제1절 주요한 발견내용

지금까지 유통경로상에서의 권력-갈등-의사결정구조의 관계를 알아보기 위해 문헌연구를 바탕으로하여 몇 가지 가설을 선정하였으며, 여러 가지 통계분석에 의해 이들 가설의 타당성 여부를 검토하여 보았다. 분석을 통해 발견한 주요한 내용을 간추리면 다음과 같다.

1. 권력의 원인변수로서 권력원천과 의존성을 묶어서 가설 1과 가설 2를 구성하였으나 권력은 의존성과는 유의적인 관련성을 보이지 않았으며, 권력원천 중 강압적 원천만이 권력과 정(+)의 관련성을 보였다. 그러나 비강압적 원천 중 보상적 권력원천은 유통업자의 권력과 부(-)의 관련을 나타내었다. 이는 권력의 원인변수가 권력원천과 의존성이라는 지금까지의 이론을 부분적으로 입증하는 것이라 볼 수 있다.

이러한 이론을 현실적인 의미로 해석하면, 본사와 대리점 사이의 수직적인 유통경로관계에서 본사가 가하는 규제나 통제가 협조나 지원보다 훨씬 강한 권력의 구성요소로 대리점은 받아들이고 있음을 알 수 있다.

이는 Hunt and Nevin(1974), Etgar(1976, 1978), Lusch and Brown(1982) 등의 연구결과가 일치된다고 볼 수 있다. 다만 비강압적 원천이 권력과 유의적인 관련성을 보이지 않고 있은 것은 Lusch and Brown이 비강압적 원천이 권력과 부의 관련성을 보인 것과 더불어 주목되는 부분이다. 비강압적 원천은 결국 제조업자가 유통기관에 대해 제공하는 협조와 지원의 수준으로 볼 수 있기 때문에 유통업자 입장에서는 제조업자와의 동일시 현상으로 권력과 유의적인 관련을 보이지 않는 것으로 판단된다.

또한 권력과 의사결정구조는 밀접한 연관을 지니고 있었으며, 의사결정의 하위차원 중 공식화는 제조업자 및 유통업자 권력과 정(+)의 관련성을 나타내었다. 이는 본사가 갖고 있는 권력의 수준과 내용에 따라 거래관계에서의 공식화·참여도·상호작용 등이 규정된다고 볼 수 있다. 특히 의사결정구조변수 중 공식화가 제조업자의 권력과 유의적인 관련성을 보인 것은 기업의 규모가 커지고 거래가 증가함에 따라 관료적 구조에 의존하는 바가 크고, 이는 대리점 입장에서 보았을 때 많은 권력을 본사가 갖고 있기 때문이라고 생각하는 것이다.

나머지 의사결정구조 변수 중 참여도와 상호작용은 의사결정에의 참여도가 높을수록, 본사와 대리점사이의 상호작용이 많을수록 대등한 권한을 갖는 것으로 유통경로구성원들이 인식하기 때문에 권력과 유의적인 관련성을 보이지 않는 것으로 생각된다.

그리고 의존성은 의사결정구조와 밀접한 관련성을 가질 것으로 생각되었다. 즉 상대방에 대한 의존성이 높을수록 의사결정은 공식화되고 참여도가 낮고 상호작용이 적을 것으로 판단되었는데 본 연구의 경험적 연구대상인 가전3사의 대리점이 본사에 대해 절대적으로 의존하고 있기 때문에 의존성 정도에 따른 의사결정의 차이를 유의적으로 설명하여 주지 못하고 있다. 이러한 면에서 보면 의존성이 높을수록 권력관계는 비대칭적이 되고, 권력을 많이 갖고 있는 경로구성원은 그만큼 권력원천을 많이 갖는 것으로 볼 수 있기 때문에 권력의 원인변수로써 의존성과 권력원천을 동시에 검증하기에는 상당한 어려움이 있으리라 판단된다.

