② 최근 소비동향
<가정소비 대 업소소비>
와인소비 형태는 3가지로 대별되는 (1) 가정소비 (2) 업소소비 (3) 선물로 나뉘어 진다. 그 비율은 55%:40%:5%이며 수입와인은 40%:50%:10%이다. 와인선택요인은 <그림 13>과 같다.
<Interest 대 Unfamiliarity>
일본소비자들은 와인에 익숙치 못하나 많은 관심은 있다. 그러나 많은 제품에서의 선택시 혼동과 특별한 날에 먹는 술, 가격이 비싼술 등으로 가깝게 접할 수 없는 술로 인식하고 있다. 현재 제조업체와 공급업체의 성인 대상 와인 교육 프로그램이 인기를 끌고 있으며 이로인해 와인 소비층이 확산되고 있다(교육내용 : 와인제조, 분류법, 라벨 읽는법, 음주법 등).
일본의 1인당 음주량은 0.8ℓ로 세계 41위(87년 기준)로 선진국에 비해 매우 낮다.
<와인소비에 선도적인 여성층>
와인소비증대의 선도적인 역할은 20-30대의 직장여성층이 하고 있으며, 남자와 여자의 비교조사에 의하면, 남자가 여성보다 위스키와 맥주에서는 많은량을 마실 수 있으나, 와인에 있어서는 남자와 여자가 동일한 것으로 나타났다. 따라서 와인 마케팅전략을 세울때는 main Target으로 남자보다 여자를 선택하는 것이 적절하다는 의견이 있다.
<업소소비>
전에는 호텔, French restaurants, 고급 서구풍 경양식에서 와인을 판매했으나, 지금은 일본식 식당, 중국 식당, 선술집, 변두리 경양식에서도 와인을 취급하고 있어 와인시장의 전망을 밝게 해주고 있다.
<가정소비>
일본인의 라이프스타일 특히 젊은이의 라이프스타일 변화로 가정소비가 증가 추세인데, 전에는 특별한 경우(생일, 결혼기념일, 크리스마스등)에만 소비했으나, 오늘날에는 거의 매일 와인을 즐기고 있다. 젊은이들은 집에서의 파티를 즐기는데 이때 샴페인, 여러가지 타잎의 와인이 고정적인 파티술로 애용된다. 또한 백화점의 와인 판매원도 직장여성과 젊은회사원들이 2,000-3,000엔대의 와인을 많이 구입한다고 지적하고 있다.
③ 판매고가 높은 와인 품목
판매고가 높은 와인의 특징은 다음과 같다.
㉮ 병당 1,000엔대 가격의 와인
㉯ 가벼운 맛의 백포도주(light-tasting white wine)
㉰ 상표명이 짦고 기억하기 쉬운 것
㉱ 독특한 병모양, 세계적인 포도산지를 강조한 것
와인의 선물도 전에는 년말에 주로 주고 받았으나 결혼기념파티나 여름철 선물시즌에도 자주 사용되고 있다.
마. 유통시장 동향
대표적인 유통경로는 다음과 같다.
