제품수명주기의 모든 단계를 마아케팅 믹스 관점에서 파악하면 <그림 4>와 같다.¹²⁾

3. 제품수명주기 측정방법

제품수명주기는 일반적으로 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구분되는 것이나 어떤 제품의 발전단계를 측정한다고 하는 것은 용역한 일이 아니다. 제품수명주기의 측정법으로는 다음과 같은 것이 있다.¹³⁾

첫째, 그림에 의한 방법으로 수집한 자료를 제품에 따라 10일 간격 또는 6개월 간격으로 한번씩 정기적으로 도시화 하여 수요변동을 살피고 변동원인을 분석하여 제품의 보급상황을 조사하는 방법이다. 수집자료를 도시화하여 수요동향을 관리하는 데 큰 가치를 찾을 수 있을 것이다.

둘째는 정성적 기술에 의한 방법으로 산업제조 분야별로 관찰하면 제품수명주기 각 단계에서 공통적인 특징이 관찰되는데 이러한 특징을 소비재, 산업재 별로 또는 제품별로 제품수명 특징표를 작성하여 제품수명의 단계를 판정하는 기준으로 사용할 수 있는데 이 경우에 각 제품별로 수명특징표가 마련되면 실제로 이용가치는 매우 크다 할 것이다.

세째는 경제지표 대비에 의한 방법인데 특정 제품수요에 대한 GNP, 광공업 생산지수 등과 같은 경제지표와 대비 관찰하여 그 제품의 수명을 가려내는 방법으로 이 경우 비교되는 경제지표로서 소비재의 경우에는 가처분소득, 급여소득, 백화점 매출액 등이 사용되고 내구생산재 일 때에는 정부 및 민간설비투자가 많이 사용된다. 그러나 이 방법은 경제지표의 타당도에 따라 정밀도가 좌우된다.

네째, 국제비교에 의한 방법은 국제적으로 동일한 제품수명주기는 같으리라는 것을 전제로 선진국을 분석하여 기술도입, 신제품 계획, 설비증진 계획에 대한 귀중한 자료를 얻는 동시에 후진국을 분석하여 제품수출, 기술수출, 기업진출 등에 대한 계획에 이바지 할 수 있는 것이다.

다섯째, 계수모형에 의한 방법으로 컴퓨터에 의한 로지스틱스(Logistics) 곡선 또는 곰페르쯔(Gompertz) 곡선에 적합시켜 제품수명주기를 파악하거나 제품자료와 경제지표와의 상관관계를 추적하여 제품수명단계를 판정하는 방법이다.¹⁴⁾ 이상과 같은 방법들이 절대적 방법이라 할 수 없으며 업종, 제품에 따라서 이들 방법을 병용함이 바람직하다 하겠다.

제2절 제품수명주기와 마아케팅전략

1. 마아케팅 전략

기술의 고도한 발달ㆍ시설의 최신식화ㆍ조직의 능률화는 점점 차원을 높이 하는 한편, 소비자들의 소득수준은 높아져서 생활양식도 변화하고, 대량여가(mass leisure)와 아울러 소비자들의 필요(needs)와 욕구(wants)도 다양화하여 가고 있고, 또 업자 간의 경쟁도 격화일로에 있어, 판매는 점점 어려워지고 기업이윤은 그 폭이 점점 축소되고 있다.

이러한 변화가 일고있는 다양화사회에 있어서는, 상품판매도 소비자 실정과 변화를 잘 파악하고(정보수집), 그에 맞춰 가고 앞날을 내다보는 마아케팅이 아니면 안된다. 즉, 자기 제품의 특성에 비추어 마아케팅활동을 전개할 목표시장(market target)을 세우고, 또 그것을 일정한 기준에 의해 세분화하고, 그 세분시장(market of segmentation)에 알맞는 마아케팅 믹스(marketing mix)를 정하여 적절한 전략을 전개해 나가야 한다. 마아케팅 전략은 제품ㆍ시장 간의 상승효과의 극대화를 의식적ㆍ계획적으로 추구하는 과학적인 조작을 통하여 가장 적합한 마아케팅 믹스를 결정하는 것이다.

마아케팅 전략이란 시장적응을 위한 마아케팅 구조변혁에 관한 창조적 기획과 결정이다. 그것은 소비자 지향을 기본으로 삼아, 장기적ㆍ총합적ㆍ동태적인 관점에서 마아케팅의 여러 방책의 유기적총합을 꾀하는 것이다.

마아케팅 전략은 마아케팅 방침에 의하여 규제됨과 동시에, 전략정책을 통하여 마아케팅 방침을 보다 창조적인 방향으로 변환시켜 간다.¹⁵⁾

William J. Stanton은 마아케팅 전략 수립 과정을 다음과 같이 설명하고 있다.¹⁶⁾

1) 상황분석

기업의 현존하는 상황(시장상황,경쟁상태, 제품, 유통기관, 촉진활동등)에 대한 분석으로서, 기업의 향후 시장 기회에 대한 분석으로서, 기업의 향후 시장 기회에 대한 분석도 포함된다.

