제1절 기대불일치 파라다임

1. 기대불일치 파라다임의 개관

기대불일치 파라다임은 간단히 말해 기대와 기대불일치가 소비자만족에 미치는 영향 및 기대와 기대불일치 상호간의 관계를 규명하는데 주안점을 둔 파라다임이다. 언뜻 보기에는 매우 상식적이고, 간단한 문제인 것 같지만 Cardozo(1965) 이래의 이 파라다임에 입각한 제 연구 성과를 보면 기대와 기대불일치가 소비자 만족에 영향을 미치는 과정의 규명은 그리 간단하고 단순한 작업이 아니었음을 알게 된다.

Cardozo(1965) 이래의 기대불일치 파라다임 하에서의 초기의 연구⁴⁹⁾를 보면 기대와 기대불일치 중 어느 변수가 소비자의 제품 만족에 더 큰 영향을 미치는가가 주된 연구의 관심사였다. 즉 동화이론(assimilation theory)에 이론적 근거를 둔 학자들은 구매후의 제품평가(product evaluation)를 주로 기대수준의 함수이며 이는 기대불일치(disconfirmation)를 인식하는 심리적으로 불유쾌하기 때문이라고 주장하고, 반면 대조이론(contrast theory)에 이론적 근거를 둔 학자들은 기대로부터 일탈하는 결과(outcome)들은 사람들에게 기대불일치 경험에 호의적으로 또는 비호의적으로 반응하게 만들며, 이 때문에 부정적 기대불일치는 나쁜 제품평가를 가져오며 긍정적 기대불일치는 좋은 제품평가를 가져오게 된다고 주장하였다. 한마디로 말해 동화모형(assimilation model)은 제품성과지각(product perfromance perceptions)이 기대수준의 함수라고 예측하며, 대조모형(contrast model)은 제품성과지각이 주로 기대불일치 경험의 함수라고 예측하고 있는 것이다.

여기에서 주의하여야 할 것은 초기의 연구들은 소비자만족 자체를 측정하여 설명하려 한 것이 아니라 구매후 제품평가 또는 노출후 제품평가를 종속변수로 하였다는 점이다. 따라서 초기의 연구들을 소비자만족 연구에 포함시켜야 하느냐도 하나의 문제로 남는다. 그러나 인지된 제품성과(perceived product performance)도 소비자만족을 설명하는 중요한 변수이며 이들 연구의 궁극적 목표가 소비자만족을 이해하려는데 있었으므로 그 후의 대부분의 학자들은 이 초기의 연구 역시 소비자만족에 관한 연구성과로 인정하고 있다.

이렇게 초기의 연구들이 동화이론과 대조이론이라는 서로 상반되는 이론적 근거를 지니고 기대와 기대불일치 중 어느 것이 소비자의 노출 후 제품평가⁵⁰⁾ 또는 소비자만족에 영향을 미치는가를 검증하려 하였음에 반해 R.L. Oliver는 순응수준이론(adaptation level theory)을 이론적 근거로 하여 기대와 기대불일치는 서로 독립이며 구매 후 제품평가를 완전히 설명하려면 기대와 기대불일치 두 변수가 모두 필요하다고 주장하였다.⁵¹⁾ 즉 커뮤니케이션 이론에서 유래한 동화이론과 대조이론은 노출 후 제품평가에는 부적절하며, 기대와 기대불일치에 대한 연구가 개념적 과대결정(conceptual overdetermination)의 문제를 가지고있다고 Oliver는 주장하였다. Oliver에 의하면 기대불일치 경험에 대한 사람의 반응은 세가지의 구성개념 즉 기대, 결과(outcome), 기대불일치의 함수이나, 실제 실험적 방법에 의해서는 두 변수만이 조작(manipulation)만이 가능하였으므로 세 번째 변수는 다음과 같이 가정되어 있었다.⁵²⁾

1. 높은 기대가 주어진 결과(outcome)는 부정적 기대불일치의 지각을 가져온다.

2. 낮은 기대가 주어진 결과(outcome)는 긍정적 기대불일치의 지각을 가져온다.

이와 같은 개념적 과대결정에 의해서 기대와 기대불일치는 부적 상관관계(negative correlation)을 가진 것으로 간주되어 왔으나 기대와 기대불일치는 반드시 역의 상관관계를 가진 것이 아니라 상호독립이며 기대와 기대불일치가 소비자만족에 미치는 영향은 가법적(additive)이라고 Oliver는 주장하였다.

Oliver는 기대라는 구성개념으로 주로 예측적 기대(predictive expectation)를 논의의 대상으로 삼았지만, 많은 연구들이 기대에는 예측적 기대뿐만 아니라 희망적 기대, 규범적 기대(normative expectation)가 존재하며 이 희망적 기대 또는 규범적 기대의 충족여부가 소비자의 만족에 많은 영향을 미친다고 주장하고 있다.

Miller는 기대에는 4가지 형태의 기대가 있다고 주장하고 이 4가지 형태의 기대는 이상적 기대(the Ideal), 예측적 기대(the Expected), 최저허용 기대(the Minimum Tolerable), 당연 기대(the Deserved)로 명명할 수 있다고 하였다.⁵³⁾

1. 이상적 기대:이상적 기대는 소비자들에 의해 소망되는 최고수준의 기대이다. 이것은 과거의 경험, 학습, 정보, 광고, 구전(word of mouth), 판매약속 등의 함수이다. 이것은 응답자가 제품이나 점포의 성고가 어느 정도가 가능한가(can be) 응답자들이 느끼는 수준을 반영한다.

2. 예측적 기대:예측적 기대는 과거의 평균성과에 기초하고 있다. 이것은 감정적 차원(affective dimension)을 조금도 가지고 있지 않고 정확한 확률의 계산결과이다. 이것의 근거는 "Ideal"수준을 결정하는 경력(history), 경험, 정보이다. 예측적 기대의 수준은 응답자가 성과가 어떻게 될 것인가(will be) 느끼는 것을 반영한다.

3. 최저허용 기대:최저허용 기대는 간신히 받아들일 수 있는 수준이다. 이것의 투입은 "이상적" 수준과 "예측적" 수준의 투입과 비슷하다. 이것은 사람들의 욕구를 만족시키기 위해 가지고 있는 유일한 대체안을 반영할지도 모른다. 이 수준은 응답자가 성과가 반드시 달성되어야 하는 (must be) 최소수준을 반영한다.

4. 당연 기대:당연 기대는 만족 그리고 특히 불만족의 감정(feelings)을 결정하는데 가장 중요한 것으로 보이는 감정적 차원(affective dimension)을 가지고 있다. 이것은 "예측적" 수준과 동일할 수도 있지만 "예측적" 수준에는 불필요한 중요한 요소를 포함하고 있다. 다른 형태의 기대에 공통적인 경험, 학습, 선전과 같은 투입 외에 당연 기대 수준은 Thibaut과 Kelly과 제안한 관계의 "보상과 비용" 또는 G.C. Homans의 "투자와 비용"의 평가에 크게 의존하고 있다. "당연 기대" 수준은 사람들이 자신의 투자에비추어 보아 성과가 얼마나 되어야 하느냐(should be, ought to be)고 느끼는 수준을 반영한다.

Summers와 Granbois는 식품과 의류에 있어서의 5가지의 일상적인 소비자 문제에 있어서의 문제발생, 불평행동, 문제발생과 소매업자의 반응에 관한 소비자의 예측적 기대와 규범적 기대, 소매업자의 반응에 대한 소비자의 만족 사이의 관계에 대한 실증적 연구를 하였다.

이들 연구에서 특기할 점은 소비자의 기대를 예측적 기대와 규범적 기대로 나눈 점이다. 이들은 이 두 가지의 기대를 다음과 같은 문항에 의해 측정하였다.

1. 예측적 기대:"귀하의 경험에 근거하여 볼 때 얼마나 자주 식료품점에서 광고된 특별제품이 품절될 것으로 귀하는 기대합니까?"

2. 규범적 기대:"고객의 이익에 관심이 있는 잘 경영되고있는 식료품점이 얼마나 자주 광고된 특별제품의 품절이 일어나야 된다고 귀하는 생각하십니까?"

Swan, Trawick, Carroll은 Swan과 Trawick의 이전 연구인 세탁기실험에 의한 결과를 실태조사에 의한 확인연구에서 예측적 기대와 희망적 기대(desired expectation)⁵⁴⁾가 소비자의 구매후 만족을 설명하는데 모두 유용함을 확인하였다. 대개의 경우 희망적 기대(desired expectation)가 예측적 기대보다 수준이 높았으며 희망적 기대보다 인지된 제품성과가 높았을 때 소비자들은 가장 큰 만족을 느끼는 것으로 확인되었다.⁵⁵⁾

Gilly, Cron, Barry는 Miller의 4가지 형태의 기대가 실제로 존재하며, 이들 기대들이 상호 독립적인가에 대한 실증연구를 하였다.⁵⁶⁾ 이 실증 연구결과 당연 기대와 예측적 기대는 하나의 범주로서 타당성을 가지고 있는 것으로 나타났으나 이상적 기대와 최적허용 기대는 명백하게 독립적인 구성개념으로 나타나지 않았다. 그리고 만족수준에 가장 큰 영향을 미치는 기대불일치는 당연 기대에 따른 기대불일치인 것으로 나타났다.

