2. 국내와인 제품의 PLC의 위치 결정

1) PLC의 단계별 특성과 와인시장 특징 비교

2) 국내와인 제품의 PLC상의 위치결정

① 현재 우리나라 와인시장은 도입기에 위치하고 있으며, 이에 대한 근거는 다음과 같다.

② 1)항에서 비교분석한 국내와인의 특징은 PLC상의 성장 전기특징보다 도입기 특징과 일치한 항목이 압도적으로 많았다.
ㆍ도입기특징과 일치한 항목 : 8개
ㆍ성장전기특징과 일치한 항목 : 4개
ㆍ공통으로 일치한 항목 : 2개

③ 와인역사가 우리보다 오래된 일본와인 시장도 현재 개발 단계(developmental stage)에 있으며 이에 대한 주요한 근거는 다음과 같다.(참조 : 일본와인시장의 "나"항)

ㆍ와인 선호도 변화 추이 : 약간 쓴맛의 light white wine

(초기)->dry white wine(중기)->(dry) red wine(최종단계)
(일본의 light white wine 선호도 : 47-55%로 가장 높음)

ㆍ일본소비층의 와인에 대한 제품이미지 : 아직까지도 가까이 접할 수 없는 술->특별한날에 먹는 술, 고급술로 인식하여 대중적인 소비 곤란

ㆍ와인제조업체와 공급업체에서 성인 대상의 와인 교육프로그램을 실시를 통해 와인 소비층을 확산 시키고 있음

④ 우리나라의 와인 1인당 음주량이 세계에 비해 1인당 GNP 차이를 감안하더라도 매우 적다(프랑스의 1/790, 독일 1/230, 일본의 : 1/10수준)

⑤ 우리나라에 와인 문화 부재

ㆍ와인제품에 대한 상식이 부족하거나 전무
ㆍ와인 음주법을 모름 < T(시간), P(음주장소), O(음주상황)등에 대한 상식이 부족>

제4절 국내와인제품의 마아케팅 전략

1. 마아케팅 전략 방향

1) 국내와인 시장 구조 분석

2) 몽블로의 마아케팅 전략 방향

① 마케팅 차별화 전략

몽블르는 국내 와인 시장에서 맹목적인 시장 추종자 전략(마주앙과 동일한 Target, 동일한 마케팅전략)을 사용하여 출시 5년째인 현재도 몽블르 시장 기반이 매우 취약 하다.

따라서 마주양의 약한 측면이나 마주앙의 소비자 욕구 미 충족 부분을 발견하여 집중적이고도 차별적이며 도전적인 마케팅 전략이 필요하다.

② 와인 소비층 개발 및 확대 전략

도입단계인 와인은 소비층이 매우 한정되어 있어 근래에 와서는 소비가 정체내지 감소하고 있다. 따라서 소비층 개발 및 와인의 음용기회 확대 방안이 필요하다.

③ Home Market 개발

와인은 타주류에 비해 가정음주(17.9%)가 높고 타주류와 달리 일반적인 식사와 함께 음주할 수 있는 주류이고 남녀가 함께 마실 수 있으며, 업소 판매가격이 높아 업소에서의 소비에 한계가 있다. 또한 과소비억제, 범죄와의 전쟁 이후 심야 업소 단속등으로 타주류와 함께 판매가 크게 감소 하고 있다. 따라서 현재의 몽블르 판매부진 타개와 마주앙이 등한히 하는 가정을 통해 몽블르의 소비확산을 유도한다.

④ 시장 세분화를 통해 몽블르 Target 재 설정

와인 소비층의 특성을 분석하여 몽블르, OEM와인, 수입와인의 Target을 설정하고 이에 따라 차별적인 마케팅 활동을 수행 한다.

⑤ 몽블르 인지도 제고

몽블르는 마주앙 인지도(최초상기율 기준)의 1/13 수준으로 매우 낮아 유통점에서의 취급기피, 재고 누적등이 발생되므로 재 설정된 Target층에 집중적인 광고활동으로 인지도를 높인다.

