A. 브랜드 네임의 의미

미국 마케팅협회의 브랜드에 대한 정의를 인용하면 「브랜드는 판매자 또는 판매자 집단이 상품, 서비스인 것을 명시하여 다른 경쟁사의 상품과 구별하기 위해 사용되는 명칭, 용어, 기호, 상징, 디자인 또는 그 결합을 뜻한다.」¹³라고 되어 있다.

또 Dictionary of Advertising Terms에 명시된 브랜드(brand)와 브랜드 네임(brand name)을 인용하면

brand, nown 1. a graphic symbol, a word or words, or combination of both that distinguishes a product or service of one seller from those of others.

2. a line of products or services distinguished by such means.

cf) brand name, trademark.

brand name,

the verbal part of the identifying symbol of a specific brand.

cf) trademark.

라고 되어 있다.¹⁴

브랜드 네임이란 작게는 상품 즉, 상품의 구성요소-명칭, 표현, 심볼, 디자인-중에서 명칭, 즉 언어로 할 수 있는 부분을 말하며 때로는 브랜드 마크(brand mark)와 동일하게 쓰이기도 한다.

즉 브랜드 네임이란 생산자와 소비자, 판매자와 구매자 사이의 제 일차적 커뮤니케이션 수단으로써 상품의 특징, 용도, 소비자의 기호, 요구에 맞는 독특한 셀링 포인트를 언어로 표시한 상품명을 뜻하며 넓게는 상품명을 포함한 브랜드 네임 그 자체의 레터링, 패키지 디자인과 칼라, 형태, 기업이미지에서 연상되는 브랜드 이미지(brand image) 까지도 포함된다.

1. 소비자의 입장에서 볼 때¹⁵

브랜드 네임은 소비자에게 일차적으로 상품에 대한 정보를 준다. 즉 어떤 제품의 이름은 그 제품의 특징과 질, 셀링 포인트를 의미 한다는 것을 소비자들은 인식할 수 있다. 또한 이와같은 상품의 정보는 소비자들로 하여금 상품의 구별을 가능하게 해주며 나아가서는 효율적인 소비생활에 도움을 주는 소비자 정보원으로서의 기능을 한다.

2. 사회적인 입장에서 볼 때

브랜드 네임은 제품의 품질보장 및 향상을 유도하는 결과를 가져 온다. 왜냐하면 상품명의 명시는 생산자가 소비자에게, 판매자가 구매자에게 어느 수준의 품질을 보장하는 일종의 약속이므로 생산자는 품질의 보장과 향상을 위해 노력할 것이기 때문이다.

또한 브랜드 네임은 사회적인 차원에서 새로운 제품이나 개발을 촉진시키는 기능을 갖기도 한다.

브랜드 네임을 통해 특정이름을 갖고 자신의 제품과 타제품과의 차별을 시도, 경쟁하고자 하므로 브랜드 네임은 결과적으로 상품의 다양화, 브랜드 네임의 다양화, 새로운 상품 및 기술개발의 촉진과 시장경쟁의 가열을 유도하게 된다.

3. 생산자의 입장에서 볼 때

독특한 브랜드 네임을 통해 시장에서 자신의 제품을 타제품과 구분지을 수 있으며, 자신들의 제품의 고정고객(royal customers)을 유치하고 나아가서 확장시킬 수 있고, 브랜드 네임(brand name)이나 트레이드마크(trademark)를 통해 상품의 특징, 특수성등을 법적으로 보호받음으로써 생산자의 이익을 보호받을 수 있다.

4. 심리적·상징적 의미에서 볼 때

오늘날 마케팅(marketing)에서의 브랜드 네임은 소비자, 생산자, 사회적인 기능적 역할이상의 심리적 혹은 상징적 의미를 지닌다.

브랜드 네임의 심리적·상징적 영향의 정도와 그 성격은 현대 소비자들의 상품구매, 소비동기를 통해 추측할 수 있다. 과거의 소비자들은 전반적인 물자의 부족이란 환경에서 물품의 구매와 소비는 그것에 대한 절대적인 필요에 의한 것이 보통이었으며 따라서 물품의 기능적 가치가 구매와 소비를 결정지우는 주요 요인이 되었다.

그러나 오늘날의 소비자들은 과학, 기술의 발달에 힘입어 향상된 품질과 길어진 수명의 제품을 공급받는 물질적 풍요에서 대부분 물질에 대한 절대적 필요는 충족되어진 상태이다. 그럼에 따라 현대 소비자들의 주요 구매, 소비동기는 상품의 기능적 가치보다는 심리적 혹은 상징적 가치에 의해 크게 영향을 받는다. 요즈음의 시장은 제품의 기능적 가치를 사고파는 것이기보다는 제품의 심리적 가치를 사고판다고 해도 지나친 표현은 아닐 것이다.

