제3절 관광서비스의 마아케팅전략 구축
1. 관광 수요의 분석
마아케팅 전략을 수립하기 위해서는 시장수요에 대한 파악이 선행되어야 한다. 시장수요를 정확하게 규명하고 그 규모를 예측한다는 것은 현실적으로 불가능하지만 논리적이고 다양한 분석기법을 이용하여 수요의 성격과 규모를 가능한 한 정확하게 예측할 수 있어야 한다.
(1) 관광행동의 분석
소비자에 대한 이해가 마아케팅의 출발점이듯이 관광객에 대한 이해는 관광서비스의 마아케팅을 위한 출발점이 된다. 즉, 관광을 하게 되는 동기에 대한 이해가 필요한데 이를 위해서 심리학적 연구를 바탕으로 하는 관광욕구와 동기에 의한 접근, 행동과학적 연구에서의 사이코그래픽스(psychographics)에 의한 접근, 그리고 동기적 관점에서 생애주기(life cycle)에 의한 접근 등 세 가지 관점에서 기존의 연구들을 고찰해 보기로 한다.13)
가. 관광욕구와 동기에 의한 접근
관광행동을 일으키는 심리적 원동력을 관광욕구라 하고, 관광욕구가 구체화된 행동으로 유인하는 힘을 관광동기라고 한다. 관광욕구와 동기에 관하여 다음과 같은 견해들이 있다.
매슬로우(Maslow)의 욕구5단계설에 의하면 사람들의 욕구수준은 생리적 욕구, 안전의 욕구, 친교 및 애정의 욕구, 존경의 욕구, 자아실현의 욕구의 순으로 상승하는데 관광에 대한 욕구도 이러한 욕구수준의 상승에서 기인한다고 볼 수 있다. 그러나 욕구 5단계설만으로 관광의 욕구를 설명하기에는 무리한 점이 있으므로, 율리시즈요인(Ulysses factor) 이라고 부르는 호기심, 탐색, 학습, 이해 등과 같은 지적인 욕구에 대한 이해를 추가함으로서 관광의 욕구에 대한 이해를 보다 넓힐 수 있을 것이다.14)
사람들이 불항상성(inconsistency)으로 인한 심리적인 긴장을 피하기 위하여 언제나 균형, 조화, 동일성, 갈등으로부터의 회피, 예측 가능한 것 등을 추구하는 항상성요구(consistency need)는 지명도가 높은 관광지를 선택하고 여행사를 통한 사전예약을 하게 하는 요인이지만 신기성, 우연성, 변화, 비예측적인 것을 추구하게 하는 복잡성요구(complexity need)도 관광을 하게 하는 요인으로 작용한다고 볼 수 있다. 결국 사람들은 이러한 두 가지 요인을 조화시키면서 관광을 하게 된다고 볼 수 있다.15)
일상생활, 노동환경, 오염, 도시의 교통혼잡 등으로부터 탈출하려는 욕구를 추진요인(push factor)이라 하고 친구나 친척방문, 놀이, 스포츠관람 등의 요인을 견인요인(pull factor)이라고 할 수 있는데, 전자는 본질적인 관광동기를 의미하고 후자는 목적지의 매력물(attractions)을 의미한다고 볼 수 있다. 즉, 추진요인은 사회심리학적동기(socio-psycological motives) 이며 견인요인은 목적지의 매력 의해서 발생하는 동기라고 할 수 있다.16)
나. 관광객의사이코그래픽스(psychographics)에 의한 접근
사이코그래픽스는 인구통계학적 변수가 통계적이고 객관적인데 비??보다 주관적인 개인의 성향을 의미하는 것으로 개인의 일상화, ??, 관심, 의견, 가치, 욕구, 지각, 생활유형 등에 반영된 성격을 나타낸다. 관광객을 사이코그래픽스에 의해서 구분한 가장 대표적인 것이 외향성과 내향성으로 구분한 것인데, 내향성유형의 사람들은 문제를 피하고, 자기중심적인 것에 관심을 기울이고, 보수적이며, 비모험적인 특성을 나타내며, 외향성유형의 사람들은 모험적, 자기확신적이며 호기심이 많고 진취적이며 새로운 경험을 추구하는 경향을 보인다. 내향적인 사람들은 관광을 함에 있어서 자신의 근거지와 가깝거나 충분히 잘 알고 있는 지역을 택하는데 반해서 외향적인 사람들은 자신의 근거지와 멀고 낯선 지역으로 여행하는 것을 좋아한다.17)
<표 2-2>는 내향적인 사람들과 외향적인 사람들의 관광패턴의 차이점을 나타내 주고 있다.
다. 관광객의 생애주기에 의한 접근
사람은 나이를 먹어감에 따라 여가나 관광에 대한 태도가 변화하게 되며 가족도 시간의 흐름에 따라서 관광의 패턴을 달리하게 된다. 따라서 인간의 생애주기와 가족생활주기에 따라 관광행동을 분석하는 것도 의미 있는 일이 된다.