2. 기대불일치 파라다임의 이론적 배경

기대불일치 파라다임에서 기대와 기대불일치가 소비자만족에 미치는 영향을 설명하는 이론으로 처음에는 동화이론, 대조이론, 동화-대조이론이 논의되었으나 Oliver는 순응수준이론(adaptation level theory)을 이론적 기반으로 하여 자신의 연구들을 진행시켰고,⁵⁷⁾ 이에 대해 Latour와 Peat는 비교수준이론(comparison level theory)을 자신의 이론적 기반으로 삼았다.⁵⁸⁾ Barbeau는 예측적 기대는 순응수준으로서의 역할을 하고 규범적 기대는 비교수준으로서의 역할을 한다고 주장하며 위의 두 이론을 통합하려는 시도를 하였다.⁵⁹⁾

(1) 순응수준 이론(Adaptation level theory)

1) 순응수준 이론의 의의

순응(adaptation)이라는 개념은 원래는 생물학에서 유래한 개념이며, 이 개념은 여러 종의 생물들이 살고 있는 환경에의 적응(adjustment)을 의미하였다. 즉 생물학에서는 순응은 식물이나 동물을 환경에 적응시키는 유기체의 변화를 의미하였다. 또한 감각생리학(Sensory Physiology)에서는 이 개념은 훨씬 좁은 의미로 사용되는데, 계속적 자극(steady-state stimulation)이나 계속된 반응의 결과 나타나는 감각의 강도나 근육의 반응의 감소를 의미한다.

심리학자들도 생물하자 못지 않게 순응기제(adaptive mechanisms)의 보편성을 인지하고 있다. 그들은 모든 형태의 행동-가장 단순한 반사(reflex)로부터 가장 발달한 피질의 활동까지-을 순응과 일치시키고 있다. 넓은 의미에 있어서 심리학자들과 생물학자들은 모든 유기체의 행동은, 낮은 것으로부터 높은 것까지, 개체나 종을 그들이 상고 있는 환경에 순응시키는데 도움을 주고 있다는 것을 인식하고 있다.

순응수준이론(adaptation level theory)는 유기체가 어떤 자극을 받아들일 때 내적규범(internal norms)이나 준거체계(frame of reference)에 기준하여 판단하는 것이다. 즉 자극의 판단은 규범(norms)이나 순응수준에 상대적인 것이다. 이러한 순응수준이론은 여러 심리학적 현상에 적용되어 질 수 있는데 Harry Helson 저 `순응수준이론'(Adaptation-Level Theory)를 보면 정신물리학적 판단(psychophysical judgment), 지각(perception), 정서와 동기(affectivity and motivation), 학습과 성과(learning and performance), 인지와 사고(cognition and thinking), 개성(personality), 개인간 행동(interpersonal behavior)에 순응수준이론이 적용되는 것으로 나타나 있다.⁶⁰⁾

여기에서 순응수준(adaptation level)은 양극반응(bipolar responses)에 있어서의 중립적인 영역으로 나타난다. 행동의 양극적 성격은 거의 모든 심리학 체계에서 인식되어지고 있다. 즉 Lewin의 정적 부적 유인가(positive and negative valance)에서, Pavlov의 촉진(facilitation)과 금지(inhibition)기념에서 N.F. Miller의 접근-회피(approach-avoidance) 변화도(gradients)개념에서 학습 학자들의 정적 부적 강화물(positive and negative reinforcer)에서 행동의 양극성이 나타나는 것이다. 또한 우리는 감각과정에 있어서 정적 부적 잔상(positive and negative afterimage)을 발견하며 감정의 영역에서 유쾌하고(pleasant) 불유쾌한(unpleasant) 감정을 느낀다.⁶¹⁾ 소비자가 느끼는 만족과 불만족도 이러한 양극적(bipolar) 개념의 하나라고 볼 수 있을 것이다.

만일 우리가 행동의 양극적 성격을 연속선 상에서 측정한다면, 반대되는 성질사이에나 반대되는 행동양식 사이에 중립적인 영역(nautral zone)이 있다는 것을 발견하게 된다. 중립적인 반응을 유발하는 자극이나 조건은 일반적인 수준(prevailing level)의 척도를 제공한다. 가장 원시적인 반응에 있어서 사물들은 접근-무시-회피, 좋은-보통의-나쁜, 유쾌한-중립의-불유쾌한으로 크게 분류된다. 위의 예는 가장 간단한 형태의 범주화 또는 척도화(scaling)이며 모든 척도화 방법(scaling methods)는 중립 또는 원점이 유기체에 의하여 정해지는 근본적으로 양극적인 측정척도인 것이다. 이러한 중립적인 영역이 바로 순응수준(adaptation level)인 것이다. 따라서 정신물리학적 판단의 예를 들면 순응수준 위의 자극들은 "크고" "무겁고" "시끄럽고" "밝게" 지각되거나 판단되고 순응수준 밑의 자극들은 "작고" "가볍고" "약하고" "부드럽고" "어둡게" 지각된다.

Helson에 의하면 정신물리학적 판단에 있어서 순응수준(adaptation level)-중립적 자극 값(stimulus value)-은 실험상황에서 관찰자가 직면하고 있는 모든 내적 외적 요인들의 상호작용 또는 결합의 결과이다. Helson의 말에 의하면 순응수준은 "과거와 현재의, 행동에 영향을 미치는 모든 자극의 가중평균"이다. Helson은 순응수준을 확립하고 유지하는데 영향을 미치는 세가지 종류의 자극요인들을 확인하였다. 두 가지는 외부 환경에 맞는 요인들로서 Helson에 의하여 초점자극(focal stimuli)와 배경자극(background stimuli)로 명명되어졌다. 초점자극은 피실험자가 직접적으로 그리고 동시에 반응하는 자극 즉 직접적인 주의의 대상이 되는 자극이다. 배경자극은 실험과업의 경계 내에서 일어나는 모든 다른 자극들, 주로 그것 안에서 자극이 일어나는 여건이나 배경을 제공하는 자극을 가리킨다. 세 번째 종류의 자극은 잔류자극(residual stimuli)라고 불리우는 내적 유기체적 요인을 가리킨다. 보통 잔류자극은 직접적인 실험적 통제를 할 수 없다. 이것들은 보통 관찰자의 과거의 경험, 습관, 체질상의 요인들, 생리적인 상태와 같은 것들로 구성되어 있다.

순응수준이론의 정신물리학적 판단에 대한 적용의 하나의 재미있는 사례는 다음과 같다.

이는 Rethlingshafer와 Hindaley의 연구로서 배경자극과 잔류자극(residual stimuli)의 나이와 키의 판단에 대한 영향에 관한 것이다.

서로 다른 평균나이와 키를 가진 개인들의 집단이 판정자(judge)의 역할을 하였다. 판정자 자신의 나이와 키와 배경자극과 잔류자극으로 작용한다고 가정되었다. 나이 연구에서 제시된 나이의 범위는 6살에서 108세까지였다. 판단은 9점 척도인 "매우 매우 젊은"에서 "매우 매우 늙은"까지로 되어 있었다. 이 맥락에서의 순응수준은 중립나이인 "젊지도 늙지도 않은"이었다. 실증적 순응수준의 결과는, 판정자들의 나이가 작을수록 순응수준의 값이 낮았다. 평균 나이가 9.7년인 소년·소녀들에 있어서 순응수준은 36년임이 발견되었다. 평균나이가 23.4년인 성인들의 집단들에 있어서 순응수준은 42년이었고, 70대의 노인들에 있어서 순응수준은 52년이었다. Helson의 수학적 공식에 근거하여 예측된 이론적 순응수준은 위의 세 집단에 대하여 각각 36.3, 41.2 48.9이었다. 이는 예측된 수치와 실증적 수치가 어느 정도 잘 들어맞는 것을 나타낸다.

2) 순응수준 이론과 소비자 만족

R.L. Oliver는 소비자 만족에 기대와 기대불일치가 모두 영향을 미치며, 이러한 그의 주장을 뒷받침하는 이론으로 순응수준이론을 제시하였다.

R.L. Oliver가 1977년 "Effect of Expectation and Disconfirmation on Postexposure Product Evaluation:An Alternative Interpretation"을 Journal of Applied Psychology에 발표하기 전에는 주로 동화효과(Assimilation Effect)가 옳으냐, 대조효과(Contrast Effect)가 옳으냐 아니면 동화-대조효과(Assimilation-Contrast Effect)가 옳으냐의 문제로 의견이 분분하였다. 즉 기대와 기대불일치 중 어느 것이 노출후 제품평가에 영향을 미치느냐가 논의의 초점이었다.⁶³⁾

Oliver(1977)는 기존의 연구가 개념적 과대결정(conceptual overdetermination)에 사로잡혀 있다고 주장하고 기존의 연구는 a) 기대가 노출후 제품평가에 영향을 미친다. b) 실제의 제품성과가 제품평가에 영향을 미친다는 것밖에 입증하지 못하였으며⁶⁴⁾ Weaver와 Brickman의 연구⁶⁵⁾를 인용하면서 기대와 기대불일치가 서로 독립이라는 것을 검증하려면 다음과 같은 모델이 필요하다고 주장하였다.⁶⁶⁾

그의 실증연구 결과는 그의 주장을 뒷받침하였다. 그러나 Oliver는 1977년의 연구에서는 그의 발견을 뒷받침하는 이론을 제시하지는 못하였다.

Oliver는 1980년의 "A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions"에서 독립적인 기대와 기대불일치의 만족에 대한 영향은 순응수준이론으로 설명될 수 있다고 주장하였다. 즉 기대가 하나의 순응수준의 역할을 한다고 Oliver는 주장하였다.