과학, 기술에 의한 제품의 생산이 제품의 기능적 가치를 부여하는 과정이라고 본다면 패키지 디자인, 브랜드 네이밍, 광고등 각종의 마케팅 활동은 모두가 제품의 심리적·상징적 가치를 창조하고 그에 부응하는 브랜드 이미지를 증진시키는 과정으로 볼 수 있다. 날이 갈수록 더욱 세련되고 고도로 발달된 마케팅 전략들이 경쟁적으로 연구되고 있는 점은 바로 상품의 심리적·상징적 가치가 중요시되는 오늘날의 시장 특징을 잘 대변해 주고 있다.

상품의 심리적 가치를 증진시키는 마케팅 방안으로서의 브랜드 네임도 매우 중요한 위치를 차지하고 있다.

최근 우리 시장에서도 눈에 띄게 활발해진 각종 해외 유명 상품의 도입 또한 심심치 않게 문제되어지는 가짜 유명 상품(회색 브랜드)¹⁶의 범람등은 바로 상품명(brand name)이 여하히 시장에서의 상품(brand)의 심리적·상징적 가치를 증진시키고 있는가를 입증하는 좋은 예이다.

B. 브랜드 네임의 기능

앨빈 토플러에 의하면 산업주의는 일체였던 생산과 소비를 분열시키고, 생산자와 소비자를 갈라 놓았다. 이렇게 해서 생산과 소비가 융합된 제 1의 물결시대의 경제는 양자가 분리된 제 2의 물결의 경제로 변했다.¹⁷

본격적으로 2차 대전이후 판매접근(sales approach)에서 마케팅접근(marketing approach)으로 변화함에 따라 나타난 기업활동의 한 현상이 바로 다양하고 끊임없는 신제품의 개발과 출시이다.

일예로 미국의 경우 30년전, 6개의 주요 담배회사들은 미국의 애연가들을 위해서 17가지의 브랜드를 제공하였으나 오늘날, 미국에는 175종류 이상의 담배가 판매되고 있다. 이것은 1대의 자동 판매기로 이들 브랜드 모두를 다룬다면 30피트의 길이로 기계를 만들어야 하는 양(量)이다.¹⁸

많은 부분에 있어서 대량의 신제품이 출시되어 시장에서 치열한 경쟁을 하게 되었으며 한 상품군내에 많은 브랜드들이 존재함으로써 하나의 브랜드가 차지할 수 있는 시장점유율은 이전에 비해 많이 축소되게 되었다.

한정된 시장공간에서의 경쟁이 치열해짐에 따라 경쟁시장에서 강력한 브랜드 네임은 제품을 가장 유력하고 적합한 위치에 포지셔닝시키는 것으로, 소비자의 구매결정에 영향을 미치는 제품의 질, 가격, 디자인등이 동등할 때 소비자는 어떠한 제품을 선택하겠는가, 또 타사제품과 자사제품을 차별화시킬 수 있는 방법은 과연 무엇이겠는가.

아마도 그것은 마케팅 믹스중에서도 단 하나 복제가 불가능한 강력한 브랜드 이미지일 것이다.

모든 마케팅 활동은 시장을 대상으로 수행되어지며 시장은 곧 소비자를 의미한다고 볼 수 있다. 그러므로 정확히 얼마나 강력하게 소비자의 마음속에 브랜드를 심느냐 하는 것이 기업의 성패를 가르는 것이다.

1. 브랜드 네임은 강력한 제품차별화 수단이 된다.

한 제조업자의 상품과 타제조업자의 상품을 식별해주는 브랜드-브랜드 마크, 브랜드 네임-로서의 기능과 그 결과로서 소비자들에게 선택의 자유를 제공해 온 기능은 오늘날에도 변함이 없는 브랜드의 고유기능이며 이러한 브랜드가 발전해 온 방법은 세가지로 요약될 수 있다.¹⁹

첫째, 법적보호제도인데 법적 시스템을 통하여 브랜드의 가치를 제조업자나 소비자에게 인식시켜왔다.

둘째, 브랜드 개념의 확산으로 단순한 상품 브랜드에서 서비스 브랜드(service brand)까지로 브랜드의 기능과 의미가 발전해 왔다.

셋째, 가장 중요한 발전의 하나로 정교한 브랜딩전략 도입인데, 브랜드를 차별화하기 위하여 단순하게 상품의 크기, 포장, 가격과 같은 가시적 요인을 중시하던 과거와는 달리 불가시적 혹은 무형후 요인 까지도 브랜드 개발의 중요한 요인으로 등장되었다.

오늘날의 초현대적 브랜딩은 소비자들에게 가치를 부여해주고 타브랜드와의 식별을 가능케 해주는 가시적 가치와 불가시적 가치를 혼합하여 유지시키려는 일련의 심리적 요인에 더욱 큰 관심을 요구하고 있다.

