제1절 결론

소비자만족은 소비자자신에게 기업에게 또한 소비자보호정책을 담당하는 정부에게 모두 중요한 현상이다. 소비자만족은 소비자들이 희소한 자원을 잘 사용하였고 현명한 구매의사결정을 내린 결과이므로 소비자 자신에게 중요하다. 또한 소비자만족 수준이 높다는 것은 소비자 복지수준이 높다는 것을 의미하므로 소비자만족은 소비자 자신에게 중요하다.

소비자만족이 기업 특히 마아케팅 관리자에게 중요한 이유는 소비자만족이 다른 소비자의 행동들 즉 소비자 태도변화, 만족구매 행동, 상표·점포 충성도, 소비자 불평행동에 영향을 미칠뿐만 아니라 소비자 만족은 마아케팅 컨셉트(marketing concept)의 핵심개념이며 현재의 소비자주의(consumerism)운동의 가정 큰 원인이 바로 소비자불만족에 있기 때문이다.

소비자만족의 연구는 크게 두가지의 방향으로 전개되어 왔다. 하나는 독립변수로서의 소비자만족에 대한 연구이고 다른 하나는 종속변수로서의 소비자만족에 대한 연구이다. 독립변수로서의 소비자만족에 관한 연구는 어떤 소비자행동 변수에 소비자만족이 영향을 미치느냐 하는 것을 주된 연구대상으로 하고 있다.

본 연구는 소비자만족의 결정변수를 주된 연구 주제로 하고 있다. 즉 본 연구는 종속변수로서의 소비자만족, 즉 어떤 변수가 어떻게 소비자만족에 영향을 미치느냐를 연구주제로 하고 있는 것이다.

소비자만족 결정변수¹⁶¹⁾를 연구하는 파라다임으로 크게 4가지가 있다고 Oliver와 Desarbo는 주장하였다. 이 4가지 파라다임은 기대불일치 파라다임, 공평성 파라다임, 귀인 파라다임, 성과 파라다임¹⁶², 공평성 것을 주장하고 있다.

파라다임, 귀인 파라다임은 서로 독립적인 파라다임들이 아니고 서로 보완적인 파라다임이다. 즉 소비자만족을 설명·예측할 때 위의 세 파라다임을 모두 적용하면 소비자만족을 보다 잘 설명할 수 있으며, 어느 파라다임이 참이라는 사실이 다른 파라다임을 부인하는 것이 아니라 세 파라다임에 의한 소비자만족이론이 모두 참인 것이다.

위의 세가지 파라다임의 변수들을 모두 소비자만족 모형 속에 포함시켜 연구를 수행할 수도 있으나 세가지 파라다임 각각의 연구를 보다 심화시키는 것도 중요한 연구과제라고 할 수 있다. 따라서본 연구에서는 기대불일치 파라다임에 초점을 맞추어 연구주제를 선택하였다. 특히 기대불일치 파라다임 하에서의 이제가지의 연구가 미흡한 부분과 완전히 해결되지 않은 문제를 중심으로 연구를 진행시켰다.

첫 번째는 기대 구성개념의 차원의 문제이다. 기대는 기대불일치 파라다임에서 중요한 구성개념이나 기대의 차원의 문제는 아직 본격적으로 다룬 연구가 없다. Millerms 이상적 기대, 예측적 기대, 당연 기대, 최소허용 기대의 4가지 종류의 기대가 있다고 주장하였으며 Swan과 Trawic(1979)는 기대에는 예측적 차원, 희망적 차원의 두가지 차원의 기대가 있다고 주장하였다.¹⁶⁴⁾ Summers와 Granbois는 기대에는 예측적 차원, 규범적 차원의 2가지 차원의 기대가 있다고 주장하였으며,¹⁶⁵⁾ Barbeau는 기대에도 예측적 차원과 규범적 차원이 있다고 주장하면서 규범적 기대를 측정할 때의 소비자 희망(desires)를 측정하였다.