Oliver의 주장을 들어보면

"만족결정에 적용되어서, 사람의 제품성과에 대한 기대는, 어떻게 형성되었던 간에, 순응수준이라고 볼 수 있다. 기대는 Helson(1959)이 그의 순응현상의 논의에서 밝힌 똑같은 요인들에 의해 영향을 받는다. 즉 (1) 사람의 이전의 경험, 상표의 함의(connotation), 상징적 요인들 (2) 판매원과 사회적 준거자(referent)로부터의 커뮤니케이션의 내용을 포함한 맥락(the context) (3) 설득가능성과 지각의 왜곡과 같은 개인적 특성의 영향을 받는 것이다. 순응수준으로부터의 결정후의 어긋남은 제품이 기대보다 좋으냐 같냐 나쁘냐의 정도 즉 정적 기대불일치, 기대일치, 부적 기대불일치에 의한 것이라고 생각되어진다. 그렇다면 만족은 기대수준과 그 결과인 기대불일치의 가법적 영향의 결과라고 볼 수 있다."

(2) 비교수준 이론(comparison level theory)

1) 비교수준 이론의 의의

비교수준이론은 J.W.Thibaut와 H.H.Kelly에 의하여 주장된 이론으로서 이 이론은 원래 집단(group)내의 개인들이 어떤 집단에 머물러 있을 것인가 아니면 탈퇴할 것인가를 결정하는 기준을 밝혀내는 이론이었다.

따라서 Thibaut와 Kelly는 "비교수준"을 "어떤 집단"이라고 정의내리고 있다. 그리고 이들은 "비교수준"과 "대체안을 위한 비교수준"(CL for alternatives)을 구별하고 있는데 "대체안을 위한 비교수준"은 "구성원들이 어떤 관계(relationship)에 남아 있을 것인가 아니면 그 관계를 떠날 것인가를 결정하는데에 사용하는 기준"이라고 정의내리고 있다.

따라서 관계의 "결과(outcome)가 CL위에 속하는 관계는 상대적으로 만족스러우며 매력적이다. 어떤 사람의 결과(outcome)의 만족 상의 CL의 위치는 그 구성원에게 알려진 모든 결과(outcome)들에 의해 영향을 받는다. CL의 위치는 모든 알려진 결과들을 그것의 "현저성(Salicece)"에 의해 가중평균한 주위수(modal value)또는 평균값이 된다. 따라서 CL은 만족-불만족 척도상의 중립적인 점(a neutral point)이 된다.

2) 비교수준 이론과 소비자 만족

비교수준이론을 소비자 만족에 최초로 적용시킨 학자들은 Latour와 Peat이다. 그들은 비교수준 이론을 약간 응용하면 제품의 속성에 대한 소비자만족의 결정변수에 통찰력을 제공해 줄 수 있으며, 제품속성들에 대한 민족을 통합시키면 소비자의 제품에 대한 전반적인 만족을 알아낼 수 있다고 주장하였다.⁶⁷⁾

이들은 한 거래의 결과(the outcome of an interaction)는 보상(rewards)과 비용(costs)의 평균이라고 정의 내리고 거래의 보상(rewards)과 비용(costs)의 예로 제품의 속성, 판매원과의 상호작용의 즐거움 또는 어려움, 다른 사람들의 반응을 들고 있다. 여기서 주의해야 할 점은 Oliver를 위시한 기존의 연구들은 결과(outcome)를 주로 제품성과(product performance)에 국한시키고 있는 반면에 이들은 `판매원과의 상호작용의 즐거움 또는 어려움' `다른 사람들의 구매제품에 대한 반응'까지도 결과에 포함시키고 있는 점이다.

이들은 구매의 결과에 대한 소비자의 만족은 결과(outcome)와 CL이라고 하는 비교의 기준의 차이(discrepancies)에 의하여 결정된다고 하고 CL위의 결과(긍정적 차이)는 만족스러운 것이며 CL 밑의 결과(부적 차이)는 불만족스러운 것이라고 하였다.

CL(비교수준) 자체는 소비자가 경험하거나 알고 있는 동일한 또는 비슷한 상호작용의 현저한 결과(Salient outcomes)의 평균(the average)에 의하여 결정된다고 이들은 주장하였다.

이들은 비교수준이라는 개념은 Helson의 순응수준 개념과 유사하나 비교수준은 평가적 반응(evaluative responses)을 결정하는 기준이고 순응수준은 비평가적 판단(non-evaluative judgments) (예를 들면, 빛의 밝기)의 기준이라고 생각되어진다고 하였다. 그러나 Helson(1964)의 순응수준 이론(Adaptation Level Theory)에는 평가적 판단을 결정하는 기준으로도 순응수준을 사용하고 있다.

Latour와 Peat는 비교의 개념을 속성(attribute)수준에 확대한다면 제품차원에서의 문제를⁶⁸⁾ 해결할 수가 있다하고, 모든 속성에는 비교수준에 존재한다고 하였다.

이 때 비교수준은 <1>속성의 여러 가지 수준에 대한 과거의 경험 <2> 비슷한 소비자들이 향유하고 있다고 그 소비자가 알고 있는 속성의 수준 <3> 제조업자, 판매원에 의해 만들어진 기대들의 함수이다.

예를 들면 어떤 소비자의 승용차의 MPG(Miles Per Gallon)에 대한 만족은 획득된 MPG와 MPG에 대한 비교수준의 차이(discrepancy)에 의해 결정된다. 이 때 비교수준은 그 소비자의 예전 차들의 MPG의 평균, 그의 친구들의 차의 평균MPG, 제조업자가 소비자들이 획득할 것이라고 약속한 MPG의 가중평균이 된다. 소비자의 전체 승용차에 대한 만족은 승용차의 각각의 중요속성의 비교수준으로부터의 차이의 가법적 함수(additive function)가 된다. 전체 만족을 결정하는데 있어서 차이(discrepancy)는 각각의 속성차원에 소비자들이 부여한 중요성에 의해 가중된다.

이 Latoru와 Peat가 주장한 만족모형을 수학적으로 표현하면 다음과 같다.

여기에서

Sj = 상표 j에 대한 소비자의 만족

Ii = 소비자가 속성 i에 부과한 중요성

Ai = 주관적으로 경험된 속성수준

CLi = 속성 i의 비교수준

Pi = 개인적으로 경험한 속성수준들의 평균

Ri = 준거되는 사람(비슷한 사람들)에 의해 경험된 속성수준들의 평균

Ei = 현재의 구매상황에 독특한 속성에 근거한 속성수준의 기대된 값

N = 현저한 속성의 수

W1, W2, W3 = 경험적으로 결정된 가중치

Latour와 Peat는 그들의 주장을 현장실험(field experiment)에 의하여 검증하였다.⁶⁹⁾ 이 현장검증에서 변수는 소비자의 이전의 경험, 제조업자가 유도한 기대, 다른 소비자의 경험이었고 종속변수는 지각된 속성 수준, 만족, 구매가능성(구매의도) 이었다.

예측된대로, 소비자의 이전의 경험은 제품에 대한 소비자만족의 중요한 결정변수였다. 상대적으로 나쁜 이전의 구매경험을 가진 소비자들은 상대적으로 좋은 이전의 구매경험을 가진 소비자보다 더 제품에 대해 만족하였다. 더욱이 상대적으로 나쁜 구매경험을 가지고 있는 소비자들은 세척제 사용후에 남는 줄무늬나 피막(film)을 상대적으로 좋은 구매경험을 가지고 있는 소비자보다 적게 지각하였다. 그 제품을 구매할 가능성(의도)은 나쁜 구매경험을 가진 소비자들이 더 높았다. 다른 소비자의 경험이 조사대상 소비자들의 경험보다 더 좋을 때 보다 작은 줄무늬나 피막이 지각되었다. 다른 소비자의 경험이 상대적으로 좋을 때, 구매의 가능성은 더 높았다. 그러나 다른 사람의 경험은 제품에 대한 만족에 아무런 영향도 미치지 못하였다.

이러한 발견은 상호 상쇄하는 판단효과와 차이효과(discrepancy effects)에 유래하는 것으로 해석된다. 제조업자가 일으킨 (광고 등에 의해) 기대는 세 종속변수에 아무런 영향도 미치지 못하였다.

즉 Latour와 Peat는 전의 공식에서 Pi, Ri, Ei의 영향을 검증한 것으로 불 수 있다. 이 Pi, Ri, Ei들은 결국 비교수준을 형성하므로 Latour와 Peat는 위의 실증연구에서 비교수준에 영향을 미치는 변수들과 이 변수들이 실제로 소비자만족, 지각된 속성수준, 구매의도에 영향을 실증한 것이다.

제2절 공평성 파라다임(the Equity Paradigm)

1. 사회교환이론(social exchange theory)

공평성 이론은 보통 어떤 사회적 교환에서의 공평성 또는 불공평성을 다룬다. 때문에 공평성이론의 근저에는 사회적 교환이론이 있다.

이러한 사회적 교환이론은 Homans 의 연구에 크게 힘입은 바 있다. Homans의 사회적 교환모형(model of social exchange)은 인간의 사회적 행동에 대한 하나의 포괄적인 조망이며, 그 궁극적 목표는 개개의 사회적 단위들의 행동교환들 뿐만 아니라 인간의 사회조직들의 본질과 기운을 또한 설명하고 있다.

Homans는 두 사람 사이에서 일어나는 기본적인 대면적 교환을 자신의 이론적 분석단위로 삼았다. 이 이론은 행동주의적 심리학에서 나온 개념들과 원리들을 사용하고, 이익(profit), 부담(cost)과 같은 기초적인 경제학적인 개념들을 활용하여 그러한 교환을 설명하였다.⁷⁰⁾

두 사람이 어떤 상호작용에서 행동을 교환할 때, 한쪽은 다른 쪽에게 보수나 처벌을 주거나 만족이나 좌절을 줄 수 있다. Homans의 사회적 역학에 들어있는 핵심적인 생각은 매우 간단하며, 기본적으로 어떤 교환에서의 보수와 부담의 상대적 크기에 따라 그 사람은 이익(profit)을 얻거나 손해(loss)를 볼 수 있을 것이라는 것이다. 더 나아가서 이익이 되는 상호작용들과 관계들은 또 다시 행해지는 반면에 이익이 없는 것들은 사라지게 될 것이다. 이것은 이자 관계에서나 대규모조직과 같이 큰 사회적 단위에서나 마찬가지로 적용된다.