2. 갈등의 원인변수로서 권력원천과 의존성을 묶어서 가설 3과 가설 4를 구성하였으나 갈등과 의존성과는 유의적인 관련성을 보이지 않았으며, 비강압적 원천은 갈등과 부(-)의 관련성을, 강압적 권력은 갈등과 정(+)의 관련성을 나타내었다. 이도 역시 Lusch(1976), Brown, Lusch, and Muehling(1983), Schul and Babakus(1988), Frazier, Gill, and Kale(1989) 등의 연구와 일치하는 결과이다. 다만 본 연구에서는 권력원천을 강압적 원천과 비강압적 원천으로 나누어 이것과 경로내 갈등과의 관계를 평면적으로 검토하였으나 Gaski and Nevin의 연구에서와 같이 권력이 존재(presence)하는 상황과 행사(exercise)되는 상황을 구분하여 이것이 경로내 갈등에 미치는 영향이 다를 것이라는 연구도 수행되어야 바람직하다고 본다. 또한 갈등과 만족은 서로 상반된 개념으로서 향후의 연구에서는 강압적 권력원천과 갈등/만족과의 관계를, 비강압적 권력원천과 갈등/만족과의 관계를 비교분석할 필요성도 있다고 판단된다.

권력원천의 내용과 갈등과의 연관성은 상당히 중요한 현실적 의미를 갖는다. 즉 수직적 유통경로에서 본사가 대리점에 대해 경로선도자(channel captain)로써 여러 영역에 걸쳐 영향력을 행사한다고 할 때 강압적인 규제나 통제에 의존하기 보다는 협조와 지원(보상적 활동·정보적 활동·준거적 활동·전문적 활동)에 의존할 때 경로내 갈등은 줄어든다는 것이다. 본사와 대리점 사이의 거래관계는 힘의 불균형이 심하여 본사 입장에서는 얼마든지 강압적으로 영향력을 행사할 수도 있겠으나 이는 경로내 갈등을 증폭시키고 불안정한 유통구조가 되게 할 뿐이다. 역시 의존성은 갈등과 아무런 유의적인 관계가 없는 것으로 나타났는데, 이는 가전3사의 대리점들이 본사에 대해 절대적으로 의존하고 있기 때문에 의존성 정도에 따른 갈등의 유의적인 차이가 없는 것으로 판단된다. 그러나 Brown, Lusch, and Muehling(1983), Frazier, Gill, and Kale(1989)의 연구에서와 같이 의존성이 높을수록 갈등은 커진다고 볼 수 있다. 다만 본 연구의 대상인 가전 3사 대리점이 의존성과 갈등과의 관계를 검증하기에 접합하지 않았던 것이다.

3. 의사결정구조의 원인변수로서 권력원천과 의존성을 묶어서 가설 5를 구성하였으나 의사결정구조와 의존성과는 유의적인 관련성을 보이지 않았으며, 권력원천은 의사결정구조와 유의적인 관련성을 보였다. 권력자체의 내용과 의사결정구조가 유의적인 관련성을 보인 것과 마찬가지로 권력원천의 내용도 의사결정구조와 유의적인 관련을 갖는다. 즉 비강압적 원천은 의사결정구조와 정(+)의 연관성을 보였으며, 강압적 원천은 분석방법에 따라 결과에 차이가 있었다. 상관분석을 통해서는 통계적으로 유의적이지 못했으나 회귀분석을 통해서는 정(+)의 연관성을 보였다.

이에 대한 선행연구는 유통경로에 대한 연구에서는 거의 없다. 다만 Schul and Babakus(1988)가 권력의 원천을 보상적(reward) 원천과 강압적(corecive)원천으로 나누어 이것이 의사결정구조(참여도, 공식화)에 어떤 영향을 미치는지를 분석하였다. 그 결과 강압적 원천은 의사결정구조에 부정적 영향을 미쳤고, 보상적 원천은 의사결정구조에 긍정적 영향을 미쳤다. 본 연구는 이러한 면에서 Schul and Babakus의 연구와 상이한 결과를 보여준다. 이러한 상이한 결과가 초래된 이유는 의사결정구조라는 구성개념의 하위차원의 공식화와 참여도 이외에 상호작용이라는 이질적 변수를 고려해서 개념의 일관성을 상실했기 때문인 것으로 판단된다. 또한 공식화 내지 형식화(formalization)라는 개념인 서구인들에게는 서로에게 자의적 해석을 예방할 수 있고 갈등을 줄일 수 있은 합리적 개념으로 인식되어지나, 우리나라에서는 관료적이고 지나치게 절차와 룰(rule)에만 의존하는 부정적 개념으로 인식되어지기 때문으로 해석되어진다.

