경제발전에 따른 국민소득 및 생활수준의 향상은 국민들의 관광에 대한 욕구를 증가시켜, 최근에는 관광수요가 폭발적으로 늘어나고 있다. 이에 따라 이미 국내 최고의 관광지로 인정받고있는 제주도에 대한 관광수요도 급격히 늘고 있다. 제주도는 천혜의 관광자원을 갖추고 있고 타 지역에 비해서는 관광자원의 개발도 상당히 이루어져 있으므로, 국민적 관광지로성의 역할을 수행할 수 있다.

또한 토지자원의 제약이 있고 2차산업도 발전하지 못한 제주도의 특성상, 이러한 관광수요의 증가는 제주도 산업발전에 기회를 제공한다.

그러나, 우리 나라 관광업계가 공통으로 안고 있는, 관광업체의 영세성, 낮은 생산성, 과당경쟁, 관광프로그램의 미비, 공익성과 수익성의 부조화 등의 문제점들이 제주도의 관광업계에도 그대로 상존하고 있다. 그리고 관광업체들의 마아케팅콘셉트 부족과 마아케팅기법의 활용부족으로 인해, 장기적인 관광개발의 전망을 어둡게 하고 있다.

이러한 문제점을 해소하고 장기적인 관광산업 발전을 위해서, 제주도의 관광업체들은 다음과 같은 마아케팅전략을 수립·실시하는 것이 필요하다.

첫째, 오늘날 우리 나라 국민들은 해외여행을 포함하여 당일여행에 이르기까지 다양한 관광상품을 접하고 있고, 관광시장의 경쟁도 치열하므로, 고객의 욕구에 정확하게 소구할 수 있는 세분화전략의 시행이 필요하다. 그러므로, 제주도의 관광업체들도 인구통계적 특성, 생애주기, 라이프 스타일 등을 기준으로 시장을 세분화하여, 각 표적시장별로 적합한 마아케팅전략을 수립·시행할 필요가 있다.

둘째, 표적시장 소비자들의 욕구를 충족시키기 위하여, 다양한 관광상품믹스를 개발할 필요가 있다. 이를 위해서는 단순한 관람·감상 위주로 구성되어 있는 기존의 상품믹스에서 탈피하여, 1) 다양한 위락시설을 개발하고, 2) 민속관광자원을 개발하고, 3) 국제회의장 설치 및 컨벤션의 유도 등을 통하여 새로운 상품들을 개발할 필요가 있다.

셋째, 세분시장별로 적합한 관광상품-가격의 상쇄관계를 파악하여 다양한 가격결정전략을 채택할 필요가 있다. 특히 성수기와 비수기의 적정한 가격차별을 통하여 수요의 균등화를 기할 필요가 있다.

넷째, 관광산업의 유통경로역할을 하는 여행사들의 업무개선을 통하여 유통경로의 단축 및 효율성을 제고하는 방안을 마련할 필요가 있다. 즉 여행사의 1) 표적시장별 또는 기능별 전문화, 2) 전산화를 추진하고, 3) 프랜차이즈스시템을 도입하는 등의 방법을 통하여, 유통경로를 합리화할 수 있다.

다섯째, 그리고 능동적인 촉진활동을 수행하기 위하여 1) 서비스개선에 의한 구전의 촉진, 2) 표적시장별 촉진전략 개발, 3) 촉진전담기구를 설치하는 등의 노력이 필요하다.

이상과 같은 관광서비스 마아케팅전략을 수리하여 시행함으로써, 관광산업의 문제점은 개선될 수 있을 것으로 예상된다. 또한 미래의 증가하는 관광수요를 흡수하는 효과도 기대할 수 있다.

본 연구에서는 제주도의 관광산업을 대상으로 관광마아케팅적 측면에서 종합적인 분석을 실시하였고, 서비스마아케팅 이론을 바탕으로 관광마아케팅 전략을 개발하였다. 결론적으로 본 연구는 기존의 마아케팅 이론을 실제적 상황에 적용하였다는 점에 의미를 둘 수 있다.

본 연구에서는 제주도의 관광기업들에게 필요한 마아케팅전략의 방향을 제시하였지만, 다음과 같은 한계가 있다.

첫째, 산업전체의 특성을 반영하는 산업자료에 의존하였으므로 개별기업들에게 필요한 전략방향이라기 보다는 관광산업 전체의 마아케팅전략 방향을 제시하였다.

둘째, 관광소비자들에 대한 경험적 조사를 실시하지 않았으므로, 시장지향적 논거에 부족한 점이 있다.

이상과 같은 한계를 고려하여 앞으로의 연구에 대해서는 다음과 같은 제언을 할 수 있겠다.

첫째, 개별기업을 분석단위로 하는 마아케팅연구의 필요성이 절실하다. 즉, 개별기업이 처한 환경적 요소를 고려하여, 적합한 마아케팅전략을 수립하는 연구가 필요하다.

둘째, 소비자 또는 표적시장의 반응을 명확하게 파악하고, 마아케팅전략을 수립하기 위해서는 1차자료를 수집하기 위한 마아케팅 조사활동이 포함되어야 할 것이다.

셋째, 관광산업 중에서도 숙박업, 여행업, 음식업 등 세분업종에 대한 보다 구체적인 연구가 필요히다.

넷째, 본 연구에서 수립된 마아케팅전략들이 제주도 이외의 지역에 입지한 관광기업들에게도 일반화될 수 있는지에 대한 반복연구도 필요하다.