Homans의 인간의 행동교환에 관한 명제는 크게 6가지로 나뉠 수 있다. Homans는 학습원리들을 원용하였지마는 그저 학습원리들에 대한 시시한 재진술을 하고자 하지는 않았으며, 그와는 반대로 그의 명제들은 그것들이 인간의 사회적 상호작용에 대해 적용되어졌기 때문에 새롭고도 중요한 것이다. Homans의 명제들은 다음과 같다.⁷¹⁾

·명제 1:성공명제(success proposition)

사람들이 하는 모든 행동들에 대하여, 어떤 사람의 특수한 행동이 자주 보수를 받게 될수록, 그 사람이 그 행동을 수행하게 될 가능은 더 크다.

·명제 2:자극명제(stimulus proposition)

만일에 과거에 어떤 특수한 자극이나 집합의 발생이 어떤 사람의 행동에 대해 보수를 받게 하는 기회가 되어 준다면, 현재의 자극이 과거의 자극과 유사할수록 현재에 그 사람이 그 행동이나 그와 비슷한 어떤 행동을 하게 될 가능성은 더 크다.

·명제 3:가치명제(value proposition)

자신의 행동결과가 그 사람에게 보다 더 가치가 있을수록 그 사람이 그 행동을 수행할 가능성은 더 크다.

·명제 4:결핍-포만명제(deprivation-satiation proposition)

어떤 사람이 최근의 과거에 어떤 특정의 보수를 받은 일이 자주 있었을수록 그 사람에 대해서 그 보수의 어떤 추가적인 단위는 더 가치가 적게 된다.

·명제 5:공격-인정명제(aggression-approval proposition)

·명제 5a:어떤 사람의 행동이 그가 기대하는 보수를 못받게 되거나 예기하지 못한 처벌을 받게 되면 그는 화가 날 것이다.

그 사람은 공격적 행동을 할 가능성이 더 커지며, 그러한 행동의 결과는 그에게 더욱 가치가 있게 된다.

·명제 5b:어떤 사람의 행동이 그가 예상했던 보수, 특히 그가 예상했던 것보다 더 큰 보수를 받거나 그가 예상했던 처벌을 받지 않게 되면, 그 사람은 기분이 좋게 될 것이며, 그 사람은 인정받은 행동을 수행할 가능성이 더욱 커지고, 그러한 행동은 그 사람에 대하여 더욱 가치가 있게 될 것이다.

·명제 6:합리성명제(rationality proposition)

여러 대안적 행동들 중에서 선택을 하게 될 때 사람은 자산의 그 당시의 지각에 따라서 결과의 가치와 그 결과를 얻을 수 있는 확률을 곱한 것이 더 큰 것을 택할 것이다.

이러한 Homans의 명제들을 간단히 요약하면, 이자간의 사회적 상호작용을 하고 있는 사람들은 가장 이익이 큰 보수의 교환을 얻을 확률이 높은 행동들을 하게 될 것이라는 것이다.

2. 공평성 이론(the Equity theory)

공평성이론 뒤에 있는 기본적 아이디어는 사회적 교환 상황하에 있는 두 사람 A와 B가 있을 때, A는 그이 상대적 이득(gain:산출-투입)을 B의 상대적 이득과 비교하여 본다는 것이다. A의 이득과 B의 이득이 일치할 때 공평성은 존재하며 일치하지 않는 이득은 불공평성을 만들어낸다.

Walster, Berscheil의 공식적 공평성이론(equity theory)의 서술에 의하면 공평성이론은 다음과 같다.

<1> 다음과 같을 때 공평성은 존재한다.

여기에서 I(A)와 I(B)는 A, B의 투입에 대한 지각(perception)

O(A)와 O(B)는 A, B의 산출(outcome)에 대한 지각

K(A)와 K(B)의 (또는 B)의 투입과 이득의 부호에 따라 +1 또는 -1의 값을 갖는다.

K(A)는

비율 는 A의 순이득(정의 값일 경우에) 또는 순손실(부의 값일 경우에)이다.

<2> 순이득(A)>순이득(B)일 경우에는 A는 과대하게 이익을 본 (overbenefited)것이며

<3> 순이득(A)<순이득(B)일 경우에는 A는 과소하게 이익을 본 (underbenefited)것이다.

공평성은 분배적 정의(distributive justice)가 실현되었다는 복리나 공정성의 느낌이며, 어떤 사람이 공평성의 희생자나 수혜자가 되었다는 심리적 긴장(distress)의 느낌이다. 투입(input)은 그 사람이 그 관계에 투자하는 자원이며 산출(outcome)은 그 관계의 참가자가 받는 긍정적 부정적 결과들이다. 불공평한 관계는 사람들에게 심리적 긴장을 야기시키는데 이는 사람들은 무엇이 공평한 것이며, 만일 불공평성이 발생하면 어떻게 느끼고 행동해야 할 것인가를 규정하는 내부화된 규범을 가지고 있기 때문이다.

사람들은 공평성을 회복함으로써 심리적 긴장을 감소시키려는 경향이 있다. 예를 들면 어떤 구매자가 슈퍼마켓 점원이 69원짜리 물품에 96원을 요구하였던 것을 알았다고 하자. 그는 그 점원에게 그 점원의 잘못을 지적하여 환불을 받음으로써 공평성을 회복할 수 있다. 또는 그 소비자는 심리적으로 상황을 왜곡시킴으로써 예를 들면 "지난주에 그 가게의 잘못으로 나는 이익을 본 일이 있는데 이번주에는 내가 손해를 보아도 괜찮다"고 생각함으로써 심리적 공평성을 회복할 수도 있다는 것이다.⁷²⁾

3. 공평성이론과 소비자만족

공평성(equity)은 보통 인지된 공정성(fairness)으로 정의된다. 공평성이론의 초점은 교환(exchange)이므로, 공평성에 대한 관심은 교환이 일어나 직후에 가장 현저해진다.

소비자의 상품구매행동도 하나의 교환행동이라고 볼 수 있으며 따라서 소비자행동론에 공평성이론의 적용이 가능해 지는 것이다. 경영학 관계 문헌을 살펴보면 조직행위론에 공평성이론이 적용된 사례가 있음을 알게 된다. 여기에서 관계된 변수는 생산성과 노동의 질의 변화이다. 공평성이론은 불공평한 노동상황에 대한 근로자의 반응을 예측하는데 유효하다는 사실이 밝혀졌다.⁷³⁾

공평성이론이 소비자와 소매업자 사이의 관계에 적용될 수 있다면 소비자들이 부당하게 취급받고 있다고 느끼는 상황은 불공평한 것으로 해석될 수 있으며 그 후에 소비자들이 취하는 행동은 불공평성 감소행동이라고 해석될 수 있다.⁷⁴⁾

소비자의 구매행동이 하나의 교환이라면, 소비자들은 상품선택 후에 그 교환의 공평성을 평가하게 되며 이 평가의 결과가 소비자의 만족·불만족이라는 현상으로 나타날 수 있다. 근본적으로 소비자들은 그들이 마아케터와 공평한 교환을 했는가를 판별하려 하며, 공평성의 평가가 제품이나 점포에 대한 만족·불만족의 하나의 결정변수가 된다.

이러한 공평성이론의 최초의 마아케팅에의 적용은 Huppertz, Arenson, Evans에 의해 이루어졌다. 그들은 소비자의 상품구매 활동을 소비자와 소매업자 사이의 하나의 교환행동으로 보고 공평성 이론의 마아케팅에의 적용을 시도하였다.⁷⁵⁾

그들은 소매교화 상황의 공평성을 응답자들이 평가하고 그러한 상황에서 응답자들이 행할 행동을 선택해 보라고 함으로써 교환이론에서 이끌어 낸 몇 개의 예측을 검증해 보았다.

이 연구 결과 응답자들은 가격 불공평성이 높을 때 가격불공평성이 낮을 때보다 이 교환이 더 불공정(unfair)하다고 보았으며, 가격불공평성이 낮을 때만 높은 서비스 불공평성이 불공정하다고 보았다. 이것은 소비자 구매상황에서는 가격 불공평성이 서비스 불공평성보다 우위에 선다는 것을 보여주는 것이다. 불공평성이 높을 때, 대부분의 소비자들은 경영자에게 그들의 불만을 이야기하지 않고 점포를 떠나는 불공평성 감소방법을 택했으며, 점포에서의 구매빈도가 높을 때에는 보다 많은 소비자들이 점원이나 경영자에게 불평(complaining)하는 불공평성 감소방법을 선택한 것으로 나타났다.

Fisk와 Coney는 소비자들이 선택행동을 한 후에는 소비자들은 그 교환의 공평성을 평가하기 시작하며, 이 평가의 결과 소비자들은 만족·불만족을 느끼게 된다고 제시하고, 이 공평성 평가의 결과는 제품에 대한 소비자의 만족·불만족을 결정하는 하나의 결정변수(determinant)가 된다고 주장하였다.

Fisk와 Coney는 서비스산업 즉 항공산업의 맥락(setting)에서 불공평성이 소비자 만족·불만족에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 그들은 항공산업에서 소비자들이 투자해야 하는 투입(input)은 대기시간과 가격으로 보고 불공평한 가격과 불공평한 대기시간이 소비자의 만족·불만족에 영향을 미칠 것이라는 가설을 세웠다.