이를 좀더 구체적으로 살펴 보면 강압적 원천은 의사결정구조의 하위차원인 공식화와 정(+)의 관련성을 나타내었고, 비강압적 원천 중 정보적 원천과 전문적 원천은 참여도와 정(+)의 관련성을, 보상적 원천은 공식화와 부(-)의 관련성을 나타내었다. 즉, 강압적 원천에 의존하여 대리점에 대한 영향력이 행사되면 대리점은 이를 까다롭고 형식적인 절차와 룰에 따라 의사결정이 이루어지는 것으로 지각하고 있다고 볼 수 있다. 반면에 대리점이 필요로 하는 전문적인 지식과 새로운 정보 등을 제공하여 영향력이 행사되면 대리점들은 자기들도 전체 유통경로의 일원으로 참여하고 있다고 느끼는 것이다.

4. 권력과 갈등과의 관계를 알아보기 위해 가설 9를 구성하였는데, 분석결과 그 개념 사이에는 정(+)의 관련성을 보였는데, 이도 역시 여러 선행연구와 일치하는 결과이다. 이를 좀더 구체적으로 살펴보면 권력의 하위차원 중 특히 제조업자의 권력이 제품 및 영업갈등에 정(+)의 관련성을 나타내었다. 권력은 그 자체가 상당히 복합적인 개념이지만 이원적 교환구조속에서 한쪽이 상대적으로 권력을 많이 갖고 있을 때는 경로내 갈등이 커지게 된다. 쌍방이 힘의 균형을 이루었을 때는 협상과 타협에 따라 서로가 만족할만한 거래가 이루어질 수 있다. 그러나 본 연구의 경험적 연구대상인 가전제품의 유통경로에서는 본사 내지 제조업자가 모든 면에서 일방적인 힘의 우위에 있기 때문에 갈등과 불만의 소지가 많다고 볼 수 있다. 실제 대리점 사장들과 면담에서 가장 자주 들었던 불만은 "일단 문제가 터지면 모든 것이 본사 위주로 처리된다"고 하는 것이었다.

따라서 본 연구에서 다루지는 않았지만 대리점들이 힘의 불균형을 시정하기 위해 가전제품 대리점연합회 등을 결성하여 대항력(countervailing power)을 갖는 것도 경로갈등을 관리하는 하나의 방법이 되리라 판단된다.

5. 의사결정구조·권력·갈등 사이의 관계를 보면 이들 세가지 구성개념은 서로 유의적인 관련성을 보여주고 있다. 이들 개념들을 서로 연결하여 종합적인 모형을 구성한 연구는 없기 때문에 앞으로 많은 이론적 연구와 경험적 연구가 있어야 할 것으로 판단된다. 즉 과연 이들 개념간에는 유의적인 관련성이 있는지 없는지, 있다면 그 관계는 (+)인지 (-)인지, 그리고 어느 것이 원인변수이고 어느 것이 결과변수인지를 규명하여야 할 것이다.

본 연구에서는 유통경로조직에서의 의사결정구조라는 구조변수가 권력과 갈등이라는 행동적 변수를 규정한다고 판단하여 가설 7과 가설 8을 검증하였는데 이들 간의 관계는 정(+)의 유의적인 관련성을 보였다. 이를 좀더 구체적으로 보면 의사결정구조변수 중에서 특히 공식화라는 변수가 권력과 경로내 갈등에 연관성을 보이고 있었다. 이는 본사와 대리점 사이의 거래관계가 공식적인 절차와 룰에 따라서만 처리되면 본사가 권력을 많이 갖고 있기 때문이라고 대리점들은 생각하고 또한, 갈등도 커지게 된다는 것이다.

