본 장에서는 앞에서 살펴 본 제주지역 관광산업계의 마아케팅 현황의 문제점을 해결하기 위한 개선방안을 마련하기로 한다.

제1절 시장세분화와 표적시장의 선택

오늘날 모든 기업의 마아케팅활동은 고객을 대상으로 이루어진다. 그러나 어떠한 기업도 보유하고 있는 능력의 한계성으로 인하여 모든 고객을 대상으로 하는 마아케팅활동을 수행하기는 어렵다. 따라서 동일한 상품의 고객일지라도 그들이 갖는 이질성(소득, 연령, 지역, 라이프스타일 등)에 따라서 특정제품의 전체시장(total market)을 세분화하고 세분화된 시장 중에서 자기 기어이 보유하는 마아케팅능력으로 효과적으로 소구할 수 있는 시장을 선택하여 이의 공략을 목표로 마아케팅활동을 벌이게 된다.⁵³⁾

관광산업의 마아케팅활동을 수행함에 있어서도 전체관광수요의 성격을 잘 조명하여, 효과적으로 시장을 세분화하고 자신의 능력에 맞는 표적시장을 적절하게 선정하는 것이 성공적인 마아케팅활동을 수행하기 위한 기본 전제가 된다.

제주지역을 방문할 가능성이 있는 관광객들은 다양한 기준을 통해서 세분화할 수 있다. 일단 기본적으로는 내국인과 외국인으로 구분할 수 있으며, 내국인일 경우, 거주지, 연령, 소득수준, 라이프스타일 등 다양한 기준을 통해서 시장을 세분화 할 수 있다.

제주도에 가기 위한 비용이 상대적으로 많이 들기 때문에 관광객이 얼마나 제주도로 접근하기가 편리한가, 즉 어느 지역에 살고 있는가에 의해서 시장을 세분화할 수 있을 것이다. 항공편을 이용하게 되면 가장 많은 비용이 소요되지만 상대적으로 가장 적은 시간을 들여서 편하게 제주도를 방문할 수 있기 때문에 항공편이 연결되어 있는 지역과 그렇지 못한 지역으로 시장을 구분하는 것도 의미가 있을 것이다. 또한 우리 나라의 남부지방의 경우 해상운송편을 이용해서 상대적으로 저렴한 접근비용과 짧은 시간을 소요해서 제주도를 방문하는 것이 가능하기 때문에 남부지방의 해상운송 연결가능지역을 또 다른 시장으로 세분화할 수도 있다.

노령층은 온화한 기후가 관광지를 선택하는데 있어서 중요한 고려 요인이며, 젊은 학생층들은 저렴한 비용을 들이면서 활동적인 관광을 할 수 있는 관광지를 선호하며, 이 시기에는 수학여행이 빈번하게 이루어지게 된다. 30∼40대의 경우에는 가족단위의 관광을 선호하는 경향이 있다. 즉, 각 연령별로 상이하게 나타나는 관광욕구는 연령을 기준으로 하는 시장세분화가 효과적일 수 있다는 점을 시사해 주는데, 제주도는 지역적으로 넓은 편이며 보유 환경이 매우 다양하므로 다양한 연령층에게 소구할 수 있는 여건을 갖추고 있다. 따라서 연령층에 따라 나타나는 특징을 잘 파악함으로써 다양한 관광시장을 개발할 수 있을 것이다.

이 밖에도 제주지역에는 특급관광호텔, 잠수함관광, 헬기관광, 골프 등 많은 비용이 드는 관광상품에서부터, 민박, 일반여관, 등산, 해수욕, 일반관람 등 비교적 저렴한 관광상품에 이르기까지 다양한 상품구색을 갖추고 있으므로 소득수준을 기준으로 하여 시장을 세분할 수도 있다.

한편, 라이프 스타일에 의한 시장세분화도 중요하다. 즉, 수동적인 성격을 갖는 사람과 적극적인 성격을 갖는 사람, 야외활동형, 역사풍습관심형 등 다양한 라이프 스타일에 맞는 관광상품을 개발할 수 있다.

제주도는 보유하고 있는 자연환경과 관광시설이 다양하므로 여러 가지 기준을 가지고 무수한 세분시장을 개발할 수 있다. 이를 위해서는 관광객들이 갖고 있는 외형적인 정보(인구통계적 변수 등)와 내재적인 정보(라이프 스타일 등)를 면밀히 분석할 필요가 있다.

