 이름이 그리스어의 SEMEIOTIKE 또는 SIMI0TIKOS에 연유하기 때문이다. 고대 그리스 의학의 삼분법 즉, 징후(SEMEI0SIS), 진단(DIAGN0SIS), 병의 예후(PROGNOSIS)에서의 징후는 환자의 상태를 진단하기 위한 수단이었다.

고대 철학자들에게 있어서 징후(SEMEI0SIS)는 의사들이 환자의 치료를 위해 숨은 질병을 알아내고자 하는 것을 의미했다. 당시 이 징후(SEMEI0SIS)라는 용어는 증거, 입증, 또는 일시적으로 부재하거나 시야로부터 숨어있는 TECKMERI0N과 동의어로 사용 되었으며, 오늘날 '기호학' 이라는 용어의 어원이 되었다.⁴¹⁾

근세에 와서, 영국의 철학자 존로크는「인간오성론」(人間悟性論)에서 제 학문을 네 가지로 나누고, 그 마지막 학문으로서 '기호의 학문(SEMEI0TIKE)'을 제창하게 된다.

이때부터 기호학은 원과학(原科學)으로 시도 되며, 이 사실을 통해 우리는 기호학의 역사가 서구철학 의 역사에 버금 가는 오랜 전통을 지녔음을 깨달을 수 있다.⁴²⁾

B. 광고기호학의 이론적 배경

1. 소쉬르의 기호론

위와 같은 전통 위에 현대 기호학을 최초로 체계화한 사람은 스위스의 언어학자 소쉬르(1857∼1913) 였다.⁴³⁾ 소쉬르는 언어체계의 내부구조에 주로 관심을 가졌던 학자로서, 그의 기호학의 대부분은 일반 언어학 체계에 의지하고 있다. 소쉬르는 기호를 개념(CONCEPT), 청각인상(SOUND IMAGE)의 총체로 보고 개념에는 기의(SIGNIFIE) 청각인상에는 기표(SIGNIFIANT)라는 용어를 부여했다.⁴³⁾

"나는 실체를 가리키기 위해서는 기호(SIGN, SIGNE)라는 단어를 그대로 사용하고, 개념(CONCEPT)은 기호내용(SIGNIFIE)으로, 청각인상(SOUND IMAGE)은 기호표현(SIGNIFIANT)으로 각각 대채할 것을 제안한다." ⁴⁴⁾

소쉬르 기호론의 독특한 용어가 바로 이 '기호표현' 과 '기호내용' 이다. 다시 말해, 소쉬르는 모든 기호는 기호표현과 기호내용이 합해져 하나의 의미 있는 기호가 된다고 보았으며, 기호표현이 어떤 기호내용을 갖게 되는 것을 의미작용(SIGNFICATI0N)이라고 정의했다.

B. 투셍은 황소 'TAUREAU'를 기술할 때 5개의 문자소의 집합 즉, 음적 실체 혹은 식 자체를 기표 (SIGNIFIANT)라 하며, 이 단어의 의미를 기의(SIGNIFIE)라 하며, 지시대상 즉 그 명칭이 지시하는 세발 달린 짐승을 지시 물(REFERENT)이라 설명한다. 이를 도표화하면 다음과 같다. ⁴⁵⁾

또 다른 예를 들면, 장미는 식물로서의 꽃(기호표현)과 정열 또는 사랑이라는 의미(기호내용)가 합쳐져 비로소 의미 있는 기호가 된다는 것이다.⁴⁶⁾ 이를 도표화하면 아래와 같다.

기호(SIGN) = 기호표현(SIGNIFIANT) ＋ 기호내용(SICNIFIE)

정열로서의 장미(기호) = 식물로서의 장미꽃(기호표현)

정열 또는 사랑이라는 개념(기호내용)

위와 같은 소쉬르의 전통을 따르는 오늘날의 학자들은 기호학을 SEMI0LOGY라는 명칭으로 사용하며, 소쉬르의 기호개념 및 의미작용 체계를 확대하여, 기호학 자체에 대한 연구뿐 아니라, 기호들의 관계가 한문화 내에서 어떤 의미를 갖는 가로 까지 연구범위를 넓히고 있다.

