제3절 제주지역 관광업체의 마아케팅 실태

제주지역의 관광산업은 1960년대 이후 적극적인 관광개발사업과 대폭적인 관광수요의 증가에 힘입어 여러 가지측면에서 괄목할 만한 성장을 이룩하였으며, 그 실적은 전술한 관광객수, 관광수입 등의 증가에서도 찾아볼 수 있다. 다른 지역의 경우와 마찬가지로 제주지역의 관광산업도 다양한 서비스를 제공하는 대소의 각종 업종을 망라하고 있다. 실제로 관광산업의 종류는 200여종을 넘을 정도로 다종다양하여 획일적으로 분류하기는 어려우나 본 연구에서는 지역적인 특성의 고려와 객관적인 분석의 필요성, 이용통계의 제약성 등 때문에 크게 6가지 범주로 실무적인 분류를 살펴보고자 한다.

1. 숙박업

관광산업의 중추적인 역할을 담당하고있는 숙박업은 매년 증가하여 <표 3-14>와 같이 1988년말 현재 제주지역내 총업체수는 715개소로서 12,386실을 확보하고 잇다. 유형별로 보면 관광호텔이 24개소에 3,236실(26.1%), 일반호텔이 53개소에 2,029실(16.4%), 여관 258개소에 4,330실(35%), 여인숙 231개소에 2,359실(19%), 민박이 149동에 432실(3.5%)로 저급숙박업소인 여관, 여인숙 ,민박이 전체의 57.5%를 차지하고 있다. 이러한 숙박업소의 총수는 <표 3-14>와 같이 지난 10년내 꾸준한 신장을 보여 객실수에 있어서는 2배 이상의 증가를 나타내고 있다. 특히 고급숙박업소의 증가율이 매우 높아 숙박시설의 전반적이 질적 수준의향상을 가져오고 있다.

그런데 숙박업소는 대체적으로 교통이 편리하고 편익시설이 밀집되어 있는 도시지역에 집중 분포되어 있으며, 특히 일반호텔 이상의 고급 숙박시설은 전체가 제주시와 서귀포시에 위치하고 있다. 이상에서는 관광산업의 중추적인 역할을 담당하고있고, 다른 숙박업에 비해 서비스마아케팅에 대한 이해가 상대적으로 높은 관광호텔을 중심으로 살펴보기로 한다.

제주는 지역적 여건으로 인하여 대부분의 관광객들이 숙박관광형태를 이루고 있다. 각 숙박업소별 이용현황을 보면 <표 3-15>와 같다. 이를 내국인과 외국인으로 구분하면, 내국인의 33.2%, 외국인의 79.7%가 관광호텔을 이용하고, 내국인의 34.2%, 외국인의 5.8%가 일반호텔을 이용하고 있으며, 특히 외국인의 경우에는 관광호텔 이용도가 매우 높게 나타나고 있다.

계절적인 성수기와 비수기, 주중과 주말간의 숙박시설에 대한 수요의 격차가 심함에 따라 관광호텔의 경우만 보더라도 1988년도 객실 이용률이 전극의 63%에 비해 제주지역은 51%에 머물러 그 수준이 매우 낮은 편이다.⁴⁴⁾ 제주지역에 있는 관광호텔의 경영상 문제점들은 다음과 같이 정리될 수 있다.⁴⁵⁾

첫째, 비수기의 수요문제를 어떻게 타개해 나가느냐 하는 것이다. 현실적으로 제주지역내 호텔들은 성수기에는 객실공급이 부족하기 때문에 판촉대책에 부심 할 필요가 없지만, 비수기가 되면 객실이용률이 현저하게 떨어져 객실공급이 과잉현상을 빚음으로써 호텔간에 덤핑(dumping)요금을 제시하는 경우가 빈번한데 이러한 방법은 그 자체로서도 바람직하지 못한 뿐만 아니라 크게 실효를 거두지도 못하고 있다.