이러한 결론을 도출하는 과정에서 연구모형의 중요한 구성개념인 의존성만이 유독 다른 변수와 아무런 관련이 없는 것으로 나타났다. 그 이유는 연구의 한계에서 밝히기로 한다.

제2절 연구의 한계

본 연구는 다음과 같은 한계를 갖고 있다.

첫째, 유통경로의 권력-갈등-의사결정구조는 이원적 교환관계 속에서 나타나는 현상이기 때문에 이를 제대로 파악하려면 양쪽 당사자로부터 자료를 구하여 경험적 연구를 하여야 한다. 그러나 본 연구는 대리점들로부터만 자료를 구한 것이기 때문에 유통현상에 대한 분석과 설명도 대리점 한쪽 입장에서만 의미가 있다고 볼 수 있다. 따라서 이 결과를 갖고 현실을 이해하도록 처방을 내리는데는 주의를 하여야 한다. 물론 본사는 한 곳임에 비해 대리점은 다수이기 때문에 쌍방으로부터 자료를 구한다 하더라도 표본크기의 불일치로 인해 자료수집과 분석의 어려움이 있은 것도 사실이다.

둘째, 본 연구에서는 경험적 연구의 대상을 우리나라 가전 3사의 대리점으로 한정시켰기 때문에 연구결과를 일반화하는데 유의하여야 한다. 업종을 한정시켜 연구를 수행하면 업종의 특성·환경의 차이 등 여러 가지 외생적 요인을 막아주기 때문에 내부타당도(internal validity)가 높은 연구를 할 수 있는 반면에 외부타당도(external validity)를 확보하는데 어려움이 따른다.

이는 연구목적에 따라 달라질 수 있다. 즉 엄밀한 이론구조를 규정하는 것을 강조하려는 연구에서는 내부타당도를 높여 이론의 수미일관성을 확보하려 할 것이며, 실천적 필요성을 강조하는 연구에서는 외부타당도를 높여 현상에 대한 일반화(generalization)를 시도할 수 있을 것이다. 본 연구의 목적은 후자보다는 전자에 있은 것이기 때문에 외부타당도에 대한 어느 정도의 손실은 불가피하리라 판단된다. 그리고 이러한 이론구조가 입증되면 이를 바탕으로 좀 더 일반화된 설명을 할 수 있는 응용연구가 뒤를 이어야 할 것이다.

셋째, 경험적 연구의 대상을 가전 3사 대리점으로 국한하였기 때문에 의존성이라는 변수가 다른 변수와 유의적인 연관성을 보이지 못했다. 즉 가전 3사 대리점은 본사와 수직적으로 통합된 마아케팅 시스템을 형성하고 있기 때문에 본사에 대한 대리점의 의존성은 절대적이라고 볼 수 있다. 설문에 응한 229개 대리점의 본사에 대한 평균 의존도는 94%이었다. 따라서 의존성의 정도에 따른 권력·갈등·의사결정구조의 차이를 설명할 수가 없게 되었다.

이는 의존성이 척도를 객관적 지표인 판매액 공헌비율로써 측정하였기 때문에 더욱 심하게 나타난 것으로 판단된다. 만일 주관적 척도를 이용하여(예를 들어 거래관계 종결시 겪게 되는 어려움의 정도, 또는 다른 사업으로의 대체 가능성 정도)의존성을 측정하였으면 분석결과는 달라졌을지도 모르겠다.

넷째, 본 연구의 주제인 권력-갈등-의사결정구조의 관계를 이론적으로 규명하고 나면 실천적이며 현실적인 의미가 있는 다음 단계의 질문은 "그렇다면 유통경로상에서의 갈등을 어떻게 해소하고 극복하여 갈 것인가?"하는 것이다. 즉 갈등해결(conflict resolution)의 여러 방법-초월적 조직목표의 설정, 중재, 인적 자원의 교류, 교육, 협상 등-에 대한 논의와 더불어 어느 해결방법이 더욱 효과적인가 하는 것이다. 본 연구는 이러한 질문에 대한 답을 하기 이전 단계의 연구로써 세 가지가 구성개념간의 이론구조를 밝히는 것이 목적이다. 따라서 이 부분은 본 연구의 한계이자 향후의 연구과제로 남겨두고자 한다.