2. 퍼스의 기호학

또 다른 현대 기호학의 창시자는 미국의 철학자 퍼스(1839∼1914)이다. 퍼스는 기호의 일반적, 필연적 제 법칙에 관한 과학, 즉 기호들의 연구(THE STUDY OF SIGN)에 공헌할 독립적인 학문의 수립을 주장 하면서 각종 신호(SIGNALS), 징후, 자연기호(NATURAL SIGNS), 언어표현 등의 다양한 현상등을 모두 기호들의 다양한 유형이라고 보았다.⁴⁷⁾ 그는 기호들의 연구에 공헌할 학문을 기호학(SEMITIC 또는 SEMEI0TIC)이라고 불렀으며 "논리학 학이 그 일반적 의미에 있어 기호학의 다른 이름에 지나지 않는 다"고 말하면서, '광의의 기호학 개념'을 주창했다.⁴⁸⁾ 퍼스는 기호를 '어떤 사람에 대해 어떤 면, 혹 은 지속적으로 어떤 것을 대신(STARDS-FOR) 하는 그 무엇이라 정의 하면서, 그 유형을 도상기호(ICONIC SIGN), 지표기호(INDEXICAL SIGN), 상징기호(SYMBOLIC SIGN) 등의 세 가지로 분류해 놓았다. 예를 들면 아래와 같다.⁴⁹⁾

'도상기호'는 사진이나 초상화, 사실적인 그림과 같이 동일성 또는 유사성에 의해 의미를 나타내는 것이고, '지표기호'는 인접성 또는 인과관계에 의한 기호를 말하며, 예를 들면 불의 기호로서의 '연기' 더위의 기호로서 '온도계 눈금' 등이 이에 속한다.

한편, 언어와 같이 규약이나 자의적 관습에 의해 의미를 지니는 기호는 '상징기호'로 분류된다.

이들 두 학자의 이론은 광고기호학의 기초를 다져놓았고, 오늘날 광고기호학자들은 이들의 기본 분석틀에 대거 의존하고 있다. 소쉬르(SAUSSURE)는 구조주의 기호학의 발판을 형성한데 대해, 퍼스 (PIERCE)는19세기말 미국의 학계(學界)에서 현대 기호학의 기초를 제공하는데 기여했다고 한다.

퍼스를 중심으로 한 미국의 기호학자들은 소쉬르에 영향을 받은 유럽의 학자들이 그들의 이론을 형성 하는데 언어학 모델에 의존하는데 비해, 기호와 기호체계의 논리적이고 행동적 측면에 더 많이 의존함 이 그 특징이라 할 수 있다.

3. 바르트의 기호학

현대 기호학의 지평을 넓혀준 학자는 프랑스의 롤랑 바르트(ROLAND BARTHES) 이다. 그는 언어학을 뛰어 넘는 논리적이고 구조화된 기호학 이론을 처음으로 제시했다. 1964년, 롤랑 바르트의「기호론 요강」 은 비언어적 기호론의 탄생을 의미하며, 현재까지도 기호론적 방법론의 BIBLE로 간주되고 있는 名書 이다.⁵⁰⁾

바르트는 기호표현ㆍ기호의미ㆍ지시 물에 관한 이론을 소쉬르에게서 빌어오고, 명시적 의미와 암시적 의미의 개념들을 덴마크의 언어학자인 엘름 슬레브로부터 차용해, 기호학적 분석방법의 체계를 완벽하게 만들어 냈다. 바르트의 분석틀을 도표화하면 아래와 같다.⁵¹⁾

한편, 투셍은 바르트의 의미작용 체계를 ROYAL MENTHOL 담배광고에 적용, 다음의 도식을 얻었다.

이후, 바르트는 소쉬르의 개념을 확대하여 한문화 속에서 기호들이 특정의미를 만들어 내는 방법에 이를 적용, 소쉬르가 이용한 의미작용이라는 용어에 '문화적 가치의 차원'을 추가했다. 바로 이것이 바르트가 강조한 '문화적 기호체계'에서의 의미의 부가적 차원의 가능성이었다. 그의 위대함은 기호와 그 이용자의 문화적, 개인적 경험이 상호작용에 의해, 암시적 의미를 생성하는 과정을 밝히는 체계적 인 분석틀을 최초로 제시했다는데 있다고 할 수 있다.⁵²⁾

바르트는 이 개념을 'PARIS MATCH' 라는 잡지의 표지사진을 예로 들어 분석 하였는데, 이 사진은 프랑스 국기에 대하여 경례를 하고 있는 흑인병사를 찍은 것이었다. 여기에서 1단계의 '기호표현'은 표지에 실린 사진이며, 기호내용은 '프랑스 국기에 경례하는 흑인으로 이는 다음과 같이 도표화 될 수 있다.⁵³⁾

바르트는 이 1단계(외연적 의미 작용)의 기호가 의미작용의 두 번째 단계에서는 다음과 같은 내포적 의미작용을 하게 된다고 보았다.