둘째, 서비스 개선노력이 미흡하다. 관광호텔은 도심지의 일반호텔과는 달리 인적 서비스 측면에서 상당히 뒤져 있는 실정이다.

이것은 우수종업원을 확보하지 못하는 데서 오는 서비스수준에도 문제가 있겠지만 그보다 더 큰 요인은 종업원 교육에 대한 최고경영층의 관심도가 낮은데 있다고 본다.

셋째, 초과예약(over booking)이라는 필요악적인 관행이 실시되고 있다는 점이다. 이것은 관광호텔에서 많이 발생되는 예약취소나 노쇼우(no-show) 등으로 인하여 불가피하게 이루어지고 있는데 초과예약을 받더라도 고객의 입장을 우선하여 고객이 되돌아가는 사례가 없도록 하여야 한다.

넷째, 관광호텔로서의 이미지부각이 미흡하다. 관광호텔이라고는 하지만 도심지 호텔과 비교하여 색다른 분위기를 느끼도록 하는 특유한 시설이 없는 형편이다. 거의 모든 숙박시설이 제주시, 서귀포시에 집중되어 있고, 오락, 건강관리, 휴식, 레크레이션 등의 목적을 원하는 고객에게 충분한 욕구를 만족시켜 주지 못하고 있다.

마지막으로 관광호텔을 중심으로 하는 숙박부문은 우리민족 고유의 숙박시설보다 아메리칸 스타일 위주의 천편일률적 호화호텔개발에 치중한 나머지, 숙박부문의 몰개성, 고가격, 숙박시설의 다양성 결여를 낳게 되었다.⁴⁶⁾

2. 여객운송업

관광객 운송을 담당하고있는 운수업은 운송수단별로 시내·외버스, 전세버스, 택시, 렌트카(rent a car) 등으로 구별할 수 있는데, 관광객의 증가와 더불어 여객운수업체와 차량이 증가하여 <표 3-16>과 같이 1988년말 현재, 업체수가 총 50개이며 차량보유대수는 2,739대에 달하고 있다. 이 중 버스가 895대(시내·외버스 599대, 전세버스 296대)로 관광객 수송의 대부분을 담당하고, 택시와 렌트카는 각각 1,659대와 185대의 차량을 보유하여 주로 신혼여행객과 가족여행객을 대상으로 영업활동을 하고 있다.

1980년 이후의 각 운송수단별로 그 보유추이를 살펴보면 렌트카의 증가 추세가 가장 두드러져 연평균 34%의 급속한 증가율을 보이고 있다. 이는 최근에 들어와 가족단위나 소규모 단체의 관광객이 급속히 늘어나면서 많이 이용되고 있기 때문이다

한편, 내국인이 관광에 이용하는 교통수단은 택시와 관광전세버스로, 각각 응답자의 35.3%와 33.8%의 이용률을 나타내고 있다. 외국인 관광객의 경우에는 <표 3-17>에서 보는 바와 같이 내국인보다 택시의 의존도가 매우 높은 것이 특정이다.

관광객들의 교통수단에 대한 불만을 조사한 결과에서는 운전기사 및 안내원의 자격과 친절의 부족이 가장 큰 불만사항으로 나타났다. 제주도관광협회에서 조사한 관광객 여론조사(1988)에 의하면, 운전기사 및 안내원에 대한 개선사항으로, 좀 더 친절하고 성실한 안내를 가장 먼저 요망했으며, 다음으로 부당요금(수고비)를 강요하거나, 관광농원과 토산품점 등 관광객 이용시설업체에서의 음성적 수수료 등에 의한 상술적인 구매강요행위를 손꼽고 있어, 운전기사와 안내원의 정기적인 교육·훈련과, 음성적 수수료를 조장하는 행위를 근절할 수 있는 근본적인 대책이 필요하다 하겠다.⁴⁷⁾

또한 전세버스도 냉난방시설의 설치나 차량구조의 개선 등 질적 수준이 향상되고 있으나, 아직도 성수기에는 차량의 질적 부족현상이 나타나고 있으며, 차량 내부시설(냉방, 안내시설, 편의시설 등)이 미비하고, 의자 간격이 협소하며, 내부가 불결하다는 불만이 나오고 있다. 그리고 제주지형에 맞고 차내 관광이 가능하도록 하는 특수구조의 차량개발이 이루어지지 않고, 일반버스와 같은 유형을 사용하고 있어 관광활동에 불편을 주고 있다.

