본 장에서는 기존 문헌의 검토를 통해서 관광산업의 개념 및 특성, 서비스산업으로서의 관광, 관광산업의 특성, 효과적인 관광산업의 마아케팅 방향 등에 대해서 고찰함으로써 본 연구의 목적인 제주지역 관광산업 마아케팅의 문제점 및 그 개선방안을 마련하기 위한 논리적인 토대를 구축하기로 한다.

제1절 서비스업으로서의 관광산업

1. 서비스업에 대한 고찰

관광산업은 서비스산업에 속한다. 따라서 관광산업에 대한 이해를 위해서는 서비스산업에 대한 개념정립이 선행되어야 한다.

보통 3차산업을 서비스업이라고 지칭하며, 서비스는 `고객에게 만족을 주는 무형의 활동으로서, 소유권의 이전을 수반하지 않은 채 제공되며 일반적으로 저축하거나 운반할 수 없는 특징을 갖는다'는 점에서 다른 재화와의 차이를 보인다고 한다. 그러나 이러한 포괄적인 개념정의로 서비스업에 대한 적합한 이해에 도달하기 어렵다. 즉, 이러한 개념의 범주에 속하지 않는 서비스가 많기 때문이다. 예를 들면 건설업의 경우, 그 산업의 형태는 서비스의 제공이라고 볼 수 있으나 궁극적으로는 유형의 상품(건물)을 제공한다는 점에서 위의 정의를 벗어나게 된다.<sup>2)</sup> 따라서 위의 정의를 다음과 같이 보충하면 어느 정도 서비스의 성격에 대한 이해를 넓힐 수 있을 것이다. `서비스란 타인에게 제공되어지는 행위나 성과로서 근본적으로 무형적이며 소유권이 결과로 나타나지 않는다. 서비스의 산출물은 물리적인 재화와 연결되기도 하지만 그렇지 않을 수도 있다.'³⁾

서비스의 개념에 대해서 통일된 정의를 내리기는 아직 어려운 점이 있지만 여기서는 이러한 정의를 받아들이기로 한다.

서비스의 범위가 넓고 다양하지만 서비스는 유형의 재화와 구별되는 몇 가지 뚜렷한 특징을 지니고 있다. 즉 서비스가 갖는 특징은 무형성, 생산·소비의 동시성, 비표준성, 소비성, 고객과의 특수한 관계 등으로 나타난다.⁴⁾

여기서 무형성이란, 말 그대로 서비스는 물리적인 특성을 갖는 일반적인 상품과는 달리 구매하기 전에는 인간의 감각기관을 통해서 그 제품의 특성을 알 수 없다는 것이다. 또한 일반적인 상품은 생산이 선행되고 소비는 그 다음에 이루어지는데 반해서 서비스는 그 생산과 소비가 동시에 이루어진다. 즉, 서비스는 생산됨과 동시에 소비되면서 소멸된다.

서비스는 표준화되어 있지 않다. 다시 말해서 같은 내용의 서비스, 혹은 서비스를 제공하는 사람이 똑같다고 할 지라도 서비스제공자의 숙련도, 정신 및 건강상태, 주위환경, 서비스가 요구되어지는 상황 등에 의해서 서비스는 제공되어 질 때마다 질의 차이가 발생하게 된다.

그리고 서비스는 보관, 저축될 수 없다. 서비스는 생산과 동시에 소멸되기 때문에, 미리 생산해서 보관하거나 남을 부분을 저축했다가 나중에 다시 사용하는 것이 불가능하다. 이러한 측면은 서비스가 수요변동에 의해서 매우 중대한 영향을 받는다는 것을 의미한다.

마지막으로 서비스는 공급자와 소비자간의 관계를 매우 밀착시키는 특성을 가지고 있다. 고객이 구매를 시작하지 않으면 서비스 제공자는 공급과 관련된 아무런 일도 할 수 없으며, 서비스구매자도 일반적인 제품처럼 서비스를 아무 때나 마음대로 이용할 수 있는 것이 아니기 때문에 어느 정도 서비스제공자의 규칙, 절차, 정책 등을 따를 수밖에 없게 된다. 즉 이러한 특성은 서비스제공자와 고객의 관계를 보다 밀접하고 구체적으로 만들게 된다.