유년기에는 부모나 형제자매에 의해서 결정적인 영향을 받게 되지만, 청소년기에 이르게 되면 부모의 간섭을 벗어나서 또래의 친구들과 사회적으로 일치되려는 경향이 강하게 나타나는데, 이는 친구들과 어울려 노는 것을 통해서 동질성을 발견하며 느끼려는 행동으로 나타나게 된다. 따라서 이러한 점을 고려한 관광프로그램을 개발하는 것이 필요하다. 성년기에는 자신의 인생행로에 대한 선택을 하고 이를 풍성하게 하는 활동과 현재의 위치에 대한 평가 및 그 결과를 수정하는 활동이 주를 이루게 되는데 이 시기에 속한 사람들은 가장 큰 관광시장이라고 할 수 있다. 노년기에 이르게 되면 가장 많은 여가시간을 가지게 되고 그 동안 축적된 부를 향유하는 시간이므로 역시 매력적인 관광시장이 된다.18)
가족은 관광서비스를 구매하는 중요한 고객의 하나이다. 한 가족이 발생하는 결혼단계부터 자녀들의 출가단계와 그 이후의 단계에 이르는 각 가족생활주기에 따라 관광서비스에 대한 구매의사결정구조와 의사결정과정에서의 가족구성원들의 영향력은 다양하게 변화하는데 이러한 변화를 정확하게 파악함으로써 보다 능동적인 관광서비스 마아케팅이 가능해 진다고 볼 수 있다.19) 또한 의사결정영역을 일반적 휴가결정, 휴가시기와 기간, 예산, 휴가형태, 목적지, 숙박시설의 6가지로 나누어 연구한 결과, 휴가의 날짜나 경비, 휴가기간, 숙박비용 등의 결정에는 남편이 영향력을 가지고, 목적지나 숙박시설의 결정은 가족전체의 공동의사에 의해 이루어지는 것으로 나타났다.20)
(2) 관광수요에 영향을 미치는 요인
관광수요에 영향을 미치는 요인들은 여러 가지가 있는데, 관광객에게 직접적인 영향을 미치는 주요 요인은 다음과 같은 것들이 있다.21)
가. 가처분소득, 여가시간의 증가
나. 노령인구의 증대
다. 교육수준의 상승 - 관광형태의 변화
라. 가족구성형태의 변화 - 아이들의 영향력 증대
마. 준거집단의 영향
바. 그가 속한 사회계층의 영향
사. 문화적 영향(지역, 민족, 종교 등)의 영향
그리고 관광대상지역의 다음과 같은 요인들도 관광수요에 영향을 미친다.22)
가. 가격 : 경제학자들은 관광처럼 필수적인 소비재가 아닌 재화에 대한 수요는 가격에 대해서 매우 탄력적이라는 점에 동의하고 있다. 즉, 관광수요는 가격에 대해서 매우 민감하다.
나. 관광대상지의 환대정도
다. 관광대상지 환경의 질
라. 관광의 성수기, 비수기 여부
2. 관광서비스의 시장세분화
관광상품의 마아케팅의 대상은 막연한 시장전체가 아니라 확인할 수 있는 구체적인 고객집단의 욕구와 관련이 있다고 할 수 있다. 즉, 시장세분화를 통해서 측정가능하고, 접근가능하며, 유효하고 신뢰할만한 실체성을 갖는 세분시장을 찾아냄으로써, 보다 효율적인 마아케팅전략의 실행이 가능해지는 것이다. 더구나 비교적 섬세한 소규모의 여행사나 숙박업소 등의 경우에 있어서는 시장세분화를 통해서 목표시장의 선택을 분명히 함으로써 서비스를 차별화 하는 것은 매우 절실한 문제가 아닐 수 없다.
시장을 세분화하는 기준은 여러 가지가 있을 수 있지만, 여기서는 객관적으로 측정 가능한 기준, 과거의 여행패턴에 의한 기준, 관광라이프스타일에 의한 기준 등으로 구분한다.23)
객관적으로 측정 가능한 기준에는 인구통계적인 요인, 지리적인 요인, 사회경제적인 요인 등이 있을 수 있는데, 이러한 기준들은 비교적 간편하고 명확하게 사용할 수 있다는 점에서 장점이 있다. 즉, 출시국가별이나 소득수준별로 관광의 패턴에서 차이를 나타내는 경우가 많으며 이러한 요인들은 별다른 노력 없이도 쉽게 확인하고 측정할 수 있는 것들이므로 그 유용성이 높다고 볼 수 있다. 그러나 이러한 요인들만으로 시장을 세분화하기에는 부족한 점이 있으므로 다른 기준을 이용한 시장세분화가 병행되어야 한다.
