2. 관광상품 개발전략
가. 관광수요와 소비성향의 파악
우리나라를 방문하는 외국여행자의 입국목적은 해가 갈수록 다양해지는 경향을 보이고 있다. 1960년대에는 평균 22.1%에 해당하는 사람들이 순수관광객이었으나 1972년 60% 수준에 도달한 이래 근년에 이르기 까지 이 수준을 유지해 오고 있다. 관광객은 세계경기, 평화적 환경이 갖추어지면 신장을 보이나 불경기, 정치적, 사회적 불안이 고조되면 격감하는 경향을 보이며, 지리적으로 시장이 근접할수록 관광목적의 여행자가 높은 비율을 차지하고 거리가 멀수록 관광수요는 체감한다. 극동과 동남아 지역으로부터 찾아오는 여행자 중에서 관광객의 점유율은 대체로 60%를 보이나 거리가 멀어질수록 이 비율은 낮아져 30%선까지 내려 간다.
우리나라를 찾는 외래객의 성별구성비를 보면 1960년대는 남성이 절대다수를 점하였으나 1970년대 이후는 여성의 비율이 서서히 늘어나기 시작 하였다. 연도별 구성비 변화를 보면 1981년 남녀구성비가 76:24, 1985년 74:26, 1988년 73:27로 나타나 시장구조와 시장다변화의 측면에서 상당히 개선되었으며 발전적 가능성이 보이고 있다.36) 여성입국자 비율을 높이기 위해 건전 여행상품을 많이 개발하고 여성대상 문화관광을 적극 개발하고 있다. 여성단체관광, 가족관광, 식도락관광, 문화관광, 취미생활관광, 쇼핑관광 등의 여성대상 관광상품을 내용과 형태면에서 다양화시키며 향후 보다 많은 투자와 지원이 있어야 할 것이다.
우리나라는 연중 사계절의 변화가 반복되며 이러한 변화는 관광수요에도 상이한 영향을 미치고 있다. 계절변화는 특색있는 사계절 관광의 발달과 계정여행상품의 개발에 유리한 반면 수요가 많은 특정관광상품의 지속적이고 안정적 시장개척과 판매에는 불리한 작용을 하게 된다. 1980년대 중반에 들어서면서 관광시장 다변화 정책 수행과 비수기 관광 타개를 위한 많은 노력에 의해 종래 나타나던 성수기와 비수기의 심한 기복현상이 많이 완화되어 겨울철을 제외하고는 연중 봄, 여름, 가을간의 평준화가 이루어지고 있다. 1988년의 계절별 집중도를 보면 봄 23.1%, 여름 27.2%, 가을 30.4%, 겨울19.3%로서 여름철은 외래객 집중도면에서 더 이상 비수기로만 볼 수 없다.37)
한국을 찾는 외국인 관광자의 관광형태는 한국의 관광자원, 거리, 계절 등의 관광여건에 따라 다음과 같은 특징을 보이게 된다.
첫째로 개별여행자가 늘어나고 있다는 것이다. 1980년대이후 외래객의 여행형태를 보면 단체여행자와 개별여행자의 구성비가 1986년 64:36, 1987년 67:34, 그리고 1988년에는 69:31로 나타나 개별여행자가 큰 폭으로 늘고 있음을 알 수 있다.38)
둘째로 방한외래객의 쇼핑을 비롯한 관광경비의 지출이 늘고 있다는 것이다. 한국이 전통적 쇼핑 관광국인 홍콩, 싱가포르와 비견할 수 있는 쇼핑 관광지로 부상되고 있다. 1985년부터 1988년까지의 외래객 여론조사에 의하면, 1980년부터 1984년까지의 16%에 비해서 총지출비의 약 28%를 쇼핑에 사용하고 있다.39)
세째, 외래객 가운데 한국을 최종목적지로 정하여 입국하는 사람들은 대다수가 제3국을 경유한 후에 한국을 방문하고 있다. 특히 장거리 여행자일수록 경유 여행자의 비율은 상당히 높으며, 이들은 체재일수가 짧아 관광소비 증가에 기여하지 못하고 있다.
네째는 청소년, 여성 관광의 저조로 시장의존도가 높은 일본의 경우 여성은 20% 이하로 밑돌고 있으며 30 재 이하의 관광객도 저조한 편이다. 그러나 대만시장의 경우는 54:46의 비율을 보여 특기할 만하다.
