제1절 국내주류시장현황

1. 주류시장의 현황 및 문제점⁴⁰⁾

1) 생산시장

① 주류제조회사 : 전국적으로 소주는 10개사, 맥주는 2개사, 위스키는 3개사, 청주는 3개사가 있고 탁ㆍ약주는 약 1,400여개사가 있으나 모두 영세한 규모이며, 그 밖에 기타재제주(잠주)생산업체가 여러개 있다.

② 신규참여제한 : 과당경쟁방지 및 징세 편의를 위해 국세청에서 신규주류제조면허를 거의 불허하고 있어, 기준업체의 독점화 및 국제경쟁력 및 기술혁신이 약화되고 품질이 타산업에 비해 매우 낮다.

③ 제조방법제한 : 주세사무처리규정에 의거해 제조방법을 지정하고 있어 기술개발로 양질의 제품생산이 거의 불가능하다.

④ 원료배정 및 생산량 지정 : 매년 국세청장은 주정과 주류의 생산량 및 각각의 소요원료의 종류 및 수량을 지정하고 있다. 이는 양곡 수급정책상 필요하다고 하나 기업의 자율성 배제, 제품다양화, 각 제조업체별로 수요변동에 대처하기 곤란해 기업의 정부의존성 및 창의성 억제를 심화시키는 결과를 초래하고 있다.

2) 유통시장

현행 주류유통제도는 전반적으로 국세청에 의해 통제, 조정되고 있으며 주류판매업은 까다로운 판매면허제도에 의해 좌우되고 있다.

① 면허제도를 통한 신규참여의 제한 : 도매장간의 과당경쟁과 탈세방지를 위해 실시했던 76년 도매장의 통폐합이후 89년까지 전국에서 604개의 일반도매장으로 운영되어 왔고 신규도매면허는 일체 없었으며, 90년 들어 신규도매장이 201개 늘어났다.

주류유통시장구조와 도매업자 수 현황은 다음과 같다.

② 판매지역제한 : 도매업자는 세무서장이 지정하는 공급지역에만 제한적으로 판매가 가능하다.

③ 주류의 용도별 표시제 : 주류의 유통질서확립을 위해 주류를 용도에 따라 음식점용, 가정용, 슈퍼연쇄점용, 면세용등으로 상표에 표기하여 판매하도록 규정하고 있다.

3) 소주의 자도주 50% 구매제도 : 90년에 와서 50%비율이 감소되었으나, 77-89년까지는 도매장이 속해 있는 도에서 제조되는 소주를 50%이상 의무적으로 판매하도록 하여 업체간의 과당경쟁을 방지하고 있으나, 이는 소비자의 제품 선택권을 박탈하고 판매량과 판매지역등에 있어 심한 불균형을 초래하였다.

이밖에 다음과 같은 주류시장의 현황과 문제점이 있다.

4) 주류체계가 종가세로 제조원가에서 세금부담이 너무 높다 : 외국은 주류세금 부과시 거의 모든 종량세(주류내용물 가격에만 세금부과) 우리나라는 종가세(내용물과 포장<용기, 외포장재등>가격 모두에 세금부과) 실시로 고급용기나 외포장재 개발 사용시 주류가격이 크게 증가하여 제품고급화를 저해하고 있다.

5) 국내주류시장 개방 : 선진국의 개방압력으로 84년 맥주, 87년에 와인시장개방, 89년에 진, 브랜디, 위스키, 와인쿨러, 삼페인등의 부분 또는 전면 개방, 90년 거의 완제품의 완전자유화 실시

6) 정부의 각종주류관련제도 완화 : 국내기업의 경쟁력 제고를 위해 90년들어 주류제조면허 및 판매면허 자율화, 위스키원액 수입제한 폐지, 주종별 알콜도수 제한 완화, 제조원료 및 용기, 포장 등에 관한 각종 규제가 완화되었다.

상기와 같이 지난 수십년간 주류산업은 정부의 보호와 규제로 주류제조업체의 무사안일, 연구개발 미비, 담합, 창의력상실 등으로 타산업에 비해 크게 낙후되었으며, 국제경쟁력이 거의 없는 상태에서 선진국에 국내주류시장을 개방하게 되었고, 90년들어 정부의 각종 규제완화로 국내외적으로 극심한 경쟁상태에 돌입하였고, 경쟁력이 없는 기업은 도태되어 향후 주류시장의 판도가 크게 변할 것으로 예상된다.