관광객들의 과거 여행패턴에 의한 세분화는 잠재적인 관광시장을 세분화하는데 매우 유용한 방법이라고 할 수 있다. 예를 들어서 특정지역의 관광객들이 계절별로 선호하는 관광유형과 그들의 인구통계적 변수 등이 뚜렷한 차이를 보였다면, 이러한 점들을 통해서 계절별로 서로 상이한 환경이 제공되는 관광지를 위한 보다 적절한 시장세분화를 할 수 있을 것이다. 이 방법은 관광객의 구체적인 여행패턴을 얼마나 정확하게 파악할 수 있느냐에 그 성패가 달려있다고 볼 수 있는데, 각종 2차 자료의 면밀한 분석과 함께 관광객들에게 관광내용에 관한 설문조사 등을 실시함으로써 보다 구체적인 자료를 확보하도록 해야 한다. 우리 나라의 경우에는 인간을 서민적 현실형, 비판적 지식형, 현대적 여가형, 여성적 성실형, 청년적 동태형으로 나누고 이들에 대한 마아케팅 대처방안을 연구한 것이 있다.24)
관광객들의 라이프스타일을 파악하게 되면 보다 효과적인 관광시장의 세분화가 가능해진다. 예를 들어서 경치의 아름다움, 음식, 쇼핑 등을 중시하는 수동적 환대형(passive entertainment type), 골프, 테니스, 수상스포츠 등에 관심이 있으며 남자가 대부분인 스포츠형(active sports type), 관광지의 역사적, 문화적 측면 등에 주관심을 갖는 역사문화 관심형(historical and culture interest type), 낚시, 사냥, 뱃놀이 등에 더 많은 흥미를 느끼는 야외형(outdoor type)등으로 관광객을 세분화 할 수 있다.25)
일단 시장세분화가 이루어지면 비차별적 마아케팅전략, 완전한 시장세분화전략, 차별적 마아케팅 전략, 집중적 마아케팅전략 중에서 각 시장의 특성에 맞는 전략을 선택하여야 한다. 이러한 선택이 이루어지면 비로소 본격적인 마아케팅전략의 수립 및 실행을 하게 되는 것이다.
3. 마아케팅 믹스 전략
(1) 관광서비스 마아케팅믹스의 의의
마아케팅믹스(marketing mix)란 기업체가 표적시장에서 마아케팅 목표를 달성하기 위해, 통제 가능한 마아케팅 도구들을 적절하게 배합 또는 혼합한 것을 말한다.26) 마아케팅믹스의 내용은 흔히 상품(product), 가격(price), 경로(place), 촉진(promotion) 등의 4가지로 요약된다. 서비스마아케팅에서 이러한 4P's의 개념은 적용될 수 있다. 그렇지만 서비스재의 무형성과 동시성은 4P's의 내용에 변화를 가져오고 특히 상품변수에 대해서는 제품마아케팅과 달리 생산과정이 마아케팅과정내에 포함되므로, 서비스요원, 고객, 서비스 과업환경, 서비스 생산공정은 고객에게 직접 영향을 미치게 된다. 그러므로 서비스마아케팅에서는, 제품마아케팅믹스에서는 찾아볼 수 없는 3가지 요소가 포함되어 7P's로 확대되어야 한다는 주장이 있다.27) 전통적인 마아케팅믹스와 새로운 서비스마아케팅믹스의 내용은 <표 2-3>에 요약되어 있다.
그러나 현실적으로는 관광기업의 경우에도 아직까지 4P's에 의한 마아케팅믹스 개념조차 정착되어 있지 못한 실정이어서, 본 연구에서는 4P's를 중심으로 살펴보겠다.
관광산업의 경우 독창적인 상품의 개발이 어렵고 개발을 하더라도 그 내용이 외부에 쉽게 노출되기 때문에 이러한 모방이 일반적으로 행해지기 때문에 대부분의 관광상품이 대동소이한 성격을 갖게되는 경향이 짙다. 따라서 관광산업에 있어서는 4P's를 중심으로 한 마아케팅 프로그램을 끊임없이 분석, 보완하는 상호 조정과 신축성의 확보가 매우 중요하다고 할 수 있다. 즉, 관광기업에서는 관련된 대내외적 마아케팅환경의 변화에 따라서 마아케팅믹스를 합리적으로 재검토하고 조정하여, 능동적으로 환경변화에 대처할 수 있는 마아케팅시스템을 구축하여야 한다.