<분석>

PARIS MATCH 표지에 이 사진이 게재 되었을 때는 프랑스와 알제리의 식민전쟁이 주요 이슈였다. 이러한 상황에서 흑인 병 까지도 프랑스 군복을 입고 프랑스 국기에 경례를 하고 있다는 것은 프랑스 제국주의가 정당하다는 의미를 내포하고 있는 것이었다. 즉, 1단계의 외연적 기호는 2단계의 기호내용(보이고 있는 것 배후에 숨어 있는 내포적 의미)을 위한 새로운 기호표현으로 작용 하는 것으로서, 이와 같은 내포적 의미작용은 프랑스-알제리 전쟁이라는 상황(문화배경)과의 상호 작용에 의한 결과로 받아 들여질 수 있는 것이다.⁵⁴⁾

4. 광고의 기호학적 접근

앞장에서 살핀바, 기호학은 대체로 다음과 같이 요약될 수 있다.⁵⁵⁾

첫째, 기호학은 '의미해석' '의미분석'의 과학이다.

둘째, 기호학은 '예측의 학문'이다. 이는 기호의 의미가 문화에 끼치는 영향과 사람들 속에 수용되는 과정을 살피는 학문이라는 뜻이다.

세째, 기호학은 원(原) 학문 이다. 즉 '학문의 학문', 기초과학 이라는 뜻이다.

위와 같은 기호학에 대한 주장을 기초로, 기호론자들은 오늘날의 모든 문화현상을 '기호에 의하여 짜여 진 TEXT' 이자 '하나의 기호현상'으로 해석한다. 이러한 기호론자들의 주장을 수용할 때, 기호학의 대상이 되지 않는 문화현상은 생각 할 수 없으며, 이때의 기호론은 광고를 포함한 모든 문화현상에 적용될 수 있는 가치를 지니게 되는 것이다.

구체적으로 다시 말하면, 사회적인 관점에서의 '대상'은 이미 그 자체의 기능을 지니고 있으므로, '기호학적 성격'을 띄우게 된다. 이렇게 볼 때 활동하는 대상들에 의해 이루어지는 모든 문화 현상은 의미작용의 내용으로 파악 될 수 있다.

이러한 측면에서, 모든 '문화현상의 법칙'은 기호 이론의 '의미 작용의 법칙'에 의해 작용된다고 볼 수 있다. 따라서, 모든 문화는 기호학적 측면에서 고찰될 수 있다는 것이다. 여기서 문화전체를 기호학 분야에 속하는 것으로 보고, 이를 기호학의 관점에서 파악한다는 것은 문화를 보다 철저하게 이해 하기 위한 것이다. 이와 같이 문화를 기호체계의 구조로 이해 할 때, 그 구조는 기호학의 '의미작용'의 법칙에 따르므로, 그 분석이 보다 철저할 수 있다는 뜻이다.⁵⁶⁾

한편 투셍은 기호론이 특히 도상적이며 비언술적인 현상들에 대한 가장 좋은 '이론적인 접근'을 가능하게 해 준다고 말한다.⁵⁷⁾ 그는 기호론적 접근이 난해한 훈련(예컨대, 이미지 해독, 표현형태의 판독)등을 구조화 할 수 있게 해주며, 특히 조형미술을 배우는 학생들에게는 전문적이고 이데올로기적 인 요구에 비추어 자신의 제작 물을 보다 잘 조직하고 인식 할 수 있게 해 준다고 보았다.⁵⁸⁾ 기호론적 이론이 위와 같이 인정을 받은 이상, 기호론적 의미체계나 정신 분석적인 체계는 <암시적 의미>의 끊임없는 이론화 과정을 모색해야 한다는 사실에 주목해야 한다. 그러므로, 광고에 대한 기호론적 접근방법 도 이런 측면에서 매우 유용하다고 볼 수 있다.