다섯째는 스포츠 ·레크레이션 관광객의 저조로서, 오늘날 관광의 조류가 정적 관광보다도 활기찬 동적 관광을 선호하고 있음에도 불구하고 이러한 시대적 관광수요와 여행패턴에 맞는 관광상품의 개발이 부족하여 해외 청소년 등 젊은층의 수요를 충족시키지 못하고 있다.
여섯째, 대부분의 관광상품이 문화·역사적 자원을 강조한 관광상품들이라서 시장세분화, 상품차별화에 한계성을 노출하고 시장확대에도 어려움이 있다.
일곱째, 한국은 일본에서 지리적으로 근접해 있으므로 항공기로 불과 1∼2시간이면 방한할 수 있다. 그리고 1960년대 이후 일본사회에서 주5일 근무제가 정착되면서 일본인들의 주말관광지로 한국이 등장하여 한국여행은 금-토-일 주말관광이 정착되었다.
한국의 주요시장에 있는 잠재관광객들의 해외여행시 고려사항을 이해하기 위해 일본, 미국, 대만의 최근 해외여행성향을 알아보면 다음과 같다.
(ㄱ) 일본인의 해외여행성향
일본인의 해외여행은 대중화, 탈공해, 탈도시현상이 두드러지면, 외국 해변 휴양지가 인기를 끌어 본격적인 리조트 시대를 맞이한 것으로 보여진다. 급속한 핵가족화, 서양하, 정보화는 여행의 구조를 개성화, 다양화, 대중화하게 하므로써 가족여행, 레크레이션, 장기체류, 해외여행 등으로 고급화, 광역화 되어 가고 있다. 이러한 여행구조의 변화에 따라 여행의 유형도 다음과 같이 변화하고 있다.40)
① 과거 대표적 관광지를 순회하는 여행패턴에서 한지점에서 한가롭게 체재하는 여행패턴으로 선호경향이 전환되고 있다.
② 단체여행이되 관광목적지에서의 행동은 완전히 자유가 보장되는 개인자유여행으로 전환되고 있다.
③ 예술·음악·역사 등 S.I.T(Special Interest Tour)상품선호경향이 증가되고 있다.
④ 덤핑에서 오는 질적 저하된 상품에 대한 인기가 줄고 있다.
⑤ 아시아 지역의 관광에서 구미지역으로의 장거리 여행이 늘고 있다.
⑥ 젊은층 61.6% 신혼여행층 47.8% 가족여행 42.4% 등으로 해외여행의 신장율이 늘고 있다.
⑦ 일본 직장여성의 해외여행이 보편화 되고 있다.
⑧ 소집단 여행을 선호하는 경향이 있다.
⑨ 보는 관람위주의 관광으로 부터 즐기고 참여하는 적극적 관광으로 바뀌고 있다.
(ㄴ) 미국인의 해외여행성향
미국인의 해외여행자중 극동투어의 여행자를 보면 여행경험이 풍부한 부유계층으로 매년 정기적으로 해외여행을 하고 있다. 미국관광시장의 최근 동향을 보면41) ① 생활양식의 변화로 국제여행의 대중화 ② 관광의 생활화 내지 필수소비 품목화로 여행성향의 증가 ③ 디레귤레이션(Deregulation)으로 여행요금의 인하 및 항공시간 서비스 경쟁 ④ 미국의 경제회복 ⑤ 인구의 노령화 및 베이비붐 세대의 여행인구 증가 ⑥ 중공의 문호개방으로 아시아권의 여행 증가 ⑦ 다양한 여행의 실익 추구 ⑧ 아시아·태평양 지역의 신선함이 소비자 계층에 어필하고 있다.
(ㄷ) 대만인의 해외여행성향
대만은 한국과는 같은 반공국가라는 점에서 상당히 친숙한 나라이다. 1979년 해외여행 자유화 실시 이후 생활수준의 향상과 대외무역의 흑자, 인구의 도시 집중화, 여가선용에 대한 욕망이 높아짐에 따라 해외여행 수요가 1980년대 들어 꾸준히 증가하고 있다. 이들은 한국의 판문점, 임진각 등에 대한 관심이 높으며 동양문화권의 불교, 유교 등의 민속관광에 큰 매력을 가지고 있다.