그 결과 가격 불공평성(price inequity)과 대기시간 불공평성(waiting time inequity)이 소비자의 불만족을 증가시키는 것을 확인하였다. 그리고 가격 불공평성과 대기시간 불공평성이 소비자의 항공서비스의 질에 대한 기대를 낮추는 것이 확인되었다.⁷⁶⁾

Mowen과 Grove는 불공평성 이론을 기반으로 소비자의 가격투입(price inputs)과 정보탐색투입(information search inputs)이 소비자의 만족·불만족에 미치는 영향을 연구하였다.⁷⁷⁾ 다른 연구자들이 투입과 산출의 비교대상을 소매업자로 하고 있는데 반하여 이 연구는 비교대상(comparison other)을 다른 소비자로 하고 있는 것에 특징이 있다.

그들은 비교대상(comparison other)이 다른 소비자일 경우, 그 소비자는 그의 투입/산출 비율을 다른 소비자의 투입/산출 비율과 비교한다고 하고, 만일 두 소비자가 동일한 제품을 구입하였는데 한 소비자가 더 낮은 가격을 지불할 경우 그는 불공평성을 지각하게 될 것이라고 하고 자동차 구매에서 소비자들이 지불한 가격과 소비자의 정보탐색 노력의 차이가 소비자 만족에 어떤 영향을 미치는가를 조사하였다. 그 결과 표적소비자가 비교대상이 되는 소비자와 똑같은 자동차 대리점에서 구매하였을 때만이, 탐색행동에서의 차이가 만족에 영향을 미치고 그 소비자가 비교대상 소비자보다 더 높은 가격을 지불하였을 때에는 구매대리점이 다르더라도 불만족을 느끼는 것으로 나타났다.

Mowen과 Grove는 이 연구의 마아케팅적 의미로 바겐세일의 광고나 특별할인이 그 혜택을 못받은 소비자들에게 불공평성을 느끼게 하여 오히려 역효과를 낼 수도 있음을 상기시켰다.

4. 공평성 파라다임과 기대불일치 파라다임

이 장에서 논의하는 네가지 파라다임 즉 기대불일치 파라다임, 공평성 파라다임, 귀인 파라다임, 성과 파라다임 중에서 가장 많이, 가장 밀도있게 연구된 파라다임은 기대불일치 파라다임이며 공평성 파라다임이 그 다음이다. 이러한 여러 가지 파라다임이 서로 어떠한 관계에 있는가 즉 소비자 만족을 설명·이해·예측하는데 네가지 파라다임이 서로 어떤 역할을 하느냐가 중요한 연구과제라 할 수 있다.

이 4가지 파라다임 중 기대불일치 파라다임과 공평성 파라다임의 상호간의 관계, 소비자만족을 설명·예측·이해에 이해하는데 있어서의 역할은 제법 많은 연구가 이를 다루고 있다.

Swan과 Mercer는 그들 연구⁷⁸⁾의 서론부분에 이 두 파라다임의 관계에 대하여 다음과 같이서술하고 있다.

"두 가지의 매우 다른 파라다임, 기대불일치 파라다임과 공평성 파라다임이 소비자 만족/불만족을 설명하기 위하여 제시되어 왔다. 이 두 접근방법은 동일한 실증적 또는 개념적 연구에서 동시적으로 고려되지 않았다. 우리는 이 두 파라다임이 우리들의 소비자만족에 대한 이해와 소비자만족을 예측하려는 우리의 노력을 향상시키기 위하여는 통합되어야 한다고 믿고 있다. 소비자만족의 이해에 있어서는 기대불일치와 공평성은 소비자만족을 설명하는 대립적 파라다임이 아니고 보완적 파라다임이다. 공평성과 기대불일치의 효과는 그것들이 소비자가 경험하는 서로 다른 결과(outcome)로부터 나오기 때문에 어떤 특정상황에서도 서로 다르다. 만일 공평성과 기대불일치가 하나의 모형에 통합된다면 보다 완전한 소비자만족의 이해가 가능해질 것이다. 그리고 만족의 예측능력이 더 향상될 것이다.⁷⁹⁾

그들은 "기대불일치-만족이론하에서의 "만족(satisfaction)"이라는 심리적 상태와 공평성 이론하에서의 "심리적 긴장(distress)"이라는 심리적 상태는 매우 비슷한 구성개념이며 이 둘은 우리들이 "만족(Satisfaction)"이라고 불만족의 일반적 개념의 부분들로 다루어져야 한다⁸⁰⁾"고 주장하고, "만족은 공정(fair)·불공정(unfair) 구매라는 공평성인식과 제품이 기대보다 좋다/나쁘다라는 기대불일치 인식(cognition)을 포함할 수 있다⁸¹⁾"고 주장하였다.

Swan과 Oliver는 자동차 구매자의 판매원에 대한 만족에 기대불일치와 불공평성이 어떤 영향을 미치며 이 두 변수사이의 관계가 어떠한지 실증분석하였다.

그들은 다음의 (그림 3-1)과 같은 모델로 다음의 두 가설을 세웠다.

이 실증연구 결과 만족이 기대불일치와 불공평성 양자에 의해 영향을 받음이 발견되었다. 그리고 기대불일치, 불공평성 두 변수는 만족에 대해 서로 가법적(additive)인 영향을 미침이 밝혀졌다. 만족을 종속변수, 기대불일치와 불공평성을 독립변수로 한 회귀분석의 결과를 보면 기대불일치가 불공평성보다 만족에 대해 2배 가량 많은 영향을 미치는 것이 발견되었다.⁸²⁾ 그리고 이 결과는 기대불일치 파라다임과 불공평성 파라다임이 서로 보완적임을 보여준다.

그러나 가설과 같지 않게 높은 수준의 불공평서에서만 불만족이 나타났고 불공평성이 점점 긍정적으로 변해 중간정도의 긍정적 불공평성에 이를때까지 만족수준은 향상되었다. 이 점 이후에는 긍정적 불공평성이 높아지더라도 만족은 더 향상되지 않았다. 즉 긍정적 불공평성은 불만족을 만들어내지 않는 것으로 밝힌 것이다. 이는 소비자와 점포와의 거래에 있어 사회적 규범이 소비자가 이익을 얻는 것은 나쁘지 않다고 되어 있기 때문이라고 Oliver와 Swan은 주장하였다.⁸³⁾

Swan과 Oliver는 최근의 소비자만족에 대한 이론적 실증적연구⁸⁴⁾에서 기대불일치 파라다임과 불공평성 파라다임을 통합시켰다고 하고, 요인분석을 통하여 교환상황에서 구매후 소비자 행동변수들의 요인구조(factor structure)가 기대불일치/불공평성 접근방법의 이론적 구조와 일치하는가를 검증하였다.

즉 다음의 <그림 3-2>에서 보는 바와 같이 <1> 구매자의 판매원에 대한 투입 <2> 구매자의 판매원으로부터의 산출 <3> 판매원의 구매자에 대한 투입 <4> 판매원의 구매자로부터의 산출 <5> 판매원 공정성(fairness) <6> 판매원 기대불일치 <7> 판매원 만족 <8> 판매원 의도가 요인분석에 의하여 실증적으로 구별가능한 구성개념으로 나타나는지를 분석하였다.

분석결과를 보면 아이겐특성근(eigen value)값이 1이상인 요인은 모두 10개였다. 요인수를 8개로 한정하였을 때, 8개의 구성개념 중 7개가 그들 항목의 반 이상이 하나의 요인에 부하(loading)되어 있었다. 이 요인분석 결과는 다음의 요소들이 구별된다(distinct)는 것을 보여준다.

1. 구매자의 판매원에 대한 투입

2. 판매원의 구매자에 대한 투입

3. 판매원의 구매자로부터의 산출

4. 판매원 공정성

5. 기대불일치

6. 만족/의도

즉 단지구매자의 판매원으로부터의 산출이 모델과 맞지 않는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 구매자에의 산출과 판매원의 투입을 잘 구별하지 못하는 데서 유래하는 것 같다. 위의 요인분석결과는 <그림 3-2>에 나타난 만족 과정이 타당성이 있음을 보여주는 것이다.

제3절 귀인 파라다임

1. 귀인이론의 의의

가장 일반적으로 말하자면, 귀인 과정(attributional processes)은 지각자의 지각된 `사상들'에 대한 주의, 사고 및 이해를 지배하는 과정들이다. 지각의 대상들이 되는 사상들도 사회적 타인들의 행동들, 자기자신의 행동들 그리고 환경들로 구성될 것이다. 귀인이론(attribution theory)은 전형적으로 지각작가 이러한 사상들에 대하여 원인을 부여하는데에 사용하는 과정과 도식들(schemata)에 관계하고 있다. 그러한 인과적 분석을 통하여 지각자는 타인들과 자기 자신의 기질들에 관한 추론과 아울러 환경적 실체들의 안정성에 관한 추론을 하게 된다.

이러한 추론들은 다양한 종류의 개인적 및 개인적 현상들을 매개시킬 수 있다. 이러한 현상들에는 호감·사랑, 성취노력, 집단행동, 직업선택, 도덕적 판단, 법률적 판결, 정치적 선호, 소비자의 상품선호 등의 많은 것들이 포함된다. 실제로 우리는 인간의 모든 사회적 행동이 어떤 형태의 매개적인 인과적 분석으로부터 나온다는 명제를 방어할 수 있다. 귀인이론도 이러한 인과적 분석과정들의 성질을 규정하고자 하는 하나의 시도이므로, 매우 다양한 사회적 행동의 현상들에 관심을 가지고 있는 많은 심리학자들이 이론적 틀로 귀인이론에 관심을 가지고 있는 것은 놀라운 일이 못된다.

