일찌기 케인즈 교수는 현대사회의 특징을 '변화의 시대'라고 말한 바 있다. 변화는 다시 새로운 변화를 일으키면서 끊임없는 변화속에 우리들은 살고 있다는 것이다.²⁸

우리들의 환경 또한 급속히 변화해 왔다. 지난 1950년대 2백달러를 훨씬 밑돌았던 저소득 후진국 당시의 우리 경제는 실로 암흑의 경제시대였으나 불과 4반세기의 기간에 걸려 현재와 같은 경제발전을 이룩하게 되었다. 경제성장에 따라 마케팅 환경도 변하였으며 우리의 소비생활이 크게 변화되었음은 두 말할 나위 없다.

본 논문에서 논자는 마케팅 환경의 변화에 따라 브랜드 네임이 어떤 경향으로 네이밍되었는가 살펴보고자 한다.

A. 1930년대

1910년 한일합방으로부터 1945년 제 2차 세계대전의 종료에 이르는 36년간의 우리나라 경제는 일제의 식민경제였으며, 우리나라의 식민지경제는 일본 제국주의의 발전을 위한 식량생산기지, 공업원료 생산기지, 병참기지, 공산품 소비지로, 그리고 1945년에서 '61년 까지의 16년간은 외국의 원조에 의지하여 온 소위 원조경제 시대로 특징지워 진다.²⁹

이 당시는 제품의 빈곤으로 대부분이 의약품이였다. 시대상이 반영 되어 모든 제품에서 일어로 네이밍된것을 볼 수 있으며 의약품, 식품, 화장품, 패션상품, 위생용품, 주류중에서 의약품의 광고가 월등히 많았다.

의약품의 브랜드 네임은 사용패턴에 의해 명명된것(27%)과 사람이름-구로벨, 푸로다, 엥구루등-을 붙이는 등의 기타에 분류된 것(56%)이 특징이다. 사용패턴에 분류된 브랜드 네임의 예로 祛痰 止咳散, 新養毛料∼ 등과 같은 것은 쓰임새를 알게해줌으로써 소비자에게 선택을 용이하게 해주는 예라 하겠다.

B. 1950년대

1. 마케팅 환경

1950년대의 경제상황³⁰은 미국을 비롯한 유엔 그리고 자유우방으로부터의 막대한 원조가 전후의 경제재건을 주도하였다.

정부의 산업정책은 대내지향적이었으며, 이는 결과적으로 소비재 산업에 대한 수입대체를 촉진하는 역할을 하였다. 즉 정부는 1956년까지 전재복구를 어느 정도 마무리한 후 인플레의 수습을 통한 민생 안정에 최대의 역점을 두었다. 한편 대외거래면에서 환율의 과대평가, 高率의 관세부과(關稅賦課)와 아울러 여러가지 양적 (量的) 수입규제 조치를 취하여 국내산업을 보호하고 나아가 생활필수품을 중심으로 소비재산업의 수입대체를 촉진하는데 노력하였다.

이상과 같이 50년대의 한국경제는 외원에 의하여 전재의 복구와 경제재건에 노력하여 그런대로 적지않은 안정을 되찾았었다. 그러나 전반적인 국민생활은 1인당 국민소득 80달러로서 최저생계수준을 밑도는 수준이었으며, 의식주의 해결만이 소비생활의 전부였던 「기초적 욕구의 충촉기」에 해당되는 시기였다.³¹

2. 제품별 네이밍 경향

가. 의약품

의약품의 경우 제품에 함유된 성분을 브랜드 네임(제품성분제시형, 61%)에 알려줌으로써 제품에 대한 정보를 주려한것을 볼 수 있으나 전문용어가 많아 일반 소비자에게는 인지하기에 어려운 경향이 많은 것으로 추정된다. 성분을 표시한 예로 비타칼슘, 마마칼슘 등은 칼슘이라는 성분이 함유되었구나 하는 정도는 알려주나 디아민, 크로로 마이세친, 이소파스짓드등의 브랜드 네임은 기억하기도 어려울 뿐만 아니라 약이름을 부르거나 읽기에도 퍽 어려운 예로 들 수 있다.

그 이외에 元氣素, 兒科一品등 이미지형(의미)의 브랜드 네임과 감기스톱, 설사스톱등 리스테린(Listerine)의 "구취(口臭)스톱" 과 같이 USP가 담긴 훌륭한 네이밍인 사용패턴 제시형 브랜드 네임의 예도 볼 수 있다.

나. 식품

식품의 경우 일본의 풍미를 미풍으로 변형시킨 조미료의 브랜드 네임에서 일제의 잔재를 볼 수 있으며, 미풍과의 경쟁을 의식한 듯 한 미원, 미왕, 미성 그리고 선미소등이 등장하였음을 짐작할 수 있다.

다. 화장품

식품, 화장품등 타제품은 아직도 광고면에서 현저히 양(量)이 적을 뿐 아니라 몇 안되는 브랜드 네임조차도 영어로 네이밍된 것을 볼 수 있는데, 특히 화장품에서는 미국등 자유우방국의 원조를 받고 있는 사회상황을 반영하는듯 외국어의 브랜드 네임이 많았으며 여성 존칭어인 「매담」, 멋쟁이라는 일본표현인 「하이카라」등이 보였다.