제3절 앞으로의 연구과제

앞에서 살펴 본 몇 가지의 한계점을 극복하면서 유통경로에 대한 종합적인 연구가 진행되어야 한다고 생각된다.

첫째, 이원적 교환관계에 참여하는 유통구성원들 모두로부터 자료를 구하여 분석에 이용하여야 한다. 물론 본 연구에서는 교환당사자 쌍방으로부터 자료를 구한다 하더라도 표본크기의 불일치로 인해 문제가 있다. 그러나 이를테면 다수의 도매업자와 소매업자가 유통구조를 형성하고 있는 대상을 선정하면 쌍방으로부터 의미 있는 자료를 구할 수 있고 분석도 가능하리라 판단된다. 이를 위해서는 더 많은 비용과 노력이 수반되는 것도 사실이나 좀 더 정확한 분석과 설명을 하기 위해서는 이런 방향으로의 연구가 필요하다.

둘째, 경험적 연구대상으로 삼은 기업의 폭을 더욱 넓혀 그 결과를 일반화할 수 있도록 해야 한다. 즉 몇 가지 유사한 업종으로부터 자료를 수집하여 이론을 검증하여야 그 결과를 현실문제의 해결에 유용하게 이용할 수 있을 것이기 때문이다. 또한 한 걸음 더 나아가 서로 다른 산업끼리의 유통경로에 대한 비교연구를 통해 업종간의 차이점과 유사점을 분석할 수 있고, 이를 통해 유통현상에 대한 이해의 폭과 깊이를 더 할 수 있을 것이다.

셋째, 본 연구는 현장(field)에서의 설문조사를 바탕으로 하였기 때문에 변수 사이의 인과적 추론(causal inference)을 할 수는 없었고 다만 관련성(association)을 분석하는데 머무를 수밖에 없었다. 그러나 최근에는 모형에 대한 통합적인 검증과 어느 정도의 인과적 추론이 가능한 방법론이 많이 이용되고 있다. 공변량 구조모형(covariance structure modeling)을 구성하여 LISER 등의 분석기법을 응용하는 것이 그것이다. 본 연구에서도 연구모형에 대한 전체적인 검증과 인과적 추론을 하기 위해 LISER분석을 하였으나 내생적 이론변수인 n(eta)의 잔여분에 대한 변량/공변량 매트릭스(PSI matrix)가 positive definite가 되지 못했기 때문에 검증을 하지 못했다. 이러한 결과는 모형을 구성하는 구성개념간의 가설이 성립한다 하더라도 전체 모형의 적합성 여부는 입증되지 않음을 뜻한다.

넷째, 본 연구에서 설정한 가설과 연구모형을 검증하기 위해 설문지를 개발하여 자료를 수집하였다. 이러한 설문지를 개발하는 과정에서 주로 외국의 문헌을 참고로하여 측정의 내용타당성과 개념타당성을 확보하려 하였다. 그런데 이러한 과정에서 이론적으로는 전혀 문제가 없는 개념이 우리말로 번역하는 과정에서 의미의 변질이 일어날 수 있었다. 이를테면 의사결정구조의 하위차원중 공식화 내지는 형식화(formalization)라는 변수가 바로 그것이다. 이 개념이 외국의 문헌에는 조직이나 개인간의 갈등과 분쟁의 소지를 없앨 수 있는 합리적인 수단으로 인식되고 있으나, 우리나라에서는 거래관계에서 인간적이지 못하고 지나치게 관료화된 관행을 뜻하는 부정적인 이미지를 갖고 있는 것 같았다. 따라서 앞으로는 이런 개념들에 대한 문화차이에 의한 비교연구 등이 동시에 진행되어야 유통경로의 이론적 연구와 실천적 연구가 폭 넓게 진행되리라 판단된다.