2) 마아케팅 목표 설정

3) 표적시장 분석 및 선정

4) 표적시장을 만족시키고 마아케팅 목표를 성취할 수 있는 전략적인 마아케팅 믹스의 개발

마아케팅 전략은 표적시장 설정, 마아케팅 믹스 창출 그리고 마아케팅 조직의 변경에 의하여 구성되고 마아케팅 전략의 구성과 전개과정을 예시하면 <그림 5>과 같다.¹⁷⁾

2. 제품 수명주기상의 각 단계별 마아케팅 전략

제품 수명주기 개념을 마아케팅 전략 작성에 적용하기 위해서 첫째, 특정제품이 어떠한 유형의 수명주기를 나타내고 있는가, 둘째, 각 단계별 기간은 어떤가를 분명히 파악하여야 한다.

일반적으로 도입기가 1개월이면 성장기는 6개월, 성숙기는 15개월 그리고 쇠퇴기는 도입기, 성장기, 성숙기의 합계기간인 약 22개월 정도가 된다고 한다. 쇠퇴기가 이렇게 긴 이유는 제조업자들이 제품을 폐기하는 것을 망설이기 때문이다. 시계열 매출액으로서 제품 수명주기의 특성을 평가 할 때는 가격변동, 인구, 개인소비 유형상 변화등을 고려하여 자료를 수정하여야 한다. 세째, 수명주기를 분석하려면 먼저 제품 그 자체에 대한 개념도 명확히 하여야 한다. 예컨대 자동차와 수명주기, 승용차의 수명주기, 코티나의 수명주기등을 상호 비교해 볼 때 그 유형이 전혀 상이하다. 자동차는 승용차보다 제품 수명주기가 길고, 승용차는 구체적인 상표(product brand)보다 더 안정적이다. 따라서 제품 수명주기 개념을 이용하고자 할 때는 제품 그 자체를 보다 구체화 하여야 한다. 마아케팅 전략은 제품의 특성 및 소비자의 욕구가 변화함에 따라 적절히 대응해야 한다.¹⁸⁾

네째, 각 마아케팅 요소가 단계별로 어떤 탄력성을 가지고 있는가를 파악하여야 한다. 제품수명주기에 따른 마아케팅 변수의 탄력성 변화는 제품의 특성에 따라서 차이가 있게 된다. 제품 수명주기에 따른 탄력성 변화의 일반적일 형태로 제시하면 <그림 6>과 같다. <그림 6>에 의하면 도입기에는 유통의 탄력성은 높으나, 광고 및 가격의 탄력성은 그다지 크지 않다.

성장기에는 광고의 탄력성이 높아지며 유통의 탄력성은 낮아진다.

성숙기에는 판매촉진의 탄력성과 가격 탄력성이 높아진다.

쇠퇴기에는 가격의 탄력성은 계속 높아지고, 제품의 탄력성도 높아지는 경향이 있다.¹⁹⁾

1) 도입기의 전략

도입기에는 유통의 탄력성은 높으나, 광고 및 가격의 탄력성은 별로 높지 않다. 그러나 새로 시장에 도입된 상품을 예상 고객에게 널리 알려야 하기 때문에 광고 활동도 중요성을 갖는다.

유통의 효율을 높이기 위하여 개방적 유통경로정책을 채택한다.

광고활동은 새로운 상품이나 서어비스를 구입하여 사용할 수 있게 되었다는 것을 알리는 것이 첫째의 목적이 된다. 따라서 제품의 기능이나 사용 또는 소비하였을 때의 이익, 품질보증, 구매조건들을 알리며, 본원적인 수요를 자극하는 방향으로 전개되어야 한다.²⁰⁾

도입기에 있어서 보통 <그림 7>의 마아케팅 전력을 사용한다.²¹⁾

가. 신속한 흡수전략은 고소득층을 자극하여 고가격으로 투하자본을 신속히 회수하는 전략으로, ① 잠재시장의 대부분이 그 제품을 모르고, ② 제품을 인식한 사람은 높은 가격으로도 그 제품을 구매하기 원하며, ③ 기업은 경쟁가능성을 직시하고 상표 선호도를 높이려는 상황하에서 효과적으로 사용할 수 있다.

나. 완만한 흡수전략은 다음과 같은 상황하에서 사용할 수 있다. ① 시장규제가 제한되어 있고, ② 시장의 대부분이 그 제품을 알고, ③ 구매자는 높은 가격을 기꺼이 지불하고 ④ 경쟁가능이 희박할 때 사용한다.