소비자는 많은 브랜드중 하나를 선택해야 하기 때문에 필연적으로 브랜드는 타경쟁 브랜드와 차별되지 않으면 안된다.

소비자의 일반적 성향은 소비자가 특정브랜드에 한번 만족하게 되면 그 브랜드가 변하거나 소비자의 요구를 더 훌륭하게 만족시켜줄 수 있는 새로운 다른 제품이 나올 때까지는 계속 그 브랜드를 구매하게 된다. 즉 첫 구매에 소비자를 만족시킨 브랜드는 그 소비자 에게 재구매의욕을 불어넣어 주는데 이것이 바로 소비자의 브랜드 충성도(brand loyalty)이며 이것은 계속적으로 변하지 않는 상품의 질(質)을 유지시킴으로써 생기는 소비자의 신용에서 나온다.

많은 경우에 상품의 성패를 좌우시키는 것이 브랜드 네임의 인지도인데 바로 이 브랜드 인지도가 시장점유율이 된다. 브랜딩이 중요한 것은 소비자들은 때때로 제품자체를 구매하기 보다는 브랜드의 심리적가치(이미지)를 구매하는 버릇이 있기 때문이다. 결국 신제품 개발과정에 있어서 중요한 것은 신제품 개발 자체는 물론 그 제품에 적합한 네이밍의 개발에 더욱 노력하여 소비자들에게 줄 수 있는 차별화를 만들어야 한다.

개성있는 브랜드 네임은 하나의 커뮤니케이션 수단으로써 소비자에게 공중적 (公衆的)으로 지각(知覺)되며 구매의 이유(동기)를 제공하기 때문에 어떻게 말하느냐에 따라서 대단히 중요한 감정적 영향을 미친다.²⁰

2. 소비자 인지구조에 있어서 브랜드 네임의 위치

미국의 광고대행사협회(AAAA)의 지원아래 이루어진 한 연구(Bauer & Greyser, 1968)에 의하면, 한 사람이 하루에 접하게 되는 약600 개의 광고 가운데 소비자가 의식적 인상을 형성할 수 있는 광고는 단지 8개에 지나지 않으며 이 가운데서도 15%만이 소비자로부터 부적이나 정적인 지각효과를 나타낼 수 있음이 발견되었다.

또 Webb와 Ray(1979)와 연구에서도 소비자에게 제시한 광고의 수를 증가시켰을 때 소비자가 회상한 광고의 수에는 차이가 없음이 발견되었다.²¹

이러한 연구는 인간이 간직할 수 있는 메시지의 수에는 한계가 있음을 의미하며, 비록 상품의 종류가 많아짐에 따라 메시지의 수도 함께 증가하지 않을 수 없다 하더라도 그러한 메시지를 처리할 수 있는 소비자의 능력은 거의 일정하게 머무르고 있음을 알 수 있다.²²

사람들은 이러한 정보의 홍수속에서 그에 대처하는 여러가지 방법을 개발하였다. 즉 심리학의 기억연구에서 볼 수 있듯이 분류화(classifying)나 편화(片化, chunking)와 같은 방법에 의해 많은 양의 정보를 간직할 수 있다. 예를들어 사람들에게 사람의 이름이나 동물이름 및 색의 이름과 같은 수백개의 단어들을 제시했을 때 그 들은 그 단어들을 어떤 범주로 분류함으로써 많은 양의 이름들을 회상할 수 있었다. 마찬가지로 Howard와 Sheth(1969)와 같은 소비자 행동이론가들도 소비자들이 어떤 한 유형의 상품을 생각할 때는 이에 해당되는 상표에 대한 "유발된 집합(evoked set)"을 가진다고 주장하고 있다. 많은 소비자 행동연구에 의하면 소비자가 고려하고자 하는 상표의 수는 3- 5개인 것으로 나타나고 있으며, 아울러 소비자들은 자신들이 고려하고 있는 상품으로부터 얻을 수 있는 이 점들에 대해 등위(等位)를 매기려는 경향이 있음을 밝히고 있다. 이처럼 소비자는 많은 시간과 노력 그리고 비용을 들이지 않고서도 구매를 가능하게 하기 위해 자신들이 보고있는 세상을 결합하고 단순화시키려는 경향이 있다.²³

커뮤니케이션 환경속에서 소비자가 구매를 위해서 하나의 상품을 어떻게 체계화시키는가. 예를들어 미국의 경우, 음료수 시장을 위해 지난 8년간 TV를 통한 광고의 수는 22배가 증가되었다. 이런 메시지 홍수속에서 음료수 구매자들은 어떻게 대처하였을까. 소비자들은 먼저 음료수에 대한 사용경우를 결정하였을 것이고, 자신들이 알고있는 음료수와 유형이나 브랜드 네임을 고려하였을 것이다. 따라서 음료수 광고의 기본신념은 소비자들로 하여금 특정상품의 범주(category)를 고려하도록 하고 그러한 범주의 대표적인 것으로서 자사의 브랜드를 생각하도록 해야 하는 것이다.