따라서 서비스의 특성을 잘 이해함으로써 보다 효과적인 서비스의 마아케팅을 실현하도록 해야 하며, 관광산업에 있어서도 이러한 자세가 필요하다고 판단할 수 있을 것이다.

2. 관광서비스의 개념 정립

관광은 생활환경의 변화를 바라는 인간의 기본욕구를 충족시키기 위하여, 일상생활권을 떠나서 다른 나라 또는 다른 지역을 여행하면서 문물, 제도 등을 관찰하거나 풍광을 감상·유남함으로써 정신적, 육체적 상태를 새롭게 향상시키는 행위이며, 이러한 행동으로 인하여 유발되는 사회현상의 총체라고 정의할 수 있다.⁵⁾

그리고 관광은 대가를 기본 목적으로 하는 여행이 아니고, 일상적인 생활지로부터 하루 이상의 기간동안에 이루어지는 임의적인 여행과 일시적인 체류를 포함하는 시스템으로 정의할 수도 있다.⁶⁾

여기서 관광을 구성하는 요인을 살펴보면 관광객, 출발지, 경유지, 목적지, 관광산업과 물리적, 문화적, 사회적, 경제적, 정치적, 기술적 환경 등으로 구별할 수 있는데 관광은 이러한 요인들이 상호 작용하는 개방적인 시스템으로 파악할 수 있다. 이를 그림으로 나타내면 <그림 2-1>과 같다.

관광이 갖는 이러한 성격을 토대로 하여 서비스산업의 관점에서 관광서비스의 정의를 내려 보면 다음과 같다.

관광서비스란 `관광객의 욕구충족을 위해 관광객의 명시적인 요청이 있을 때, 시장에서 교환·거래되는 독립적으로 확인 가능한 행위이며, 본질적으로 무형적이고, 소유권의 이전을 반드시 필요로 하지 않는 상품'이라고 할 수 있다. 보다 구체적으로 여행사, 교통업체, 숙박업체, 관광시설 등의 관광기업에서 관광객에게 유료로 제공하는 자 활동을 의미하며, 관광기업의 마아케팅활동의 대상이 되는 것이 곧 관광서비스라고 정의할 수 있을 것이다.

3. 관광 서비스의 특성

관광 서비스가 갖는 특성은 일반적인 서비스재가 갖는 특성과 함께 관광서비스만이 갖는 고유한 특성으로 구분해 볼 수 있다. 관광 서비스의 특성은 다음과 같다.

(1) 서비스재로서의 특성⁷⁾

첫째, 상품의 무형성(intangibility)이다. 서비스재와 일반적인 제품과의 가장 특징적인 차이점은 소비스재가 무형의 상품이라는 것이다. 즉, 제품은 유형의 실체인 반면, 서비스는 무형의 행위이며 노력이라고 할 수 있다. 여행의 경우, 여행에 대한 소비는 무형적이고 비가시적인 환상(꿈)을 구입하는 것이다. 즉, 예를 들어서 제주도로 휴가패키지여행을 다녀온다는 것은 집에 가져 올 수 있거나, 볼 수 있거나, 소유의 즐거움을 주는 어떤 유형적인 것을 구입하는 것은 아니다. 다시 말해서 관광 서비스는 물리적인 특성을 갖는 일반적인 상품과는 달리 인간의 감각기관에 의해서 구매하기 전에는 그 상품의 특성을 알 수 없다.

둘째, 생산과 소비의 동시성 및 불가분성이다. 일반적이 상품은 생산이 선행되고 소비는 그 다음에 이루어지지만 관광서비스는 그 생산과 소비가 동시에 이루어진다. 즉, 서비스재의 생산, 소비과정에는 서비스요원, 서비스시설, 소비자가 함께 참여하여 서비스재의 생산과 소비를 하게 되는데, 관광서비스의 경우에는 생산과 소비가 분리될 수 없다. 생산과 소비의 불가분성은 서비스재, 즉 생산의 결과를 저축, 보관, 운송할 수 없다는 것을 의미한다. 그러므로 관광서비스도 생산과 동시에 소멸되기 때문에 미리 생산해서 보관하거나 남은 부분을 저축 했다가 나중에 다시 사용하는 것이 불가능하다. 이러한 측면은 서비스가 수요변동에 의해서 매우 중대한 영향을 받는다는 것을 의미한다.