3. 여행업

여행업은 여행자를 위하여 운송시설, 숙박시설, 기타 여행에 부수되는 시설의 이용 알선, 기타 여행의 편의를 제공하는 업으로서, 종합여행사로는 일반여행업과, 전문여행사로는 국외여행업, 국내여행업으로 구분된다. 일반여행업은 국내여행과 해외여행업무를 할 수 있으며, 국외여행사는 해외여행업무, 국내여행사는 국내여행업무를 수행할 수 있다. 1988년말 현재 제주지역에는 시행업체가 <포 3-18>에서보는 바와 같이 36개 업체가 있다.

이들 업체가 1988년에 유도한 관광객 수는, 1987년 유도실적 17만7천명보다 39% 증가한 24만6천명으로, 전체 관광객 200만명 중 12.3%만을 점유하고 있을 뿐이다.⁴⁸⁾ 이러한 현상은 제주지역의 국내여행알선업체들이 독자적인 업무영역을 확보하기보다는 대도시 관광객 송출시장에 위치한 여행사들의 소매점 역할에 머물러 있기 때문에 이익률이 저조하고 영세성을 탈피하지 못하는데서 기인한 것이라고 볼 수 있다.

관광상품은 숙박시설, 교통수단, 관광지 등 다양한 하부관광상품이 결합되어서 구성되는 것이 일반적이다. 여행사들은 관광에 소요되는 모든 요인을 결합해서 하나의 종합적인 관광상품, 즉 패키지투어를 마련함으로써 관광수요에 대응하고 있는데 이러한 패키지투어는 연쇄적으로 숙박시설, 교통수단, 관광지 등에 대한 수요를 우발하게 되므로 여행사들이 개발한 관광상품이 관광상품의 수요에 끼치는 영향은 매우 크다고 할 수 있다. 따라서 여기서는 여행사들이 제공하고 있는 관광상품의 기획현황과 각 마아케팅믹스의 현황을 구체적으로 알아보기로 한다.

(1) 관광상품 기획의 현황과 문제점

여행업자들에 의해서 제시되고있는 제주지역의 관광상품은 모두 패키지투어(package tour)의 범위를 벗어나지 못하고 있는 실정이고 IIT(inclusive independent tour)의 형태로 관광이 이루어지고 있다. 이러한 관광상품의 코스를 보면, 제주시와 서귀포시를 중심으로 당일코스와, 2박2일코스, 그리고 3박3일코스 등으로 제시되고 있다. 그러나 관광의 내용을 보면, 거의 동일하게 기획되고 있다. 즉, 두 종류의 당일코스를 모두 구입하여 관광하는 것이나, 2박2일코스에 `한라산등반' 또는 `해수욕장'을 삽입한 코스가 3박3일의 관광상품이 되고 있다. 이러한 기획상품은 모두 관광객의 요청이나 여행사의 권유에 의해 선정되어 관광이 이루어지고 있는데, 현재 제주지역에서 주로 이용되고 있는 관광상품인 2박2일코스들을 <표 3-19>에서 살펴보면 다음과 같은 문제점을 지적할 수 있다.

첫째, 어느 상품이나 동일한 내용으로 기획되고 있으며 숙박시설의 소재에 의해 영향을 받고 있을 뿐만 아니라, 모든 상품이 유람형 관광패턴을 벗어나지 못하고 있다. 이는 `하면서 즐기는' 즉, 레이크이션을 주요 일정으로 삼는 대재형 관광상품이 부족함을 나타내 주고 있다.