귀인 이론은 45년전에 Fritz Heider에 의해서 발간된 `현상적 인과관계'(phenomenal causality)에 관한 논문에서 기원되고 있다. Heider의 연구로부터 두 개의 중요한 귀인이론이 파생되었는데 하나는 대응추리 이론(theory of correspondent inference)이고 다른 하나는 외부귀인 이론(theory of external attribution)이다. 대응추리 이론은 개인적 실체들에 대한 기질적 불변성의 귀인에 포함된 인지과정들을 검토하고 있다. 외부귀인 이론은 사람들로 하여금 사상들을 환경적 실체들에 귀인시키게끔 만드는 인과적 분석과정을 다루고 있다.

2. 귀인이론과 소비자 행동

귀인이론은 소비자행동의 여러 현상을 연구하는 하나의 이론적 기반으로 활용될 수 있다. 소비자의 귀인과정을 연구함으로써 우리들은 소비자행동의 여러 측면을 이해·설명·예측할 수 있는 것이다.

귀인과정의 접근방법중의 하나는 어떻게 사람들이 그들의 성공과 실패를 그들 자신에게 혹은 다른 사람에게 귀인시키느냐에 대한 연구를 하고 있다. Weiner, Frieze, Kukla, Reed, Rest, 그리고 Rosenbaum은 성취행동(achievement behavior)의 원이(cause)들을 나타내는 2차적 도식(schema)을 개발⁸⁵⁾하였다.

성공이나 실패는 행위자 자신의 어떤 것에 (내부적으로) 귀인될 수도 있고, 환경이나 상황의 어떤 것에(외부적으로) 귀인될 수도 있다. 또한 성공이나 실패는 시간에 따라 변하지 않는 (안정적; stable) 어떤 것에 귀인될 수도 있고 시간에 따라 변하는 (비안정적; unstable) 어떤 것에 귀인될 수도 있다. 성취상황에서는 능력(ability)은 내부적이고 상대적으로 안정적인 어떤 것의 예이고, 노력과 기분은 내부적이고 비안정적인 귀인의 대표적인 예이다. 과업의 어려움(the difficulty of the task)는 외부적이고 상대적으로 안정적인 것이다. 끝으로 운(luck)은 외부적이고 비안정적인 것이다. (그림 3-3 참조) 이 도식의 개발은 이러한 여러 가지 형태의 귀인의 결정변수와 의미(implication)를 조사하는 여러 실증적 연구를 이끌어 내었다.

우리가 제품구매 상황이 성취상황(achievement situation)이라는 명제를 받아들인다면, 위의 모형은 소비자의 제품에 대한 만족/불만족을 이해하는데 많은 시사점을 줄 수 있다. 성취상황이란 어떤 사람의 행동이 성공이나 실패로 인지될 수 있는 결과(outcome)로 이끄는 상황이라고 정의될 수 있다. 많은 수의상황이 성취상황이라고 인지되고 있다. 예를 들면 좋고 건강하고 행복한 결혼은 "성공"이라고 묘사되며, 반면에 이혼은 "실패"라고 불리운다. 아이들은 학교에서의 경험을 성공과 실패로 보게 되는 것을 배운다. 심지어 대인관계도 성취용어로서 지각될 수 있다. 예를 들면 사람들은 그가 어떤 파티에서 "성공"이였다거나 "실패"였다고 느낄 수 있다.

제품구매 상황을 성취상황으로 간주할 수 있음을 보여주는 많은 증거가 있다. 돈과 재화는 때때로 상징물로서 지각된다. 그러면 사람의 물질적 소유물들을 극대화시키는 것은 성취의 지표가 된다. 전통적 가정주부가 그녀 가족의 생활수준을 향상시키는 한가지 방법은 현명한 구매결정을 통해서이다. 가족의 생활수준을 향상시키는 한가지 방법은 현명한 구매결정을 통해서이다. 또한 구매상황을 표현하는 언어들에도 성취를 암시하는 용어들이 많다. 예를 들면 한 구매는 "대성공"이나 "실패"로 묘사된다. 구매상황은 구매자와 판매자 사이의 경쟁으로 볼 수 있다. 구매자는 판매자에 대해 이길 수도 있고 질 수도 있다.⁸⁵⁾

좋은 구매가 어떤 사람의 능력에 따른 것이라고 믿는 것은 안정적인 내부귀인이다. 잘못된 구매가 어떤 사람이 피곤하였고 서둘렀기 때문이라는 지각은 비안정적인 내부귀인이다. 제조업자가 품질이 나쁜 제품을 생산했다고 비난하는 것은 안정적이 외부귀인이다. 끝으로 어떤 제품이 "레몬"이나 "배"(즉 특별하거나 나쁘거나 좋은 제품)라고 지각하는 것은 비안정적인 외부귀인이다.

어떤 성과의 외부관찰자(observer)는 그 성과의 수행자(performer)와는 다르게 귀인하는 것이 발견되었다. 관찰자들은 성과를 행위자의 내부에 있는 어떤 것에 귀인시키는 경향이 있었고, 반면에 행위자는 성과를 상황의 어떤 것에 귀인시키는 경향이 있다. 이는 소비자들은 외부관찰자에 비해 제품에 대한 불만족의 원인이 자기 자신이라고 귀인시키는 경향이 적음을 암시하고 있다.

따라서 소비자는 제품에 대한 불만족을 외부의 어떤 것들, 예를 들면 제품이나 소매업자에게 귀인시키려는 경향을 갖는다. 이와 반대로 관찰자들은 소비자들에 비해 소비자의 불만족을 소비자의 어떤 것, 예를 들어 제품의 부정확한 사용에 귀인시키려는 경향을 갖는다. 이 가설을 지지하는 연구가 있다면, 소비자 불평 취급부서가 가지고 있는 문제가 설명될 수 있다. 기업을 대표하는 사람들은 소비자들보다 소비자 자신이 제품실패에 더 큰 책임을 가지고 있다고 보는 경향이 있는 것이다.

귀인을 연구하는 다른 접근방법은 귀인의 안정성을 결정하는 기대와 실제 성과사이의 관계를 강조한다. 성과가 기대에 비슷하면 할수록 그 성과의 원인에 대한 안정적 귀인이 일어날 가능성은 더 크다는 것을 보여주는 연구들이 많다.

이것을 소비자행동에 적용하면, 어떤 제품의 성과가 소비자의 기대에 가까우며 가까울수록 그 소비자가 그 성과의 원인에 대한 안정성 귀인을 할 확률은 더 커진다. 성공적인 그리고 비성공적인 제품성과에 따르는 예측된 귀인은 <그림 3-4>에 요약되어 있다.

위의 모형은 몇 가지 흥미있는 시사점(implications)을 가지고 있다. 판매자의 입장에서 보면 가장 이상적인 귀인은 소비자가 제품에 대해 만족하고 있고, 그 만족을 그 제품의 안정적 특성에 귀인시키는 것이다. <그림 3-4>에서 보면 이것은 성과가 좋을 것이라고 기대된 제품이 실제로 성과가 좋을 때의 귀인이라는 것을 알 수 있다. 성과가 좋을 것이라고 기대되었으나 기대에 미치지 못하는 제품에 대한 귀인은 그 제품에 대해 어느 정도 호의적이다. 왜냐하면 제품성과가 나쁜 것을 항상 그런 것이 아니라 운이 없어 만난 드문 경우라고 소비자들이 생각하기 때문이다.

이와 반대로, 나쁘다고 기대된 제품에 대하여 만들어진 귀인은 둘 다 부정적이다. 만일 제품성과가 좋다면 그것에 대한 귀인은 비안정적이어서 이것은 그 제품이 좋은 성과를 갖는 드문 경우 중의 하나라고 소비자들은 생각하게 된다. 만일 제품성과가 나쁘다면 그것은 그 제품의 원래의 성격에 의한 것이라고 소비자들은 간주한다. 위의 모형은 소비자들이 높은 기대를 가지도록 제품이 우수하다는 이미지를 소비자의 마음속에 심는 것이 얼마나 중요한가를 보여준다.

더욱이, 성취상황에서는 귀인이 미래의 기대에 영향을 미친다는 것이 발견되었다.⁸⁷⁾ 상황의 안정적 측면에 귀인된 결과들은 비안정적 측면에 귀인된 결과들보다 미래의 기대를 결정하는데 더 큰 영향력을 가지고 있었다. 이것은 귀인과정이 기존의 기대를 강화하여, 기대를 변화시키는 것을 매우 어렵게 만든다는 것을 의미한다. 기대된 성과는 안정적 속성들에 귀인되어, 이것이 기대된 성과들의 미래의 기대를 결정하는데 더 큰 중요성을 가지게 한다. 기대되지 않은 성과들은 비안정적인 속성들에 귀인되어, 이것은 기대되지 않은 성과들의 미래의 기대를 결정하는데 중요성을 덜 가지게 한다.

위의 모형은 또한 귀인과정이 비록 소비자 충성도가 표면상으로는 비합리적으로 보일 때라도, 상표충성도를 설명하는데 중요한 역할을 한다는 것을 암시하고 있다. 만일 소비자의 선호하는 상표가 (이것에 대해 소비자들은 높은 기대를 가지고 있는 것으로 가정할 수 있다.) 성과가 좋지 않더라도, 이때의 불만족은 비안정적인 어떤 것(예를 들면 보통 좋은 세척제이나 포장이 나쁜 드문 경우)에 귀인된다. 이 비안정적 귀인은 미래의 기대를 결정하는데 있어서의 현재의 경험의 역할을 감소시킨다.