셋째, 이질성(heterogeniety)이다. 즉, 관광서비스라는 상품의 품질은 표준화되어있지 않다. 관광산업 내의 종사자는 어느 정도 유사하게 그들의 직무를 수행하기 위해 훈련될 수는 있지만 이와 같이 서비스가 갖는 개인성, 비표준성 때문에 관광상품 품질의 균질적 통제는 불가능하다.

넷째, 서비스제공자와 고개 간 관계의 밀착성이다. 서비스는 고객이 구매를 시작하지 않으면 서비스제공자는 공급과 관련된 아무런 일도 할 수 없으며, 서비스구매자도 일반적인 제품처럼 서비스를 아무 때나 마음대로 이용할 수 있는 것이 아니기 때문에, 어느 정도 서비스제공자의 규칙, 절차, 정책 등을 따를 수밖에 없게 된다. 따라서 관광서비스의 경우에도 상품의 구입과 소비과정에서 공급자와 소비자간에 계속적인 의사전달을 통한 밀접한 관계가 형성된다.

(2) 관광서비스 고유의 특성 ⁸⁾

첫째, 패키지(package)화 되어 있는 경우가 일반적이다. 관광상품은 여러 가지 개별적인 서비스가 단일상품으로 복합되어 이루어진 상품이다. 즉 교통편, 숙박 장소, 관광지 등의 다양한 개별서비스들이 결합되어 있다. 따라서 개별서비스 간의 연계성이 중요하다.

둘째, 수요가 주기성(periodicity)을 갖는다. 관광상품은 계절별, 월별, 요일별로 수요의 변동이 극심한 상품이다. 따라서 관광지, 호텔, 항공사 등은 기간에 따른 매출액의 변동폭을 최소화하기 위해서 많은 노력을 기울이고 있는데 이러한 노력은 공급과 수요를 일치시키기 위한 동시화마아케팅(synchro-marketing)에 관심을 기울여야 함을 나타낸다.

셋째, 임의성(discretionary travel)을 갖는 상품이다. 관광은 생활하는데 반드시 필요한 행위는 아니기 때문에 그 수요는 소비자의 임의성에 의해 많은 영향을 받는다. 즉, 어떤 사람이 휴가기간동안 그냥 자기 집에 머무를 것인지 아니면, 여행을 할 것인지를 결정하는 것은 순전히 그 사람의 자유재량에 달려 있기 때문에, 수요가 발생하는 데는 임의적인 요소가 크게 작용한다.⁹⁾

넷째, 유사제품이 많고 연구개발(R&D)이 저조하다. 서비스기업의 연구개발활동은 일반적인 제조기업의 경우와는 차이점이 있는데, 그 이유는 서비스가 물리적인 형태를 가지고 있지 않으므로 연구개발의 대상이 막연하고, 일반적인 제품과 같이 기술비결(know-how)을 숨기기가 어렵기 때문이다. 즉, 연구개발능력의 축적 및 연구개발자체에 어려움이 많고 관광기업의 서비스에 개선이 이루어지면 쉽게 모방하는 것이 가능하므로 연구개발의 효과가 지속되기 어렵다. 이러한 특성은 연구개발에 투자하여 새로운 상품을 기획하는 것보다는 기존의 상품을 모방하는 경향을 높게 함으로써 관광서비스 분야에 유사제품이 많아지는 요인이 되고 있다. 이와 같은 유사제품의 범람은 상표충성심의 모방을 어렵게 하기 때문에 관광기업은 보다 창의적인 마아케팅 기법의 도입과 활동에 관심을 기울여야 할 필요가 높다고 할 수 있다.

다섯째, 설비 및 입지에 대한 의존성이 높다. 관광산업의 성공은 자연적인 외부환경, 즉 입지와 인위적으로 마련한 관광설비에 의해 좌우된다고 볼 수 있기 때문에 이러한 요인은 관광상품의 기획과 공급에 있어서 가장 중요한 제약조건이 된다고 할 수 있다.