라. 패션 상품

패션상품중 의류부분에서도 여전히 월세계 와이샤쓰, 조양 와이샤쓰등 일제하의 잔재가 보인다.

마. 위생용품

위생용품중에서 꼬마럭키치약, 어린이용 오리온치약등 브랜드, 네임에 소비자를 세분화하여 한정된 소비자(특정타켓)를 대상으로 소비자의 선택을 용이하게 또 기억하기 쉽게 네이밍된 것을 볼 수 있다. 50년대에 이미 소비자를 분류하여 시장을 세분화 하였다는 것을 알 수 있다.

C. 1960년대

1. 마케팅 환경

60년대는 한국경제사에 있어서 처음으로 자립경제 기반구축 이라는 새로운 장을 마련한 연대였다. 60년대초 대내적으로는 4.19의거와 5.16군사혁명등 일련의 사회적, 정치적 대변혁과 대외적으로는 미국원조의 감축에 따른 외환사정의 악화등 대내외의 어려운 여건에 처하여 있었다.³²

따라서 소비자의 기본욕구도 충족시키지 못하던 경제현실이었다. 소비재의 수입이 자본재투자보다 우선시되었으며, 한국경제는 불안했고 정치적 소요, 인플레이션, 빈약한 마케팅과 유통체계로 특징되었다. 급속한 인구증가(연간 3%)와 이농향도로 실업률이 높았으며 소비재, 주택과 직업의 부족으로 사회·정치적인 불안 또한 계슥되었으나 새 정권이 출범하면서 지금까지의 가난의 굴레와 대외의존적 경제로부터 벗어나 자립경제를 실천해보겠다는 일념에서 경제계획³³(economic planning)의 하나인 종합경제개발계획을 수립, 추진하기에 이르렀다.

60년대 전반기는 우리나라가 여러차례의 정치파동을 겪은 한편 경제적으로는 1인당 소득이 100달러미만에서 허덕이고 있던 시기였고 산업이라야 방적업과 몇몇 생필품업종의 공업이 있는 정도로 미개발 상태로 남아있었던 시기였다. 따라서 민생문제에 관건을 쥐고있는 강력한 정부의 시책목표는 민생고의 해결에 주어졌고 초점은 공급부족의 압력을 줄이기위해 수요억제에 주어졌다. 이를 위하여 농업개발을 시도하는 한편 해외로부터의 원조를 받고자 애쓰고 또 이에 크게 의존하는 체질이 되지 않을 수 없었다. 그리하여 겨우 농산물의 생산증대와 기본소비재 산업의 발전을 보았다.

이같은 정부시책 방향에 상응해서 이 단계에서의 근로자들이 지닌 의식내용은 먼저 해결해야 할 것으로 의식주문제를 들지 않을수 없었고, 취업기회를 보조한다는 것이 가장 중요한 과제였으며 이를 위하여 가능한 모든 인맥을 동원한 청탁이 일반적인 현상이었다.

소비자로서 대중의 행동에서의 특징은 재화가 귀한 상태에서 필요 충족을 위한 상품의 확보가 일차적 목표가 되지 않을 수 없었다는 것이다. 이 당시의 주된 소비란 기껏해야 의식주용 일용품이었으며 이를 손쉽게 확보하기 위하여 취득기회를 확보하는 것이 중시 되었다. 이와같이 재화의 공급이 절대적으로 부족한데다 계속된 인플레이션은 환물사조까지 유발시켜 소비자들의 수요를 자극하는 것으로 나타났던 것이다.³⁴

2. 제품별 네이밍 경향

가. 의약품

의약품의 경우 제품성분을 나타내는 브랜드 네임이 69%로 현저 하게 많았으며, '30년대 '50년대에 비하여 이미지형의 브랜드 네임은 숫적인 면과(2 →22개) 상대적인 비율(5 %→8.3%)의 증가를 보였고 사용패턴을 제시한 브랜드 네임의 상대적인 비율은 감소(27%→6%) 하였다.

진정제인 안심, 어린이 원비당의정, 코병약인 코나어등 이미지형 브랜드 네임의 예와, 헤어리스크림, 뉴피링 코프등 사용패턴을 제시한 예를 볼 수 있다.

나. 식품

식품 브랜드 네임의 경우 커피맛이 나는 커피캬라멜, 100% 순후추로 된 100% 순후추, 코코낱과 빠다가 섞인 코코낱빠다 비스�R등 성분을 제시한 브랜드 네임(39%)이 많았다.

또 루키쿠키, 뽕뽕캬라멜등 발음상 유사성이 있는 브랜드네임과 슈퍼맨을 연상시키는 슈퍼맨 풍선껌, 다분히 미국적인 느낌의 시가껌등이 있었으며, 즉석카레라이스, 즉석카레, 즉석가루고추장등은 즉석으로 요리해서 사용하는 제품의 특징을 직접 표현하여 사용패턴을 제시한 브랜드 네임의 등장으로 60년대의 브랜드 네임에 직접적인 정보성이 내포되었다는 것은 매우 놀라운 예이다.