나. 관광상품의 개발
관광상품은 관광매력, 장소, 공간, 시간으로 구성된다. 관광매력은 역사, 문화적 소재로 문화자원, 사적, 민속행사, 전통풍속, 전통음식 등이 있고 자연적 소재로 자연경승, 관광휴양지, 숙박시설, 박물관 등이며, 여가활용을 위한 소재로 레크레이션 게임 스포츠 유흥 등이 있다.
시간적 요소로는 여행일정, 공연시간, 서비스시간, 운항시간이 있다. 이들이 하나로 통합된 형태가 관광상품으로 나타나게 된다. 소비자의 욕구를 충족시키기 위해서는 여행사가 시장조사, 시장성판단, 생산계획 수립, 생산의 과정을 거치게 된다.
㉠ 교통수단의 결합에 의한 관광상품 개발
① 지상교통수단의 결합
장소의 이동에 있어서 여행 스케줄에 여러가지 지상교통수단을 이용함으로써 여행자의 취향과 개성에 맞는 관광을 즐길 수 있다.
② 해상교통수단의 결합
연안 및 국가간 해상관광에 있어서 관광객이 이용하는 선박은 여객석, 유람선, 범선, 요트 등이 있다. 오늘날은 순항관광(Cruising)이 많이 보급되고 있다.
③ 항공교통수단의 결합
넓은 관광지, 지형이 위험한 관광지는 제한된 시간에 충분한 여행을 할 수 없고 쉽게 접근할 수 없기 때문에 항공기를 이용한 체공조망(Sky-fair)형태의 관광이 가능하다. 국립공원, 다도해, 산업시설, 산림, 호수 등을 대상으로 한 관광에는 경비행기, 헬리콥터가 이용된다.
㉡ 이중교통수단의 결합에 의한 관광상품 개발
관광객이 관광지를 바꾸어 이동할 때 이중의 교통수단을 이용함으로써 변화감, 박진감, 생동감을 부여할 수 있어 관광여행을 더욱 보람있고 가치있는 관광으로 발전시킬 수 있다.
① Land/air/land-type tour
내륙국에서 많이 이용되며 지상관광과 공중관광의 결합이다.
② Land/sea/land-type tour
반도, 도서를 연결하는 해상관광과 도서내 관광을 결합한 해륙관광이다.
③ Land/air/sea-type tour
지상, 해상, 공중 관광을 결합시킨 관광형태이다.
④ air/sea-type tour
공중·해상관광을 결합한 관광으로 지중해, 카리브해 등의 해안, 도서관광에서 볼 수 있다.
㉢ 이질적 관광의 동시추구형 관광상품 개발
오늘날 관광객은 관광여행중 단일목적의 관광을 추구하는 예는 드물고 최소한 여러가지 내용을 결합하여 관광객의 필요와 욕구를 충족시키도록 상품이 개발되고 있다.
① Sightseeing/Entertainment/Shopping tour
하나의 관광상품에 관람, 구경, 유흥, 구매 등의 소재가 통합된 것으로 전체적 만족을 얻는데 도움을 준다.
② Fun/Sun tour
여름철 휴가여행의 대표적인 예이다. 자연관광, 레크레이션, 휴양, 유흥이 결합한 해안관광이 대표적인 예이며 태양(Sun), 맑고 푸른 바다(Sea) 깨끗한 해변(Sands)이 갖추어진 곳에서 레크레이션과 스포츠, Sailing, Swimming, Surfing, Snorkelling이 실현될 수 있어야 한다.
③ Entertainment/Epicurism Tour
청년, 중년층의 관광객이 선호하는 형태로 유흥, 식도락을 즐기기 위해 해외여행을 하는 것으로 홍콩, 파리가 대표적이다.
④ Rest/Recuperation tour
동절·하절 휴가여행이 대표적인 예이며 부부, 중년, 장년, 노년층에 수요가 많다.
⑤ animation/Adventure tour
청소년층에서 수요가 많으며 활기차고 창험적인 레크레이션, 스키, 산악등반, 수상 및 수중 스포츠 등이 이에 속한다.
⑥ Arts/Heritage tour
지식인 상류층의 수요가 많은 관광형태로 역사, 문화, 예술에 관련한 관람, 학술대회, 세미나, 견학 등이 이에 해당되며 전통적으로 유럽의 관광에 이러한 형태가 많다.
⑦ Hobby/Education tour
각종 취미생활, 문화행사, 세미나, 심포지움 등 주부를 비롯한 학생, 교사 등을 위한 관광형태이다.