2. 판매현황

지난 89년 주류소비량은 2,659,538㎘로 88년에 비해 4.5%, 87년에 비해 7.6% 성장하였으며, 전체매출액은 2조 47,440억원에 달하고 있다. 주종별로 보면, 수량면에서는 맥주(1,203,264㎘), 소주(711,460㎘), 탁약주(665,211㎘)순으로 이들 3개 주종이 전체의 96.9%로 거의 대부분을 차지하고, 판매금액으로 보면 맥주(13,538억원), 소주(5,343억원), 위스키(2,377억원) 순으로 이들 3개 주종이 전체의 86.8%를 차지하고 DT다.

신장율면에서는 고급주, 저알콜 선호추세로 위스키(26.5%), 맥주(15.6%), 과실주(=와인)(10.5%), 청주(9.0%) 순으로 모두 9%이상의 높은 신장추세를 보이고 있으나, 소주(0.4%)는 정체현상이며, 탁약주(△12.7%)는 89년도에도 감소추세를 계속보이고 있다.

또한 79년 대비 10년간 가장 높은 신장율은 위스키(144.0%), 과실주(111.9%), 맥주(87.8%)순이었고, 청주(△11.7%)와 탁ㆍ약주(△50.1%)는 감소 추세를 보이고 있다.

일본은 88년 총판매량이 8,554,682㎘로 10년전보다 21.0%의 신장율을 보이고 있으며, 이중 맥주, 청주, 소주의 총판매 구성비는 93.3%로 거의 대부분 차지하고 있다. 맥주(68.1%)는 큰변화가 없고, 청주(17.2%)는 6.4%나 크게 감소하였으며, 소주(8.2%)는 칵테일붐으로 2배이상의 급신장을 하였다. 위스키(3.5%)는 1% 감소, 와인(0.9%)은 약간 증가하였다.

일본은 고도주인 위스키(알콜도수 40도), 전통주인 청주(알콜도수 12도내외)등은 소비가 줄고 저도주인 맥주, 소주(주로 칵테일로 마셔 도수가 낮음), 와인등의 소비가 늘어나는 추세이다.

우리나라의 경우를 보면, 88년에 2,582,421㎘를 소비하여 같은 기간 일본소비량의 1/3.3 수준이며, 지난 10년간 4.4% 신장에 그쳤다. 신장률이 낮은 이유는 그동안 소비량의 대부분을 차지한 한국의 전통주인 탁약주(29.5%)가 24.4% 크게 감소하였기 때문이다.

그러나 89년 출고액(판매액)은 2조 4천억원으로 80년(8천 2백억원)에 비해 약 3배로 급신장 했는데, 이는 고급주의 소비증대에 기인되며 연평균 약 9%의 평균 신장율을 유지하고 있다.

일본과 지리적으로 문화적으로 비슷한 한국은 일본과 비슷한 주류소비실현을 보이고 있어, 향후 우리나라의 주류소비구성비는 맥주가 60%이상으로 크게 신장될 것으로 예상되며, 소주는 특별한 품질개선이나 칵테일 붐이 없는 한 정체내지 감소가 예상된다.

전통주인 탁ㆍ약주는 지속적인 감소, 청주도 감소가 예상되며, 우리나라에서 도입기에 속해 있는 위스키와 와인은 당분간 급신장 추세가 예상된다.

제2절 와인제품시장현황과 제품수명주기상의 요인별 특성분석

1. 일본와인시장

국내와인시장과 비교분석 및 국내와인시장의 PLC상의 위치결정, 국내와인의 마아케팅전략 수립시 참고를 위해 우리나라와 지리적, 문화적으로 유사한 일본의 와인 시장을 분석하고자 한다.

1) 전체시장

89년 생산량은 8,654,430㎘로 우리나라생산량의 3.25배 규모이며 88년에 비해 1.2%로 소폭신장했고, 88년은 87년에 비해 7.5% 생산량 증가가 있었다. 전체 생산액은 21조 7,844억원이며 우리나라의 8.9배로 매우 큰 시장 규모를 보이고 있다.