영세성을 면하지 못하고 있는 소규모의 여행사나 숙박업체 등의 경우에 있어서는, 이러한 시장세분화를 통해 표적시장을 분명히 선택할 수 있고 자기기업의 강점을 지닌 시장을 집중 공략하는 집중적 마아케팅 전략 즉, 서비스의 차별화, 포지셔닝 전략을 펼쳐나가는 것이 필요할 것이다.

제2절 관광서비스 마아케팅믹스전략

1. 관광상품믹스전략

우리 나라에서도 국민관광의 행태는 단순한 관람, 감상위주에서 벗어나 각종 스포츠, 레져, 레크레이션, 쇼핑, 민속문화행사 등에 직접 참여하면서 즐기는 형태로 변모하고 있다. <표 4-1>에서 나타나는 것과 같이 여행목적의 경우, 가장 큰 비중을 차지했던 자연명소의 관람, 유람이 줄어든 반면 피서, 피한, 피로해소를 위한 오락, 스포츠 등의 비중이 상대적으로 증가하고 있는 것으로 나타나고 있다.

제주지역에는 개성이 다양하고 잠재력이 충분한 관광자원을 보유하고 있음에도 불구하고 제주지역 관광의 주요 관광활동은 자연관광지 감상으로 체류형보다는 경유형 관광활동이 주로 행해지고 있다. 이는 변화하고 있는 관광시장의 다양한 욕구에 순응할 수 있는 관광상품 개발이 선행되지 않고 있음을 의미하는 것이다. 따라서 다음과 같은 관광상품의 개발을 통해, 수요의 재창출과 비수기에 저조한 실적을 막고, 체류형 관광지로서의 전환이 이루어져야 할 것이다.

(1) 다양한 관광위락시설 개발

가. 해양위락 활동시설

해양위락 활동시설은 크게 해상관광 활동과 해저관광 활동으로 구분되는데, 해상관광 활동에는 유람선, 수상스키, 윈드서핑 그리고 마리너 시설을 이용하는 요트 타기, 모터보트 타기, 선박을 이용한 바다 낚시 등이 있으며, 해저관광 활동에는 스킨다이빙, 스쿠버다이빙, 해적경관관람 등이 포함된다.

제주지역은 바다의 아름다운 해안경관과 그 뒤에 파노라믹하게 펼쳐지는 한라산의 모습, 그리고 신비스런 해저경관을 가지고 있으며, 수산자원이 다양하고 풍부하여, 관광어장의 최적지가 비교적 많다. 따라서 해양에 동적 레크레이션시설 개발, 해상·해저경관을 감상할 수 있는 시설, 관광낚시터를 개발함으로써 관광객의 다양한 해양위락활동에 부응할 수 있어야 한다.

나 스포츠, 레져, 레크레이션 시설의 개발

골프, 수영, 낚시, 테니스, 승마, 사냥, 사격 등 각종 스포츠·레져시설과 종합레크리에이션 공원, 야생동물원, 수족관 등 인공적 위락시설을 개발하여 반복형 관광활동을 유도함으로써 최근 새로운 국민관광행태의 하나로 부각되고 있는 가족, 친지들이 함께 머무르며 즐기는 체류형 관광수여에 대해서 대처할 수 있을 것이다.

(2) 민속관광 자원의 개발

관광상품의 다양화 방안의 하나로 민속관광 자원의 개발에 힘을 기울여야 한다. 관광이란 궁극적으로 향토성에 바탕을 두어야 하는데, 그것은 그 고장의 고유한 문화환경에서 개발함으로써 가능해진다. 제주지역에는 민속문화재와 민속문화 행사가 풍부하고, 인문경관 또한 이색적이어서 이를 효과적으로 개발한다면, 충분히 관광자원으로 활성화시킬 수 있을 것이다.

민속관광자원 개발의 방안으로서는, 첫째, 제주지역 고유의 음식을 전문으로 하여 관광명물의 하나로 손꼽힐 수 있는 음식점들이 많이 세워져야 한다. 둘째, 관광객이 민속공연을 감상할 수 있는 실내민속공연장의 시설개발이 이루어져야 한다. 셋째, 제주민의 생활, 민속자원 및 행사 등을 보고, 같이 생활할 수 있는 민속·문화관광코스 상품을 개발하는 것이 바람직하다.