⑧ Passage/Sightseeing tour
인간의 life cycle에 나타나는 기념적인 사건을 맞이해 관광을 떠나는 경우로 주로 부부관광, 가족관광의 형태로 이루어 진다.
다. 가족생애주기의 도입과 패키지 상품개발의 방향
가족생애주기(Family Life Cycle)전략이 관광자의 연령군에도 확대적용 된다고 가정한다면 관광시장을 연령별로 세분화될 수 있다고 볼 수 있으며, 이러한 전제하에서 다음과 같은 단계별 마아케팅전략을 수립할 수 있다.42)
㉠ 미혼단계(Bachelor Stage)
부모와 동거하고 부모의 도움으로 성장한 자녀들이 이단계에 속한다. 일본, 호주, 대만 등의 고교, 대학생 시장을 대상으로 수학여행, 연수여행 등을 계획할 수 있으며 청소년 야영행사, 야외레크레이션등도 좋은 관광상품이 될 수 있다.
㉡ 신혼단계(Newly Weds Stage)
부모로부터 독립해 가정을 이룬 아이가 없는 20대 연령층으로 해외신혼여행이나 주말, 휴가를 이용할 부부관광이 이에 해당한다.
㉢ 자녀출생·성장단계(Full Nest 1단계)
자녀를 동반한 가족관광이 이에 해당된다.
㉣ 성장한 자녀와 동거하는 단계(Full Nest 2단계)
가족관광과 청소년관광(창험관광, 레크레이션, 스포츠)등이 해당된다.
㉤ 자녀와 별거하는 단계
자녀가 성장하여 분가·독립하고 노부부만이 거주하는 것이다. 부부관관광, 취미생활관광, 휴양관광, 단체관광, 세계일주관광 등이 해당된다.
현실적으로 우리나라에서는 외국관광객에 대한 가족생애주기에 입각한 시장세분화 전략이 수립되어 있지 않고 고령화 시대에 대비한 고령층 관광시장의 개척과 상품개발이 또한 수립되어 있지 않다. 따라서 이 계층에 대한 시장전략이 따로이 수립되어야 하겠다.
구체적인 여행상품개발의 방향을 제시해 보면 다음과 같다.43)
첫째, 여행사의 브랜드 상품개발에 주력한다. 한국의 여행사는 아직 규모가 영세하고 브랜드 상품개발이 단조로운 실정이므로 지역별 특성과 관광상품의 내용 등을 고려하여 유형별로 브랜드상품을 개발해야 하며 외국의 호텔, 항공사 및 여러 단체들과 체인이 가능하게 유도되어져야 한다.
둘째, 한국을 대표할만한 이미지 상품개발에 주력한다. 상징적인 상품인 태권도나 인삼 등의 상품을 개발해 세계화 해야 할 것이다.
세째, 한국적 패키지 상품개발에 주력해야 한다. 이는 지역별 특화 관광자원의 개발, 위락시설의 확충, 기반시설정비와 깊은 상호관계가 있으며, 이의 개발방향은 위락형 패키지, 문화, 유적형 패키지, 보양형 패키지, 휴양형 패키지, 특수목적형 패키지로 분류되어 개발되어야 한다.
네째, 외국의 여행도매업자 및 유명인사에 대한 인센티브 투어의 개발에 주력해야 한다.
다섯째, 경유관광지와 배후관광지를 중심으로 한 상품개발에 주력해야 한다. 이는 투어루트(Tour route)의 다양화와 여행의 매력도를 제고시키고 주관광지를 보조하는 기능을 한다.
이러한 방향하에 소비자 대상별로는 청소년, 여성, 가족, 노인관광에 주안점을 두어야 하며, 소재별로는 자연자원, 문화적 역사적 자원, 산업적 관광자원의 상품개발에 노력을 기울여야 할 것이다. 그리고 특수관광상품으로서 인센티브 투어와 컨벤션의 유치는 국제지위 향상과 문화교류, 민간레벨의 외교 등의 차원에서도 적극적으로 지원·육성되어야 할 것이다.
3. 관광가격전략대안
가격을 수요와 매우 밀접한 관련을 갖는다. 가격전략에 있어 가장 중요한 것은 원가, 공급량 및 가격간의 관계로서 장기적 최대이윤획득을 전제로 적절한 관계를 발견, 설정해야 한다.