2. 시장표적 선정

1) Main Target층(남자)

제2장 2절에서 언급한 소비자의 신제품의 수용유형측면에서 볼 때, 소비층 D는 opinion leader로 와인의 최초 수용자층인 혁신자층에 속해 몽블르의 Target층으로 적합하나 마주앙에 오랬동안 익숙해 있으므로, 몽블르 고정 음주층으로 변화 시키기는 매우 어렵다. 따라서 신제품의 수용율이 제일 높은 소비층D에는 고급 신제품인 OEM와인(앙상블 데뷰, 산타나, 릴리)과 수입와인의 Target층으로 선정하여 마주앙 시장을 공략 한다.

그리고 조기수용자 층에 속하며 opinion leader인 소비층 C를 중급 와인인 몽블르의 Target층으로 선정하여, 제품간의 소비층 잠식을 피하고 효율적인 마케팅 활용을 위해 시장 세분화 전략이 필요하다.

2) Sub Target 층(여자)

ㆍ연령 : 20대-40대
ㆍ지역 : 대도시 거주자
ㆍ직업 : 직장여성, 주부, 대학생
ㆍ경제수준 : 중산층 이상
ㆍ멋과 세련을 추구하는 여성

3) Target층의 Mixing

① main:sub의 Target 비중도

ㆍ단기(향후 2-3년정도)=main:sub=6:4 or 7:3
ㆍ장기(향후 3년이후 예상)=main:sub=5:5 or 4:6

② 와인은 여자들이 매우 선호하는 술이나, 우리나라에서 절대 주류 소비층인 남자층의 와인 소비량이 많으므로 단기적으로는 상기와 같이 남자를 main Target층으로 하고 장기적으로는 여성의 비중을 같거나 더 높게 둔다.

이에 대해 구체적인 근거는

ㆍ주부층의 와인 음주빈도는 전체주류 중 37.5%로 남자의 와인음주빈도(7.9%)에 비해 상대적으로 매우높다.⁴⁴⁾
ㆍ일본 : 20-30대의 직장여성층이 와인소비에 있어 선도적인 역할, 체질상 여자의 와인 음주량이 남자와 거의 동일⁴⁵⁾

③ 우리나라는 와인이 도입기 단계이고 와인 소비층의 매우 한정되어 있으므로 와인 소비층 확산을 위해 특히 후발제품인 몽블르의 판매확산을 위해 한 단계 낮은 조기수용자층인 소비층C를 Target으로 선정하고, 마주앙이 등한시 해왔던 여성층의 비중을 높여야 할 것이다.

3. 제품전략

1) 제품계열

ㆍ몽블르 : 주력제품
ㆍOEM제품(데뷰, 산타나, 릴리) : 수입와인 방어 제품
ㆍ진로 수입와인 : 구색제품, 경쟁사 수입와인 방어제품

2) 신제품 개발로 신규 소비층 및 음용기회 확대

제2장 2절에서 언급한 혁신의 분할 가능성(divisibility)측면에서 와인의 수용률 제고를 위해 신제품 개발로 소비확산을 꾀한다.

ㆍ대형 와인 개발 : 일본이 81-82년 1.8ℓ와인 개발로 와인 시장이 급신장한 것처럼 대형와인 개발로 가정소비를 촉진 시킨다. 와인을 가정의 술(family wine)로 정착(음식조리용, 식전ㆍ식후용, 남여공용의 술로 유도)

ㆍ소형용량의 와인 개발 : 현재의 700㎖, 360㎖에서 300㎖이하의 소형 용량 개발로 간편성, 편의성을 제고

ㆍ간편한 PET나 개발로 간편성, 편의성을 제고

ㆍSweet와인 개발 : 한국인은 옛부터 집에서 소주에 붉은색의 식용포도를 혼합한 포도주를 마셔 왔기 때문에 현재의 시큼하고 떫은 백포도주는 처음에는 거부감을 주어 와인을 가깝게 할 수 없다. 따라서 와인을 거부감없이 쉽게 접할 수 있도록, 와인 초보자 특히 여성층의 와인 소비 확산을 위해 당도가 높은 sweet 와인 개발(현재 진로의 저급 적(red)포도주인 "진로 포도주"의 품질 고급화 모색).