(3) 국제회의장 시설 및 컨벤션 유도

국내·국제회의(convention/conference)산업은 종합서비스 산업으로 전세계적으로 빠른 속도로 성장하고 있으며, 특히 관광지에서 개최되는 국제회의가 증가하는 세계적 추세를 감안할 때, 제주지역은 국내·국제회의 개최지로서 대처할 필요가 있다.

국내·국제회의 참가자 규모는 수십 내지 수백명 이므로 대규모 관광객을 유도하는 성과를 가져옴과 동시에 관광홍보와 국제화에도 기여하게 된다. 그리고 참가자들의 체재일수가 일반관광객보다 길고 평균소비액도 월등히 많은 것이 특징이며, 국내·국제회의는 주기적 변수가 적기 때문에 제주관광의 비수기 문제 해소에도 기여하게될 것이다.

2. 관광상품 가격결정전략

일반적으로 가격은 구매의사 결정에 영향을 미치는 중요한 요소이며, 탄력성 있는 가격전략은 시장에서 수요와 공급의 기능을 조절하기도 하지만, 관광상품의 가격은 그 고저에 의해 절대적인 영향을 받는 것이 아니기 때문에, 가격결정의 기준을 어디에 두느냐 하는 것은 매우 어려운 과제중의 하나인 것이다. 특히 관광상품을 판매함에 있어서 관광객들에게 합리적인 구매동기보다는 감정적인 구매동기에 소구하는 것이 보편적인 현상이기 때문에, 가격소구력의 비중이 높지 않다고 할 수 있다. 그러나 패키지투어처럼 가격에 대한 탄력성이 높은 경우에는 가격이 주요 경쟁요소가 되기도 한다.

관광상품의 가격결정은 <그림 4-1>에서 보는 바와 같이 수익성과 고객의 편이성을 기준으로 해서 결정되어 진다. 이 그림에서 특히 여행사의 패키지투어가 가격리더쉽(price leadership)을 가지게 되는 것은 대량구매에 의한 원가의 절감이다. 그러므로 여행사의 입장에서는 보다 싼 가격으로 재료의 구매가 가능한 패키지투어를 개발하거나, 고객의 만족을 높일 수 있는 부가상품(업계에서는 이를 option tour로 부른다)을 개발함으로써 수익성을 향상시킬 수가 있을 것이다.

제주지역 관광산업의 가격 전략으로는 다음과 같은 방안이 제시될 수 있다.

(1) 고가격전략

이 전략은 관광객의 구매동기의 비합리성과 가격-품질연상 효과를 이용하여 고가지향적 관광객층을 목표로 가격을 설정하는 전략이다. 이를 위해서 시장세분화를 통한 고액상품의 개발, 신혼여행 , 낚시여행 , 골프관광 , 회의관광 , 학술세미나 , 교양관광 , 민속문화관광 등과 같은 특수상품(SIT : special interest tour)의 개발과, 특수객층의 확보 등과 같은 전략이 필요하다.

(2) 저가격전략

이 전략은 수학여행 , 효도관광 , 단체관광 등과 같은 성숙기에 접어든 상품의 경우, 원가절감, 상품의 표준화, 불필요한 서비스의 배제 등을 통해 가격탄력성이 높은 고객층을 흡수하는 경쟁전략이다.

(3) 차별가격전략

이것은 성수기의 수요를 억제하고, 비수기 수요를 환기시키는 전략으로서, 이를 위해서는 제주지역내 관광기업이 계절 및 시기에 따른 성수기와 비수기를 구분하여 차별요금을 공표함으로써, 고객이 선택할 수 있는 기회를 넓혀주고, 신뢰도를 높임으로써 매출의 평준화를 기하는 동시화마아케팅(synchro-marketing)전략을 실현해야 한다.

3. 유통경로믹스전략

제주지역내 여행사는 국내인 관광객을 위해서는 현재의 대도시 여행사를 통한 간접마아케팅경로에서 직접마아케팅경로를 이용하는 경로전략의 추진이 필요한데, 제주지역내 관광기업이 유통경로상의 단축을 기하고 유통을 효율적으로 수행하기 위해서는 다음과 같은 유통믹스전략을 활용할 수 있다.