(2) 관광서비스재의 특성과 마아케팅믹스
가. 관광상품믹스
관광상품에는 교통편, 숙박업소의 객실, 유흥업소, 기념상품, 관광지 입장권, 각종 여행보증상품 및 여행적금 등이 있으며, 이러한 개별적인 관광상품들을 조합 또는 결합하여 새로운 상품을 창출하기도 한다. 즉, 패키지투어가 바로 그러한 것이다. 다시 말해서 관광상품은 여러 유형적 재화와 무형적 서비스가 복합되어 있는 패키지상품이며, 관광지라는 시장비구니(market basket)에 함께 모여 있는 것으로 비유될 수 있다.28)
관광상품의 개발은 다음의 단계를 거쳐서 이루어진다.
i) 잠재관광객의 기호 및 관광욕구 조사
ii) 시장세분화와 목표시장 선택
iii) 여행코스와 일정작성(상품아이디어)
iv) 항공사, 호텔, 버스회사 등과 요금협정(재료구입)
v) 여행사의 용역비, 이윤 고려(가공비)
vi) 최종가격 및 일정 결정(패키지 투어 완성)
vii) 테리프, 브로슈 등의 작성
그러나 현실적으로는 i)과 ii)의 단계에 대한 고려가 적절하게 이루어지지 못하고 있으며 iii)에서 제시된 상품 아이디어에 대한 사전테스트도 이루어지지 않고 있기 때문에 관광상품의 개발이 합리적이기보다는 주먹구구식으로 이루어지는 실정이다. 따라서 앞에서 언급한 바 있는 시장수요 분석 및 시장세분화의 절차를 합리적으로 따르는 것이 보다 적절한 관광상품을 개발하는 전제가 될 수 있을 것이다.
관광상품의 경우에도 제품수명주기가 존재한다. 즉 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 단계를 거치게 되는데 이는 서비스재라는 관점에서 차별화단계, 모방단계, 대량유행단계, 쇠퇴단계로 다르게 표현될 수 있다.29) 즉 차별화단계에서는 새로 개발된 상품이 다른 상품에 비해서 관광일정, 프로그램, 코스 등에서 차별적인 독특함을 가지고 있어 쉽게 식별이 가능한 단계이다. 모방단계에 접어들면 선도기업에 대항하는 경쟁자에 의해서 독특한 모방이 시도되고, 모방된 서비스의 개량이 이루어진다. 따라서 이 시점의 유행의 출발점이 되며 가격에 의한 경쟁이 시작된다. 대량유행단계에서는 상품의 대중화가 이루어짐으로써 대량생산이 가능해지고 경제성의 추구가 일반화되기 때문에, 가격이 가장 중요한 요인으로 작용하게 된다. 衰退단계에는 관광상품으로서의 효용가치가 급격히 떨어지기 때문에 상품의 폐기가 고려되는 단계이다.
따라서 관광상품을 운영하기 위해서는 최종적으로 다음과 같은 고려가 필요하다.30) 우선 기업이 제공해야 할 서비스의 내용, 폭, 깊이를 결정하고, 새로운 관광상품의 개발기회를 적절히 포착하여야 한다. 또한 기존상품의 재설계기회를 찾아내서 이를 적절하게 조정하고 재설계단계에서 고객의 욕구충족이 불가능하거나 과도한 경쟁상태에 있는 상품은 폐기를 과감하게 하여야 한다. 패키지화된 상품에서는 핵심적인 요소를 파악하여 고객에게 유형적인 실마리로 작용할 수 있는 점을 제공하도록 한다. 그리고 상품의 효용을 명확하게 하고 상품의 보증기능 및 인지기능을 위해서 상표를 채택하여 부착하며, 마지막으로 고객의 욕구충족과정을 확인하여 미흡한 부분을 보충하기 위한 사후관리 방안을 마련하도록 해야 한다.
나 가격믹스
관광상품은 가격믹스 상에서 다음과 같은 특성을 지니고 있다.
즉, 일반적인 상품의 경우에는 그 금전적 가치가 단일의 가격용어로 표시되지만 관광서비스에 대해서는 요율(rates), 요금(fees), 수수료(charge) 등으로 나타난다. 그리고 관광상품은 여러 가지 재화와 서비스의 복합체이므로 원가의 산정이 어렵고, 고객의 입장에서도 가격의 타당성에 대한 평가가 쉽지 않다. 관광상품은 관광객들의 이성적 구매동기에 소구되기보다는 정서적 구매동기에 강한 소구력을 갖고 있기 때문에 가격의 영향을 상대적으로 덜 받는다고 볼 수 있으며, 관광소비시점의 환경요인에 의해 좌우되는 현장가격(spot price)의 성격이 강하기 때문에 인적 접촉에 의한 주관적·심리적 가격의 성격을 갖는다. 하지만 패키지투어처럼 가격에 대한 탄력성이 높은 경우에는 가격이 주요 경쟁요소로 작용하기도 한다.31) 한편, 고객들은 가격의 평가를 원가나 비용보다는 느끼는 가치에 의해서 하는 경우가 많으며, 관광상품의 품질에 대한 판단의 기준이 명확하지 않기 때문에 고가격의 고품질을 의미한다고 받아들이는 가격 - 품질연상효과가 크다.32)
관광상품의 가격은 수익성과 고객의 편의성을 기준으로 결정되는 것이 일반적이다. 패키지투어의 경우에는 대량구매에 의한 원가의 절감이 이루어지는데 여행사의 입장에서는 보다 싼 가격으로 원재료를 구매하고 고객의 만족을 높일 수 있는 부가상품을 개발함으로써 수익성을 향상함과 동시에 고객의 편의성도 높일 수 있어야 한다. 한편 고객들의 소득수준과 시장의 규모를 토대로 하여 고가상품에서부터 저가의 대중적인 상품에 이르기까지 다양한 상품을 구성함으로써 적절한 매출액과 수익을 동시에 확보할 수 있다. 또한 동일상품에 있어서도 성수기와 비수기, 단체관광 및 개별관광 등에 따라서 차별적인 가격을 책정함으로써 불안정한 관광상품의 수요에 대처할 수 있다.