다. 신속한 침투전략은 ① 시장이 크고 ② 시장이 제품을 모르고 있고 ③ 대부분의 고객은 가격에 민감하고 ④ 경쟁가능성이 크고 ⑤ 단위당 제조비용이 감소될 수 있을 때 사용한다.

라. 완만한 침투전략은 ① 시장이 크며 ② 시장이 제품에 대해 잘알고 있으며, ③ 시장이 가격에 민감하고 ④ 약간의 경쟁 가능성이 존재할 때 사용한다.

<신제품에 대한 구매자 의사결정 과정>²²⁾

① 수용과정의 단계

예를 들어 마아크로 웨이브 오븐이 소비자들의 관심 단계에는 있으면서도 불확실성과 고가품인 이유로 시용단계로 옮겨가지 않고 있다면 제조업자는 소비자에게 시험적으로 시용기회를 주어 수용(구매)할 수 있도록 해야 한다.

② 소비자의 신제품 수용분포

소비자의 신제품이나 아이디어의 수용과정은 시간을 고려할 때 정규분포를 보여준다. 즉, 혁신 수용자가 서서히 증가 하다가 최정점에 이르고 그 다음에는 더 적은 비수용자 들이 남아 있으므로 감소한다.

Rogers는 수용자를 5개 집단으로 구분하였다.

㉮ 혁신자 : 모험적이며 새로운 아이디어에 위험을 부담한다.

㉯ 조기수용자 : opinion leader로서 새로운 아이디어를 신속하며 신중하게 수용한다.

㉰ 조기다수자 : 신중하며 비록 opinion leader는 아니지만 보통사람 보다 먼저 새로운 아이디어를 수용한다.

㉱ 후기다수자 : 의심이 많고 다수인이 새로운 아이디어를 시험해 본후에야 한다.

㉲ 최후수용자 : 전통에 묶인 사람들로서 변화에 의심이 많고 새로운 아이디어가 전통으로 받아 들여 질 때만 수용한다.

이러한 수용자 분류는 혁신기업은 혁신자와 조기수용자 들의 인구 통계학, 심리묘사적, 그리고 매체 특성을 조사하여 그들에게 저눈적인 의사소통을 집중하여 이들을 통해 새로운 아이디어(제품)를 전소비층으로 신속하게 확산 시켜야 한다는 것을 시사하고 있다.

③ 제품 특성이 수용률에 미치는 영향

혁신의 특성이 수용률에 영향을 미친다. 어떤 제품은 거의 하룻밤사이에 수용되는 반면에(플라스틱 원반) 다른 제품들은 받아 들이는 데 오랜 시간이 걸린다.(디젤엔진 자동차) 5가지 특성이 혁신의 수용률에 특히 중요한 영향을 미친다. 가정용 개인 컴퓨터의 수용률과 관련하여 이들 특성을 고려 해보자.

㉮ 혁신의 상대적 잇점 : 즉 기존 상품보다 우수한 정도이다. 개인용 컴퓨터 사용으로 얻는 상대적 잇점이 클 수록 더 빨리 수용될 것이다.

㉯ 혁신의 양립 가능성(compatibility) : 즉 공동체 내의 개인의 가치체계와 경험과 부합되는 정도이다.

㉰ 혁신의 복잡성 : 즉 사용과 이해에 있어서 상대적으로 어려운 정도이다. 개인용 컴퓨터는 복잡하므로 가정속으로 침투 하는데 오랜 시간이 걸린다.

㉱ 혁신의 분할가능성(divisibility) : 즉 제한된 기준하에서 사용할 수 있는 정도이다. 개인용 컴퓨터를 구매조건으로 빌릴 수 있는 정도에 따라 제품수용율이 증가할 것이다.

㉲ 혁신의 의사소통 가능성(communicability) : 즉 결과가 관찰되고 다른 사람에게 기술될 수 있으므로 이것은 빠른 속도로 확산 되는데 도움이 될 것이다.

이밖에 최초비용, 계속비용, 위험과 불확실성, 과학적 신뢰성 그리고 사회적 인정등도 수용율에 영향을 미친다.

2) 성장기의 전략

성장기에는 유통경로가 거의 완비되고 광고의 탄력성이 높아진다. 도입기에는 소비자가 광고의 영향으로 상품을 구입하려 해도 유통경로의 미정비로 상품ㆍ구입이 곤란하여 광고탄력성이 크지 못하다. 그러나 유통경로가 거의 완료된 성장기에는 이러한 애로가 없어 광고탄력성이 가장 높게 된다.

따라서 성장기에는 도입기에서와 같은 판매강조점을 대중시장에 침투시키는 것을 목적으로 하되, 특정상품이 다른 대체 가능성이 있는 상품보다 우수성이 있다는 선택적 수요를 환기시켜야 한다.²³⁾

이 단계에서는 다음의 방법에 의하여 급속한 시장성장을 이룩할 수 있다.²⁴⁾

가. 제품품질을 향상시키고 신제품특징과 모델을 추가한다.
나. 잠입할 새로운 세분시장을 모색한다.
다. 판로개척을 위하여 새로운 유통경로를 모색한다.
라. 광고문안의 중심을 제품인지로부터 제품신념(conviction)과 구매로 변경한다.
마. 가격민감잠재구매자를 유치하기 위해 가격인하점을 결정한다.