둘째, 관광지간의 상호유기적인 연결이 미비하여 관광코스가 단순하며, 혼잡시를 대비한 대체 관광코스가 없기 때문에 천지연, 정방폭포 등 일부 유명 관광지에는 관광객이 집중되는 현상이 발생하여 자연환경의 훼손은 물론, 편익시설 이용에도 큰 불편을 주고 있다.

셋째, 현재의 관광상품은 거의 육상루투에만 의족하고 있으며, 또 하나의 수려한 관광자원인 바다를 이용하는 해상루트나 육상과 해상을 연결하는 연계관광루트를 중심으로 하는 관광상품이 개발되어 있지 않다.

넷째, 여정이 매우 무리하게 짜여져 있기 때문에 심층적인 관광이 불가능하다는 점이다. 현재의 관광상품들은 각 여행사마다 다소의 차이는 있지만, 각 관광지구에 대한 관람시간이 대체적으로 30∼60분 정도로 책정되어 있다. 이는 짧은 시간에 여러 관광대상을 관람하기 위해서라고 하는데, 관광대상에 따라서 보다 심층적인 관람이 요구되는 장소가 있으므로 현재의 관광상품으로는 이러한 점일 보완하기 어렵다.

이상의 문제점들은 제주도 관광이 비교적 높은 여행경비를 부담하기 때문에 주로 단기적인 대재를 통한 관광이 선호된다는 점에서 기인한다고 볼 수도 있지만, 그 근본적인 원인은 일정지역에 집중되어 있는 숙박시설 등 관광시설의 편재와 다양한 관광상품을 개발하기 위한 기획력의 미비라고 볼 수 있다. 결국 이러한 요인들이 대재기간의 단축과 비수기의 발생을 초래하고 있다. 즉, 현재의 관광상품들은 이동 및 간단한 관람에 대부분의 시간을 허비하게 됨으로써 관광객에게는 정신적, 육체적인 피로만을 가져다주며, 관광상품공급자에게는 추가적인 관광수입 획득의 기회를 박탈하고 있고, 아울러 관광대상물의 가치저하 등 여러 가지문제점을 야기시키고 있다고 볼 수 있다.

(2) 관광상품의 유통 및 가격현황

가. 관광상품의 마아케팅 전략

여행업자는 기본적인 서비스, 예컨데, 숙박(또는 교통수단)이라는 서비스를 관광객에게 알선(대리판매)하기도 하고, 또는 관련된 기본적인 서비스 및 관광대상을 결합시켜 `2박2일의 제주관광' 과 같은 관광상품을 기획하여 판매하기도 하며, 또는 기획상품을 관광시장에 위치하는 여행소매업자에게 위탁판매하기도 한다. 이러한 판매방식들에 의해서 관광상품의 유통경로가 구성되는데, 일반적인 유통경로를 도표화하면 <그림 3-1>과 같다.

현재 제주지역의 관광상품은 관광상품기획자(도매업자) - 관광객, 또는 관광상품기획자(도매업자) - 여행소매업자 - 관광객의 유통경로를 통해서 판매되고 있다. 특히 제주지역 여행업자들의 영세성으로 인하여 대도시의 여행소매업자에 대한 의존정도가 높은데, 유통경로의 단순성과 기획상품의 유사성 및 단순성, 대도시 여행소매업자에 대한 높은 의존도 등에 의해서 제주지역 관광상품의 유통 및 판매에 여러 가지 문제점이 나타나고있는데 이를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 기획상품의 생산자인 여행업자는 관광시장을 대상으로 촉진활동을 수행하려고 해도 현실적으로 관광상품들 간의 유사성이 높고 종류가 단순하기 때문에 그 효과가 불확실하다.

둘째, 여행소매업자가 상거래질서를 마비시킬 여지가 많다. 이는 제주지역 여행사들이 영세하기 때문에 대도시 관광객송출시장에서의 직접적인 마아케팅활동을 수행하기보다는 타지역 여행사와의 송객계약에 일방적으로 의존하는데서 발생하는 문제점이다. 즉 영세한 제주지덕 여행사간의 과당경쟁으로 인하여 송객거래관계를 맺기 위한 스폰서비의 제공 등 무리한 거래조건을 감수할 수밖에 없기 때문이다.