ㆍ단계적으로 red와 Rose와인을 개발 시판하여 성장기 돌입시의 소비자의 다양한 욕구에 사전 대비.

3) 국산와인의 품질향상

ㆍbulk와인 원액 수입 : 대 정부 로비활동을 통해 외국의 값싸고 질좋은 와인원액의 수입허가 획득.
ㆍ외국 유명회사와 기술제휴를 통해 고품질의 와인생산과 경영 know-how 습득 모색.

4) 몽블르의 제품 개선 정밀 검토 : 와인 구입 음주시 맛(39.7%)과 향(23.6%)을 제일 중요시하고 몽블르의 맛에 대한 개선 요구가 소비자로부터 제기되므로, 몽블르와 마주앙에 대해 소비자의 blind Testing을 통해 몽블르의 제품 개선 여부와 소비자의 와인에 대한 Ideal point를 정확히 파악할 필요가 있다.

4. 가격전략

1) 저가격 대 와인 개발 : 일본인은 와인 선택시 가격을 제일 중요시 하며, 또한 78-79년 1,000엔대의 저가격 와인 출현으로 와인의 급신장한 것처럼 와인가격은 소비와 밀접한 관계에 있다. 국내와인은 모두 2,500원대(업소가 : 10,000-18,000)이상으로 매우비싸 소비확산에 곤란하다 따라서 대 정부 로비활동을 통해 bulk와인 원액 수입 또는 현행 주세 체계를 종량세에서 종가세로서의 변경실현, 현행 과실주원액 100%에서 50%이하의 저급와인 개발을 소비자 조사를 통해 정밀 검토 등을 통해, 소주나 맥주보다 가격 경쟁력이 크게 열세인 와인 가격을 1,000원대로 낮추어 소비층에 소구 및 와인수비의 대중화 모색

2) 몽블르 : 현재의 경쟁가격을 그대로 유지하면서 판매량 증대를 통해 매출 손실 감소와 BEP에 조기 조달

3) OEM와인 : 현재와 같이 수입와인과 가격 경쟁력을 유지하면서 이익제품으로 관리

5. 유통전략 : 개방적인 유통 전략

1) 수퍼, 백화점, 소매점 판매 비중 제고 -> 가정소비 증가 유도. 한계에 와 있고 경쟁이 치열한 업소 위주의 판매에서 가정소비 촉진을 위해 수퍼, 백화점, 소매점을 이용해 소비 확산을 유도

2) 몽블르 취급 업소 확대 : 현재의 카페, 경양식에서의 음주율이 61%로 대부분을 차지해 소비확산이 어렵다. 따라서 촉진활동을 통해 고급한식, 일식, 중식집에서의 취급율을 높인다.

3) 몽블르 전문 판매점 육성 관리 : 마주앙에 비해 몽블르의 고정취급 판매점이 적어 안정적인 판매가 어려우므로 판매 거점확보를 위해 Target층인 화이트칼라층 간부사원(부과장급), 전문직 종사자, 20-40대 여성층 등이 이용하는 중요업소를 선정하여 집중적인 지원(판촉물지원, 간판제작지원, 몽블르 POP물 설치 등)실시

6. 촉진전략 : 현재와 같은 직접적인 몽블르의 상표촉진보다는 와인 제품촉진을 통해 소비층및 와인 음용기회 확대, 와인상식 홍보 등 와인의 본원적인 수요를 자극시키면서 몽블르의 상표를 자연스럽게 알리는 촉진방향이 필요

1) 판매촉진 활동

일시적인 효과에 그치는 push전략의 비중을 줄이고 소비자 위주의 pull전략의 판촉으로 몽블르의 지명음주 및 구매율을 제고시킨다.