또한 시장선도기업과 시장후발기업간에는 다음과 같은 경쟁전략이 필요하다.²⁵⁾

전략적 경영에서 가장 보편적이고 일반적인 원칙은 성장 산업에다 투자 하는 것이다. 포트폴리오 모형에서는 현금 젖소나 개와는 상반된 특성을 지닌 별에다 성장의 촛점을 맞추고 있음을 볼 수도 있다. 그러나 섣불리 성장 산업이라 하여 진입함으로써 크게 손해를 본 경우도 많다. 특히 RCA는 컴퓨터 사업에 뛰어들어 4억9천만$의 손해와 함께 기업의 이미지와 명예에 크나큰 손상을 받았음을 잘알고 있다.²⁶⁾

성장 산업에서 큰 실패없이 경쟁적인 이득(advantage)을 실현하기 위해서는 다음과 같은 내용을 검토 해야 한다.²⁷⁾

가. 성장시장에서 시장점유율을 획득하는 것은 쉽다.

성장산업의 고객은 대게 최초고객이므로 상표 충성도와 구매습관이 아직 형성되어 있지 않다. 따라서 이러한 고객을 유인하는 것은 비교적 쉬운 일이다. 맥심커피가 냉동건조커피제품영역을 개척하는 과업을 수행한 바탕위에 Taster's choice가 시장에 진입하여 보다 맛 좋은 냉동건조커피라고 포지셔닝함으로써 비교적 쉽게 시장선도 상표가 되었다.

나. 성장시장에서 시장점유율을 획득하는 것이 더욱 가치가 있다.

성장 시장에서 확보한 시장 점유율은 시간이 지나고 시장이 성장함에 따라 수익으로 실현된다. 한번 획득한 소비자는 상대적으로 유지하기도 쉽고 그 여세를 몰아 새로운 고객을 획득하는 것도 용이해 진다는 것이다. 그러나 이 가정은 적어도 다음과 같은 몇가지의 문제점을 가진다.

ㆍ점유율 증가는 반드시 지속적 경쟁우위에서 오는 것은 아니라는 것이다. 즉 일시적으로 점유율이 증가한다하더라도 지속적 경쟁우위가 없으면 점유율의 향상이 반드시 수익율의 증대로 이어지지는 않는다는 것이다. 디지탈시계 사업의 강력한 참가자인 텍사스 인스트루먼사는 1981년에 이 사업에서 철수할 때 디지탈시계시장에서만 천만불의 적자를 보고 있었다. 디지탈시계시장에서는 가장 중요한 핵심성공요인이 소비자마케팅에서 지속적 경쟁우위를 획득해야하는 것인데 이 회사는 저가격과 거래점에 높은 마진 부여에만 의존하여 제품 이미지 하락이 발생되고 결국 시장지위의 하락을 당하고 말았다.

시장이 성장함에 따라 핵심성공요인도 함께 변하여 시장위치가 취약해진 경우가 있다. 예를 들면 CT 촬영기 산업에 있어 처음 몇년 동안은 가장 핵심적인 요인이 기술이었다. 그러나 성장단계에 이르자 서비스 능력 다양한 종류의 구색보유 등이 더욱 중요한 결정요인이 되었다. 그 다음에는 컴퓨터기술, 소프트웨어기술, 과학기구제조기술등이 모두 있어야 성공할 수 있게 되었으며 궁극적으로 살아남은 기업은 GE, 히다찌, 필립스, 지멘스와 같은 몇몇 전자회사들 뿐 이었다. 따라서 특정산업에서 한번 획득한 시장점유율이 유지되어 질 수 있다는 가정은 산업의 수명주기별로 요구되는 핵심성공요인을 갖지 못했을 경우에는 성립될 수 없는 것이다.

다. 성장산업에서는 가격 압력을 덜 받는다.

활발하게 성장하고 있는 시장에서는 종종 고가 정책을 수행하여도 좋을 정도의 초과 수요가 존재한다. 그래서 성장산업에의 조기진입은 진입관련 투자를 조기에 환수할 수 있는 유일한 기회를 제공한다. 성장기에 일정한 이윤을 추구할 때는 다음과 같은 2가지 문제점이 나타난다.

첫째, 일정수준이상의 이윤을 추구하면 경쟁업자의 진입을 촉진하고 궁극적으로는 오히려 이윤을 떨어뜨리는 요인이 된다. 둘째, 경쟁업자에게 저가정책을 채택하게 함으로써 조기에 경험곡선의 이점을 누리게 하는 허점을 주어서, 경쟁업자가 이를 기회로 활용할 수 있게 한다.