셋째, 대도시의 여행소매업자들이 항공편, 호텔 등을 제대로 예약하지 않고 송객하는 등 횡포가 심하여 기획자와 숙박업소 및 운송업체 등과 같은 기본서비스공급자는 물론이며, 관광객에게까지 피해를 끼치게 되고 이는 제주관광에 대한 이미지를 저해하는 요인이 되고 있다.

나. 관광상품의 가격결정 현황

현재 제주지역에서는 <표 3-20>의 원가요소를 기준으로 하여 원가지향적으로 관광상품의 가격을 결정하고 있다. 그리고 전세버스의 경우에만 비수기와 성수기를 구분하여 차별요금을 시행하고 있는데, 계절별, 월별, 주중, 주말 등의 성수기와 비수기를 구분한 차별요금제도가 나머지 원가요소들에 있어서는 적극적으로 활용되고있지 못하고 있다. 이는 고객이 선택할 수 있는 기회를 넓혀주고, 신뢰도를 높일 수 있는 수요지향 가격결정이 이루어지지 못하고 있다는 점을 나타내준다.

(3) 촉진활동의 실태

각 여행사의 촉진활동은 자사의 기획상품(실은 타사의 상품과 그 내용에 있어서는 동일하지만)에 대한 상표를 중심으로 한 브로슈의 사내비치와 여행소매업자에 대한 인적 판매에 전적으로 의존하고 있는 정도에 불과한 실정이다. 이는 제주지역 관광업체가 영세하기 때문이기도 하고, 기획상품의 단순성과 유사성으로 인한 적극적인 촉진활동의 불필요함 때문이기도 하다. 결국 관광시장을 대상으로 하는 본격적인 촉진활동은 거의 이루어지지 않고 있으며, 관광객 송출시장의 여행업자를 대상으로 하는 거래촉진에만 주력하고 있다.

4. 식품접객업

관광활동에 필수적이며 관광동기의 주된 요인으로서 작용하기도 하는 먹고 마시는 서비스를 제공하고 있는 제주 지역내 식품접객업체는 1988년 말 현재 총 3,192개소에 달하고 있다. <포 3-21>에서 보는 바와 같이 업종별로 살펴보면, 대중음식점이 2,066개소로 전체의 64.7%를 차지하여 가장 많고, 그 다음에 다방이 15.8%, 유흥음식점 13.7%, 과자영업 5.4%로 나타나 있으며, 지역별 분포는 대부분이 인구가 많고 숙박업체가 밀집되어 있는 제주시와 서귀포시로 편중되어 있다.

제주를 찾는 관광객들이 가장 불만족스러웠던 점들 중의 하나가 식당이용으로 나타나고 있다.⁴⁹⁾ 이는, 제주지역의 식음료업소들이 일반적으로 그 규모나 시설면에서 다른 지역에 비해 뒤떨어지며, 또한 종사자의 서비스능력이나 위생관념이 아직까지 부족하기 때문이라고 볼 수 있다. 즉, 주방의 식기류, 음식물의 청결 상태, 음식 메뉴의 다양성 등에 있어서 그 수준이 매우 떨어지고 있기 때문이다.

5. 관광객 이용 시설업

관광객 이용 시설업은 관광객을 위하여 운동, 오락, 휴양 등에 적합한 시설을 갖추오 관광객에게 이용하게 하는 업으로, 위락관광객의 유도 및 관광수입 증대에 크게 기여할 수 있는 분야이다.