주종별로 살펴보면, 수량면에서의 구성비를 보면 맥주(70.7%), 청주(16.8%), 소주(6.2%), 위스키(3.1%)순으로 나타났으며, 우리나라에 비해 맥주, 위스키의 구성비가 매우 높게 나타났다. 신장율면에서 보면, 87년의 드라이 맥주의 선풍으로 맥주가 가장 높은 신장추세를 보이고 있고, 일본의 전통주인 청주는 74년 이래로 감소추세로 감소원인은 젊은층을 겨냥한 새로운 타입의 소주와 와인의 소비증가에 있었다.

소주는 청주와 함께 일본의 전통주인데 낮은 가격으로 저급주 이미지를 갖고 있어 그동안 인기가 없었다. 그러나 82-83년에 새롭고 세련된 용기와 상표(label), 상표명 등장과 과일주스와 같은 음료와 칵테일하여 마시는 새로운 음주방법을 알리는 광고활동, 84년주세인상등으로 타주류에 비해 상대적으로 가격이 싼 소주는 폭발적인 소비신장을 이루었다. 그러나 86년 소주붐은 사라지고 89년 4월 주세법 개정으로 가격이 오르자 소비감소추세를 보이고 있다.

위스키는 84년에 소주붐과 드라이 맥주인기로 하향추세를 보이다, 89년 주세법 개정으로 90년이후부터 가격이 낮아진 수입위스키와 국산특급위스키영향으로 소비증가가 예상된다. 와인(과실주)은 85년 부동액사건(수입와인에 자동차의 부동액물질이 검출됨)에 따른 소비감소를 제외하고는 꾸준히 증가하여왔다.

2) 와인시장⁴¹⁾

가. 와인시장규모

89년 와인생산량은 76,440㎘(한국의 12.0배), 생산액은 4,176억원(한국의 17.3배)을 기록하고 있다. 그러나 수입와인을 포함시 88년 실적을 기준하면 128,114㎘(한국의 18.6배), 9,736억원(한국의 26.8배로 추정)으로 한국에 비해 막대한 시장규모를 갖고 있다.

와인은 과실주(fruit wine)에 감미과실주(sweet fruit wine)로 구분되는데 과실주는 다른나라에서 Table wine이라고 하며, 과일을 발효해서 만드는 것으로 주로 포도주로 만들어지는 것이 많다. 감미과실주는 유럽에서 ,fortified wine이라고 하며, 이것은 과실주에 브랜디나 다른혼합물(당류, 향료, 색소등)을 넣은 것을 일컫는다.

<표 7>에서 10년간 소비변화를 보면,

① 국산와인 : 과실주는 10년간 구성비는 변화가 없으나 판매량은 거의 2배(신장율 : 90.9%)로 신장하였고, 감미과실주는 구성비나 신장율 모두 크게 감소하였다.

② 수입와인 : 88년현재 국산 : 수입비율은 59 : 41로 나타났으나 일본식품 일보에 의하면 89년에 50:50으로 나타나 앞으로는 수입와인이 일본와인시장을 리드해 나갈 것이다. 수입와인의 급신장 이유는 다음과 같다.

ㆍ엔화강세로 수입와인가격하락
ㆍ수입와인의 활발한 판촉활동
ㆍ와인수입업자의 지속적인 증가
ㆍ철강, 기계, 전자, 자동차회사 등이 와인수입업에 참여

일본의 와인시장은 3번의 급성장기가 있었는데, 첫째는 73-74년으로 경제수준향상과 해외여행을 통해 와인소비가 매년 60%이상 신장하였다.

그러나 제1차 세계오일쇼크로 경제상황이 악화되자 76년부터 와인소비가 감소하다가 두번째로 78-79년에 1,000엔대의 저가격 와인 출현으로 와인시장이 또 한번 급성장하였다. 세번째는 81-82년으로 용량이 크고 저가격인 1.8ℓ와인(병제품)출현으로 다시한번 급성장을 이루었다. 그러나 85년 오스트리아 수입와인에서 자동차 부동액 검출로 와인소비가 크게 감소하였다가 86년 엔화의 평가절상으로 가격이 저렴해진 수입와인의 판매가 급성장하였다. 와인 전문가들은 현재 네번째의 와인 급성장기가 도래했다고 하는데 그 이유로는 제조업계의 품질향상 노력과 매우 활발한 마케팅 및 광고활동을 지적하고 있다. 이 밖에도 라이프 스타일이 서구화되고, 더욱더 활발해지는 해외여행 등으로 일본의 와인시장을 계속적인 소비증가가 예상된다.