라. 성장시장에서의 조기참여는 기술수준을 향상시킨다.

고도기술산업에 있어 이 산업에서 요구되는 기술에 빨리 접근한다는 것은 무척 중요하다. 제1세대 장비에 대한 경험과 그 제1세대 장비를 이용하여 개발된 가전제품과 같은 제2세대 장비를 빨리 개발함으로써 소비자에게 우월한 이미지를 줄 수 있으며, 후발진입은 부족한 소비자 인지도, 기존경험, 연구개발능력 한계로 경쟁에서 불리해질 것이다. 그러나 이 논리도 2가지 문제점이 있다.

첫째 선발진입은 종종 노후화된 설비, 공장, 시설에 대해 투자를 하게될 위험이 있다. 둘째, 후발기업이 기술적으로 선발기업을 압도해 버리는 예가 너무 많다는 것이다.

마. 공격적인 조기참여는 후발기업의 참여를 억제시킨다. 선발기업은 기존의 강력한 상표이미지를 형성하거나 유통경로를 선정하는 것과 같은 적극적 공세를 취함으로써 후발기업들에게 실질적인 진입장벽을 형성할 수 있다.

바. 경험곡선의 이론적 근거

경험곡선 모형에서는 기업의 누적적 경험이 배가 될 때마다 부가가치비용이 일정비율로 감소한다고 가정하고 있다. 이 의미는 가업은 경쟁업자보다 빨리 누적경험을 축적함으로써 지속적 경쟁우위를 얻을 수 있다는 것이다. 따라서 이 전략의 핵심은 경쟁업자보다 먼저 시장에 진입하여, 시장점유율을 확보하고 유지하는 것이다. 가장 빨리 점유율을 획득하는 방법은 경험곡선에 의해서 획득된 궁극적인 비용하락을 예견하면서 이 비용을 기준으로 초기가격을 결정하는 것이다. 초기의 저가격은 시장점유율 획득, 잠재적인 경쟁업자의 진입의도를 단념시키는 데에도 큰 도움을 준다.

3) 성숙기의 전략

성숙기에는 다수의 경쟁자가 나타나게 되고 어느 정도까지 독점경쟁적 성격을 띠게 되나, 그 경쟁은 판매촉진, 가격, 제품을 중심으로 하여 치열하게 전개된다. 따라서, 이 단계에 들어오면 판매비용은 대단히 증가되고 판매경쟁은 다시 공격적으로 되어 가격 인하경쟁이 나타나서 수익은 서서히 감소하게 된다. 이와같이 하여 시장은 결국 포화상태에 도달하게 된다. 제품의 시장성숙기는 비교적 장기간에 걸쳐 진행되지만, 신제품이 구제품과 교체되는 시기로써 이 구제품이 수명주기는 최종단계인 쇠퇴기로 들어간다.

성숙기에는 <그림 9>에서와 같이 일반적으로 판매촉진의 탄력성과 제품 및 가격의 탄력성이 높아진다.²⁸⁾

따라서 다음과 같은 마아케팅 전략이 필요하다.²⁹⁾

가. 시장변경(market Modification)

새로운 잠재구매자의 발견, 기존고객의 소비사용을 촉진 및 급성장하고 있는 시장부문에 소구하려는 노력등을 통하여 매출액을 증진시킨다.

나. 제품변경(product Modification)

새로운 고객유치와 기존고객의 소비, 사용율을 증가시키기 위해서는 품질, 특징, 스타일 등 제품의 특성을 변경시킬 필요가 있다.

다. 마아케팅 믹스 변경³⁰⁾

ㆍ새로운 유통경로 진입
ㆍ광고의 일부를 제품고지로 부터 확신과 구매를 위한 광고로 변경
ㆍ가격에 민감한 구매자(주로 소득이 낮은 계층)들을 유인하기 위하여 적기에 가격인하

4) 쇠퇴기의 전략

대부분의 제품 형태와 상표는 점차로 매출액이 감소되어 궁극적으로 시장에서 떨려나기 마련이다. 기술적 진보에 따른 신제품 탄생, 패션이나 소비자 기호의 변화, 수입품에 의한 대체 등은 매출액의 감소와 더불어 이익의 감소를 야기시킨다. 쇠퇴기에 있는 제품은 대게의 경우 적절한 시기에 폐기 시키는 것이 바람직한데, 이는 폐기시기의 지나친 연기는 대체 제품 개발을 연기시키는 결과를 가져오기 때문이다. 이는 현재의 이익성을 낮추며 나아가 미래의 기반을 약화시키는 것이다.

