3. 가설 1의 검증

가설 1은 기대와 기대불일치에는 3가지 차원의 기대와 기대불일치가 존재하며 이 3가지 차원의 기대와 기대불일치를 모두 포함시킨 모형이 이 중 한가지 차원이나 두가지 차원만을 포함시킨 모형보다 소비자만족을 더 잘 설명·예측한다는 것이었다. 이를 검증하기 위하여 기대가 3가지 차원으로 구성되어 있다는 명제를 검증하는 분석방법으로 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)를 사용하였으며 모형의 소비자만족에 대한 설명력과 예측력을 비교하는 검증은 LISREL 기법을 사용하였다. 이 중 확인적 요인분석도 LISREL 기법을 이용하는 기법이므로 가설 1의 검증은 모두 LISREL 기법을 사용한 것이 된다.

(1) 확인적 요인분석

1> 확인적 요인분석의 의의

확인적 요인분석은 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)와 대비되는 요인분석의 한 기법으로서 연구자가 자료(data) 밑에 숨어있는 이론적 구조에 대한 정보를 사전에 알고 있어, 이 가설적 구조를 확인하고자 할 때 쓰는 기법이다.¹⁵⁹⁾

다음의 <그림 5-4>에 확인적 요인분석 모형이 나타나 있다.

위의 <그림 5-4>를 보면 요인 f₁은 관찰가능 변수인 x1과 x2에 의해 측정되며 다른 나머지 변수들과의 관계는 영(0)으로 주어진다. 이와 비슷하게 요인 f₂는 관찰가능한 변수들인 x3, x4, x5에 의해서만 측정되며 요인 f₃는 단지 x6에 의해 측정된다. 대수적으로 이 모형은 다음과 같이 표현할 수 있다.¹⁶⁰⁾

2> 확인적 요인분석 결과

위의 <그림 5-4>대로 기대가 예측적, 규범적, 희망적 차원의 3가지 차원으로 되어 있다는 것은 표현하면 다음 <그림 5-5>과 같이 표현할 수 있다.

그리고 위의 모형을 LISREL 모형으로 나타내면 다음 <그림 5-6>과 같다.

즉 ξ₁, ξ₂, ξ₃ 는 요인분석에서의 요인을 나타내며 각각 예측적 기대, 규범적 기대, 희망적 기대이다. 변수 x1, x2, x3, x4, x4, x6는 겉으로 드러난 관찰가능한 변수들이다. 각각의 기대는 속성별 기대, 전체적 기대의 2가지 방법으로 측정하였다는 것은 앞에서 설명한 바와 같다.

위의 <그림 5-6>의 LISREL 모형으로 확인적 요인분석을 한 결과는 다음의 <그림 5-7>과 같다.

모형 전체의 부합도(fit measures)를 보면 χ²의 값이 13.83이며 이의 유의수준 p=.032이며 기초부합치(GFI)는 .977, 조정부합치는 .920, RMSR은 .027로서 모형전체가 자료(data)와 잘 일치되고 있는 것을 보여준다.

(2) LISREL 모형 비교

기대·기대불일치 차원을 3가지 모두 포함한 모형과 이중 2가지나 1가지를 포함한 모형과의 소비자만족 설명력과 예측력을 비교해 보려면 소비자만족의 다중상관제곱(squared multiple correlation)을 살펴보면 된다. 각 모형의 소비자만족의 다중상관제곱은 다음 <표 5-7>과 같다.

위의 각 모형에서의 만족(η₄)의 다중상관 제곱보다 모두 높았다. 즉 예측적, 규범적 차원의 기대·기대불일치가 포함되는 모형과 예측적·희망적 차원의 기대불일치가 포함되는 모형의 만족의 다중상관제곱은 각각 .883, .886으로서 한가지 차원의 기대·기대불일치가 포함되는 모형의 만족의 다중상관제곱(squared multiple correlation)보다 높았다. 이는 예측적 기대·기대불일치, 규범적 기대·기대불일치, 희망적 기대·기대불일치라는 구성개념이 타당성을 가지고 있음을 보여주는 것이다. 추후의 기대에 대한 연구에서 이 문제에 초점을 맞춘 연구가 많이 이루어져야 한다.

4. 가설 2의 검증

(1) 가설 2-1의 검증

가설 2는 두가지의 부가설(sub-hypothesis)로 구성되어 있다. 첫째, 부가설은 기대가 소비자만족에 모두 판단의 기준 또는 준거체계로서의 역할만을 한다는 것이다. 앞의 <그림 5-1>의 기대·기대불일치의 3가지 차원이 모두 포함된 LISREL 분석결과를 보면 3가지 차원의 기대가 만족에 영향을 미치는 경로가 나타나지 않고 있다. 즉 기대는 지각된 제품성과나 기대불일치를 통하여 간접적으로 만족에 영향을 미칠 뿐 만족에 직접적인 영향을 미치지 못하고 있는 것이다. LISREL 모형에 기대의 3가지 차원이 모두 만족에 직접적 영향을 미치는 경로를 포함시킨 후 LISRIL 분석을 해 보았지만 경로 무도 T값이 낮아 피라미터 γ₄₁,γ₄₂,γ₄₃가 유의하지 않았다.