다. 화장품

화장품의 경우 제품성분형(9%), 이미지형(26%), 사용패턴형(39%), 기타(26%)등의 비율로 분류되었다.

60년대는 얼굴이 흰 사람이 미인이었던 시대를 반영하는듯 브랜드 네임에서 백광크림, 표백크림등이 보였으며 표백크림, 미백크림, 헤어스프레이등의 제품사용 제시형 브랜드 네임이 증가하여( 36%→39%, 9→18개) 소비자가 선택을 하는데 용이함을 주고자 한 점을 볼 수 있다.

라. 패션상품

패션상품에서는 30년대, 50년대에 비하여 급격한 양적증가를 보였으며, 심레스스타킹등 솔기(seam)가 없다는 정보가 있는 브랜드 네임과 kiss me 스릴등에서는 서구의 성개방적인 물결이 서서히 밀려 들어오고 있었음을 추측해 볼 수 있다.

또 눈에 뜨이는 점은 핑크표, 무궁화표, 가정표, 반달표, 비마표, 덕수궁표, 말표등 30년대 거북선표, 별표등 일제문화 현상의 "00표" 라는 표현이 60년대에도 만연되고 있다는 것이다.

D. 1970년대

1. 마케팅 환경

70년대('72 ∼'81)는 우리경제가 제 3'·4차 경제개발 5개년 계획을 시행한 연대로 이기간의 우리나라 경제는 정부의 지속적인 공업화(특히 중화학공업의 추진)는 수출증대에 대한 노력에 힘입어 경제의 양적 규모의 확대는 물론 산업구조의 질적 고도화를 도모하였다. 그러나 대내적으로 박대통령 시해 사건과 농산물의 흉작 그리고 대외적으로는 두차례에 걸친 석유파동과 자원민족주의 대두등으로 세계 경제질서의 일대변혁이 있었다. 그의 여파로 부존자원(賦存資源)이 부족한 한국경제는 큰 시련을 겪은 연대이기도 하다.³⁵

대중 즉 소비자들을 보면 70년대에 들어서는 의식주에서 탈피하여 잡비가 증대되는 시기³⁶로 장래에 대한 보장과 재산형성의 욕구가 일시에 폭발할 것과 같은 분위기가 조성되었다.

부동산투기, 증권투기등으로 대표되는 재산축적의 주요대상에 대한 투자와, 일반 저소득층에서는 가전제품으로 대표되는 가정용 자산의 구매가 주된 소비였던 소비혁명의 시기³⁷로 텔레비젼, 냉장고, 선풍기등의 수요가 급등한 것이 70년대였다.³⁸

2. 제품별 네이밍 경향

가. 의약품

제품성분을 표시한 형의 브랜드 네임(75%)이 많았으며 이미지형의 브랜드 네임 경우 심장이 약한 사람을 위한 구심, 어린이를 위한 맘마드�紙樗� 필요한 사람이면 누구나 쉽게 기억할 수 있는 브랜드 네임이 보였다.

사용패턴형 제시의 경우 티눈에 사용하는 티눈스��은 좋은 예라 볼 수 있겠으나 지디 질좌약, 지노 닥티린 질좌약, 지노 베타린 질좌약, 지노 페바릴 질좌약등 질좌약이라니까 사용처야 알겠지만 성분을 제시한것인지 선별이 어려울 뿐 아니라 서로의 이름이 비슷하고 사용 처까지 같아 혼동을 일으키기 쉬운 경향이 있다. 또 염색약의 경우 누리하 HAIR COLOR라고 하면 염색약인지 알겠지만 누리하라는 이름만을 들었을때는 머리염색약인지, 누구이름인지 선별하기 애매한 경향이 있다.

그러므로 브랜드 네임에도 시장세분화 개념이 도입되고 정확한 사용패턴이 제시되어야 하겠다.

나. 식품

식품의 경우 성분을 나타낸 제품성분형 브랜드 네임(28%)과 이미지형 브랜드 네임(34%)의 비율이 비슷비슷했다.

제품성분형 브랜드 네임으로는 쇠고기 맛을 내는 쇠고기 다시다, 계피맛이 나는 계피쿠키, 콩으로 만든 우유인 콩밀크, 맛을 내는 소금이라는 맛소금등의 예가 있으며 이미지형 브랜드 네임으로는 새로운 라면이라는 의미의 뉴-면, 흰빵이라는 WHITE BREAD, 진한 간장 이라는 의미의 진간장, 아기식사 대용인 아기밀등은 기억하기 용이할 뿐 아니라 제품의 특징을 쉽게 알 수 있는 예로 시장의 경쟁력이 심화됨에 따라 브랜드 네임에 제품이미지 투영의 적극성이 보인다.

사용패턴형 브랜드 네임의 경우 60년대 5%에서 12%로 증가하였으며 국에 사용하는 국간장, 쪄서 먹는 찐빵, 김치를 시지않게 하는 김치시지마, 3분이면 해결되는 즉석요리 3분카레등은 사용정보를 제시한 예로 특히 김치시지마, 호호빵등은 80년대의 한국적인 것에의 자각을 예시하는 징조인양 순수 우리 브랜드 네임이 돋보였고, 호호 빵은 순수 우리 표현과 더불어 게슈탈트 유사성으로 인하여 기억하기에 용이할 뿐 아니라 친근감조차 느끼게 하는 브랜드 네임이다.