기업은 이단계에 접어든 제품을 다음과 같은 관점에서 파악ㆍ검토하고 적절한 제품전략을 수립할 수 있다.³¹⁾

가. 쇠퇴기 제품의 발견

① 제품평가 위원회의 구성
② 각 제품에 대한 시장의 크기, 시장점유율, 가격, 원가, 이익 등에 관련된 자료수집
③ 각 제품별로 분석 평가
④ 각 제품별로 현재상태 유지, 제품변경 혹은 폐기를 결정

나. 마아케팅 전략의 결정

자사 제품이 쇠퇴기에 접어들었다고 판단되면, 곧바로 그 제품을 폐기 시키고 그 시장으로부터 철수하는 것이 대부분의 경우이며 때로는 끝까지 철수하지 않고 이익을 낼 수도 있다. 기업이 쇠퇴기 시장에서 철수하지 않고 어떤 제품으로 마아케팅 활동을 한다면 다음 여러가지 중에서 한가지 전략을 선택해야 한다.

① 계속전략(Continuous Strategy) : 과거의 시장에 똑같은 마아케팅 믹스 지속
② 집중전략(Concentration Strategy) : 기존시장에서 가장 강력한 시장력을 행사할 수 있는 세시장을 대상으로 집중적인 전략을 추구함으로써 성공한 기업의 예가 많이 있다. 예를 들면, 맥주산업은 미국에서 성숙기에 접어들었지만 그 중에는 상당한 성장율을 보이고 있는 세시장도 존재한다. <그림 7>에서 보는 바와 같이 1980년대에 들어 맥주의 제품특성에 따라 제품수명주기의 단계가 각각 다름을 알 수 있다. 1970년후반에 밀러(Miller)의 성공 이유와 쿠어즈(Coors)의 쇠퇴이유는 밀러는 순한맥주(light beer)영역을 빨리 개척하였던 반면 쿠어즈는 순한맥주가 아닌 대중맥주(Popular beer)에만 신경을 썼기 때문이다.³²⁾

③ 수확전략(harvesting strategy) : 비록 매출액은 감소하겠지만 당장의 이익을 증진시키기 위해 비용을 격감시키는 것이다.

④ 급수전략³³⁾ : 성숙ㆍ쇠퇴기 산업에 있어서 경쟁사를 구입하는 이유는 비교적 저렴한 가격으로 경쟁업자를 취득함으로써 커다란 이익을 얻을 수 있기 때문이다.

다. 폐기결정(폐기 결정시 고려사항).

① 폐기 제품을 타기업에 판매시킬 것인지 완전 폐기시킬 것인지를 결정.
② 폐기기간을 길게 할 것인지 짧게 할 것인지를 결정.
③ 기 판매된 제품의 애프터 서어비스를 위한 부품의 수를 결정.

상기와 같은 집중전략과 급수전략의 근본은 경쟁업자를 가능하면 이사업에서 떠나게 하는 데 있으며 이런 목적을 위하여 기업은 다음과 같은 것을 할 수 있다.³⁴⁾

① 그 산업에서 살아남은 시장선도자 처럼 보이도록 한다.
② 가격인하, 촉진증대, 신제품도입 등과 같은 경쟁을 위한 비용을 증대시킨다.
③ 경쟁자의 퇴출장벽을 제거 하거나 약화시키는 방법을 강구한다.
④ 파편화된 쇠퇴기 시장에 전국상표를 도입한다.

쇠퇴기에 어떤 전략을 택할 것인가는 쇠퇴기 환경에 따라 결정되는데 쇠퇴기의 환경평가에 다음과 같은 4가지의 구조적인 요인을 검토해야 한다.³⁵⁾

① 쇠퇴모양과 속도 : 일반적으로 쇠퇴모양과 속도가 늦을 수록 좋다.

② 잔존수요의 구조 : 쇠퇴하더라도 어느정도의 수요가 상존할것인가하는 것으로, 변화를 기피하고 옛것을 선호하는 보수적인 소비자가 존재한다. 담배산업에서 최고급담배는 가격경쟁에도 불구하고 상당히 안정된 추세를 보이고 있다.

③ 퇴출장벽(Exit barriers) : 경쟁자들은 임금과 관련된 문제 해결, 기판매된 제품의 부품조달, 장기계약의 불이행에 따른 막대한 퇴출비용으로 쉽게 시장에서 퇴출할 수가 없다.

④ 경쟁의 강도(Intensity of Competitive rivalry) : 쇠퇴산업에서 강력한 고객이 없거나 규모의 경제 효과가 있다면 계속 이익을 확보할 수 있으나 높은 퇴출장벽에 직면한 공격적인 경쟁자가 많이 있으면 기업의 수익성은 악화될 것이다. 이는 경쟁자들이 가격인하 또는 마케팅비용 투입등으로 판매 신장을 노리기 때문이다.