그러나, 바르트가 기호학 이론을 광고에 적용한 이후, 광고의 기호학적 접근은 그 유용성에도 불구 하고 30년의 짧은 역사와 체계화 되지 않은 이론, 기호학 자체의 이론적, 방법론적 다양성으로 인해 그 연구는 그리 간단치가 않다.

그러나, 기호학이 광고에 대하여 시사하는바 '광고는 다양한 문화 기호들로 짜여진 기호들의 덩어리 이자 텍스트'이므로, 광고표현의 의미구조와 의미생성에 대한 심층적 연구를 위하여는 여러 한계성에 도 불구하고 기호학의 유용성을 배제 할 수 없다는 것이 관련 학자들의 주장이다.⁵⁹⁾

그러므로, 이번 장에서는 광고의 기호학적 접근을 보는 기호학자들의 시각을 세개의 유파로 나누어 고찰해보기로 한다.⁶⁰⁾

1) 의미전달의 기호학파

이들은 기호학적 분석이 의미가 명확한 약호나 이와 유사한 기호만을 대상으로 해야 한다는 입장이다. 이들은 우리들이 상식적으로 기호라고 생각하는 교통신호, 교통표지 등만을 그 분석대상으로 한다. 이들의 관점에서는, 약호가 확실하지 않고, 의미의 단위가 명확하게 확정 될 수 없는 타의적이고 애매한 기호는 그 해독대상이 될 수 없다. 따라서, 이 입장에서는 기호표현으로서의 광고연구는 사실상 불가능하다고 보는 것이다. 왜냐하면, 광고는 의미의 단위나 약호가 분명치 않을 경우가 많고 그 의미 단위의 분절 또한 불가능하기 때문이다.⁶¹⁾

2) 의미작용의 기호학파

오늘날 광고기호학의 주류를 이루는 학파로, 현재의 기호학 또는 문학기호학이 대부분 이 유파에 속한다. 이들은 주로 구조주의적 접근방법 및 비판론적 접근방법을 통해 애매한 기호, 다의적 기호에도 기호학적 분석을 시도한다.

바르트가 그 대표적 학자이며, 이들은 광고기호의 심층의미 분석에 주도적 역할을 하고 있는 유파이다. 이들의 접근방법은 전술한 바 대로 두 가지 형태로 이루어진다.⁶²⁾

첫째, 구조주의적 접근방법은 광고를 하나의 기호표현물로 파악, 의미 단위 분절이나 의미해석 문제를 구조주의적 방법을 통해 분석하려는 입장이다. 이들은 광고라고 하는 구체적인 것(기호표현)과 심층의미라고 하는 추상적인 것(기호내용)을 연결하는 교량으로서, 기호학을 채용한다. 이 유파의 학자에는 중기의 바르트, CHAPMAN 등을 들 수 있다. 本 稿에서 시도코자 하는 CHAPMAN의 분석방법도 실상은 이 이론에 기초하며, 이들은 주로 레비스트로스가 신화분석에 사용한 이항대립(BINARY OPPOSITI0N)방법이나 바르트의 '의미작용의 2단계 상자체계'를 통해 광고를 분석한다.

둘째, 비판론적 접근방법은 광고가 지닌 의미작용을 자본주의 지배사회에 있어서의 일종의 체제유지를 위한 권력으로 보아, 이러한 이데올로기가 소비자를 위협하고 지배하는 과정과 원리를 밝히려는 데 광고분석의 목표를 두는 입장이다. 이 대표적인 학자는 초기의 바르트와『화장수 CHANNEL NO. 5』의 광고분석으로 유명한 J. WILIIAMSON을 들 수 있다 .

3) 의미생성의 기호학파

앞서 설명한 의미작용의 기호학에 의하여 파악된 광고기호의 심층적 의미를 기초로, 광고 표현에 있어 그 의미를 의도적으로 생성하려는 입장이다.⁶³⁾ 즉, 광고를 표현함에 있어, 기 발견된 의미의 차이화, 통일화, 의미창출을 통해, 의미의 결합. 조화. 개발. 의도적 내포가 가능하다고 보는 유파이나, 아직 이론적이나 방법론적으로 정리되어 있지 않으며, 주목할만한 연구도 없는 실정이다.