본 논문에서는 기대에는 예측적 차원, 규범적 차원, 희망적 차원의 세가지 기대가 존재한다고 보고 확인적 요인 분석방법과 LISREL 분석방법으로 이 가설을 검증하였다. 확인적 요인분석결과는 예측적 기대와 규범적 기대, 규범적 기대와 희망적 기대 사이의 상관관계가 높아 본 논문의 가설을 입증하지는 못했다. LISREL 분석결과는 소비자 만족을 설명·예상하는데 있어 3가지 차원의 기대가 모두 포함된 모형이 2가지나 1가지 차원의 기대를 포함하는 모형보다 더 우월하다는 것을 입증하지는 못했다. 그러나 예측적 규범적 차원의 기대를 포함하는 모형과 예측적 희망적 차원의 기대를 포함하는 모형이 1가지 차원으로 된 모형보다 만족(η₄)의 다중상관 제곱이 더 높게 나타났다. 따라서 기대에 관연 어떤 차원이 존재하는지 앞으로 더욱 연구해야 할 과제라고 하겠다. 기대는 소비자만족뿐만 아니라 사람들의 여러 가지 행동을 이해하는데 중요한 변수도 생각되어진다. 즉 성과의 지각, 개인간의 상호작용, 외부의 사회적 영향, 작업 모터베이션을 설명하는데에 학자들은 기대개념을 사용하여 왔다.

기대는 소비자 만족뿐만 아니라 다른 소비자 행동변수에도 영향을 미친다. 따라서 기대 구성개념에 대한 연구가 앞으로 더욱 많이 이루어져야 할 것이다.

두 번째는 기대가 과연 소비자만족에 직접적인 영향을 미치느냐의 문제와 기대가 기대불일치에 미치는 영향의 문제이다. Oliver는 기대가 하나의 순응수준의 역할을 담당한다고 하면서도 기대는 만족에 직접적인 영향을 미치며, 기대와 기대불일치는 서로 독립이라고 주장하였으며 다른 학자들도 Oliver의 견해를 따르고 있다. 그러나 기대가 하나의 순응수준이라면 기대는 소비자만족에 직접적인 영향을 미치지 않고 다만 기대불일치와 지각된 제품성과를 통해 간접적으로 영향을 미칠뿐이라는 것이 본 연구의 가설이었다. 또한 기대는 그것이 예측적 기대이든 규범적 기대이든 희망적 기대이든 간에 기대불일치에 부의 영향을 미친 것이라는 것이 본 논문의 가설이었다.

이 가설은 LISREL 분석을 사용한 실증분석에 의해 그 타당성이 입증되었다. 즉 <그림 5-1>의 3가지 차원의 기대·기대불일치가 모두 포함된 모형 <그림 5-2>의 1가지 차원의 기대·기대불일치가 포함된 모형 <그림 5-3>의 2가지 차원의 기대·기대불일치가 포함된 모형의 LISREL 분석결과를 보면 기대가 만족에 직접적인 영향을 미치지는 않고 기대는 기대불일치에 부의 영향을 미치는 것을 입증하고 있다.

세 번째는 지각된 제품성과는 기대불일치 파라다임에 하나의 변수로서 포함되어야 하느냐의 문제이다. 이 문제를 입증하기 위해서는 지각된 제품성과가 포함된 모형과 포함되지 않은 모형을 비교하면 된다. <그림 5-8>의 지각된 제품성과가 포함되지 않은 모형을 <그림 5-1>의 지각된 제품성과가 포함된 모형과 비교하여 보면 모형전체의 부합도와 소비자만족에 대한 설명력, 예측력에 있어 지각된 제품성과가 포함된 모형이 더 우월함을 알 수 있다.

소비자만족의 결정변수에 대한 연구는 아직도 많은 연구과제를 가지고 있다. 기대불일치 파라다임하의 소비자만족 결정변수에 대한 연구도 많은 연구과제를 가지고 있다. 소비자만족 현상을 이해하고 설명·예측할 수 있으려면 앞으로도 더욱 연구가 심화되어야 할 것이다.