제2절 관광산업의 개념과 그 특성

1. 관광산업의 개념 정립

관광의 구조는 <그림 2-2>에서 보는 바와 같이 3가지 요소로 이루어지는데, 제1요소는 관광객으로서 관광의 주체가 되며, 제2요소는 관광의욕을 충족시켜 주는 관광대상 즉 관광자원을 말하며, 제3요소인 관광매체는 관과의 주체인 관광객과 관광의 객체인 관광자원을 연결시켜 주는 관광의 매체로서의 역할을 한다. 여기서 관광매체는 주로 관광산업이며, 이것이 관광요소시장과 관광공급시장 사이에서 촉매제 역할을 하고 있다고 할 수 있다. 따라서 관광마아케팅이란, 관광주체를 관광객체에 끌어들이는 역할, 즉 관광상품을 관광소비자에게 공급하여 주는 판매행위 과정으로서 관광소비자의 욕구(needs) 충족이나 필요(want)의 창조에 기반을 두고 있는 것이다.¹⁰⁾

관광산업(tourism industry)은 현대산업사회의 발전에 따른 산물임에는 틀림이 없으나 관광산업의 개념을 명확하게 구정하기에는 어려운 점이 많다. 관광을 둘러싼 조직적인 활동은 민간기업에 의한 관광기업경영과 공적 기관에 의한 공공, 또는 협동사업 등으로 이루어지는데, 이를 관광사업 이라고 정의한다면 관광사업은 관광을 둘렀나 조직적인 제활동 중 가장 중추적인 역할을 한다고 볼 수 있는 민간관광기업의 제반 경영활동의 총체라고 정의할 수 있으며, 이를 다시 표현하자면 관광객의 다양한 관광행동에 대응하여 재화와 서비스를 제공하는 영업활동의 총체라고 할 수 있다.¹¹⁾

관광사업은 <표 2-1>에서 보는 바와 같이 공적 관광사업과 사적관광사업으로 구분되는데 여기서 사적 관광사업이 관광산업이며, 관광산업을 구성하는 제반 영업활동들은 <표 2-1>에 나타나 있다.

2. 관광사업의 특성

관광사업의 마아케팅에 관한 깊이 있는 이해를 위해서는 관광산업의 특성에 대한 이해가 필요한데, 관광산업은 다음과 같은 점에서 다른 산업과 차이점을 나타내고 있다.¹²⁾

첫째, 다른 산업에 비해서 관련 업체들 간의 수평적인 공급의 정도가 높다. 수평적인 공급은 각 관광업종별 기업들 사이에 이루어지는 업무제휴에서부터 한 관광기업이 여러 가지 관광업종을 겸업하는 관광복합기업에 이르기까지 그 형태가 다양한데, 이러한 수평적인 결합은 관광서비스의 성격상 관광기업을 운영하는데 있어서 매우 중요하고 필요한 요인이라고 할 수 있다. 즉, 관광산업의 경우는 여행업, 숙박업, 교통업 등 관련업종들이 상호 유기적인 관계를 맺고 적절하게 운영되어야만 원활한 관광서비스의 공급이 이루어지게 된다. 또한 관광은 공공자원 및 시설을 이용하는 경우가 빈번하기 때문에 이러한 자원 및 시설의 관리책임을 맡고있는 공공기관과 민간관광기업 간의 관계도 매우 밀접하게 형성되는 특성이 있다.

둘째, 다른 산업에 비해서 입지조건에 따른 제약이 심한 편이다. 즉, 관광대상의 입지조건은 관광객이 관광서비스를 이용하는데 있어서 계절적, 시간적, 비용적인 제약을 주게 되므로, 관광기업으로 하여금 많은 경영상의 어려움을 가져다주게 된다. 이러한 제약조건은 서비스가 갖는 생산과 소비의 동시성 및 불가분성으로 인한 상품의 보관 및 저축의 불가능과 함께 관광기업이 탄력적인 경영활동을 하는데 있어서 결정적인 제약을 주고 있다.

셋째, 관광상품은 상대적으로 고차원적인 인간의 욕구를 해소하는 수단이기 때문에 그 수요가 고정적이기보다는 임의적이므로 안정적인 수요가 보장되지 못하며, 이는 사회 전반적인 정치, 경제적 변화 등의 산업외적인 요인에 의해서 수요가 큰 영향을 받게 됨을 의미한다.

넷째, 관광산업은 비교적 소규모 자본으로 참여할 수 있기 때문에 그 진입장벽이 높지 않다. 따라서 관광산업에 참여하고 있는 기업들은 중소기업인 경우가 많으며 경쟁이 치열하고, 전통과 관습에 따라 경영되는 경향이 짙다고 할 수 있다.