그리고 제품형태의 경우로는 홀쭉이처럼 가느다란 모양의 과자라고 해서 홀쭉이, 로케트처럼 생긴 콘이라서 로케트콘이라 한 브랜드 네임의 예가 있다.

다. 화장품

화장품의 경우 이미지형 브랜드 네임(63%)이 현저히 증가하였다. 남성화장품이라는 맨담, 젠맨, 우람한 남성이라는 의미의 우라만등이 있었으며 여성화장품에는 하이센스한 화장품이라는 의미의 하이센스화장품, 탐이 나는 화장품이라는 의미의 타미나 화장품등이 있었다.

그리고 사용패턴을 제시한 예로 자외선을 차단하여 타지않게 한다는 의미에서 네이밍된 것으로 추측되는 안탄로션이 있다.

화장품에서 두드러지는 현상 또한 자료에서 보이는 70년대 화장품의 브랜드 네임인 새로본, 타미나, 라피네, 꽃샘, 그리운, 미보라등 영어와 유사하게 들리는 한글조어의 새로운 등장이 순수한 한글 네이밍 전(前)단계의 시도로써 식품에서와 마찬가지로 80년대 네이밍경향과 사회문화적인 분위기까지도 예시하는 듯 하다.

라. 패션상품

구두, 시계, 의상, 속옷등을 패션상품으로 분류하였다.

패션상품의 경우 이미지형 브랜드 네임(44%)과 기타분류에 포함 되는 브랜드 네임(42%)이 많았다.

이미지형 브랜드 네임의 예로는 맵시난다는 의미의 맵시거들, 맵시 올인원과 입으면 포근하다는 의미의 포그니내의등이 있었으며,

사용패턴형의 경우로는 요일별로 갈아 입으라는 의미의 숙녀요일팬티가 있었다.

기타의 경우에는 man to man, 실룩크 실루비아, 아스날 타이등 제품과 상관 관계가 적은 어쩌면 전혀 없을지도 모를 유형의 이름이 네이밍된 예도 있다.

패션상품의 경우 속내의류가 다수적으로 많았는데 내의류 경우에는 가공방법, 실의 굵기, 회사의 제품번호(품번)등 소비자에게는 별의미가 없거나 기억하기에 어려우며 그 제품군이 쉽게 연상되지 않는 유형의 브랜드 네임이 보였다.

특히 패션상품중 브래지어 브랜드 네임에서는 브래지어를 브라로 줄인 브랜드 네임이 많이 보였는데 이는 현대인의 축약심리를 나타내는 예라 하겠으며 반면 man to man, She's, it's, He's 등 단어하나의 브랜드 네임에서 문장으로 되는 브랜드 네임이 보였다.
또 70년대의 정치상황을 반영한 듯한 인상을 주는 쓰리스타는 매우 이색적 이었다.

마. 위생용품

비누, 샴푸, 크리넥스, 세척제 , 타월류, 생리용품등이 이에 분류되었다.

이미지형 브랜드 네임의 증가가 21%→41%로 눈에 띄였으며, 그의 유형의 브랜드 네임은 감소되는 현상을 보였다.

성분을 제시한 예로는 인삼비누, 창포샴푸 등이 있었으며, 이미지형 브랜드 네임에는 타일을 세척하는 제품의 의미로 타이렉스, 윤이나는 샴푸라는 의미의 유니나 샴푸의 예와, 사용패턴형 브랜드 네임의 경우로는 베이비만을 위해 사용하는 타월이라는 베비타월, 목욕용 타월인 바스타월등을 볼 수 있다.

위생용품인 만큼 제품특성으로 보아 이미지형과 사용패턴 제시형 브랜드 네임의 어필(appeal)이 증가될 것으로 사료된다.

바. 주류

주류의 경우 70년대에는 사과주인 애플와인 파라다이스, 인삼으로 담근 술인 고려인삼주, 포도를 원료로 한 술이라 포도주라고 네이밍 된 제품성분형 브랜드 네임(45%)과 길동무라는 의미의 길벗, 소련 술로 무색투명하여 하얗게 비친다는 의미의 보드카 하야비치등 이미지형 브랜드 네임이 있었다.

그리고 프랑스술이라서 프랑스의 대표적인 사람의 이름을 네이밍한 것으로 추정되는 나폴레옹과 굳이 해석을 한다면 벼루와 궁궐의 나인이라는 의미의 베리나인등 기타형의 브랜드 네임으로 대별된다.

특히 길벗과 베리나인의 경우는 60년대 정부의 시책에 따라 외국 이미지를 주는 한글 네이밍 예이다.

E. 1980년대

1. 마케팅 환경

80년대('82 -'91)³⁹는 제 5·6차 경제사회개발 5개년 계획이 추진되는 기간으로, 우선 물가안정과 안정적 적정 성장을 이룩하면서 경제구조를 보다 선진화하고 균형개발과 국민복지를 크게 향상한 연대이다.