제2절 마아케팅적 함의

전통적으로 마아케터들은 자사 제품에 대한 소비자의 기대를 높이려고 많은 노력을 기울여 왔다. 아직 기대 구성개념에 대한 연구가 미진하여 확정적으로 말할 수 없으나 기대가 만족에 직접적인 영향을 미치지 않기 때문에 그리고 기대가 기대불일치에 부의 영향을 미치기 때문에 너무 높은 수준의 기대를 형성하는 것은 바람직스럽지 않다고 할 것이다.

그러나 긍정적 기대가 있어야 소비자들은 제품을 구매하며, 기대가 제품성과 지각에 정적인 영향을 미친다는 연구결과가 있으므로 기대수준이 너무 낮아서도 안될 것이다. 기대수준의 관리는 마아케터에게 매우 중요한 과제랄 할 수 있다.

기대에 예측적 기대, 규범적 기대, 희망적 기대의 3가지 차원이 있다는 것은 그리고 이들 3가지 종류의 기대가 서로 다른 역할을 담당할 가능성이 있다는 것은 마아케터에게 새로운 과제를 부과한다. 과연 어떤 종류의 기대가 소비자만족 과정에서 중요한 역할을 하는가 또한 어떤 종류의 기대가 소비자의 구매의사결정과정에 다른 기대보다 더 큰 역할을 담당하느냐는 앞으로 더욱 연구해 보아야 할 과제이지만 본 연구의 연구결과를 보면 기대불일치에 대한 부적 영향이 있다는 것과 소비자 만족에 대한 직접적인 영향이 없다는 점 등에서 세가지 기대는 서로 차이가 없었다. 세가지 기대의 공통점과 차이점의 연구는 앞으로의 연구과제라 할 수 있다.

지각된 제품성과가 기대불일치와 만족에 많은 영향을 미치므로 기업은 성과가 좋다고 소비자들이 지각하는 제품을 설계, 제조해야 할 것이다. 즉 커뮤니케이션 전략만으로는 소비자들을 완전히 설득시킬 수가 없으며 제품자체가 다른 제품보다 우월한 속성을 가지고 있어야 하는 것이다. 또한 객관적 제품성과보다 소비자의 제품성과에 대한 지각이 중요하므로 제품을 설계, 제조할 때 항상 소비지 지향적 사고를 한다는 점이 중요하다.

소비자 만족이 기업, 소비자 자신, 정부 모두에게 중요하다는 사실을 마아케터는 항상 염두에 두어야 한다. 따라서 기업은 자사제품에 대한 소비자만족 수준을 정기적으로 측정하여 소비자만족 수준이 낮아지지 않도록 하고 만일 만족 수준이 낮아진다면 이의 원인을 철저히 규명하여 그 대비책을 세워야 할 것이다. 또한 소비자만족 수준이 낮다면 정부의 개입을 초래할 가능성이 있으므로 기업은 정부가 개입하기 전에 먼저 자사제품에 대한 소비자만족 수준을 점검해야 할 것이다.

소비자만족은 소비자 태도변화, 반복구매 행동, 소비자 충성도, 소비자 불평행동에 영향을 미치므로 기업에게 매우 중요한 변수이며 현상이다. 따라서 기업 특히 마아케터는 항상 소비자 지향적 사고와 행동을 하여야 하며, 특히 소비자만족에 대한 이해를 가지고 있고 소비자만족 현상을 설명하고 예측할 수 있어야 한다.

제3절 연구의 한계와 미래 연구과제

1. 연구의 한계

하나의 연구가 어떤 연구과제의 모든 것을 다 다룰 수는 없다. 소비자만족에 관한 연구도 소비자만족의 모든 것을 연구에 포함시킬 수가 없다. 따라서 어떤 연구이든지 연구의 범위에는 한계가 있을 것이다. 본 연구도 연구의 범위를 기대불일치 파라다임에 한정하였다. 이 점에서 본 연구의 한계가 있다 하겠다.

둘째로, 본 연구는 소비자만족을 주로 소비자행동론의 측면에서 고찰하였다. 소비자만족을 경영체계의 목표로써 또는 마아케팅 컨셉트의 중심 개념으로서 고찰할 수 있고 마아케팅 전략의 하나의 투입요소로서도 고찰할 수가 있다고 볼 때 소비자행동론의 측면에서만 소비자만족을 연구하는 것도 하나의 연구의 한계가 될 것이다.