① 제조업체 : 제조업체->계열도매장->주류판매점->소비자
② 주류식품 도매상 : 도매당->도매장 지점->주류판매점->소비자
③ 종합무역상사 : 종합무역상사->제조업체, 도매상->주류판매점->소비자
④ 소매상(백화점, 수퍼마켓, 주류판매점) : 소매상->소비자
바. 판매전략
① Sampling(견본품) : 소비자에게 친근감과 와인의 다양한 맛을 선보이기 위해 견본품 배포와 시음코너 설치
② 소비자에게 이익을 주는 판촉행사와 가정소비 증대를 위해 주류판매점에 포스타, 스티커, 전시요오아인 진열대(마차)등의 판촉물 지급으로 소비자 인지도 제고
③ 소비자 Target에 적합한 광고매체 선정하여 실시
④ 소비자 교육 : 정확한 와인 상식을 주기적으로 교육 시켜 와인의 T.P.O (시간, 장소, 때(경우)) 확대로 와인 소비증가를 유도
2. 국내와인시장
1) 와인역사
국내와인 시장의 형성은 1967년 파라다이스사(현재수석농산)에서 사과를 원료로 한 "파라다이스"를 생산하면서 시작되었으며, 그 전에는 가정에서 식용포도에 설탕과 소주를 혼합하여 만든 유사포도주(와인)나 일부 제조업체에서 주정에 당분과 색소등을 혼합한 저급포도주가 생산된 것이 고작이었다. 그 뒤 1974년 해태의 "노블와인", 1977년 OB맥주에서 "마주앙"을 시판하면서 와인 문화가 서서히 형성 되기 시작했으며, 85년에는 진로의 "샤또 몽블르"가 선보이면서 점차 와인 시장이 미약하나마 활기를 띠기 시작했다. 이후 저도주 선호추세로 와인의 폭발적인 소비증가가 일어났으며 86년 수석농산의 "위하여", 87년 대선주조의 "그랑쥬아"(정통샴페인), 89년 대선주조의 "앙코르"등이 와인시장에 속속 참여하여 경쟁이 치열하게 되었다. 이와 더불어 87년말 부터 국내와인시장의 수입 개방화로 300여종의 고품질의 외국와인이 국내시장에 진출하여 국내 와인은 판매가 크게 위축되고 있다. 수입와인에 대항하기 위해 국내제조업체중 OB에서 88.9월에 국산 고급와인 "마주앙 카비네트"와 88.12월에 독일 현지에서 생산 병입한 "마주앙 모젤란트"를 OEM방식으로 수입 판매하고 있고, 90년 4월에는 "라세느"(프랑스 병입생산, 샴페인), 이에 뒤이어 90년 8월 진로에서 OEM방식으로 "앙상블 데뷰"(프랑스 병입생산), "앙상블 산타나"(스페인 병입생산) "릴리"(독일병입생산, 샴페인)를 개발 시판하고 있으나 아직까지는 양사의 OEM제품이 인지도 열세로 시장 정착이 안되고 있다.
2) 와인정책
① 수입와인 쿼터량
② 관세율 인하
3) 제품
① 과실주 정의
과실을 발효시켜 만든 술은 모두 와인 이라고 하는데, 포도 이외의 과실인 경우에는 애플와인, 체리와인 하는 식으로 앞에 원료과실의 이름이 붙으며 포도인 경우에 한해서는 그대로 와인이라 부른다.
우리나라 주세법에서는 와인에 대한 정의가 따로 없이 과실주로 규정하고 있다.
<주세법 제 3 ①>
마. 과실주 : 과실(과실즙을 포함한다)을 주된 원료로 하며 당질과 물을 첨가하여 발효시킨 주료를 여과 제성 한것
② 와인의 분류
와인은 알콜농도, 색상, 맛, 용도 및 기타 여러가지 방법에 따라 그 분류가 다양한데 몇가지를 소개하면 다음과 같다.
<제조방법에 따른 분류>
- Table Wine(Still Wine ; 비발포성) : 일반적인 의미의 와인
- Sparkling Wine(발포성) : 탄산가스 함유
- Fortified Wine(알콜강화) : 브랜드등의 첨가로 알콜분 또는 당분 보강
- Aromatized Wine(향미부여) : 약초, 향초등의 첨가로 향미를 보강
<색상에 의한 분류>
- Red Wine : 흑색계통의 포도를 이용, 떫은 맛
- White Wine : 청색계통의 포도를 이용, 떫은 맛
- Pink Wine : 적색과 백색의 중간 형태
③ 판매현황
83-87년까지 국내경기 호조, 저알콜 선호, 건강중시 소비패턴 등으로 년평균 25.2%의 고신장을 보이던 와인은 대체재 성격이 강한 고급맥주(버드와이저, 칼스버그등), 생맥주 붐으로 88년에는 판매신장율이 8.5%, 89년에는 13.7%로 저조였고, 90년에는 과소비 억제정책에 따른 심야업소 단속강화로 13.2%의 판매 감소가 예상되며, 이런 현상은 와인 뿐만 아니라 위스키와 맥주등에서 심각하게 나타나고 있다.
국산와인은 88년이후로 수입와인 영향을 받아 판매신장이 둔화되고 있고 이에 비해 수입화인은 89년 신장율이 83.3%에 달해 국산와인 신장율의 8배를 기록하고 있으며 시장점유율도 89년 기준으로 8%이며 금액(51억원)으로는 17.4%로 짧은 기간에 국내와인 시장에 성공적인 진출을 보이고 있으며 이런 추세는 당분간 계속될 것이다.