<그림 5-2>의 기대·기대불일치의 한가지 차원이 포함된 모형의 LISREL 분석결과를 보면 예측적 기대와 예측적 기대불일치가 포함된 모형에서 예측적 기대가 만족에 영향을 미치는 경로로 표시되어 있으나 T값에 근거한 유의수준이 .05에도 미치지 못하는 것으로 나타났다. 즉 예측적 기대는 만족에 영향을 미치고 있지 않은 것이다. 또한 규범적 기대·기대불일치가 포함된 모형의 γ₄₂=.003으로서 매우 낮을 뿐 아니라 T값이 .034로서 매우 낮다. 희망적 기대·기대불일치가 포함된 모형에서도 γ₄₃=.068이고 T값은 1.130으로서 유의수준이 .05에 미치지 못하고 있다. 이로써 기대·기대불일치의 한가지 차원이 포함된 모형에서도 기대가 만족에 직접적인 영향을 미치지 못하는 것을 알 수 있다.

<그림 5-3>의 기대·기대불일치의 두가지 차원이 포함된 모형에서는 기대로부터 만족에 이르는 경로가 표시되어 있지 않다. 이는 기대·기대불일치의 한가지 차원이 포함된 모형에서는 T값이 낮아 유의수준에 미치지 못하는 기대로부터의 만족에 이르는 경로를 일부러 모형상에 표시하였으나 기대·기대불일치가 2가지 차원이 포함된 모형과 기대·기대불일치가 3가지 포함된 모형에서는 기대로부터 만족에 이르는 경로를 표시하지 않았을 뿐, 기대가 만족에 직접적인 영향을 미치지 못한다는 결과는 3가지 모형 모두 같은 것이다.

(2) 가설 2-2의 검증

가설 2-2는 기대는 기대불일치와 부적 상관관계를 가지고 있다는 명제와 기대는 기대불일치에 부적 영향을 미친다는 명제로 되어 있다. <표 5-2>의 상관관계 매트릭스를 보면 기대는 기대불일치와 정적 상관관계를 가지고 있다. 이는 예측적 기대와 기대불일치, 규범적 기대와 기대불일치, 희망적 기대와 기대불일치 모두 마찬가지이다.

그러나 <그림 5-1>의 기대·기대불일치의 3가지 차원이 모두 포함된 모형이나 <그림 5-2>의 기대·기대불일치의 1가지차원이 포함된 모형 <그림 5-3>의 기대·기대불일치의 2가지 차원이 포함된 모형의 LISREL 분석결과를 보면 세가지 모형에 모두 기대가 기대불일치에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타나 있다. 즉 <그림 5-1>의 기대·기대불일치의 3가지 차원이 모두 포함된 모형에서 γ₁₁= -.463, γ₂₂=-.216, γ₃₃=-.154이며 T값은 각각 -3.389, -2.109, -2.346으로서 유의수준 .05를 넘고 있다. 또한 <그림 5-2>의 기대·기대불일치의 1가지 차원이 포함된 모형에서는 γ₁₁=-.375이고 규범적 차원이 포함된 모형에서는 γ₂₂=-.258이며 희망적 차원이 포함된 모형에서는 γ₃₃=-.141이다. 이 중 γ₃₃은 T값이 -1.793으로서 유의수준 .05를 넘지 못하나 γ₂₂와 γ₁₁은 T값이 각각 -2.252, -2.179로서 유의수준 .05를 넘고 있다.

<그림 5-3>의 기대·기대불일치의 2가지 차원이 포함된 모형에서도 기대는 기대불일치에 부적 영향을 미치고 있다. 예측적·규범적 차원이 포함된 모형의 LISREL 분석결과를 보면 γ₁₁=-.416, γ₃₃=-.157이고 T값이 각각 -3.131. -2.466으로서 유의수준 .05를 넘고 있다.

위의 LISREL 분석결과를 볼 때 기대가 기대불일치의 부에 상관관계를 가진다는 것은 부인되었지만 기대가 기대불일치에 부적 영향을 미친다는 것은 확인되었다.

5. 가설 3의 검증

가설 3은 지각된 제품성과 변수를 기대불일치 파라다임에 포함시켜야 한다는 주장을 입증하기 위하여 지각된 제품성과가 포함된 모형이 지각된 제품성과를 포함하지 않은 모형보다 소비자만족을 덜 잘 설명·예측한다는 명제로 되어 있다. 가설 3을 검증하려면 위의 두모형의 LISREL 분석결과를 비교해 보면 될 것이다. 다음 <그림 5-8>은 지각된 제품성과가 포함되지 않은 모형의 LISREL 분석결과이이다.

다음 <그림 5-8>의 LISREL 분석결과를 보면 우선 모형 전체의 자료와의 부합도가 매우 낮음을 알 수 있다. χ²값이 257.64로 매우 크며, 기초부합지수가 .834, 조종부합지수가 .711, 원소간 평균차이도 .138로 (그림 5-1>의 지각된 제품성과가 포함된 모형과 비교할 때 모형의 부합도가 현저하게 낮음을 볼 수 있다.

또한 이 모형의 소비자만족(η₄)의 다중상관제곱은 .754로서 <표 5-7>의 지각된 제품성과가 포함된 여러 가지 모형보다 현저하게 작았다. 즉 지각된 제품성과를 모형에 포함시킨 모형들이 지각된 제품성과가 포함되지 않은 모양보다 소비자만족에 대한 예측력, 설명력이 더 높은 것이다. 따라서 지각된 제품성과를 기대불일치 파라다임에 포함시켜야 한다는 가설은 참이라고 검증된 것이다.