위의 논의로부터 제품사용에 뒤따르는 귀인은 미래의 기대가 이전의 기대와 일치하게끔 만든다는 결론이 나온다. 기대보다 좋은 제품은 비일상적인 것으로 간주된다.(비안정적 귀인을 하게 된다)

그리고 미래의 구매는 이러한 비일상적으로 좋은 성과를 달성하리라고 기대되지 않는다. 그러나 어떤 특정제품이 기대보다 좋은 경험이 반복되면 소비자의 기대가 변할 것이라는 점을 간과하여서는 안된다. 이와 비슷하게 기대보다 나쁜 제품성과 반복되면 이도 기대를 변화시킬 것이다. 비안정적 원인에 귀인된 성과들은 제한되어 있기는 하나 기대에 대한 얼마만큼의 영향은 가지고 있다.

3. 귀인이론과 소비자 불평행동

소비자 불평행동을 이해하고 설명·예측하기 위하여 다양한 실증적·개념적 연구가 행해지고 있다. 소비자 불만족이 불평행동을 설명하는 가장 중요한 변수이다. 불만족한 소비자들이 모두 불평행동을 하는 것은 아니며, 불평행동을 하더라도 여러 가지 다양한 불평행동 중 똑 같은 불평행동을 하는 것은 아니다. 예를 들면 어떤 소비자는 친구 친지들에게 어떤 상표의 가전제품이 금방 고장났다고 불평을 하기도 하고 어떤 소비자는 제조업자에게 상품교환을 요구학도 하고, 극단적인 경우는 법적행동 즉 피해보상 소송을 할 수도 있는 것이다. 그리하여 불평행동을 하는 소비자의 인구통계적, 심리통계적(psychographic) 특성의 연구, 불평행동에 영향을 미치는 변수에 대한 연구, 소비자의 불평행동에 대한 기업의 반응에 대한 연구, 불평만족(complaint satisfaction)에 대한 연구 등 다양한 연구들이 행해지고 있다.

귀인이론은 소비자의 불평행동을 설명하는 중요한 이론 중의 하나이다. 즉 불만족의 원인이 누구에게 있느냐 즉 소비자 자신이게 있느냐, 아니면 제조업자 또는 소매업자에게 있느냐에 따라 불만족 후의 소비자의 행동 특히 불평행동이 달라진다는 것이다. 또한 불만족의 책임이 누구에게 있느냐 즉 소비자 자신에게 있느냐 아니면 제조업자 또는 소매업자에게 있느냐에 대해 소비자들이 어떤 귀인을 하느냐에 따라 불만족 후의 소비자의 행동·불평행동이 달라진다는 것이다.

Ricnins는 소비자 불평행동의 과정모형을 제시하면서 귀인평가를 그 모형의 주요과정으로 제시하였다. Richins의 소비자불평 과정모형은 다음과 같다.

위의 모형을 보면 불평행동 과정은 크게 세가지의 평가 즉 만족/불만족평가(S/D Evaluation), 귀인평가(Attributional Evaluation), 불평대체안 평가(Recourse Evaluation)으로 되어 있고, 귀인평가에는 크게 두 가지의 귀인 즉 원인귀인(causal attribution)과 책임귀인(responsibility attribution)이 있음을 알 수 있다.⁸⁸⁾

Richins는 "여기에 제시된 모형은 소비자들은 불만족의원인과 불만족의 책임에 대한 귀인을 한다는 것을 보여주고 있다. 어떤 경우에 있어서는 이 두 귀인은 같을 수도 있고, 다른 경우에 있어서는 이 두 귀인은 다를 수도 있다. 더욱이 원인과 책임귀인은 불평행동에 영향을 미치는 것으로 나타나 있다"고 하면서 Landon과 Emery의 연구와 Settle과 Golden의 연구를 실증적 연구의 예로 들고 있다.⁸⁹⁾

Clabaugh, Mason, Bearden은 소비자만족/불만족과 소비자 불평행동에 소비자 소외와 원인귀인이 어떤 영향을 미치는가를 연구하였다. 그들은 응답자들을 만족집단과 불만족집단으로 나누고 판별분석을 이용하여 만족집단과 불만족집단 사이에 소비자 소외와 귀인의 통제위치(locus of control)의 차이가 있는가를 분석하였다.

또한 그들은 불만족 소비자집단을 불평소비자와 비불평소비자로 나누어 판별분석을 사용하여 불평행동을 한 소비자(complainer)와 불평행동을 하지 않은 소비자(non-complainer)사이에 소비자소외 만족/불만족, 귀인에 차이가 있는가를 분석하였다.⁹⁰⁾

그 분석결과를 보면, 대부분의 만족소비자는 귀인을 하지 않거나 내부귀인을 한 반면에 불만족소비자는 제품이나 서비스의 문제에 대하여 거의 대부분 외부귀인(external attribution)을 한 것으로 나타났다. 그리고 불평소비자 집단과 비불평소비자 집단 사이에 귀인의 위치(locus)에 차이가 있었다. 즉 외부귀인을 하는 소비자들이 더 불평 성향이 높았다.⁹¹⁾

Valle와 Wallendorf는 제품만족에 대한 귀인이 <그림 3-3>의 Weiner et al.⁹²⁾에 의해서 개발된 것과 비슷한 schema로 범주화될 수 있는가를 연구하였다. 그 결과 통제위치(the locus of control) 차원(내부귀인, 외부귀인)과 유사하지만 보다 복잡한 차원이 발견되었다. 제품구매에는 많은 당사자들과 요인들이 관련되어 귀인의 보다 풍부한 분류가 가능해진다. 이 확대된 한쪽 끝에 내부귀인이라 할 수 있는 자기자신에 대한 귀인(예를 들면, 자신의 쇼핑능력)이 있고, 외부요인으로서는 소비자가 알고 있는 사람들(예; 친구, 선물을 준 사람, 추천한 사람), 소매업자, 제조업자 그리고 더 큰 시스템 (예; 법률, 모든 제조업자)이 있다.

분석결과를 보면 <표 3-1>에서와 같이 많은 귀인들이 이 차원의 어디에 범주화시킬 수 있음을 알 수 있다.⁹³⁾

또한 그들은 만족, 불만족 후의 행동의 대상과 귀인의대상 사이의 관계에 대하여도 조사하였다.⁹⁴⁾

Krishnan과 Nalle는 구매 후 불만족의 책임귀인의 소비자 불평행동에 대한 영향을 연구하였다. 그들은 소비자의 귀인을 통제위치(locus of control)와 안전성이라는 두가지 차원으로 schema를 만든 Weiner et al의 연구를 응용하여 소비자가 그들이 구매한 제품에 대해 불만족할 때의 2차원 도식(schema)을 다음 <그림 3-5>과 같이 제시하였다.

즉 시장에서 잘 해나갈 능력이 부족하기 때문에 나쁜 제품을 구매했다고 믿고 있는 사람은 안정적·내부귀인을 하고 있고, 쇼핑에 충분한 시간을 투자하지 않아서 불만족을 느끼고 있다고 느끼는 사람은 비안정적·내부귀인을 하고 있는 것이다. 제조업자가 나쁜 제품을 만들고 있다고 느끼는 사람은 안정적 외부귀인을 하고 있으며, 제품이 "레몬"이라고 느끼는 사람은 비안정적 외부요인을 하고 있는 것이다.⁹⁵⁾

Krishnan과 Valle는 소비자의 여러 가지 불평행동을 요인분석을 써서 분석하여 크게 4가지의 유형으로 분류하였다. 그 4가지 유형은 <1> 사적행동유헝(Private Action Type) <2> 법적행동유형(Legal action Type) <3> 보상행동추구유형(Remedial Action Seeking Type) <4> 비불평유형(Non Complaining Type)이다. 그들은 이와 같은 불평행동의 4가지 유형을 종속변수로 하고, 귀인변수를 예측변수(predictor)로 하여 one-way 분산분석을 하였다. 그 결과 사적행동유형, 법적행동유형, 보상행동 추구유형의 경우에 있어서는 외부귀인을 하는 소비자들의 평균점수가 그렇지 않은 사람보다 높았다. 그러나 "비불평행동 유형"에서는 내부귀인을 하는 응답자의 집단평균이 그렇지 않은 응답자보다 더 높았다.

이 연구결과는 불평행동의 설명에 불만족의 원인에 대한 귀인이 하나의 중요한 매개변수(mediator)임을 보여주는 것이다.⁹⁶⁾

4. 귀인이론과 소비자만족

귀인과정이 소비자의 불평행동에 어떤 영향을 미치는가에 대한 연구는 앞에서 본 바와 같이 어느 정도 되어 있으나 귀인이론이 소비자만족을 설명하는데 어떤 역할을 할 수 있느냐에 대한 개념적, 실증적 연구는 거의 없다. 다만 Oliver와 Desarbo의 연구가 그들 연구⁹⁷⁾의 한 부분으로서 이 문제를 실증적으로 연구하고 있다.

이와 같이 귀인과정의 소비자만족에 대한 영향에 대한 연구는 기초단계에 있으나, 귀인과정의 사람의 감정에 대한 기초적 연구는 많이 진척되어 있다.