회사별 판매동향을 보면, (89년 실적 기준), OB의 마주앙이 전체 판매량의 70.6%로 독보적인 위치를 차지하고 있고, 2위는 진로의 "몽블르"로 13.5%로 이들 제품이 전체의 84.1%를 차지하고 있다. 86년 대비 89년 신장율은 진로(316.6%)가 4배의 급신장을 보였고 OB(47.2%)는 약 1.5배의 판매 신장을 보였으며, 해태와 수석농산, 금복주는 감소 추세이며, 대선주조는 전사적인 촉진활동으로 계속 높은 판매 신장을 나타내고 있다.
④ 1인당 와인 음용량
우리나라의 1인당 와인 음용량은 선진국에는 비교가 안될 정도로 작고, 가까운 일본의 1/10수준으로 1인당 GNP 수준(일본의 1/4수준)을 감안 해도 매우 미미하다. 와인 소비는 그 나라의 문화적, 기후적인 영향을 많이 받는데, 서구에서 특히 와인 문화가 발달되고 소비량이 많은 이유는 일조량이 많아 포도 품질이 좋고, 물이 나빠 물 대신에 식전 식후에 와인을 많이 마시게 되어 와인이 생활 필수품화 되어 있다.
이에 비해 우리나라는 물이 좋고, 기후적으로 좋은 포도 생산이 어렵고, 맛이 시큼하거나 단맛이 나는 와인을 싫어하는 이유등으로 와인문화가 형성되질 못하였다. 그러나 서구화되는 소비패턴, 저알콜 선호, 건강중시, 소주, 맥주위주에서 소비욕구의 다양화 추세등으로 향후 와인 시장은 크게 성장할 것으로 전망된다.
4) 가격
국내와인 시장은 가격대별로 크게 3등급으로 나눌 수 있는데, 국산으로 저가격대인 2,500원대(전체와인 소비량의 대부분차지), OEM제품이 주류를 이루는 4,000-8,000원대, 5,000-13,000원대가 주류를 이루는 고가격대의 수입와인이 있다. 수입와인의 가격은 J사의 수입와인을 기준으로 볼 때 최저 2,950원에서 최고 28,600원으로 다양한 가격의 제품이 있어 국내소비자에게 보다 폭넓은 선택의 기회를 제공하고 있다.
몽블르는 업소가격이 매우 비싸(맥주의 7배-12배) 소비자가 쉽게 접할 수 없으나, 소매점 판매가는 비교적 저렴하여 가정에서 큰 부담없이 즐길 수 있다.
또한 J사의 몽블르 수익성을 보면, 적자제품으로 BEP수량은 577,200 C/S (89기준)이나 실제판매량은 203,300 C/S로 약 1/2 수준에 지나지 않아 당분간 계속적인 적자를 면하기 힘들다.
5) 유통
와인은 고급업소인 호텔, 경양식, 카페등의 극히 제한된 장소에서 음주하고 있어 매우 폐쇄적인 유통경로를 갖고 있다.
(구체적인 사항 : 시장지표 조사 편 참조)
6) 촉진
① 와인광고 현황
89년을 기준으로, 전체적으로 신문에 치중하여 광고를 하고 있으나 진로는 빠른 인지도 제고를 위해 TV에도 광고를 실시하였으며, 매출액의 15.5%에 해당하는 약 5억원을 광고비에 투입하였다. 이에 비해 OB는 시장방어 차원의 소극적인 광고활동을 보여 매출액의 2.0%에 해당하는 3.4억원을 광고비로 투입하였다.
② 판촉활동
몽블르의 취약한 시장기반으로 PUSH판촉(도매장, 업소대상 판촉, 예) 거래선 판매장려금 지급) 위주로 판촉활동을 벌였으며, 마주앙은 시장선도자로서 와인 음주층 확대와 취약지역의 시장방어를 위해 Pull판촉(소비자대상 판촉, 예) 업소 훼스티발 실시)을 소극적으로 전개해왔고, OB는 신제품인 카비네트, 모젤란트의 조기시장 구축을 위해 호텔위주로 강력한 Pull판촉을 실시하였다.