① 소비자 판촉

ㆍ몽블르 샘플(180㎖, 50㎖ or 80㎖)제작하여 소매점, 백화점, 수퍼등지에서 무료 또는 유료로 배포하여 와인소비를 자극시킨다.

ㆍ백화점, 대형수퍼에서의 지속적인 무료 시음회 실시로 몽블르의 제품특성 설명과 구매유도

ㆍ와인 교육프로그램 운영 : 일본처럼 대도시 부유촌지역의 백화점등지에서 여성층을 대상으로 정기적으로 와인의 제조법, 분류법, 음주법, T.P.O등을 교육시켜 기업이미지 향상과 몽블르음주층을 개발하거나 확대시킨다.

(프로그램을 흥미있게 구성하여 지루하거나 딱딱한 느낌을 배제시켜, 다수인 참여를 유도시킴)

예> 와인교육 중간 중간에 여흥시간, 장기자랑, 명사와의 대화시간, 선물증정, 여성학 강좌, 자녀교육법등을 번갈아 가면서 삽입)

ㆍ몽븜르 Target층의 모임, 회합등에 몽블르 무료 기증

ㆍ백화점, 대형수퍼 등에서의 몽블르 훼스티발 대대적으로 실시 : OB에서 등한히 하는 소매점에서 몽블르 집중 판촉 (예, 선물 증정 등) 실시로 가정소비 자극

ㆍ와인 훼스티발 실시 : 대형 경양식, 카페, 스텐드바드에서 몽블르 음주 고객에게 선물 증정(특히 고급한식, 일식, 중식집에서의 훼스티발 실시 비중을 높인다)

② 업소판촉

ㆍ몽블르 전문판매업소에 한해 판촉물 및 POP물 특별지원, 음주판촉, 간판제작지원등을 통해 경쟁제품 침투저지 및 몽블르 사입량 제고

2) 인적판매활동

① 와인은 소비자들이 손 쉽게 접할 수 없는 술로, 와인에 대한 상식을 소비자에게 심어주기 위해서는 먼저 영업사원에게 와인제품 교육을 철저히 시켜야 된다. 우선 영업사원을 먼저 철저히 교육시킨후 도매장 영업사원에게도 와인제품 특징, 음주법, 종류등에 대한 와인 설명회가 필요하다.

② 방문 판매 및 Route-sale 강화 : 업소 관리 효율화를 위해 소형업소는 제외하고, 대형 카페, 경양식, 일식등에 대한 업소 방문 및 Route-sale로 업소 사입율 및 몽블르의 Selling point 업주에게 설명

3) 광고

① 광고방향

도입단계인 국내와인 시장에서는 직접적으로 brand의 특성을 강조하는 상표 강조 광고보다는 와인제품의 특성, 음용기회등을 알리는 교육지도적이며 계몽적인 광고를 통해 와인 소비층을 확대 시키면서 자연스럽게 몽블르의 상표를 광고하는 것이 바람직하다.

② 광고소구 대상(세부사항 : 몽블르 Target 편 참조)

ㆍ1차소구 대상 : 30대 후반-40대중반의 남자로 정신적 노동의 화이트 칼라층, 대도시의 중산층 이상 계층, 멋과 낭만을 추구, 저 알콜 선호 계층
ㆍ2차소구 대상 : 20-40대의 여자로 화이트 칼라 층, 대도시의 중산층 이상계층, 멋과 낭만을 추구, 저 알콜 선호 계층

③ 몽블르의 광고 포지쇼닝

ㆍ순하고 부드러운 저알콜 음료
ㆍ남녀가 분위기 있게 마시는 술
ㆍ프랑스 타잎의 와인

④ 몽블르의 광고 표현 전략

ㆍ 30대후반-40대 중반의 부부를 1쌍 또는 여러집단을 등장시켜 즐거운 분위기에서 몽블르를 음주하는 장면을 연출시켜 몽블르는 남여가 함께 분위기 있게 마실 수 있는 술로 표현 한다.