산업시설의 지방배치, 지방의 사회간접자본 및 생활기반 시설확충등으로 지방화를 꾀하고 도농간·계층간 균형적 소득분배의 제고, 의료 보험의 확대실시, 국민연금제도 및 최저임금제도의 개발등으로 국민의 복지수준을 크게 향상한 것이다.

80년대 한국경제는 소위 삼저현상-원유값의 하락, 국제금리의 하락 일본엔화 가치상승에 의한 미국달러화의 상대적 하락-을 비롯한 대외여건의 호전과 위 내용의 일련의 시책으로 안정적 적정성장을 이룩하였다. 즉 기간중 과거의 고질적인 높은 인플레이션(60년대 연평균 12.9%, 70년대 연평균 21.9%)을 소위 한자리 숫자(1.45%) 로 낮추고 과거에 추구하여 오던 고도성장을 7.6%의 적정성장으로 실현한 것이다. 그에 따라 GNP는 1982년의 50.7조원에서 1991년의 116.0조원으로 2.2배가 증가하게 되며 1인당 GNP는 같은 기간에 $ 1.773에서 $ 4.000로 증가하게 된다.(표1. 참고)

결국 한국경제는 80년대의 지속적인 안정성장과 '86아시안게임 및 '88올림픽 경기에 힘입어 세계 171개국 중에서 20번째 내외의 경제대국, 그리고 10대 수출국으로 부상하여 세계속에 한국의 이미지가 크게 부상된 연대이다.

또한 소비자들의 의식⁴¹에도 대도시화가 급속히 또 전국적으로 확산되는 가운데 재산축적의 희망과 당장의 인생의 질을 높인다는 소비자들의 목표가 뒤섞인 속에 자기표현을 위한 소비가 대형소비재의 대량수요와 잡비지향형 지출의 증대로 나타나고 있다. 따라서 여유가 생기면 관념적 가치가 높은 상품이나 서비스의 구매에 쏠려 여가나 취미생활을 즐기려 하는 것이다. 이것의 대표적 현상이 여름휴가이고 각종의 취미생활을 위한 서비스산업의 성장으로 잘 나타난다. 소비자들은 이제 무엇을 산다는 것보다 어느것을 살것이냐를 생각하게 되고 따라서 제품의 질이나 외양, 기능면에서 우수한 것만을 택하고 또 택할 능력이 생긴 것이다.

2. 제품별 네이밍 경향

전 연대에 비하여 광고된 브랜드의 양이 눈에 뜨이게 증가하였다.(70년대 386개→80년대 1,139개)

가. 의약품

70년대와 비교하여 제품성분형, 이미지형의 브랜드 네임이 더 많아졌으나 사용패턴형 브랜드 네임에는 큰 변화가 없었다.

여전히 제품성분형 브랜드 네임이 51%로 가장 많았으며 비타민이 함유된 비타라이프, 비타민C 레모나과립, 메디락 비타등과 같이 비슷한 효능의 약품이 서로 비슷하게 "비타"라는 성분이 네이밍에 제시된 것을 볼 수 있다.

이미지형 브랜드 네임(15%)의 경우 여성세정제인 이너린스(inner rinse), 가슴을 크게 하는 바스톤(BUSTON), 최소의 공간에 최대의 효능을 넣었다는 의미의 어린이 영양제 미니막스(minimax)의 예가 있다.

사용패턴형 브랜드 네임으로는 어린이 코써스펜 츄정, 어린이용 파나돌이라는 제품이 있는데 어린이에게 사용하는 제품이라는 것은 나타나 있으나 어떤 증세에 사용하는지는 쉽게 알 수가 없다. 또 노원 질좌제, 피아원 질좌제등은 70년대의 질좌약처럼 비슷한 이름으로 혼동되게 하지는 않았지만 질좌제라는 것을 언뜻 연상시키는 네이밍은 아니다.

그리고 엑셀-원(XL-1), 투데이, 엘엠알 트리, 휠링등 어떤 제품인지, 또 의약품이라면 어떤 증상에 사용하는지 추측도 어려운 유형의 브랜드 네임이 의약품에서 28%를 차지하였는데 앞으로 이런 유형의 브랜드 네임은 어느 제품에서건 개선되어야 될 것이라고 생각된다.

나. 식품

식품의 경우는 제품성분형 브랜드 네임이 42%, 이미지형 브랜드 네임이 33%의 비율로 나타났다.

제품성분형 브랜드 네임으로는 커피맛이 나는 커피우유, 식물성 옥수수로 만든 콘마아가린, 쇠고기가 가미된 맛을 내는 쇠고기 맛나와 쇠고기 다시다, 토코페롤이 함유된 보리식사대용인 토코밀 소맥배아, 참치 살고기로만 된 참치살코기등과 보리가 원료라는 보리음료인 보리보리와 맥콜, 야채버섯으로 만든 야채만두, 계란이 함유된 계란 연두부등 제품성분을 제시하여 소비자가 제품구입시 선택을 하는데 필요한 정보를 제공해 주고 있다.