C. 광고의 기호학적 분석방법과 사례

본 장에서는 앞서 설명한바, 현대광고 기호학의 주류인 '의미작용 기호학 이론'에 기초한 대표적 '광고 의 기호학적 분석 사례'인 S. CHAPMAN 및 G. EGGER의 담배광고 및 J. WILLIAMSON의 GOOYEAR 자동차 타이어와 CHANEL NO. 5 향수광고를 살피기로 한다.⁶⁴⁾

1. 구조주의적 분석방법

S. CHAPMAN과 G. EGGER는 기호표현(SIGNIFIER), 지시대상 체계(REFERENT SYSTEM), 문제(PROBLEM), 약속 (PROMISE), 신화(MYTH)라는 기호학의 분석틀을 이용, 담배 광고가 소비자에게 주장하고 내포하는 신화 (MYTH)를 밝히고자 했다. 이들은 레비스트로스의 '구조주의적 신화 분석 방법' 을 담배광고 분석에 적용, 담배 광고의 잠재적, 심층적 의미에 접근, 담배에 대한 긍정적ㆍ신화적 지위가 광고텍스트 內에 서 어떻게 작용 생성되는가를 밝히고자 했다. 이를 소개하기 앞서, 레비스트로스의 신화 분석 방법을 간략히 이해하기로 한다.

레이모어(LEYMORE)는 '현대의 신화'인 광고에는 모든 신화의 숨은 논리인 이항대립(BINARY OPP0SITION) 이 똑같이 숨어있는 바, 신화분석과 동일한 분석방법을 통해 광고가 내포하는 심층 의미를 파악 할 수 있다고 보았다. 그는 3단계로 광고의 구성요소를 변형시켜, 최종단계에서 심층의 공통된 기저적 (基底的)의미(= ECD)에 도달하는 분석방법을 사용했다.

그 3단계의 과정은 아래와 같다.⁶⁵⁾

ㆍ제1의 변형: 광고 TEXT에서 반복적인 구성요소를 추출함.

ㆍ제2의 변형: 구성요소를 이항대립으로 배분함.

ㆍ제3의 변형: 이항대립으로 배분된 요소를 더 이상 환원할 수 없는 기저적 의미로 집약함.

다음에는, 상기 이론을 기초한 CHAPMAN과 EGGER의 실제 광고분석을 살펴보기로 한다.⁶⁶⁾

1) CHAPMAH과 EGGER의 광고분석

<분석대상: 말보로 광고(부록 1참조)>

-분석

말보로 광고에서 되풀이되는 기호표현(SIGNIFIER)은 말보로 맨(카우보이), 말, 탁 트인 공간, 말보로맨이 담배를 피우는 특색 있는 제스처이다. 이들 기호표현은 모두 신화적인 세계「말보로 컨트리」와 함께 등장하며, 그곳은 어떠한 전원이나 낙원보다도「자유」를 은유하는 곳이다. 말보로 광고를 보거나 말보로를 피우는 대부분의 사람들은 도시 거주자들이다. 따라서, 이 광고는 말보로 맨과 같은 사람이 아니라, 그와 같아지고 싶은 사람을 위해 제작된 것이다. 그것은 약탈당하고 바쁘게 붐비는 도시인을 말보로 컨트리의 탁 트인 공간과 신선함, 억셈, 단순함으로 이전 시킨다. 말보로 맨 자체는 말이 없는 남자이다. WINFIELD 담배광고의 HOGAN(모델)이나 BENSON AND HEDGES처럼 물정에 닳은 사람과는 달리, 그는 위트나 세속성을 내보이지 않으며 조용한 자신감과 내적 의지가 있는 다소「강하 고 과묵한」유형이다.

말보로맨은 사회생활에서 거의 말을 하지 않는 남자들에게 하나의 모델로 작용한다....또 말보로의 흡연 스타일은 결단력에 가득 차서 얼굴을 찌푸리는 것이며, 말보로 한대에 불을 당기는 것은 아이들 놀이가 아니라는 점을 암시하고 있다.... 즉 억센 남자(TOUGH MAN)를 위한 억센 흡연(TOUGH SMOKING) 인 것이다....그래서 말보로맨은 아직 유니폼을 입어야 하고, 그들을 아이들로 여기는 선생님과 부모에게 순응하도록 되어있는 젊은이들에게는 분명 매혹적인 대안이다.

