이경희(이화여자대학교 산업미술대학원 산업미술학과 광고디자인전공)

나날이 급변해 가는 시장환경과 홍수처럼 쏟아져 나오는 각양각색의 상품들 그리고 그에 따른 대량의 광고물이 소비자를 향해 온갖 수단을 다하여 접근하고자 노력하고 있다.

다종다양한 상품의 개발과 함께 그 상품에 적절하다고 생각된 상품명(brand name) 또한 여러방법으로 네이밍(naming)되고 있다.

소비자들이 상품과 접하게 의는 1차 매개수단인 브랜드 네임의 다각적인 이해는 경쟁시장에서 대단히 의미있는 일이라 하지 않을 수 없다. 과연 기업들에서는 그 브랜드 네임의 중요성을 어느 정도 인식하고 있는지를 알아보는 일은 흥미있는 연구과제로 생각되었다. 따라서 브랜드 네임의 선행연구와 더불어 브랜드 네임의 의미와 기능으로 압축해 연구하였다.

브랜드 네임은 소비자에게 소비생활에 도움을 주는 소비자 정보원(情報源)으로서의 기능을 하고 사회적인 차원에서 생산자·판매자의 표시로써 품질의 향상을 유도하는 결과를 가져오는 한편, 생산자 입장에서는 브랜드 네임을 통해 타 제품과 구분을 지음으로써 고정고객(royal customers)을 유치·확장시킬 수 있으며 상품의 특징, 특수성등을 법적으로 보호받음으로써 이익을 창출할 수 있다.

과거의 소비자들은 물자의 절대적인 필요에 의한 구매를 하였으나 요즈음은 물질적 풍요에 의해 제품의 기능적 가치 보다는 심리적·상징적 가치를 구매하고 있다.

과학과 기술의 발달에 의해 제품이 질적·양적으로 팽창된 시장에서의 경쟁이 치열해짐에 따라 강력한 제품차별화 수단으로써의 브랜드 네임 개발이 요구되며, 이제 네이밍(naming)은 중요한 마케팅 의사 결정요소로 등장했다.

시대별 브랜드 네임의 경향을 파악하기 위하여 우선 우리나라의 각 연대별- 1930·40년대, 1950년대, 1960년대, 1970년대, 1980년대- 사회경제 환경의 변화를 살펴보고, 조사된 자료- 1930년부터 1988년까지의 브랜드 네임-를 각 연대별·제품별-의약품, 식품, 화장품, 패션 상품, 위생용품, 주류-로 분류하여 제품별 브랜드 네임의 유형-제품 성분형, 이미지형, 사용패턴형, 제품형태형, 기타-을 분석해 보았다.

그리고 전화인터뷰와 개별면담을 통하여 80년대에 개발된 몇가지 브랜드 네임의 네이밍 사례와 비교적 체계화된 국내 3사(사)의 네이밍 사례-제일제당의 비빅후랑크, 럭키 드봉의 아르드포, OB씨그램의 씨크리트-를 살펴 보았다.

조사 자료중 표본수의 증감을 보면 의약품의 수는 타업종보다 우위를 차지하다가 점차 상대적인 감소를 보이고, 화장품은 그 표본수의 변화보다는 브랜드의 다양함이 눈에 띄였으며 70-80년대 들어 의약품을 제외한 식품, 화장품, 패션상품, 위생용품, 주류등은 상대적인 양적 증가를 보였다.

30년대는 식민지경제로 제품의 빈곤과 시대상이 반영되어 모든 제품에서 일어로 네이밍된 것을 볼 수 있으며 50∼60년대는 6.25동란등의 여파로 브랜드가 다양하지 못할 뿐 더러 브랜드 네임에서 일제의 잔재와 함께 미국등 해외원조에 의존하는 경제상황을 나타내는 듯 영어로 네이밍 되었다. 70년대는 경제가 성장함에 따라 정신적인 여유가 보이는 듯 한글+외국인 합성의 브랜드 네임과 우리것에 대해 자각하는 80년대의 사회경향에 대한 예시인양 순수 한글조어로 된 브랜드 네임이 등장했으며 제품의 특성에 대한 적극적인 정보가 브랜드 네임에 나타나고 있는 것으로 보아 시장에서의 경쟁을 의식하게 된 것을 알 수 있다. 80년대는 한정된 시장내에서 다양한 소비자의 요구(need)를 반영하는 듯 다종다양한 브랜드가 개발되면서 시장경쟁이 한층 치열해짐에 따라 상품에 대한 구체적인 정보와 과학 기술의 발달에 의해 과학적인 전문용어가 브랜드 네임으로 네이밍되고 있다.

자료분석을 통한 연구결과 각 제품별 브랜드 네임의 경향 중 가장 시대적 변화가 적었다고 보이는 것은 의약품의 경우이다. 일차적인 타겟이 일반 소비자가 아닌 약사나 의사와 같은 전문인이라는 특수 상황때문으로 시대적 구분없이 전문용어의 브랜드 네임이 가장 많았다.

제품중에서 브랜드 네임이 가장 다양하게 네이밍 되어 있는 것은 역시 식품이라고 생각되며, 다양하게 발달된 브랜드 네임의 경향을 볼 수 있었다.

1970년대부터 화장품네이밍의 변화가 두드러졌는데 특히 1980년대에 들어 특기할 점이라면 기능적인 면과 생명공학의 과학적인 용어가 브랜드 네임에서 어필되고 있으며 제품특성(속성)에 따라 과학적인 면과 미적인 면의 조화를 추구하고 있다는 점이다.

70년대 이전 패션상품은 특이한 양상을 띄고있지 않으나 특히 80년대 들어 패션상품 중 화운데이션 제품의 브랜드네임에서는 기능적인 면이 부각되고 있으며, 위생용품에서는 이미지형, 사용패턴형 브랜드 네임이, 주류의 경우는 정통성과 이미지 지향의 브랜드 네임이 주류를 이루었다.

네이밍 프로세스를 조사한 결과에 의하면 모회사에서는 과거의 네이밍 자료를 일정기간이 지나면 폐기처분하거나 담당자가 교체되면 그것에 대한 자료는 구할 수가 없었다. 또 80년 이전과 이후로 나누어 볼 때 80년 이전에는 사주딸의 세례명, 사주의 수집품인 종, 혹은 기업내에서만 알 수 있는 의미의 다분히 주관적이며 개인적인 네이밍이 주였으나 80년에 들어서는 몇몇기업에서 유사와 더불어 네이밍 시스템을 통하여 제품컨셉(product concept)에 충실한 브랜드 네임을 개발하고 있었다.

앞으로 시장에서의 브랜드 경쟁은 더욱 치열해 질 것이며, 경쟁시장에서 우위를 차지하기 위해서는 시장의 세분화에 따른 신제품의 개발과 함께 체계적인 브랜딩 시스템에 의해 브랜드 네임이 개발되어야 할 것이다.

점차로 조사를 필수적으로 실시한 후 브랜드 네임이 개발되고 그 개발방법 또한 매우 과학적이며 조직적이 되고 있다는 것을 최근의 몇 사례로 알 수 있었으며, 전담부서가 설치되어 전문적인 브랜드 네임의 개발과 관리가 동시에 이루어져야 한다는 필요성을 인식하게 되었다.