제3절 제품 수명주기 이론의 유용성과 논쟁

제품수명주기(PLC)는 예측도구(forecasting)와 통제도구(Control tool)로서 유용성을 갖는다. 이는 시간의 경과에 따른 판매액을 측정하여 제품의 진화과정을 기술한 것으로 모든 제품은 어떠한 시점에서나 PLC단계중의 하나에 속한다. 이러한 PLC개념을 사용하면 다음과 같은 점에서 제품을 새롭게 인식할 수 있다.³⁶⁾

첫째, 제품은 유용한 수명을 갖는 것이다. 따라서, 이는 어떤 시점에서 처음으로 시장에 출하되어 강력한 성장기를 거쳐 마침내 퇴화하거나 소멸 하게 되는 것이다.

둘째, 제품의 이익은 제품의 life cycle에 따라 예측가능한 과정을 밟는 경향이 있다. 즉 도입기에는 적자 내지는 아무런 이익이 없다가, 성장기에 이르면 현저히 증대되었다가, 성숙기에는 증가율이 둔화되어 정상에서 안정되었다가, 포화기에는 급속히 쇠퇴하여, 쇠퇴기에 이르면 이익을 거의 보기 힘들게 된다.

세째, 제품은 각 단계별로 저마다 다른 판매계획 내지 전략이 필요하다. 즉, 각 단계에 따라 가격, 광고, 제품개선 및 기타 판매활동의 상대적 수준과 기술개발전략의 면에서 그 중점을 달리하여야 한다.

이처럼 제품수명의 경영에의 활용은 기업의 안정과 성장을 결정하는 관건의 하나가 되고 있는 것이다. Stanford 연구소(Stanford Research Institute)도 지적하고 있는 바와 같이 제품수명의 고찰은 『기업이 실제로 기획하고 의사결정을 내리는 데의 유효한 도구』라 할 것이다.

기업은 개발제품의 수명이 어떠한 곡선을 그리는가를 살피고 제품수명의 각 단계를 가려내고, 제품수명을 될 수 있는 대로 연장확대시키며 손실제품, 즉 이익저해제품(profit detractor)의 폐기를 분석하여야 할 것이다.

PLC란 절대적인 어떤 기간이 있는 것이 아니며, 이는 상대적으로 기술변화의 속도, 시장에서의 수용속도 및 경쟁업체의 시장신규참여(marker entry)의 용역성 등에 따라 달라지므로 그 한계를 갖는다. 또한 제품에 따라서 나일론의 경우와 같이 새로운 용도가 개발되거나 혹은 새로운 특성이 발명되므로써 다시 새로운 PLC를 갖게 되는 경우도 있다. 하지만, 모든 제품이 PLC의 전과정을 거친다는 사실에는 문제점이 있다.³⁷⁾

L. Fisher는 일부 산업의 제품이 PLC 전체과정을 거치지 않는다는 것을 인정하고 있는데, 특허(patents), 거점생산자에 의해 공급되는 제품, 감정적 또는 습관적으로 구매되는 제품, 경쟁상태에 따라 변동하는 제품, 설명할 수 없는 선호(preference)에 의해 구매되는 제품 등이 이에 속한다.

이처럼 PLC는 여러가지 문제점을 갖고 있는데 Tellis와 Craw ford가 지적한 PLC의 비판내용을 살펴보면 다음과 같다.³⁸⁾

1. 모델화에 따른 논리적인 문제

PLC는 출생-성장-성숙-사감이라는 고등 생물체들이 거쳐가는 고정된 사이클에서 모형이 작성된 것이다. 이를 도입-성장-성숙-쇠퇴의 고전적 종형곡선이라는 PLC 일반적 가설하에 그 이론을 전개한다.

그러나, Hunt는 PLC란 기간의 고정개념에서의 모델이 아니라고 주장하고 있는데, 그에 의하면 PLC는 판매에 대한 life cycle의 단계를 확정하여 판매를 예측하는데 이용되어 결국에 하나의 공허한 모형 구성체(a vacuous modeling system)와 같다고 지적한다. 이러한 PLC는 경쟁, 마아케팅노력의 보다 관련된 독립변수와 여타의 환경요인을 생략하고 있어서 실천적 관리자에게는 보다 명료해야 하며, 또한 그들이 한층 더 통제할 수 있어야 한다고 주장한다.

2. 응용성의 실제적 문제

PLC가 언제 어디서 관련되었는지 발견하는 정확한 방법이 없다. Dhalla Yuspeh는 PLC는 만족스럽지 못한 판매 국면을 가진 경영자가 제품을 미리 사장시키거나 약속된 혁신을 유산시키는 위험한 도구라고 지적하고 아예 PLC개념을 잊어 버리라고 가지 주장하고 있다.

3. 제품집합수준에 대한 문제

PLC를 적용할 제품집합수준에 대한 통일성이 없다. 일반적으로 제품류(product Class), 제품형(product from)및 상표(brand)로나누고 있지만 제품류는 PLC가 확실하지 않고 상표는 모형화 하기가 어렵다고 지적된다. 제품형이 가장 가깝게 PLC개념에 쓰인다고 주장되지만 확실한 구분은 없다.