관광가격정책으로는 첫째, 할인정책(Discount policy)으로서 ① 수량할인(quantity discount), ② 기능할인(Functional discount), ③ 현금할인(Cash discount), ④ 계절할인(Seasonal discount)이 있고 둘째는 차별가격정책(Price differentiation policy)으로서 ① 관광객의 종류별 차별가격, ② 용도별 차별가격 ③ 지역별 차별가격 ④ 시간차별가격을 들 수 있다.44)
이와 같은 많은 가격정책을 자기의 관광업종에 따라 그리고 정부의 관광정책에 따라 적절히 사용하여야 최대의 효율성을 기하는 적정가격을 책정할 수 있다.
한편 관광가격은 가격경직성(Price rigidity), 비가격경쟁(Non-price competition), 대용의 법칙(Law of substitution), 관광치환(Tourism displacement) 및 현장가격(Spot price)의 특성을 갖고 있다. 관광상품은 이성적이기 보다는 정서적 구매동기에 소구력을 가지므로 가격보다는 구매현장 또는 소비시점의 환경요인에 좌우되는 경우가 다른 상품보다 상대적으로 많다고 볼 수 있다. 또한 지역적 가격독점의 성격이 강하여 가격카르텔 내지 신디케이트가 용이하게 형성된다.
현재 한국의 관광상품은 정점 및 최하점이론(Theory of peaks and valley)과 불규칙수요(Irregular demand)의 영향으로 다양한 출혈가격이 자행되어 건전한 기업경영과 관광평판에 심각한 우려를 주고 있다. 이의 대응책으로 배분설, 즉 한계비용주의에 주말할증 또는 주말할인 등의 용익배분에 대한 시간개념을 적용시키는 것이 하나의 방법이 될 수 있다.45)
국제관광에 있어서 가장 큰 부담요소는 항공요금이다. 특히 한국처럼 거리상보다 더 많은 여행시간을 갖는 장거리 관광지에서는 장거리 관광시장 개척을 위해 항공요금에 대한 차별화가 반드시 필요하다고 볼 수 있다. 우리나라의 여건에 비추어 채택가능한 항공요금믹스는 다음과 같다.46)
(1) 개별여행요금
단독, 부부, 가족 등 10인 이하의 소규모 인원에게 적용되는 요금이다.
(ㄱ) 계절요금
성수기에 정상요금, 비수기에 할인요금, 평상시에 다소 할인된 요금을 적용한다.
(ㄴ) 가족요금
가족여행시 가족에게 적용되는 요금으로서 할인한 요금을 적용하고 미성년자에게는 50% 할인요금을 적용한다. 1970년대 후반 미국의 항공사는 서부해안을 여행하는 사업가들을 위해 "배우자는 무료"라는 방법을 사용하였는데, 노선에 따라서는 좋은 전략이 될수 있을 것이다.
(ㄷ) 직항여부에 따른 차등요금
직항(Non-stop)노선은 성수기에는 정상요금보다 높게 비수기에는 정상요금을 적용하고, 간회경유노선은 성수기에 정상요금 비수기에 할인요금을 적용한다.
(ㄹ) 특수임무 여행자에 할인요금
특수임무여행자는 ① 공무출장자, 군인, 군속 및 가족 ② 국제기구 및 산하단체직원 ③성직자, 언론인 ④신혼여행자, 학생 등이 해당된다.
(2) 단체여행요금
단체여행요금은 개별여행보다 보통 30∼50% 저렴하므로 중간소득층 관광시장 개척에 매우 유리하다. 단체여행은 정기여객기와 전세기에 따라 차이가 있다.
(ㄱ) 정기여행기
개별여행자인 승객과 구분한 좌석을 확보, 이용하며 분할전세(Split charter)를 많이 택한다.
(ㄴ) 부정기여행기
관광객이 주문하는 여행프로그램 또는 항공사나 여행사가 개발한 여행프로그램에 따라 운행된다. 전세기를 이용하는 단체여행은 다음과 같은 경우에 적용된다.
① 스포츠 종교행사, 국제회의 등과 같은 특별행사 참가
② 산업시찰, 어학연수와 같은 연수여행
③ 동창회, 클럽, 친목회 등과 같은 친목여행 및 회원여행47)
한국의 관광가격책정은 아직 감독기관의 가격신고와 승인상황하에서 국내물가지수와 국제경쟁력 차원에서 규제를 받고 있다. 이같은 취지는 최고가격제와 최저가격제를 실시함으로써 양질의 상품을 소비자에 공급하고 부당한 가격으로부터 소비자의 피해를 막자는데 있다.