다. 유통믹스
관광상품이 고객에게 전달되는 경로는 관광기업 - 고객, 관광기업 - 여행사 - 고객의 두 가지로 크게 나누어 볼 수 있다. 관광기업 - 고객의 경우에는 소비자가 직접 관광지에 가서 개별적인 관광기업의 서비스를 구매하는 경우이고 관광기업 - 여행사 - 고객의 경로는 여행사가 단순하게 관광업체의 서비스판매를 대행해서 커미션을 받는 경우와 여행자가 다양한 관광서비스를 연결하여 패키지상품을 구성함으로써 고객을 관광서비스와 연결시키는 경우로 나누어서 생각해 볼 수 있다.
일반적으로 관광지와 소비자간의 거리는 많이 떨어져 있는 경우가 대부분이기 때문에 관광기업들은 독자적인 판매대리점을 소비자의 거주지역에 설치하거나 여행사를 통한 위탁판매를 한다. 이러한 특징은 보다 정확한 정보의 전달을 중요하게 만드는 요인이 된다.
즉, 구매시점에서 구매할 제품의 물리적인 특성을 파악하는 것이 불가능하기 때문에 판매자는 정확하고 잘 다듬어진 상품의 정보를 제공할 수 있어야 한다. 이러한 측면에서 볼 때 관광산업의 유통망은 얼마나 정확하고 신속하게 정보를 전달할 수 있느냐가 가장 중요한 요인으로 작용한다고 볼 수 있으며 이를 위해서는 급속히 발전하고 있는 정보통신분양의 도움을 받아서 실용적인 전산망을 구축하여야 한다. 즉, 잘 짜여진 전산망을 통한 상품의 유통은 무형적인 관광상품의 판매에 있어서 가장 중요한 요인으로 작용할 가능성이 매우 높다.
한편 관광상품의 판매에는 많은 공간이 필요하지 않기 때문에 백화점, 은행, 지하철역 등에 다양한 고개에의 접근장치를 마련함으로써 유통망의 확대를 기할 수 있다. 또한 관광산업의 경우 프랜차이즈시스템을 도입하는 것이 효과적일 수가 있는데, 이는 서비스의 무형성에서 오는 고객의 지각위험(perceived risk)을 감소시킬 수 있고 상표에 대한 충성도를 높여주는 역할을 한다. 유명한 호텔망 등은 이러한 프랜차이즈시스템을 도입하여 성공한 예라고 할 수 있다.
라. 촉진믹스
관광상품의 촉진에서는 무형성에서 오는 불확실성과 위험을 감소시킬 수 있는 유형적 근거를 제시할 수 있어야 한다.
관광상품의 경우에는 비인적 요소보다 인적 요소가 정보의 원천으로 중요한 역할을 하는 경우가 많으므로, 보다 효과적인 구전(word - of -mouth)이 발생할 수 있도록 관리해야 하며, 또한 관광상품 판매를 담당하는 요원들에게 정확하고 신뢰할만한 정보를 제공할 수 있는 근거를 마련해 주어야 한다.33)
한편, 다양한 관광상품의 성격에 따라서 그 구매계층이 어느 정도 구별될 수 있기 때문에 직접적인 방문이나 D.M.을 통해서 효과적인 촉진을 할 수 있으므로 특정상품의 성격을 잘 파악하고 이를 정확하게 전달하기 위한 태리프나 브로슈 등을 작성하도록 해야 한다.
4. 관광서비스재의 특성에 대한 대응전략
관광서비스가 갖는 독특한 특성은 관광상품의 마아케팅을 어렵게 하는 요인이 되기도 하지만 이러한 특성을 잘 이해하여 적절한 전략을 구축함으로써, 보다 효과적인 마아케팅을 수행할 수 있을 것이다. 따라서 여기서는 관광서비스가 갖는 특징에 대처하기 위한 전략들에 대해서 알아보기로 한다.