ㆍ상기와 같은 등장인물을 다양한 상황 (T<시간>, P<장소>, O<상황>)하에서 시리즈 식으로 노출시켜 몽블르의 소비층과 음용기회 확대를 추구한다.(예, 동창회모임, 축하파티, 결혼기념일등)

ㆍ프랑스 타입의 담백한 맛을 강조

⑤ 몽블르의 광고매체 선정 및 광고운영

ㆍ광고매체 : 몽블르의 인지율이 마주앙에 비해 매우 낮고, 도입단계인 와인시장에서의 몽블르의 신속한 시장침투를 위해 잡지보다는 TV와 신문을 주로 이용한다.

- 신문 : 경제신문 위주
- TV : 화이트 칼라층이 주로 시청하는 프로를 이용(예, 시사토론, 예술프로 등)
- 잡지 : 주부 잡지나 경제, 예술계통의 잡지 이용
내지(잡지의 중간 부분)광고는 지양하고 광고비가 비싼 표지(잡지 앞부분) 광고를 통해 광고 기억율과 노출율을 제고 시킨다.

ㆍ광고운영 : 몽블르는 매출액이 적고 와인시장 규모가 작아 대량의 광고비 투입은 곤란하나 신속한 인지율 제고를 위해 현재보다 많은 광고가 필요하고 계절지수를 감안하여 주기적이면서 집중적인 광고로 광고효과를 제고시켜야 된다.(예, 3개월 간격으로 1개월간 집중광고)

제3장 요약

국내주류산업은 정부의 통제가 심해 주류제조자들은 정부의존성이 높아 창의성, 자율성이 크게 결여되어 타 산업에 비해 매우 낙후되어 있다. 그러나 선진국의 수입 개방 압력과 민주화 추세에 따라 1990년 부터 주류도매업 면허 완하를 시작으로 정부는 각종 규제를 완화하고 있어 국내주류산업도 점차 극심한 경쟁 상태로 돌입하고 있다. 89년의 국내주류 시장은 2조 4,400억원의 매출액에 소비량은 2,659,538㎘를 기록하고 있으며, 맥주, 소주, 탁약주가 전체의 96.9%로 거의 대부분을 차지하고 있으며, 고급주, 저알콜 선호 추세로 최근 10년간 위스키, 과실주, 맥주가 크게 신장하였고, 탁약주, 청주가 감소 추세를 보이고 있다. 일본의 주류시장은 생산량이 한국의 3.25배이고ㆍ생산액은 8.9배에 달하는 커다란 시장규모를 갖고 있다. 또한 맥주, 청주, 소주가 전체의 93.7%이고 소주와 과실주가 지난 10년간 가장 크게 신장 하였다.

일본의 와인생산량은 한국의 12배이고 생산액은 17.3배로 막대한 시장규모를 갖고 있으며, 수입와인의 소비가 크게 증가 추세이며, 소비패턴의 서구화, 해외여행 증가 추세등으로 계속적인 소비증가 추세가 예상된다. 아직도 일본은 와인이 도입 단계로 와인에 익숙치 않아 특별한 날에 먹는 술, 고급주로 인식하고 있으나 제조업체와 공급 업체의 마케팅 노력으로 대중적인 술로 점차 확산하고 있다.

또한 와인의 선도적인 소비층은 여성층과 젊은 층으로 와인 Target층으로 비중이 높다.