7) 시장지표조사(자료원 : J사의 1989, 1990년 자료)
㉮ 소비자 조사(5대도시, 18-54세의 남자, 1507명 표본조사, 2개월에 1회이상 음주자 기준, 1989, 8월조사)
와인은 전체응답자 중 1.9%만이 선호하고 있어 소주(43.0%), 맥주(36.7%)에 비해 소비층이 매우 한정적이고 취약한 것으로 나타났다. 계층별로는 35-44세층(3.3%), 자유전문직(의사, 변호사, 교수등 8.9%)에서 상대적으로 선호율이 높았다.
와인은 맛이 좋아서와 순해서 마신다는 응답자가 53.6%를 차지하고 있고, 분위기가 좋아서(10.7%)를 제외하고는 맛과 건강상의 이유로 음주하는 것으로 나타났다.
모든 인지율에서 마주앙이 압도적으로 높고, 몽블르는 판매 3위 제품인 해태노블와인보다도 각종 인지율이 모두 낮아 인지율제고가 필요한 것으로 나타났다.
전체는 0.78회로 86.11월(0.3회), 88.7월(0.4회)에 비해 크게 신장 했으나, 전체주류의 음주빈도(9.8회)의 7.9%수준으로 매우 낮다.
최근 3개월내 와인음주 경험자중 경영관리직과 주부가 1.5회로 제일 높았고, 특히 주부의 1개월 평균 음주빈도가 4회로 이중 와인음주 기회는 37.5%를 차지하고 있어 남자(7.9%)에 비해 와인 음주 빈도가 매우 높다.
전체는 0.9병으로 86년(0.63병)에 비해 42.9%, 88년(0.82병)에 비해 9.6%신장하였다.
가정 : 업소소비율 = 17.9:82.1로 전체주류(5.3:94.7%)에 비해 가정 소비율이 약 3배나 높게 나타났다.
㉯ 업소소매점(수퍼)조사 (5대도시, 업소(카페, 경양식등)와 소매점(수퍼)조사, 표본수(1,500개소), 90.2월조사)
몽블르는 유통력이 강해 노블와인보다 소비자 인지율은 낮아도 취급율은 2위를 기록하고 있으나 마주앙의 약 1/2수준으로 계속적인 판매 경로 확신이 필요하다.
주로 30대의 음주 및 구입비율이 제일 높고 50대 이상이 제일 낮다.
Main Target층은 남자이나, 타주류에 비해 여자의 음주 및 구입 고객 구성비율이 매우 높다.
애인과 같이 음주하는 비율(44.3%)이 제일 높아 낭만적이고 분위기 있는 제품이미지를 갖고 있으며 남여가 함께 즐길 수 있는 술임을 알 수 있다. 이밖에 친구(21.4%), 직장동료(19.8%)와 같이 즐거운 분위기에 어울리는 술로 나타났다.
구입 음주시 맛과 향이 제일 중요한 것으로 나타났다.
제3절 국내와인 제품의 제품수명 주기상의 위치 결정
1. 제품수명주기상의 위치 결정 및 마아케팅 전략 수립에 대한 연구방향 및 한계점
1) 주류시장은 정부의 통제가 타 산업에 비해 매우 심해 마케팅의 요인(4P) 중 촉진활동(promotion)을 제외한, price, place, product에 대해서는 기업이 자유로이 행사할 수 없는 요인으로 적극적인 마케팅 활동을 할 수 없었으나 1990년부터 주류도매업 면허 개방등 정부의 민간경제 자율화 조치 추세에 따라 주류생산 회사들의 통제 가능한 요소로 가정하고 마케팅전략을 제시한다.
2) 우리나라의 주류소비패턴은 일본과 유사하게 변화할 것이므로 일본의 와인소비 패턴을 참고로 국내와인의 PLC 상위치결정 및 와인 마케팅 전략을 제시한다.
이에 대한 근거는 다음과 같다.
㉮ 우리나라 기업들은 일본을 모델로 경영활동을 하고, 지리적ㆍ문화적으로 가까워 우리나라 국민들도 일본의 영향을 많이 받고 있다.
㉯ 정보와 교통의 발달로 국가간의 소비습관의 단일화 현상은 가속화 될 것이다.42)
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