(1) 무형성의 관리 - 유형화 전략
서비스와 제품의 차이점 중 가장 중요한 것은 무형성이다. 서비스는 실체(object)가 아닌 수행(performance)이기 때문에 제품처럼 만질 수도, 볼 수도 없으며 다만 정신적으로 이해할 수밖에 없다. 이러한 요인은 물리적인 실체를 확인할 수 없게 하기 때문에 구매하기 전에 구매자에게 제품구매에 대한 인지된 위험을 발생시키기 되며, 제품처럼 저축, 운송, 재판매를 불가능하게 하며, 그 생산과정은 소비자의 소비과정과 일치시켜야 하는 등의 어려움이 발생한다. 이러한 어려움을 해결하기 위해서 서비스기업은 설비, 노동력의 지역적, 시간적 계획배치를 세밀하게 행하기 위한 노력을 기울여야 한다.34)
서비스의 유형화는 정확한 서비스 내용의 전달, 제공될 서비스내용의 이행보장을 위한 근거의 제시, 유형적 보조물의 첨부 등을 통해서 어느 정도 이루어질 수 있다. 즉, 서비스판매자는 서비스 내용의 체크리스트 작성 등을 통하여 정확한 서비스 정보를 보유하고 이를 고객에게 제공함으로써 고객의 인지된 위험을 제거하여야 하며, 제시된 서비스 내용의 성실한 이행을 보장해 줌으로써 공급자가 고객에게 최대한의 서비스를 제공할 수 있다는 것을 가시적으로 나타내야 한다.35)
한편 서비스공급기업이나 서비스상품의 이미지를 잘 관리하는 것도 서비스의 무형성을 감소시키기 위한 방안의 하나이다. 즉, 기업에 대한 호의적인 이미지, 취급상품이 획득한 명성 등은 사전확인이 불가능한 서비스의 선택에 있어서 매우 중요한 요인으로 작용할 수 있다. 따라서 서비스기업 및 취급상품의 이미지를 효과적으로 관리하는 것이 필요한데 이를 위해서는 통합된 회사의 이미지를 구축하고 이를 고객의 눈을 끌 수 있는 모든 요소들에 적용시킴으로써 일치된 이미지가 구축될 수 있도록 고객과 접촉하는 모든 단계에서 최선의 노력을 기울이는 것이 중요하다.36)
(2) 동시성의 관리 - 고객관리, 조직관리
서비스는 생산, 구매, 이용, 평가가 본질적으로 동시에 이루어지기 때문에 관광서비스 역시, 출발에서부터 귀향에 이르기까지 고객이 관광서비스의 생산에 직접 참여하고, 관광서비스 제공자와 계속적인 접촉을 가지게 된다. 따라서 생산과 소비의 주체인 고객과 서비스조직에 대한 관리가 매우 중요하므로 이를 위한 구체적인 방안이 마련되어야 한다. 고객 및 조직의
구체적인 관리방안에는 다음과 같은 것들이 있다.
가. 고객관리
서비스재의 생산과정에는 수요자가 직접 참가하기 때문에 수요자와 공급자간에 협동이 이루어져야 하므로 소비자의 행동 여하에 따라 서비스재의 생산효율이 큰 영향을 받게 된다. 즉, 서비스의 생산은 고객으로부터 발생하는 불확실성의 영향을 받게 된다. 이것은 공급자의 측면에서 보면, 생산과정에 있어서 고객의 행동을 관리하지 않으면 안된다는 점을 시사해준다.
고객관리에는 두 가지의 구체적인 방법이 있는데 첫째는 고객의 고정화이다. 실제로 많은 서비스 산업에서 고정고객이 존재하고 있는 것처럼 가능한 한 많은 고정고객을 확보하는 것이 필요하다. 즉, 수요자와 공급자가 고정화되면, 이른바 `기질'을 서로 알 수 있기 때문에 서로 협동해서 상호의존적 생산이 가능해지기 때문에, 서비스의 생산이 보다 효율적으로 이루어진다. 고정고객을 확보하기 위해서는 서비스요원이 고객에 대한 기억을 남길 수 있도록 고객카드를 적절하게 작성하도록 하고 더 나아가서는 회원제의 활용 등을 통해서 이란고객들이 받지 못하는 혜택을 줌으로써 수요자들이 고정고객이 되고 싶어하도록 자극해야 한다.
또한 관광상품의 내용에 다양한 변화를 줌으로써 수요자의 기대감을 충족시켜 주어야 고객의 고정화가 가능해진다.
두 번째 방법은 셀프서비스의 활용이다. 오늘날에는 많은 소비자들이 수동적인 역할보다는 능동적인 역할을 선호하며, 특히 시간과 비용절약의 가능성을 제공하는 경우는 더욱 이런 경향이 강하다.
