제품수명주기 개념은 시간의 경과에 따라 매출액의 증감, 손익규모의 증감, 그리고 마아케팅 전략을 어떻게 활용해야 할 것인가등 예측도구와 통제도구로서 유용성을 지니고 있어 중요시 되고 있으나, 한 편으로는 이론의 단순성, 획일적인 주기 개념, 각 단계의 정확한 지속기간예측곤란, 각 단계 구분의 모호성 등으로 마아케팅 전략 이용시 취약성을 내포하고 있다. 따라서 본 연구에서는 국내와인제품 특히 몽블르의 시장위치 구분 및 마아케팅 전략 수립시 제품 수명주기 이론의 취약성을 보완하기 위해 일본의 와인시장을 참고 하였고, 신제품의 마아케팅 전략 중 일부를 인용하였다. 또한 몽블르의 시장 상황을 파악하기 위해 J사와 한국 갤럽에서 조사한 시장지표 조사 자료를 제시하였다.

이상과 같은 과정을 거쳐 도출된 결론은 다음과 같다.

1) 국내와인 및 몽블르의 시장위치를 종합적으로 구분하는 방법예시(시장 위치 : 도입기)

2) 일본의 사례와 국내소비자의 소비 패턴 변화(서구지향적 패턴, 양 보다 질을 추구, 건강중시등)와 음주패턴 변화(고급 및 저도주선호, 취하기보다 즐기기 위해 술을 마심, 젊은층과 여성층의 음주율 증가등)을 감안 할 때 와인은 향 후 막대한 시장으로 성장할 것이다.

3) 몽블르의 마아케팅 전략 방향

① 마주앙과 다른 마아케팅 차별화 전략으로 마아케팅의 효율성 제고
② 와인 소비층 개발 및 확대 전략으로 몽블르의 소비층을 확보
③ 여성층에 비중을 준 Home Market 개발
④ 시장 세분화로 Target층 재정립 및 몽블르 인지도 제고

4) 몽블르 Target 층

① main Target : 30대 후반 - 40대 중반의 white collar 남성층
② sub Target : 20-40대의 white collar 여성층

5) 마아케팅 믹스

① 제품전략 : 혁신의 분할 가능성(divisibility) 측면에서 와인의 수용율 제고를 위해 대형 및 소형 용량 와인, sweet와인, red와 rose와인등의 신제품 개발이 필요하고, bulk와인 원액 수입 및 외국과 기술제휴를 통해 국산와인의 품질 향상이 절실하다. 이와 더불어 몽블르와 마주앙의 blind test를 통해 몽블르의 제품 개선여부 검토와 소비자의 와인에 대한 Ideal point를 정확히 파악할 필요가 있다.

② 가격 전략 : 와인 가격이 대중주인 소주, 맥주에 비해 매우 비싸 소비층의 확산이 어려우므로 값싸고 질좋은 bulk 와인 원액 수입이나 주세 개편 등을 통해 1,000원대의 저가격대 와인 개발로 와인의 대중화를 모색한다.

③ 유통전략 : 카페ㆍ경양식에서 주로 음주하는 몽블르의 판매 확산을 위해 수퍼, 백화점, 소매점 및 고급한식, 일식집등으로 몽블르 취급점을 확대시키는 개방적인 유통 전략을 실시한다. 또한 몽블르 전문 판매점을 집중 육성 관리하여 판매거점을 확보한다.

④ 촉진전략 : 와인의 본원적인 수요를 자극시키면서 몽블르 상표를 자연스럽게 알리는 촉진활동이 필요하고 일시적인 효과를 보이는 push판촉보다 pull판촉을 실시한다.

㉮ 소비자 판촉 : 몽블르 샘플 배포, 무료시음회 지속 실시, 와인, 교육프로그램운영, 몽블르 무료기증, 몽블르훼스티발 실시등을 통해 와인제품 상식을 제고 시키고 몽블르의 시용기회를 부여하여 몽블르의 구매유도 및 고정 음주층을 확보한다.

㉯ 업소판촉 : 몽블르 전문 판매업소에 판촉물 및 POP물 집중지원으로 경쟁제품 침투저지 및 몽블르 사입량제고

㉰ 인적 판매 : 제조사 및 도매장의 영업사원에게 와인제품 교육을 철저히 시켜 와인을 모르거나 어렵게 생각하는 소비자에게 와인제품 상식을 전파시키도록 해야 한다.

㉱ 광고

ㆍ와인은 아직도 도입기 이므로 몽블르의 brand 위주 광고보다는 product 광고에 비중을 두면서 몽블르를 자연스럽게 광고 한다.

ㆍ광고 소구는 몽블르의 Main과 sub Target에 동시소구하며 순하고 부드러운 저 알콜음료로 남녀가 분위기있게 마시는 프랑스타입의 와인 이라는 광고 포지쇼닝을 한다.

ㆍ30-40대 부부가 즐거운 분위기에서 몽블르음주 장면을 여러 상황하에서 노출시켜 몽블르의 소비층과 음용기회확대를 추구한다.

ㆍ몽블르 광고 매체는 신속한 인지도 제고를 위해 신문ㆍTV를 주로 이용하고, 광고 노출은 주기적이며 집중적으로 행하여 광고 효율성을 제고 시킨다.

국내와인 제품의 시장 위치를 도입기로 판명하는데 제품 수명주기 이론은 유익한 기준을 제공하였고, 여러가지 주류시장 상황을 국내화인 제품과 비교하게 하여 종합적으로 국내와인을 점검할 수 있는 기회를 제공하였으며 마케팅전략의 방향제시에 제품수명주기 이론은 커다란 의의가 있다고 할 수 있다. 그러나 도입단계에 있는 국내와인 제품 특히 몽블르의 마케팅 전략 수립에 있어 제품수명주기 이론은 단순하여 실제적이며 구체적인 전략 제시가 미흡하고, 후발제품으로 시장점유율이 열세하고 적자제품인 몽블르에 대한 촉진과 가격을 감안한 흡수전략이나 침투 전략 모두 문제점을 안고 있으며, 국내와인 제품의 도입기 지속기간과 성장기로 변화되는 시점에 대해서도 의미있는 기준을 제시 못하는 문제점을 노출시키고 있다. 이와같은 문제점을 보완하고자 신제품의 마케팅 전략과 일본 와인시장을 참고 하였으나, 국내주류 산업에 대한 정부의 통제, 일본와인 제조업체의 구체적인 마케팅 사례에 대한 정보 수집미비, 일본 뿐만 아니라 구라파, 미국등 선진 여러나라의 와인 시장 현황에 대한 자료 수집 미비 등으로 몽블르에 대한 보다 장기적이며 경쟁적인 마케팅 전략 제시가 부족했던 것을 아쉽게 생각한다.