최저가격제는 외국관광객에게 관광상품을 덤핑판매하거나 조악한 상품을 저렴하게 또는 고가로 판매함으로써 소비자에게 주는 손실과 피해를 방지하기 위한 것이고, 최고가격제는 부당하게 고가판매 함으로써 관광객에게 손실을 주지 않도록 업자들간의 담합가격을 억제하고 적정가격을 준수하도록 지도하며 국내물가수준에 따라 탄력성 있는 가격제도가 되도록 가격통제를 실시하는 것을 말한다. 이와 아울러 품질보증제를 실시하여 우수한 관광상품을 개발하고 이같은 상품을 생산한 여행사에 대해 재정지원 확대, 관광자료 대폭 지원, 광고가보조, 우수상품 공인, 품질보증 등을 통하여 소비자에게 만족을 줄수 있는 상품공급을 하여야 할 것이다.
그러나 관광상품가격의 적정가격 인상에 독자적인 재량적 자율권이 봉쇄되어 있을 뿐 아니라 가격사정이 적기에 처리되지 못하므로 건전한 마아케팅 활동에 장애가 되고 있는 것은 사실이다. 민간부문의 국제경쟁력을 향상시킬 수 있는 풍토 조성에 공공기관 및 정부의 더많은 노력이 있어야 할 것이다.
4. 관광초긴전략대안
가. 관광촉진의 현황분석 및 개선방향
우리나라의 관광상품을 외국인에게 판매하는 국제여행알선업체에서 활용하는 판매촉진방법을 분석하면, 해외지사의 활동에 의한 방법이 35.8%이며 직원을 해외출장시키는 방법이 50.7%로서 가장 높으며 해외광고매체의 활용은 13.4%에 그치고 있다. 한국의 국제여행업체는 업체가 직접 관여하는 방법을 주로 사용하고 있으나 현대사회의 특성과 정보화 시대에 대응하는 대중매체의 효율적인 활용이 아주 빈약한 것으로 나타나고 있다.48)
또한 외국인의 국내유치에 대한 판매촉진방법에 이용되는 해외광고 및 선전매체를 분석해 보면, 신문이 10.4%, 잡지가 14.9%이고 TV나 라디오는 전혀 없는 것으로 나타나고 있다. 이로보아 한국의 국제여행엽체는 판매촉진활동에 있어서 소극적이고 피동적이라 할 수 있겠다.
촉진의 주목적은 효율적인 커뮤니케이션으로 표적시장의 고객에게 정확한 정보를 제공하고 새로운 이미지를 개선하는데에 있다. 제품, 가격, 시장 등과의 상호 유기적이고 종합적인 마아케팅이 선행 되어야 광고, 홍보, 선전, 고품질정책, 촉진 직접우송광고, 해외지사를 통한 촉진 등의 진흥정책이 그 효과를 기대할 수 있다. 또한 시장조사를 통한 고객의 진정한 욕구의 발견과 이에 부응하는 선전, 유치와 체계적 연계성이 미확립단계에 있다. 그리고 현지 광고에이젼트를 통한 전문적이고 지속적인 선전이 부족하며 일반소비대중을 제외환 업계광고선전에 치중한 나머지 예산과 노력의 낭비를 초래하고 있다.
이상의 문제점을 바탕으로 합리적인 판매촉진의 방안을 집약하면 다음과 같다. 대중매체의 효율적 활용 등은 광고와 광고매체전략으로 다음 항목에서 따로이 취급하므로 여기에서는 제외할 것이다.
(ㄱ) 유치홍보체계의 전문화
우리나라의 대외적인 선전활동은 양분되어 있어서 큰 효과를 거두지 못하고 있다. 즉, 한국관광공사는 홍보선전만을 담당하고 여행업계는 유치선전만을 전담하고 있다. 이 두가지를 하나로 합치는 유치홍보체계로 전환시켜서 시장분석에 의한 집중홍보를 강화시켜 나가야 할 것이다.