이미지형 브랜드 네임으로는 감칠맛을 낸다는 의미의 감치미, 요리가 끝났다는 의미의 요리땡, 살로만 되었다는 의미의 살로우만, 옛날 맛이라는 의미의 옛날, 그리고 우리끼리 마시자는 의미의 우리안등이 있으며 직접적이고도 제품의 가장 특징적인 면을 강조한 브랜드 네임으로 제품정보원으로써의 역할이 부각되고 있다.

사용패턴형 브랜드 네임의 예로는 고기덮밥 맛을 내는 고기덮밥햄, 치킨튀김에 사용하는 치킨튀김가루, 부침에 사용하는 부침가루, 타지않고 바로 먹일 수 있는 바로바로등 제품과 직접 상관되는 종류의 브랜드 네임이 네이밍되고 있으며, 3분이면 해결된다는 3분짜장, 3분쇠고기짜장, 3분스파게티등의 브랜드 네임은 60년대의 "즉석카레라이스"와 비교해 보았을때 "즉석→3분"으로 정확하면서 더 구체적으로 "3분"이라고 명시함으로써 소비자에 대해 제 일차적 커뮤니케이션 수단으로써의 훌륭한 정보원 구실을 톡톡히 하고 있음을 볼 수 있다.

또 제품형태별 브랜드 네임에는 네모난 모양이라고 해서 네모난, 컵에 든 스프라는 의미의 컵스프, 사발용기에 든 면국라는 의미의 사발면등 상품의 외적 형태에 대한 정보를 브랜드 네임으로 네이밍하는 등 상품의 정보적인면-정보성-이 다양하다는 것을 인식시켜 주는가 하면, 너구리 우동, 까만소등은 상품과 직접적인 관련이 없는 브랜드 네임임에도 불구하고 그 브랜드 네임 자체가 매우 인상적이다.

그리고 기타의 분류에는 실험실의 데이타같이 여전히 의미를 알 수 없는 형태의 남양분유 S-100이라든가 505골드등의 브랜드 네임이 있었다.

식품의 경우 기타에 분류되는 브랜드 네임이 10%이내인 9%로 점차 감소되는 현상과 그 외 유형의 브랜드 네임이 골고루 발전되는 경향이 보이고 있으며 네모난, 사발면, 요리땡, 보리보리, 고기덮밥햄등 순수 우리말로 브랜드 네임이 네이밍되고 있는 점은 특기할 점이라 하겠다.

다. 화장품

화장품의 경우에는 제품특성 때문인지 이미지형 브랜드 네임(47%)과 사용패턴형 브랜드 네임(20%)이 많았다.

제품성분형 브랜드 네임에는 레몬이 함유된 제품이라면 레몬 후레쉬, 레몬 크림, 레몬 스킨 밀크, 레몬 팩, 레몬 맛사지 크림, 바이오 레몬등 어느 제품을 망라하고 레몬이 안 들어간 이름이 드물었으며 또 Palm과 Olive가 성분이 되어 Palmolive (파모리브)라고 명명된 합성어의 예가 있었다.

이미지형 브랜드 네임중 남성화장품의 경우에는 무스탕 에이스, 맨88, 맨담 갸스비, 맨터치, 마스터즈등이 있었으며 여성이 선택하는 남성화장품이라는 의미의 미스쾌남 쿨이 있었다.

70년대말에는 여름에 검게 그을은 얼굴을 아름다움과 건강의 상징으로 여겼으나 80년대에 들어서면서는 미적(美的)개념도 유행과 마찬가지로 다시 60년대로 되돌아가는 것인지 타지않은 흰얼굴이 아름답다는 듯 자외선을 차단하는 기능을 직접적으로 제시하는 형의 썬 컷, 썬스킨 카바와 스타일(Style)을 자유롭게 변형시키는 기능을 제시한 프리스타일 무스등 기능제시형 또는 사용패턴형 제시의 브랜드 네임이 눈에 뜨인다.

그리고 바이오 리포좀(bio liposome)의 합성어인 바이오좀(bio-some), 피어리스 리포좀(PEERES Liposome)의 합성어인 피어좀(Piosome), 라이브 리포좀(Live Liposome)의 라이브좀(Livesome)등 합성어가 눈에 뜨이며, 바이오(bio)와 리포좀(liposome) 등 생명공학적 용어가 자주 등장되는 것으로 보아 화장품에서도 과학적인 연구개발이 이루어지고 있음을 나타내는 현상이라 여겨진다.

또 탁트인 남성의 화장품이라는 의미의 탁틴과 훈민정음식 표기인 드ㅂ시등은 순수 한글 네이밍으로 매우 인상적이며, 순정(純晶)이라는 브랜드 네임은 한글표기인 "순정"을 보던 아련한 옛추억으로 돌아가는 듯한 정서적인 면의 순정을 연상시키고 한문표기인 "純晶" 을 보면 말뜻 그대로 순수한 결정이라는 의미의 순정등 순정의 이중적 의미가 상충되고 있다.

라. 패션상품

눈에 띄게 이미지형의 브랜드 네임(70년대 42개 : 44%→80년대 107개 : 29%)과 기타에 분류된 브랜드 네임( 70년대 40개 : 42% →80년대 232개 : 63%)의 양이 현저하게 증가하였다.