4. 타당성에 대한 경험적곡선의 문제

PLC의 타당성을 검증하기 위한 연구가 몇이 있지만 실험대상 제품범위가 너무 좁고 또 그 조사대상 기간이 너무 짧다. 12개의 실험보고서중 7개가 전통적인 종모양을 지지하고 있으나 결정적인 것은 아니다. 다른 5개는 전혀 다른 형태를 가진다.

이밖에 Wind Claycamp가 지적한 PLC비판매용을 보면 다음과 같다.³⁹⁾

1) 대상시장에 대한 문제

PLC의 관심은 시장 구성원의 혁신성(degree of innovativeness)을 제외한 다른 측면에서는 묵시적으로 시장의 단일성과 동질성을 가정하고 있다는 데 있다. 따라서 전체시장을 적합한 특성에 따라 세분화하여 순차적으로 진입(Sequential entry)하는 마케팅 전략이 무시되고, PLC 분석이 전체시장에만 치우쳐 있다는 비판을 받는다.

2) 측정단위의 문제

측정단위(unit of measurement)는 PLC모형에서 종속변수를 표시하는 기준으로서 매출이 가장 일반적으로 사용되나 보급율등도 혼용되고 있다. 또한 매출에 있어서는 수량과 금액이 무분별하게 병용되고 있으며 조정된 수치가 사용되기도 한다. 이러한 측정단위의 선택여하에 따라 PLC의 형태가 달라지고 단계구분에서 차이가 날 수 있다.

3) 시간단위의 문제

PLC에 대한 대부분의 연구는 연간자료에 근거하여 이루어진다. Wind는 이러한 시간단위의 편협성에 이의를 제기하면서, PLC가 점차 단축되는 추세에 따라 시간단위의 단기화가 요구된다고 주장한다.

이상과 같이 PLC는 단순성, 각단계 구분의 모호성, 각 단계의 지속기간 예측 곤란, 측정단위나 기준의 혼란등으로 마아케팅전략 수립 이용에 취약성을 내포하고 있다.

제2장 요약

제품수명주기(PLC)란 제품도 인간처럼 생명체로 태어나서 성장을 하다가 성숙단계를 지나 노쇄해져 이 세상에서 사라지는 것처럼 일련의 주기를 갖는다는 개념이다. 이러한 일련의 주기는 여러가지가 있으나 대게 도입기ㆍ성장기ㆍ성숙기, 쇠퇴기의 4단계로 구분하여, 어떤 주기에 위치하고 있는 제품을 판매와 이익의 관점에서 파악하여 미래의 잠재적인 양상을 마아케팅 전략적 관점에서 해결하려는 이론이다.

그 주기별 특징을 보면 도입기에는 판매성장이 느리고 과도한 도입비용으로 손실이 발생되며, 성장기에는 판매가 급신장하고 이익이 발생되며, 성숙기에는 판매성장이 둔화되며 이익은 많지만 점차 하락 추세이며, 쇠퇴기에는 판매와 이익이 급속히 감소 한다. 그러나 모든제품이 이런과정을 거치는 것이 아니고 여러가지의 주기 형태를 나타내는 제품도 있다.

제품수명주기의 정확한 위치파악은 매우 힘드나 권유할 만한 방법으로는 판매추이에 의한 방법, 제품수명 특징표이용, 제품 판매추이를 경제지표와 대비하여 파악 하는 방법, 선진국과 후진국간의 국제 비교법, 계수모형에 의한 상관관계 분석법 등이 있다.

각 단계별 마아케팅 전략을 살펴보면 도입기의 유통은 개방적인 경로 정책을 채택하고 광고는 본원적인 수요를 자극하고, 가격은 초기고가격 전략과 초가 저가격전략을 사용할 수 있다. 성장기에서는 광고는 제품인지에서 제품신념과 구매로 변경, 새로운 유통경로 및 세분시장 모색, 신제품의 모델 추가, 가격인하점의 결정등이 요구된다. 성숙기에서는 경쟁이 치열하게 되어 신소비층 발견, 제품특성의 변경, 새로운 유통경로의 진입, 제품확신과 구매를 위한 광고 강화, 가격인하등이 필요하다. 쇠퇴기에서는 매출이 급속히 감소하는 단계로 대게의 경우 적절한 시기에 제품을 폐기 시키는 것이 바람직하며, 마케팅전략으로는 계속전략, 집중전략, 흡수전략, 수확전략등이 사용된다.

PLC는 예측도구와 통제도구로서 기업이 실제로 기획하고 의사결정을 내리는 데 유효한 도구라고 할 수 있으나 한편으로는 이론의 단순성, 각 단계구분의 모호성, 각 단계의 지속기간 예측곤란, 측정단위나 기준의 혼란등으로 취약성을 내포하고 있다.