(ㄴ) 해외주재원과의 협력강화
우리나라 국제여행알선업이 해외에 주재하고 있는 국내 각기관 및 기업체와 재외공관 등과 협력하여 관광홍보망을 구축하고 활성화 하는데 그 목적이 있다. 해외공관별 수출진흥회의에 관광홍보를 의제로 포함시켜 그 지역에 맞는 구체적인 방안을 모색해야 하겠으며 각 기관 및 업체의 사무실, 해외 주요관광전시회, 무역진흥공사의 해외상품 전시장 등에 여행업체와 공동으로 관광상품부스 및 전시장 등을 설치하여 각종 관광자료 및 판촉물 등을 전시하게 하고 관광상품에 대한 슬라이드와 영화 등을 상영토록 해야 할 것이다. 그리고 재외 공관에는 전문적인 관광사무관을 두어 각종 관광에 대한 정보를 전담하여 visa업무에 융통성을 발휘할 수 있도록 해야 할 것이다.
(ㄷ) 외국여행업자와의 유대강화
패키지투어를 유치하기 위하여는 whole saler와의 유대강화가 유기적이고 지속적으로 이루어져야 한다. 이들을 초청하여 우리나라에 대한 답사여행 등을 실시하여 이들로 하여금 한국의 관광상품에 대한 새로운 인식을 불어 넣어 보다 많은 외래관광객을 유치하도록 할 수 있을 것이다.
또한 이들과 관광정보를 교환하며 유기적인 협력관계를 가지는 것도 판매촉진활동을 위하여 필요할 것이다.
(ㄹ) 메리트(Merit)의 제공
이익을 줄 수 있는 메리트의 제공 등으로 한국으로 관광객을 보내는 여행사가 적정한 이윤을 획득할 수 있도록 요금의 인하조치가 필요하다. 관광업계의 경영합리화 뿐 아니라 정부의 수출상품과 동일한 우대책 등으로 요금의 인하정책을 지원하는 것이 바람직할 것이다.
(ㅁ) 현지법인 및 여행사 설립
일본, 미국 등을 비롯한 주요관광시장내에 한국관광상품의 기획, 판매, 모색을 전문으로 하는 여행업체의 설치가 필요하다. 현지의 시각으로 관광상품을 기획 함으로써 외국관광객의 기호에 맞는 상품개발이 가능하며, 여행자들에게는 한국의 진면목을 보여줄 수 있는 계기가 된다. 또한 시장변화에 능동적으로 대처할 수 있으며 시장개척이 용이하다. 현지법인의 설치가 용이하지 않거나, 다른 경쟁국가를 자극할 우려가 있을 때에는 재외교포를 통한 설립의 형태도 바람직할 것이다.
나. 광고전략방안
해외시장에서 쓸 수 있는 촉진전략에는 두 가지가 있는데 하나는 국내에서 개발된 메시지를 그대로 사용하는 광고활동이고 다른 하나는 각각의 현지시장에 맞게끔 변경하여 사용하는 광고활동이다. 표준화된 광고는 적은 비용, 규모의 경제실현, 명확한 상품 이미지 추구 등의 장점이 있으며 세분화된 시장들이 서로 유사성이 있을 때 유리하다.
현지 적응화 된 광고는 문화적 차이 등으로 인해 상품의 인식이나 사용에 있어 현저한 차이가 있으므로 세분화된 시장의 요구에 알맞는 메시지를 추구하게 되나 비용이 많이 들고 현지의 환경에 적응하는 어려움이 있다.
이 두 가지 전략의 선택기준은 환경적 요인, 광고목표, 목표시장, 매체가능성, 광고비용 등을 들 수 있다. 관광전략의 선택 후에는 이에 따르는 조직적 지원이 있어야 한다. 광고표준화 전략이 선택되면 국제광고를 전담하는 전문조직을 설치하여 메시지를 전세계적으로 통일, 개발시켜야 하며 현지 적응화 전략이 채택되면 한국본사와 해외지사 간에 원활한 커뮤니케이션을 이루고 해외지점의 광고노력을 조정할 수 있도록 조직이 재정비 되어야 한다.49)
한국의 광고업계 국제광고전략은 문화적, 지역적 유사성을 고려하여 표준화된 방법을 기본으로 하되 광고시장을 몇 개의 그룹으로 나누어 그룹별로 표준화된 광고를 사용하며 그룹내의 현지 시장의 특이성에 대한 적응은 해외교포의 여행업계 진출을 장려하여 그들이 담당하도록 하는 것이 바람직할 것이다.
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