따라서 이러한 특성을 잘 이용하게 되면 보다 효과적인 서비스의 전달은 물론 서비스공급비용의 절감도 가능해지는 잇점이 있다. 이를 위해서는 소비자들이 기꺼이 셀프서비스에 참여할 수 있도록 모든 여건을 충분히 마련해 주어야 하며 셀프서비스를 통한 비용의 절감이 소비자에게 돌아가게 된다는 점을 충분히 주지시킬 수 있어야 한다.
나. 조직관리37)
관광기업에서는 생산과 소비의 불가분성으로 인해서 마아케팅, 생산, 인사기능이 혼재되어 있으므로 이로 인한 기능간의 갈등이 발생하기가 쉽다. 떠한 제조기업에 비해 독자적인 마아케팅부문이 담당할 수 있는 마아케팅기능의 비중이 상대적으로 작기 때문에 마아케팅기능의 효율적인 수행을 위해서는 생산부문, 인사부문 등과의 긴밀한 협조를 통한 전사적 마아케팅(total marketing)이 이루어져야 하며, 따라서 조직구조도 이러한 점을 고려해서 짜여져야 한다.
이를 위해서는 마아케팅책임을 생산, 마아케팅, 인사부문에 분산시키기보다는 최고경영층이 전체적인 마아케팅활동을 관장하는 것이 필요하다. 또한 각 기능의 책임자들로 구성되는 서비스마아케팅전략센타(service marketing strategic center)를 설치하여 마아케팅전략의 수립에 일치성을 도모함으로써 전사적인 마아케팅시스템을 보다 용이하게 구축할 수 있게 된다.38)
서비스 요원들이 얼마나 마아케팅지향적인가도 매우 중요한 요인이다. 서비스요원들은 소비자와 직접 접촉하면서 서비스재의 질과 내용을 직접적으로 통제하므로, 그가 조직상 생산운영부문에 속해 있다 하더라도 마아케팅지향성을 갖고 있어야 한다. 특히 서비스요원들은 생산성향상이라는 조직의 목표와 만족의 극대화라는 소비자의 목표사이에서 갈등을 느끼게 되므로, 이러한 갈등을 해소시키고 마아케팅지향성을 줄 수 있도록 하는 교육·훈련의 개발이 필요하다.
또한 <그림 2-3>에서 보는 바와 같이, 고객의 만족도와 판매량은 서비스제공자의 만족도와 연관이 있음을 알게 된다. 따라서 종업원의 높은 만족을 통한 높은 동기를 유발해 낼 수 있도록 하는 것이 필요하다.
(3) 이질성의 관리 - 서비스의 표준화
동일한 서비스라도 누가 제공하느냐, 또는 언제 제공하느냐에 따라서 그 품질에 차이가 발생하게 된다. 따라서 서비스제공자는 구매경험을 가진 사람의 이야기를 청취함으로써 최상의 서비스제공자를 선정하는 것과 같은 위험경감행동을 하게 되므로 서비스제공자는 서비스의 높은 질과 일치성을 보장하기 위한 방안을 마련하여야 한다.
이를 위해서는 가능한 서비스요원을 발굴하여 교육·훈련을 실시하고, 고객에게 전달되는 서비스내용 중 불필요한 요소를 제거하는 비인격화(inpersonalization) 작업을 통해서 서비스의 표준화를 추진하여야 한다. 고객만족감시제도(customer satisfaction monitoring system)를 개발·활용함으로써 불필요한 인적 요인을 배제를 도모할 수 있는데 이는 소비자제안제도, 불평불만보고제도, 고객조사 등을 채택함으로써 구축할 수 있다. 또한 서비스가 제공되는 절차도 표준화함으로써 서비스의 표준화를 뒷받침할 수 있을 것이다.39)
(4) 수요의 변동성관리 - 수요의 공급의 조정
서비스가 갖는 무형성과 생산 및 소비의 불가분성은 서비스재가수요의 영향을 매우 민감하게 받게 하는 요인으로 작용한다. 즉, 서비스는 미리 생산해서 보관하는 것이 불가능하므로 안정적인 수요를 지속적으로 확보하는 것이 무엇보다도 중요하다. 그러나 관광상품의 수요는 시기에 따라서 변동이 매우 심하기 때문에 안정적인 수요를 확보하는 것은 쉽지 않은 일이다.
수요의 시간적·양적 편재에 대처하기 위한 방안은 크게 두 가지로 나눌 수가 있다. 하나는 수요 자체를 조절하여 성수기와 비수기의 격차를 줄이는 것이고, 다른 하나는 이와 방대로 공급을 조절해서 변동하는 수요에 대응하는 것이다.
가. 수요조절
성수기의 과잉수요를 비수기에 이전(shift)시키기도 하고, 비수기에 새로운 수요를 개척하여 수요의 평준화를 꾀하는 방법이다.