나. 공급현황

일본은 다음과 같은 문제점으로 와인 제조업자들은 와인제조원료를 외국에 크게 의존하고 있다.

㉮ 와인제조용 포도 공급 부족, ㉯ 와인제조용 원료는 외국에서 수입한 것이 저렴, ㉰ 수입원료는 다양하고 품질이 좋다(일본은 포도재배에 적합한 기후가 아님)

<표 8>에서 보는 바와 같이 국내에서 재배된 포도 수매가의 약 1/6가격으로 bulk와인이 싸고 엔화 강세에 따라 계속 가격이 내려갈 것이다.

② 신제품

일반적으로 와인은 아직까지도 소비자에게 익숙치 않고, 와인상식이 매우 부족하다. 따라서 와인공급자들은 새롭고 쉽게 접할 수 있는 다양한 와인을 소개해야 한다. 예를 들면 다음과 같다.

㉮ 일반적인 720㎖용량에 360㎖, 또는 이보다 더 적은 용량을 와인 신규 음주층을 위해 생산

㉯ 콜크 대신에 금속제 뚜껑을 사용한 제품

㉰ 마시기에 편리하고 가벼운 종이 용기 개발

㉱ 1,000엔 보다 낮은 가격에 판매되는 수입와인과 가장 많이 팔리는 1,000엔대(720㎖)와인 보다 더 싼 700-800엔대 제품 개발

와인 공급자는 그동안 와인을 취급하지 않는 restraurant에 와인 공급을 주력하고 있는데 와인 제조업자들은 위스키나 다른 술과 달리 와인은 음식과 같이 먹을 수 있는 술로, 향후 판매신장을 위해 전통적인 일본음식점에서도 와인을 취급할 수 있도록 전략을 세워야 한다고 주장한다.(예, "아끼도리와 와인", "생선요리와 와인"등은 좋은 시도이다).

일본 와인시장은 아직도 개발단계(developmental stage)에 있다고 하는데 이것은 소비자 조사에서도 유사하게 나타난다. 예를 들어 동경 중심가에서 조사한 시장조사를 보면 소비자들은 <그림 12>에서와 같이 가벼운 맛의 화이트와인(light-tasting white wine)을 가장 선호하고 있는 것으로 나타났다. 와인맛에 대한 일반적인 법칙은 처음에는 약간은 쓴맛(the least bitter taste)이 있는 light white wine에서 담백한(dry) white wine으로 최종적으로 담백한(dry)red wine으로 맛의 선호도가 점차적으로 바뀐다고 한다. 백화점에서 일하는 주류전문가들에 의하면 일본 소비자는 light white wine에서 느리지만 꾸준히 다양한 와인으로 선호도가 바뀌고 있다고 한다.

다. 수입와인 동향

① 와인 관련제품 수입동향

수입 와인제품은 크게 bottle wine(병제품 와인), (73.4%차지), bulk와인(9.3%)2가지로 대별되며, 신장율에서는 모두 높은 증가추세이고, 전체수량은 84,316㎘에 1,652억원 (수입가 기준)을 기록하고 있다.

② 병제품 수입동향

수출국가를 보면, 프랑스(전체의 42%), 서독(26%), 미국(16%)순으로 3개국의 전체의 84%를 차지하고 있다.

③ bulk와인의 수입동향

수입 bulk와인은 일본와인 제조자에게 가격경쟁자 유지와 품질유지를 위해 매우 중요하고 앞으로도 벌크와인은 계속 증가 될 것이다.

④ 수입의존도

㉮ bulk 와인

라. 소비동향

① 일반동향

85-86년 부동액 사건으로 야기된 슬럼프에서 과실주는 빨리 회복되었으나 감미과실주는 감소추세를 보이는데 그 이유는 단맛의 음식 선호도 감소와 세련되고 가벼운 맛의 술, 칵테일술의 선호도 증가에 있다. 88년에는 과실주 : 감미과실주 소비구성비가 84:16으로 4년에 비해 감미과실주는 21% 소비구성비 감소를 보였다.