제주지역의 관광객 이용 시설업의 현황은 <표 3-22>에서 보는 바와 같이 전문휴양업 3개업체, 골프장업 2개업체, 유람선업 6개업체, 관광음식점업 4개업체가 있다. 이 가운데 특히 전문휴양업은, 관광 객의 휴양이나 여가선용을 위하여 일정한 장소에 음식, 숙박시설, 운동, 오락시설, 민속·문화자원의 소개시설, 관람시설 등 휴양에 적합한 시설을 갖추어 운영하는 업종으로 현재에는 3개업체에 불과하나 앞으로 계속 민자에 의한 유도가 적극 추진되어야 할 것이다. 왜냐하면 최근 관광추세가 `보는 관광'에서 `참여하는 관광'으로 변모하고 있기 때문에, 이러한 관광수요를 충분히 만족시켜 주기 위해서는, 활동중심의 위락관광산업 발전이 필수적이기 때문이다.

6. 관광토산품 판매업

토산품, 기념품 등 관광객을 대상으로 관광상품을 판매하는 업체는 <표 3-23>과 같이 1988년말 현재 관광기념품 판매업 131개업체, 관광농원 11개업체, 외국인 전용 기념품 판매업 10개 업체 등 총 152개 업체이다. 지역별로는 제주시에 92개 업체, 서귀포에 26개 업체, 북제주군에 9개 업체, 남제주군에 25개 업체가 분포되어 있다.

(1) 관광기념품 판매업

관광기념품은 관광객이 여행을 하는 경우 후일의 추억으로 혹은 친지나 타인에게 줄 관광기념물로 구입하게 되므로, 관광산업에서의 역할을 무시할 수 없다. 즉, 훌륭한 기념품은 그 지역을 방문하는 관광객을 기쁘게 하는 관광자원일 뿐만 아니라 관광지에 대한 선전물의 역할을 수행하게 되며, 관광객이 기념품을 많이 구입하게 되면 그만큼 관광수입이 늘어나게 된다.⁵⁰⁾

제주지역에서 취급되고 있는 관광기념품은 비교적 저가품이 많고, 상품의 수준도 떨어지며, 기념품업체의 규모도 영세적이어서, 위와 같이 관광기념품이 맡을 수 있는 역할을 제대로 수행하지 못하고 있다고 볼 수 있다. 특히 제주를 찾는 관광객의 기호에 알맞는 향토적인 고유의 토산품 생산이 부족하기 때문에, 제주 이외 지역에서도 판매되고 있는 장식품, 식품, 보양상품 등이 관광기념품의 주종을 이루고 있어 관광객의 욕구를 충족시키는데 많은 문제점이 있다고 할 수 있다.

(2) 관광농원

관광농업은 근년에 산업관광의 일종으로 등장하였는데, 대도시 사람들이 갖는 자연이나 고향의 정취에 대한 욕구가 증가함에 따라서 그 수요가 지속적으로 늘어나고 있는 실정이다.

관광농원은 지역적인 특산물, 전통적으로 재배되는 농산물, 토착 농산물 등을 재배할 수 있고, 온화한 겨울날씨와 서늘한 여름날씨를 갖는 기후조건, 매력적인 환경 및 경관 등의 요소가 결합되는 지역에 설치할 수 있다.⁵¹⁾ 제주도에는 감귤, 파인애플, 바나나, 키위 등의 아열대성 과실이 풍부하고, 바람이 많은 편이나 우리 나라 최남단에 위치하여 연중기온이 상대적으로 높고, 해앙성기후의 특징을 갖고 있으며, 한라산을 중심으로 주변 경관이 매우 수려하여, 관광농원을 조성하는데 여타의 지역보다 우수한 조건을 구비하고 있다.

그러나 제주지역의 기존 관광농원들은 농원의 내부 공개보다는 판매대를 설치하여 과실, 벌꿀 판매 위주의 소극적 운영방식을 택하고 있기 때문에 관광농원으로서의 관광위락 서비스를 제공하지 못하고 있으며, 그 시설 및 규모도 조잡하고 영세한 편이다. 그리고 관광농원간의 경쟁이 심하여 관광농원에서 판매하는 제품의 가격체계가 불안정하고 현지의 가격체계를 모르는 관광객들에게 폭리를 취하고 있다는 점이 문제점으로 지적되고 있다.⁵²⁾