복잡한 환경, 메시지의 홍수속에서 하나의 브랜드를 소비자의 정보 처리 욕구에 맞도록 포지셔닝시켰을 때에야 비로소 소비자로부터 주의를 끌 수 있을 뿐만 아니라 그 효과를 배가시킬 수 있을 것이다. 이렇게 혼란스러운 커뮤니케이션 환경속에서 살고있는 소비자로 하여금 특정대상에 대한 정신적인 장(mental set)을 견고하게 가질 수 있도록 하기 위해서는 제품의 특성이자 헤드라인, key message인 총칭적 의미로서의 브랜드 네임의 개발이 요구된다.

소비자들은 언어적으로 제시된 정보보다는 그림으로 제시된 정보를 보다 더 빨리 그리고 효율적으로 학습할 수 있다.(Alesandrini ; 1982). 그림에 의한 커뮤니케이션 연구에서는 사람들은 그림에 의한 정보에 의해 더 많은 영향을 받으므로 의사결정에 있어서 그림이나 구체적인 정보는 추상적인 정보보다 더 영향력이 크다고 밝혀 졌다. (Kisbett, Borgiday, Crandall, & Reed, 1976)²⁴

마찬가지로 브랜드 네임의 경우도 막연하고 애매한 추상적인 브랜드 네임보다는 구체적이며 제품에 대한 정보가 있는 브랜드 네임이 소비자에게 더 잘 인지될 것이라는 생각을 유추하는데에 무리가 없을 것이다.

구체화란²⁵정보를 보다 구체적으로 만듬으로써 기억의 효과를 높이는 방법으로 구체화의 한 변인으로서 심상가(心像價:imagery value)를 들 수 있으며 이는 하나의 단어가 소비자의 마음속에서 정신적 인상을 유발시킬 수 있는 정도를 말한다.

구체성에 대한 연구가 광고디자인에 있어서 갖는 시사점은 곧 브랜드 네임이 구체적일때 더 잘 기억된다는 것이다.

즉 브랜드 네임에 대한 기억을 높일 수 있는 경우로는 첫째, 브랜드 네임이 시각(그림)에 의해 서로 직접적으로 표현될 수 있는 시각적 요소를 가질 때.

둘째, 심상을 쉽게 가질 수 있도록 아주 구체적일 때.

세째, 바람직한 속성을 지닌 대상과의 유추가 가능할 때.

네째, 많은 호의적인 정보와 연합을 가능하게 하는 편화의 가능성이 높을 때 등이다.²⁵

소비자 행동이론은 크게 정보처리(information processing )와 문제해결(problem solving)로 나누어 볼 수 있다. 정보처리란 외부로부터 들어오는 자극이나 정보를 인지하여 기억(memory)속에 저장 하는 과정이며, 문제해결은 어떠한 자극이나 모티브(motive)에 의해 욕구(need)를 느끼며 그 욕구를 충족시키기 위해 반응을 보이는 일련의 과정을 의미한다.²⁷

소비자 인지, 즉 정보처리 시스템은 어떻게 이루어져 있고 어떠한 과정을 거쳐 이루어지는가.

컨트롤 장치란 제어장치를 의미한다. 들어오는 모든 입력자료가 분해(decoding)되고 통제되며, 출력 자료가 부호화(encoding)되고 통제되는 장치이다. 또 기억을 통제하는 역할도 하며 모든 인간에게 있어서 공통적·선천적인 것이다.

모티브는 정보적인 성질(+) -정보적 브랜드 네임-과 문제발생적인 성질( - ) -정보가 부족한 브랜드 네임-두가지를 지니고 있으며 제어장치를 통해 들어가는 입력모티브는 기억으로 들어가게 된다.

소비자의 인지구조에 대해 어떤 모티브가 입력되면 그 모티브는 제어장치를 거쳐 기억속의 여러 개념중의 어느 한 부분에 포지션(position)되며, 그 개념의 속성목록이 형성되고, 이 속성들은 그 개념에 대한 태도를 형성하여 문제해결에 있어 행동으로 출력된다. 모티브가 입력되어 기억속에 들어가 개념의 틀에 포지션되고, 그 속성 목록이 형성되며, 그 속성을 바탕으로 행위가 이루어지듯이 광고가 소비자와 인지구조 속으로 들어가게 되면 브랜드 네임이나 형태(brand element)가 기억속의 개념틀 어느 부분에 위치하게 되며,(positioning element) 또한 속성목록이 형성되게 되고(attitude element)나중의 어떠한 행위(behavior element)는 이 속성목록에 의거하게 된다.