국내와인 시장을 살펴보면 1967년 "파라다이스"라는 사과주가 국내에 도입된 이래로 계속 성장해 왔으며, 85년 진로의 "몽블르" 출시이후 계속적으로 신규 참여가 이루어져서 90년 현재는 6개의 제조사와 39개의 와인 수입상이 각각 14개의 국내 제품, 300여종의 수입제품을 내놓고 치열한 판매 경쟁을 하고 있다. 89년 기준으로 국내와인 생산량은 6,874㎘, 생산액은 293억원이며 이중에서 국산 : 수입와인의 시장 점유율은 수량기준으로 83:17%이고, (주)진로의 후발제품인 "몽블르"는 시장점유율이 13.5%이며 90년에는 약 20%로 늘어날 전망이나 아직도 시장기반이 취약하고 선발제품인 마주앙의 시장점유율 65.9%에 비해 크게 열세하다.

국내와인 1인당 소비량은 0.1ℓ로 일본의 1/10, 미국의 1/100, 프랑스의 1/790 수준으로 매우 적다 저알콜 선호, 서구적인 소비패턴으로서의 변화 등으로 와인은 맥주, 위스키와 더불어 향후 가장 유망한 제품이라고 할 수 있다.

PLC이론을 이용한 국내와인의 현재시장위치는 도입기로 판명 되었으며, 아직도 와인의 주소비층을 전 소비층의 일부분인 혁신층과 조기 수용자 층으로 30대후반-50대중반의 남자, 정신노동계층이며 도시에 사는 중산 층 이상의 경제력을 갖고 있는 층으로 나타났다.

"몽블르" 단점으로는 인지도 및 시장 점유율열세, 낮은 제품이미지 등으로 소비자의 지명구매율이 낮다. 이러한 단점에 대한 대책과 시장 선도제품이 되기 위한 몽블르의 마케팅전략은 다음과 같다.

ㆍ마케팅 전략 방향 : 경쟁품인 마주앙과 다른 마케팅 차별화 전략, 와인 소비층 개발 및 확대 전략, Home Market개발, 시장세분화에 따른 Target 재 설정, 인지도 제고

ㆍTarget

-. Main Target : 30대 후반 - 40대 중반의 남자, 정신노동계층, 중산층이상
-. Sub Targer : 20-40대 여자, 주부, 직장여성, 대학생, 중산층이상

ㆍ제품전략 : 분할 가능성 측면에서 와인 수용율 제고를 위해 신제품 개발(예, 대형및 소형 용량 와인 개발, PET나 종이용기 와인개발, Sweet와인 개발), 국산와인의 품질 향상, 몽블르 제품 개선여부 정밀 검토

ㆍ가격 전략 : 저가격대 와인 개발, 몽블르는 주력제품화, OEM와인은 고가격으로 수입제품 대응제품, 수입와인도 고가격으로 타회사 수입와인에 대응제품

ㆍ유통전략 : 개방적인 유통전략으로 업소위주에서 수퍼, 소매점 판매비중제고, 몽블르 취급 업소 확대, 몽블르 전문 판매업소 육성 관리

ㆍ촉진전략

-. 소비자 판촉 : Sample제작 배포, 무료시음회 지속실시, 몽블르 무료기증, 소매점 훼스티발 실시, 업소 훼스티발 지속실시, 와인 교육 프로그램 운영
-. 인적판매활동 : 판매 사원에게 와인 교육 철저히 실시하여 소비자에게 제품 설명후 구매유도
-. 광고

ㆍ포지셔닝 : 순하고 부드러운 저알콜 음료, 남녀가 분위기 있게 마시는 술, 프랑스 타입의 와인

ㆍ광고 표현전략 : 30대후반-40대중반의 부부를 등장시켜 여러 상황(T, P, O)에서 음주하는 장면을 노출, 프랑스 타입의 담백한 맛 강조

ㆍ광고매체 : 신속한 인지도 제고를 위해 잡지보다 TV, 신문 이용

ㆍ광고운영 : 와인 계절 지수를 감안한 주기적이며 집중적인 광고 실시