-요약:

ㆍ기호표현: 말보로맨, 카우보이 모자, 마굿간, 말보로를 피우는 제스처

ㆍ지시대상 체계:

넓게 트인 공간, 카우보이의 억세고 자유로운 생활, 도시적 인공성에 구속됨, 바쁘고 명령을 받아야 하고 무기력함, 말이 없음.

ㆍ약속: 자유, 힘, 타인에게 자신의 내적 강인함을 보이는 신호(SICNAL).

ㆍ신화: 자유와 능력(힘)의 회복제가 되는 제품.

ㆍ이항대립: 자유 ≠구속

강인함 ≠나약함

독립 ≠의존

강함 ≠무기력함

ㆍ망라적 공통분모(ECD)

말보로 흡연자 : 비흡연자

승리자 : 패배자

2) CHAPMAN과 EGGER의 광고분석

-분석대상: WINFIELD(ROTHMANS)광고

-요약:

ㆍ기호표현: PAUL HOGAN(모델)

"ANY HOW..."라는 COPY

ㆍ지시대상 체계: 천민에서 부유층이 된 전설적 인생행로

ㆍ이항대립

WINFIELD ≠NON - WINFIELD

승리 ≠패배

성공 ≠실패

운명론 ≠신중(조심)론

무적 ≠나약성

ㆍ신화: 가난한 소년의 성공, 소외와 무기력을 막는 부적으로서의 상품, 선택된 인간, 승리자로서의 흡연자.

3) CHAPMAN의 담배광고 분석

-분석대상: BENSON & HEDGES

-요약

ㆍ기호표현: 심포니 오케스트라, 아르데코 난로, 메르세데스 자동차(GULL-WING MERCEDES), 프랑스 레스토랑.

ㆍ지시대상 체계: 고가(비쌈), 세련됨(멋), 고급취향 현대예술, 기술

ㆍ이항대립:

BENSON & HEDGES ≠B & H 아닌 것

부유 ≠가난

고급취향(TASTE) ≠고급취향 결핍

문화적 세련성 ≠문화적 속물성

ㆍ신화: 황금의 가치와 신비, 세련성의 상징으로서의 제품 CHAPMAN은 위와 같은 방법으로 광고의 의미를 축소ㆍ환원하여 그 광고가 내포하고 있는 의미의 구조를 밝히고 있다.

2. 비판론적 분석방법

J. WILLIAMSON은 광고를 구성하고 있는 기호 시스템의 공시적(共時的)구조에 대한 형식적 분석을 뛰어 넘어 광고의 의미생성 과정과 이데올로기적 구조까지 분석함으로써, 전통적 기호론의 지평을 넓힌 것으로 높게 평가 받고 있다.⁶⁷⁾ 그녀는,「광고에 있어서의 이데올로기와 그 의미」에서 "광고의 특징은 화자(話者)와 청자(聽者), 즉 주체와 객체 사이에는 공백이 있고, 그 공백을 메우려는 데서 의미창출이 이루어 진다는데 있다"고 본다.⁶⁸⁾ 그녀는 이러한 의미창출 또는 의미전이 과정이 광고에 제공하는 체계를 '지시대상 체계' (REFERENT SYSTEM)라 일컬었으며, 이를 GOODYEAR 타이어 광고의 분석을 통해서 설명했다.⁶⁹⁾

1) GOOD YEAR 타이어 광고분석(참조: 부록 2.)

<언어기호>

ㆍBODY COPY: COOD YEAR 타이어는 극히 양호한 브레이크 성능을 지님.

ㆍSUB COPY: 상기 제품을 사용한 소비자의 뛰어난 성능 경험담(구어형식으로 기술)

<시각기호>

ㆍ선창

ㆍ선창의 한 가운데 놓인 차 한대

ㆍ선창은 차를 완전히 둘러싼 타원형 구조

(위험한 바다 한복판에서 빈틈없이 차를 보호하듯 감싸쥔 구조임)

<분석>

이 광고에서 주시해야 할 것은 광고 속에 있는 명시적 의미의 기호표현이 어떠한 고유기능을 지니며, 불명확한 다른 의미의 창출과정 속에 숨은 의미로의 전이가 이루어지고 있다는 점이다.