2가지 방식의 투웨이 수영복, 기능이 많은 다기능 브라, 3중으로 보온기능이 되는 3중보온메리, 등이 V자 형이 되는 V-Back브라, U- Line브라와 soft, support, sensible하다는 의미의 3S 브라등이 있는데 3S의 경우 의미가 있어서 3S라고 네이밍되었으나 일반 소비자가 3S의 의미를 알기에 3S라는 브랜드 네임은 결코 적절치가 않다고 여겨진다.

소비자의 기억상자는 용량이 한정되어 있어 무슨 암호와도 같은 애매모호한 브랜드 네임을 기억해줄 정도의 아량은 없으므로 한정된 공간을 헤집고 들어가 자리잡기 위해서는 임팩트 있는 브랜드 네임의 개발이 요구된다.

면이 백수라는 의미의 백수메리는 그 한자표기를 보면 백살이라는 의미의 "百壽"로 한글표기와 한자표기가 순정의 경우와 마찬가지로 이중적으로 보인다.

또 요일별로 갈아입으라는 의미의 요일팬티, 보온이 된다는 의미의 보온메리, 주문만 하면 쉽게 된다는 의미의 이지오더(Easy Order)등 상품에 대한 구체적인 정보가 브랜드 네임에 나타나고 있으며, 이미지를 연상시키는 핑크러브와 각시방, 잠뱅이, 탐스럼등 외국문화가 만연되는 만큼 우리것에 대한 자각이 강해지는 일 반응으로 순수한 우리말로 네이밍되는 브랜드 네임의 경향이 엿보인다.

사용패턴형 브랜드 네임의 경우로는 겨울용 속옷인 윈텀란제리, 신부를 위한 나이티 그리고 스포츠화로서 죠깅할때 죠깅화, 산에 오를 때 클라밍웨어, 테니스할때 테니스화 등이 있다.

기타의 예로는 "도날드 덕"만화의 영향인듯한 도날드방한화의 경우 타겟인 어린이들의 주요관심사 중에서 유행되는 것을 이용한 브랜드 네임과 카운테스마라, 맥그리거, 젬마, 까샤렐, 니나리치, 몽실, 빅조이, 뉴영등 의미를 알 수 없는 외국어나 외국어의 느낌을 주는 이름 등으로 네이밍된 것이 많았다.

또 시장조사를 하지않은 것으로 추정되는 오리엔트의 시계인 갤럭시와 제일모직의 신사복인 갤럭시를 볼 수 있는데 한글표기와 영문 표기 또한 "갤럭시(GALAXY)"로 같다. 이 경우 소비자들은 갤럭시를 시계와 신사복으로 구분하여 인지하기 보다는 "갤럭시"라는 하나의 이름으로 기억하기 마련이다. 사전에 같은 이름이 있다는 것을 알았다면 업종이 달라 상관이 없다고 생각했기에 그대로 시장에 내 놓았겠지만 결코 바람직한 현상이라고 볼 수 없으며, 만약 같은 회사의 브랜드라면 문제는 더 심각하다고 생각된다.

마. 위생용품

위생용품의 경우는 70년대와 같이 이미지형(41%), 기타류(25%), 사용패턴형(19%) 브랜드 네임의 순으로 네이밍된 것을 볼 수 있다.

이미지형 브랜드 네임의 경우 상품속성을 강조하며 프로모션을 강하게 하고 있는 깨끗이 물비누, 프라그를 제거하는 기능을 직접적으로 표현한 안티프라그, 미백효과가 있다는 의미의 미백치약과 크린�N, 싱싱�N등 이름만 들어도 깨끗하고 싱싱함을 느낄 수 있는 브랜드 네임의 예가 있다.

또 너와 나, 나와 너의 이미지를 연상시키는 나너, 순수한 외국브랜드인데 남녀관계에서 입을 가까이 하는 진한 상황을 연상시키는 듯한 클로즈업등과 게슈탈트 유사성을 이용하여 기억하기에 좋고 부르기에 좋은 방글방글, 올올이, 나너, 라라와 양치한다는 가글에서 유래되어 사용패턴을 제시한 가그린, 그리고 너구리털로 만들었다고 제품 성분을 제시한 너구리칫솔등이 있다.

그외에 아기비누, 아기티슈, 여성전용의 레이디 고급 물비누등의 사용패턴형 브랜드 네임과 포인트, 코텍스 디오도, 부드러등 어떤류의 제품인지 분간하기 어려운 브랜드 네임의 예가 있었다.

그러나 위생용품 브랜드 네임에서도 방글방글, 올올이, 나너와 같은 순수한 한글 브랜드 네임 네이밍 경향이 보이고 있다는 것은 예의 주시해야 할 점이라고 사료된다.

바. 주류

주류의 브랜드 네임은 기타류를(59%) 네임(29%)이 특징적이다.

차게해서 마시는 과실주인 와인쿨러, 또 CHATEAU-성, castle의 뜻-와 MONBLEU-진로의 포도재배 단지인 산청을 MON(산) + BLEU(청)으로 풀이한것-의 합성어로 네이밍된 샤또몽블르(CHATEAUMON-BLEU)등을 볼 수 있으며 썸씽스페셜, 마주앙스페셜등 두 단어가 하나의 단어로 브랜드 네임된 예와 포카판에서의 장난꾼스러운 의미의 조우커등은 인상적이다.