셋째로, 본 연구의 연구가설을 검증할 때 음식이라는 어떤 특정의 만족, 기대, 기대불일치, 지각된 제품성과를 측정하였다. 따라서 본 연구의 결과에 음식이라는 특정제품이 가진 특성이 영향을 미쳤을 가능성이 있다. Churchill과 Sruprenant의 연구에서는 국화화분과 VDP의 두 가지 제품을 연구대상 제품으로 선정하였는데 제품에 따라 연구결과가 다르게 나타났다.¹⁶⁶⁾ 이와 같은 점에서 볼 때 음식이라는 제품의 특성이 연구결과에 영향을 미칠 수 있고, 이 점이 본 연구의 또 하나의 한계라고 할 수 있을 것이다.

넷째, 본 연구는 하나의 중급의 한식점에서 표본을 추출하고 자료를 수집하였다. 중급의 음식점을 선정한 이유는 연구의 편차를 줄이기 위함이었다. 그러나 하나의 음식점에서 표본을 추출하고 자료를 수집하였기 때문에 그 음식점의 특성이 연구결과에 영향을 미쳤을 가능성도 있다. 그리고 한국음식점이라는 특수성도 연구결과에 영향을 미쳤을 가능성도 있다. 그러나 모든 음식점의 고객에서 표본을 추출하기는 불가능한 것이기 때문에 이러한 한계점은 불가피하다 할 것이다.

다섯째의 한계점은 기대불일치 변수의 측정에 관한 것이다. 본 연구에서는 전체적 기대불일치만 측정하였는데, 제품속성별 기대불일치의 측정을 하여 기대불일치를 보다 정확히 측정하면 보다 좋은 측정이 될 것이다. 이 한계점은 3가지 차원의 기대불일치 모두에게 적용되어 질 수 있다. 본 연구에서는 전체적 기대불일치만 측정한 이유는 설문지의 길이를 줄이기 위함이었다. 다음 연구에서는 속성별 기대불일치 측정을 시도하면 좋을 것이다.

2. 미래 연구과제

첫째, 소비자만족의 기대불일치 파라다임하의 연구에서 기대 개념은 중심적인 위치를 차지하고 있다. 그러나 이렇게 중요한 역할을 하는 기대 개념에 대하여 연구가 충실히 이루어지지 못하고 있다. 기대가 어떤 차원으로 이루어져 있는가를 본 연구에서 밝히기를 시도하였지마는 기대의 차원에 대해 명확한 결론에 이르지 못하고 있다. 따라서 기대와 기대불일치의 차원에 대한 보다 깊은 연구가 필요하다.

둘째, 본 연구는 실사법에 의해 실증분석을 하였다. 따라서 본 연구와는 다른 방법 즉 실험법(experimentation method)에 의한 기대연구가 필요하며 실험에 의한 예측적 기대, 규범적 기대, 희망적 기대의 조작(maniplation)을 하여 연구를 진행시키면 좋은 연구가 될 것이다.

셋째, 이제까지 기대는 소비자행동 변수 중 만족과의 관련하에서만 연구되었다. 기대가 만족이외의 다른 소비자행동 변수에 어떻게 영향을 미치느냐의 연구도 하나의 중요한 미래 연구과제이다. 예를 들면, 제품의 시용(trial)에 기대가 어떤 역할을 하느냐도 좋은 연구 주제이다.

넷째, 본 연구에서는 3가지 차원의 기대가 만족과정에서 동일한 역할을 하였다. 그러나 3가지 차원의 기대의 차이점, 특수성도 있을 것이다. 따라서 3가지 차원의 기대의 공통성과 특수성에 대한 연구도 하나의 중요한 미래연구 과제이다.

다섯째, 기대불일치 파라다임, 공평성 파라다임, 귀인 파라다임의 상호간의 관계에 대한 연구도 필요하다. 이제까지는 이 세 파라다임이 서로 독립하는 파라다임이 아니고 서로 보완적 파라다임이라는 명제이외에 다른 측면의 연구는 없었다. 따라서 이 세 파라다임의 종합적 연구도 중요한 연구과제이다.