첫째, 전산화의 추진이다. 관광산업은 다른 산업에 비해 전산망의 설치가 더욱 필요하며, 실제 어느 정도 추진되고 있는 상태이다. 관광산업간의 밀접한 관계를 유지시켜 주는 가장 효율적 수단이 전산망이며, 여행사는 이를 잘 활용하면 정보에 특화해서, 생산성의 향상은 물론 업계의 리더가 될 수 있다.

둘째, 유형적 대표물(tangible representation)의 개발이다. 관광산업에서 관광상품을 대신하여 유통되는 것은 태리프나 브로슈어이다. 이러한 것들 이외에도 회원카드(membership card)나 티켓의 사용을 통해 관광상품을 유형화시켜 판매하는 것도 좋은 방법이다.

셋째, `프랜차이즈시스템'의 도입이다. 특히 호텔의 겨우 Holiday Inn. 이나 Hilton Hotel과 같은 업체가 프랜차이즈시스템을 도입하여 성공한 예이다. 프랜차이즈시스템의 도입은 서비스의 무형성에서 오는 고객의 지각위험을 감소시켜 주는 기능을 하며, 상표에 대한 충성도을 높여준다.

4. 마아케팅촉진믹스전략

한국관광공사의 국민을 대상으로 한 설문조사 결과 국내 숙박관광 희망 여행지로는 <표 4-2>에서 보는 바와 같이 제주도가 타지역 보다 월등히 선호되는 관광지로 나타나고 있다. 그러나 <표 4-3>에서 보는 바와 같이 1987년도 숙박관광여행시 방문율 순위를 보면 저조한 실정을 나타내고 있는데, 물론 높은 비용과 긴 체재일수가 이유가 되겠지만 국민소득 및 생활수준 향상과 여가시간 연장 등에 의해 제주도가 국민숙박여행지로서의 높은 잠재력을 가지고 있음을 나타내고 있다.

따라서 국민관광지로서의 정착을 위해서 그리고 본격화된 해외여행 자율화에 따른 해외관광지와의 경쟁을 위해서, 더 나아가 해외시장 개척을 위해서도 촉진믹스전략 수행은 매우 중요하며 그 방안은 다음과 같이 이루어져야 할 것이다.

(1) 서비스개선에 의한 구전(word-of-mouth)의 촉진

촉진전략으로서 실제 관광객의 관광동기에 가장 큰 영향을 미치고 있는 것은 경험자의 권유다. 경험자의 구전이야말로 결정적인 촉진효과를 얻을 수 있는 방법이다.

<표 4-4>에서 보는 바와 같이 한국관광공사에서 조사한 자료에 의하면 국내 관광시 여행정보원으로, 친지·이웃이나 직장동료와 같은 개인적인 채널(43.3%)이 많은 비중을 차지하고 있다. 그러므로 한정된 여건하에 최소의 비용으로 최대의 관광촉진 효과를 낼 수 있는 방법은 서비스개선에 의한 우호적인 구전이 발생하도록 치중하는 것이라고 할 수 있다.

(2) 촉진활동의 개발

도·정부 관광업체 등과 공동으로 관광유발 효과가 크게 나타나는 대규모 국제행사, 스포츠대회 등을 제주지역에 유도시킨다면 관광유발 효과는 물론 제주도를 국내·외적으로 홍보할 수 있다. 그리고 관광기업 자체적으로는 비수기 특별활동 개발방안으로 연회 및 연수, 전시회, 세미나 등의 유도를 위한 촉진방안도 강구하여야 한다.

(3) 촉진활동의 전담기구 설치

현재 제주지역에 종합적으로 촉진활동을 수행하기 위한 전담기구는 없으며, 각 관광기업은 자체기구에 의해, 그리고 도 관광과와 제주도 관광협회도 독자적인 홍보활동을 수행하고 있다. 또한 촉진도구는 거의 홍보에 의존하고 있으며, 다른 촉진도구의 활용은 매우 저조한 결과를 보이고 있다. 해외홍보의 경우도 그 주체는 한국관광공사이며 우리 나라 전체를 전담하고 제주도를 독자적으로 홍보하기 위한 촉진활동의 시행실적은 없다.

따라서 제주도 자체만을 촉진활동의 대상으로 삼는 도와 관광업체가 동시에 참여하는 합리적이고 강력한 촉진활동의 전담기구 설치가 불가피하며, 이러한 전담기구에 의한 종합적인 촉진활동은 제주지역 관광산업의 발전을 위한 원동력이 될 것이다.