그리고 술의 경우는 수입해 온 곳의 이름 그대로 사용하거나 원산지의 유명한 사람의 이름을 브랜드 네임에 사용하는 예가 많다. 예를들어 런던 드라이진, 꼬냑 나폴레옹 로얄, 레벤브로이등을 볼 수 있다.

지금까지 조사된 자료의 정리를 통해 연대별 각 제품의 브랜드네임 네이밍 경향을 간략히 살펴보았다.

의약품의 경우 통계적으로 살펴볼때 제품성분 제시형 브랜드 네임이 절대다수이나 상대적으로 감소하는 경향을 보이며 점차로 이미지형 브랜드 네임이 80년대 들어서 현저한 상대적 증가현상을 보이고 있다.

식품의 경우는 제품성분형 브랜드 네임의 비율이 아직은 높으며, 점차로 사용패턴, 제품형태에까지 비교적 다양하게 네이밍되는 경향과 쉽고 의미가 잘 전달되는 브랜드 네임이 개발되는 현상이 각 제품 중에서 가장 두드러지게 보이고 있다. 그러므로 식품의 브랜드 네임은 앞으로 여러 측면에서 네이밍될 가능성있는 적절한 요소가 다양하다고 볼 수 있겠다.

화장품의 경우야말로 80년대 들어 현저한 브랜드의 증가와 함께 이미지·사용패턴 제시형 브랜드 네임이 비슷한 양상을 보이다가 최근 이미지형 브랜드 네임이 47%정도의 많은 비중을 차지하였으며 특이한 현상이라면 생체공학적인 면에서 과학적으로 화장품이 개발되고 있음이 네이밍에서 보여지고 있다는 사실이다.

패션상품은 기능과 이미지가 잘 조화를 이루는 브랜드 네임의 개발이 요구되는 제품중의 하나라고 사료되며, 이미지 어필의 제품이기는 하나 애매모호한 네이밍은 지양되어야 하겠다. 특히 내의류의 네이밍중 숫자나열식 또는 기술상의 가공법이 직접 네이밍되는 예는 결코 바람직하다고 할 수 없겠다.

타제품과 비교해볼때 패션상품은 80년대 기타에 분류되는 브랜드 네임이 63%에 달했으며 기타의 경우라면 수입 브랜드 네임을 그대로 사용한 것과 제품군에 적합하지 않으며 제품의 종류가 쉽게 연상되지 않는 유형의 브랜드 네임으로 판단되는 것이었다. 그러나 이미지형 브랜드 네임이 그 다음 순인 29%인 것으로 보안패션상품의 경우 이미지에 의한 구매성향의 가능성이 높은 제품군이므로 이미지형 브랜드 네임이 꾸준히 개발될 것으로 보인다.

위생용품의 경우는 기타를 제외한 이미지형(41%)과 사용패턴형 브랜드 네임 (19%)이 주를 이루었으며 70, 80년대 들어 이미지형 브랜드 네임의 성향이 뚜렷이 나타나는 것으로 미루어 보아 제품특성상 당연한 현상이라 사료된다.

주류의 경우는 자기 관여도가 매우 높아 선택구매가 특히 거의 습관적인 제품으로 이미지·제품성분 제시형 브랜드 네임의 경향에서 최근 80년대는 이미지와 기타에 분류된 수입 원산지를 네이밍하여 정통성에 의한 소구 브랜드 네임이 각각 29%와 59%로 주를 이루었으나 출처를 알 수 없는 네이밍보다는 심리적인 면의 이미지 소구, 제품성분을 기본으로 하는 제품성분 제시형 브랜드 네임의 개발이 요구되리라 생각된다.

그러나 종합적으로 무엇보다도 중요한 것은 항상 소비자의 기억상자는 용량에 한계가 있으므로 제품과 상관관계가 전혀 없는 혹은 낮은 브랜드 네임, 출처를 알 수 없는 숫자나열식의 브랜드 네임, 무엇인가를 암호적으로 나타내는 기호와도 같은 것, 뜬구름과도 같이 애매모호한 브랜드 네임, 그리고 경영자중심의, 생산자중심의 편협적인 브랜드 네임은 대부분의 경우에 결코 좋은 브랜드 네임이라고 할 수 없다.

기본적으로 제품과 상관관계가 높고, 제품군이 쉽게 연상되며, 이름을 기억하기 쉽고, 부르기 즐겁고 동시에 듣기 좋은 이름, 그리고 제품의 특성-제품의 key Concept-이 강하게 네이밍된 브랜드네임이어야 소비자의 기억상자에 들어가서 자리잡을 수 있는 확률이 높아지리라는 것은 자명한 일일 것이다.

다양화시대, 필요(needs)가 없는 시대, 또 끊임없이 필요가 요구 되는 시대, 불확실의 시대에 있어 브랜드 네임은 1차적 커뮤니케이션 기능에서 한걸음 나아가 사회심리, 형태심리를 바탕으로 한 보다 강력한 이미지 어필이 요구된다.