다음의 분석은 이러한 의미작용 체계를 쉽게 이해할 수 있게 해준다.

이 광고에 나타난 기호표현(선창과 타이어)의 의미는 두 가지 사물의 상호관련성을 포함하고 있다. 하나의 의미(선창)는 다른 것, 즉 상품(타이어)으로 전이 된다. 이 두개의 사물은 논증이나 설명에 의해서가 아니라, 양자의 위치관계, 즉 형식적 구조에 의해서 결합되어 있다.

그러나, 이와 같은 의미의 전이는 광고 속에서 완전한 것으로는 존재하지 않으며, 우리(관객)에게 결합 을 만들도록 요구하고 있다. 타이어가 선창만큼 강력하다는 것은 광고 어디에도 쓰여져 있지 않으며, 우리 스스로 의미의 전이를 완성시킬 때 까지는 이 의미는 존재하지 않는다.

그리고 그 의미의 전이는 첫째 물체(선창)가 전이될 의미를 이미 지니고 있다는 사실에 기초를 두고 있다. 광고는 처음부터 의미를 창출하는 것이 아니라 어떤 것으로부터 다른 것으로 의미를 전이 시키는 과정을 행하도록 우리에게 요청하는 것이다. 여기에는「선창＝강력한 것」이라는 의미체계가 미리 존재하고 있어야 한다. 그리고, 의미체계 자체는 광고의 외부에 있으며, 광고는 단순히 그 구성 요소의 하나를 특정가치(강력성, 내구성)의 운반체, 즉 화폐(CURRENCY)로서 이용하는 것이다.

이렇게 볼 때 이 타이어 광고는 강력함을 나타내는 기호의 계열에서 선창을 선택(계열적 구조)하고, 이것을 타이어와 등가 관계로 하기위해 형식적 구조(선창 위에 정확히 정차해 있는 자동차 표현)를 이용한 통합구조를 통해, 의미를 창출하고 있다고 하겠다. 이때 선창과 타이어의 관계는 어떤 내재적 또는 필연적 관계에 의해서가 아니라, 단순히 그 기호들의 통합적 구조에 의해 연결됨으로써, 이데올로기의 뿌리인 허위를 전제로하여 이데올로기의 일부를 구성한다는 것이다.⁷⁰⁾

2) 향수 'CHANEL NO. 5' 광고분석(참조: 부록 3.)

<시각기호>

ㆍ프랑스의 여배우(카트리느 드느브)

ㆍ샤넬 NO. 5의 향수병

<분석>

J. WILLIAMSON은 광고의 첫째 기능을 동일 카테고리에 속하는 것 중 어떤 특정 상품과 다른 제품들 사이에 '차별화'를 창출하는데 있다고 보며, 이는 제품에 어떤 '이미지'를 부여함으로써 이루어진다고 했다.

이런 타입의 광고는 제품에 관한 실질적 정보를 제공하지는 않으며, 광고의 성패를 광고세계의 외부에서 주어지는 적합한 결합에 둔다. 이에 대하여, 윌리엄슨은 바르트의 2단계 의미작용체계를 이용 하여, CHANEL NO. 5 광고를 예로 이러한 기호 시스템을 설명했다.⁷¹⁾

카트리느 드느브의 얼굴과 샤넬병은 그 어떤 설명에 의해서도 연결 돼있지 않으며, 다만 병치 (JUXTAPOSIT10N)에 의해서만 관계가 부여되어 있다. 그러나, 카트리느 드느브의 얼굴이 우리에게 의미 하는 것에 의해 연결이 도모되어 있고, 이것이 이 광고가 우리에게 부여하려고 하는 의미이다. 이 광고 는 카트리느 드느브의 얼굴이 잡지나 영화의 세계에서 우리에게 의미했던 것을 CHANEL NO. 5 라는 소비자의 세계에서 의미하려고 노력했다. 즉, 이 광고는 이미 존재하고 있는 다른 신화적 언어 또는 기호 SYSTEM을 이용하여 기호표현(카트리느 드느브)와 기호내용(매력ㆍ세련됨)사이의 관계를 향수의 의미로 번역하려 하고 있다.