① 차별요금
계절요금, 주말요금, 연말연시요금 등처럼 성수기에는 높은 요금을 설정하고, 평일요금 등의 한산기요금에는 수요가 적으므로 값싼 요금을 설정하는 방법이다. 그러나 차별요금간의 격차가 너무 크면 소비자들이 불공평함을 느끼게 되고, 신뢰감을 잃을 수도 있다는 점에 유의해야 한다.
② 성수기의 디마아케팅전략
과대수요가 있는 경우에도 마아케팅의 역할이 약화되어서는 안된다. 공급의 부족은 단기에 그치지만 구매를 하지 못한 소비자를 잘못 다루게 되면 이들에게 부정적인 이미지를 장기적으로 갖게 하는 요인이 될 수 있기 때문이다. 따라서 합리적인 디마아케팅전략(demarketing strategy)를 수립, 전개할 필요가 있다.40)
③ 비수기의 수요개척
비성수기에 새로운 관광상품 (예를 들면, 관광지의 호텔에서는 기업연수, 회의관광, 포상관광 등의 유도)의 개발을 통해서 새로운 수요를 개척해야 한다. 즉, 자사가 가지고 있는 인재, 설비, 노우하우를 최대한 활용하여 수요를 안정시켜야 한다.
④ 예약 시스템
예약시스템은 수요자와 공급자 모두에게 계획성을 부여해 주는 좋은 방법이다. 예약제를 채택하게 되면 서비스공급기업은 자사의 서비스의 생산계획을 하는데 있어서 수요를 통제하는 것이 가능해지며, 고객입장에서도 대기하는 시간이 없어지고, 확실한 서비스의 형수가 보장되는 잇점이 있다.
나. 공급능력의 조절
공급능력을 탄력적으로 조절함으로써 변동하는 수요에 대응하는 방법이다.
① 파트 타임(part time)의 이용
평상시에는 정규직원만으로 운영하다가 피크타임에는 임시고용원을 채용하여 생산능력을 향상시킬 수 있다.
② 효율극대화의 노력
성수기의 경우에는 생산시스템을 통상적인 체제에서 생산극대화 체제로 바꿈으로써 공급능력을 향상시키는 방안이다. 즉, 종업원들에게 그들의 소관업무 이외의 다른 업무에 대한 교육을 실시하여서 피크타임에는 인력이 부족한 작업에 투입함으로써 생산의 효율을 높일 수 있다.
③공동이용
공급기업이 갖는 수용능력을 융통성 있게 공동활용 함으로써 공급능력을 탄력적으로 운영할 수도 있다. 예를 들어서 한 여행사에서 모집한 단체 손님이 차량 정원에 미달할 경우, 다른 여행사의 협조로 미달 인원을 보충 받아서 전세버스를 운행하는 경우 등이다.
④ 소비자 참여의 증대
성수기에는 서비스의 생산에 소비자가 참여하는 정도를 높임으로써 서비스의 공급수준을 증대시킬 수 있다.
(4) 관광수요의 임의성에 대한 대응전략
관광은 생존에 필수적인 활동이 아니기 때문에 그 수요는 지극히 임의적이다. 관광수요의 임의성에 대응하기 위해서는, 비임의적인 관광수요를 확보해야 한다. 여기에는 사업상의 여행, 가족 친지방문, 학술목적의 여행 등이 포함된다. 또한 고객에게 여행욕구를 자극하는 광고, 브로슈, D.M. 등 촉진활동을 전개하여, 수요를 안정시켜야 한다.
(5) 복합기업(multi-business)의 특성에 대한 대응전략
관광산업은 여행사, 항공사, 호텔 등의 여러 기업과 공적인 관광구조, 정부 등이 밀접한 관계를 가지고 업무를 수행해 나가는 산업이다. 이러한 각 업체들 간의 관련성은 관광상품의 개발, 가격결정, 유통, 촉진 등 모든 마아케팅활동에 영향을 미치고 있으며, 관광기업의 성패는 다른 관광기업과 효율적 관계를 어느 정도 유지하느냐에 있다고 해도 과언이 아닐 것이다.
관광관련기업들 간의 효율적 협동관계를 제고시키고 서로간의 경쟁에서 발생하는 갈등의 문제를 원만히 조정함으로써 관광산업 전체적으로 시너지효과를 발생시킬 수 있는 전략방안을 제시하기 위해서 공생적마아케팅(symbiotic marketing)개념과 연결마아케팅(relationship marketing)의 개념을 도입하는 것이 필요하다.41)
(6) 관광서비스재의 특성과 마아케팅믹스 관련 매트릭스
여기서는 마아케팅믹스가 세분화된 관광서비스재의 특성, 즉 무형성, 동시성, 이질성, 수요의 변동성, 공익성, 설비 및 입지 의존성, 복합기업성과 어떤 관련을 갖고 있는가를 표로 만들어, 관광서비스 마아케팅믹스의 내용과 기능을 명확히 하기로 한다. 따라서 이러한 연구들을 <표 2-4>에 요약, 정리하였다.