소비자의 제품구매행동은 하나의 성취와 관계된 행동(achievement-related behavior)이라고 볼 수 있다. 왜냐하면 나쁜 제품을 사는 것은 분명히 하나의 실패이며, 좋은 제품을 사는 것은 하나의 성공이라고 볼 수 있기 때문이다. 따라서 성취와 관계된 맥락(achievement-related contexts)에서의 여러 가지 인식(cognition) 특히 원인귀인(causal attribution)이 감정적 반응에 미치는 영향을 조사한 Weiner, Russell, Lerman의 연구⁹⁸⁾는 소비자만족 연구에 많은 시사점을 줄 수 있다. 소비자만족은 인지적 과정(cognitive process)과 정서적 과정(emotinal process)이 모두 개입된 현상이기 때문에 Weiner et al의 연구를 위시한 많은 사회심리학적 연구가 특히 많은 시사점을 줄 수 있다.

Weiner et al의 연구에서 다음과 같은 소비자만족 연구에 많은 시사점을 주는 언명들을 볼 수 있다. "성취와 관계된 결과(achievement-related outcome)를 경험하면서, 행위자(actors)들은 먼저 그들의 성과를 평가하여 그것이 주관적인 성공(subjective success)과 주관적인 실패(subjective failure)의 연장선상에 어떤 값을 부여한다. 이 평가는 어떤 내부적 기준, 열망수준(aspriation level), 합의된 정보(consensus information) 등에 기초하고 있는 듯이 보인다. 이 성공-실패 판단은 어떤 강도의 긍정적 또는 부정적 감정을 만들어낸다. 이 감정의 강도는 의심할 여지없이 결과의 중요성, 자아게임(ego involvement) 그리고 장기적 함의 같은 여러 요인들의 함수이다. 성공과 실패에 대한 긍정적 또는 부정적 반응(response)은 행복하다 또는 실망했다와 같은 명칭이 부여된다. 이 정서적 반응은 성취맥락(achievement contexts)중에서 가장 짧으며 가장 강력한 정서적 경험일 것이다.

행위자는 그 다음에 즉시 그리고 자동적으로, 또는 나중에 그리고 회상하여 그 결과(outcome)에 대해 원인을 부여한다. 이것은 충동적인 말("운 좋았구나")이나 또는 더 사려깊은 판단("나는 내가 받았던 도움없이는 성공할 수 없었을 것으로 믿는다")이 될 수 있다.

이 귀속의 결과로, 놀람이나 감사와 같은 많은 귀인과 관계된 감정(attribution-specific emotion)이 뒤따른다. 물론 이때 인지된 원인이 여러 개일 수가 있다. 이 경우에는 서로 차이가 있는 정서가 많이 유발된다.

끝으로, 성공과 실패의 귀인은 원인위치(locus of causality)같은 인과적 차원(causal dimension)으로 분류한다. 그 이상의 정서적 경험들이 그러한 귀속이 사람이 자기자신을 어떻게 보는가에 대하여 함의를 가지고 있다는 사실의 결과로 뒤따른다. 안정성 같은 다른 귀인차원이 또한 정서적 함의(affective implication)를 가지고 있다. 우리는 이러한 차원에 관계된 정서(affects)가 결과(outcome)나 귀인에 관계된 정서들보다 더 큰 수명을 가지고 있지 않나 생각한다.

그러므로 성취와 관련된 맥락에서는 행위자는 다음과 같은 여러 가지 인지 감정(cognition-emotion)시나리오를 거치게 된다; (a) "나는 시험에서 D밖에 받지 못했다. 이것은 대단히 낮은 점수이다." (이것은 좌절(frustrated)되는 기분 나쁜 강하지만 상대적으로 금방 지나가는 감정을 유발시킨다) "나는 이 점수를 내가 충분히 열심히 노력하지 않았기 때문에 받았다." (이것에는 죄책감(guilt)의 감정이 뒤따른다) "나에게 결핍되어 있는 것은 앞으로도 항상 나에게 부족할 것이다." (이것은 절망감(hopelessness)을 만들어 낸다)

다른 경우를 보면 (b) "나는 방금 시험에서 A를 받았다"(이것은 행복감을 만들어낸다) "나는 전체 학년도 동안에 열심히 공부하였기 때문에 이 점수를 받았다" (이것은 만족과 안도를 만들어낸다) "나는 미래에도 지속될 어떤 좋은 특성들을 가지고 있다."(이것에는 높은 자기존중, 자기가치 감정, 낙관심이 뒤따른다.)⁹⁹⁾

위에서 인용한 바와 같이 Weiner et al은 성취맥락에서의 인지적-정서적 과정을 일목요연하게 서술하고 있다. 소비자 만족이 인지적-정서적 과정을 모두 포함하는 현상이라고 볼 때, 위의 논의는 많은 시사를 준다고 할 수 있다. 소비자 만족에서는 결과(outcome)가 바로 제품성과라고 볼 수 있고, 제품성과가 좋거나 나쁠 때 그 원인을 소비자자신의 능력이나 노력에 내부귀인을 시킬 수도 있고 판매원의 친절, 운 등에 외부귀인을 시킬 수도 있다. 또한 소비자들은 자신의 능력이상대적으로 안정되어 있다고 생각할 수 있고, 노력은 때에 따라 다르다고 생각할 수 있다. 이러한 결과(제품성과), 귀인, 귀인차원에 따라 소비자들은 여러 가지 정도의 만족과 불만족을 느낄 수 있는 것이다.

그러나 이러한 성취맥락에서의 인지적-정서적 과정에서의 연구성과를 소비자 만족에 응용한 연구는 거의 찾아볼 수 없다. 단지 Oliver와 Desarbo만이 귀인이론을 그들의 연구의 하나의 이론적 근거로 삼았을 뿐이다.¹⁰¹⁾

그들은 시뮬레이트된 증권시장 시나리오를 이용해 5가지 변수 즉 기대, 기대불일치, 귀인, 공평성, 성과가 소비자의 만족에 미치는 주요효과(main effect)와 귀인과 성과, 귀인과 공평성, 기대와 성과, 기대와 공평성, 성과와 공평성 5가지 상호작용효과(interaction effect), 어떤 만족의 결정변수에 선호를 가진 소비자 집단이 존재하는가를 검증하였다.

Oliver와 Desarbo 연구의 자세한 논의는 나중으로 미루고 여기서는 귀인에 관계된 연구만을 살펴보기로 한다.

그들이 주요효과에서 내부귀인의 경우, 외부귀인의 경우보다 만족수준이 높을 것이라고 가설을 세웠고(그러나 이 가설은 문제가 있다. 왜냐하면 성공의 경우와 실패의 경우, 귀인의 원인위치(locus of causality)가 서로 다른 영향을 미치기 때문이다) 상호작용 효과에서 귀인과 관계있는 가설도 귀인과 성과, 그리고 귀인과 공평성에 관한 가설이다.

<1> 귀인과 성과:다른 사람들이 의사결정에 책임이 있고, 성과가 낮을(그러나 긍정적일 ) 경우, 죄책 귀인(blame attribution)에 의해 만족은 낮다. 성과가 높을 경우, 감사(gratitude)에 의해 만족은 높다. 자기자신에게 책임이 있을 경우, 낮고 높은 긍정적 성과의 두가지 경우 모두, 자신에 대한 성취귀인에 의해 만족은 높다.

<2> 귀인과 공평성:자신이 의사결정에 책임이 있고, 결과가 상대편에 유리하게 나타났을 때, 만족은 낮다; 결과가 자신에게 유리할 때, 만족은 높다. 다른 사람이 의사결정에 책임이 있고, 따라서 소비자의 투입을 감소시킬 때, 불공평성이 감소된 투입의 수준에 의해 정당화될 수 있으므로, 공평성, 불공평성 두가지 경우 모두에서 만족은 보통수준이다.

그들의 연구결과를 보면 기대불일치(긍정적이든 부정적이든)가 만족에 가장 큰 영향을 미치고 있고, 그 다음으로는 성과, 기대, 공평성, 귀인이 소비자만족 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그리고 만족의 분산(variance)의 97%가 이 5가지 주요효과에 의해 설명되고 있는 것으로 나타났다. 비록 귀인이 만족에 가장 적은 영향을 미치고 있지만, 효과가 확인되었다는 점에서 이는 사람들이 만족을 창출하는 의사결정을 스스로 했다고 느낄 때 더 만족한다는 기본적 귀인이론의 주장의 타당성을 보여주는 것이다. 그러나 위의 두 가설 즉 귀인과 성과, 그리고 귀인과 공평성의 상호작용 효과는 확인되지 않았다.¹⁰¹⁾

제4절 성과파라다임

1. 성과파라다임의 의의

제품성과나 점포성과가 소비자의 제품에 대한 만족이나 점포에 대한 만족에 영향을 미친다는 것을 어떻게 보면 공리적인 현상이다. 그러나 어떤 독립변수가 어떤 종속변수에 영향을 미치는 것이 공리적이라고하여 그 독립변수의 중요성이 감소되는 것은 아니다. 오히려 그 독립변수의 종속변수에 대한 영향을 다른 독립변수의 영향보다 더 커질 수 있다.

제품성과나 점포성과의 소비자만족에의 영향은 공리적이기 때문에 오히려 간과되어 왔다. Olshavsky와 Miller는 테이프레코더를 사용한 높은 기대와 낮은 기대, 높은 제품성과 낮은 제품성과의 2x2 팩토리알 디자인(factoral design)을 사용하여 소비자의 기대와 제품성과가 소비자의 제품품질 지각에 미치는 실험연구를 하였다. 그러나 다음의 그들의 가설에서 보는 바와 같이 연구의 주된 초점은 기대의 영향이었지 제품성과의 영향은 아니었다. 제품성과의 영향을 당연한 것으로 받아들인 것이다.

<가설 1> 제품품질에 대한 과대진술(overstatement)을 읽고 그들의 기대가 부정적으로 불일치된(HE-LP0 피실험자는 그들의 성과에 대한 기대가 현실적으로 낮은 (LE-LP) 피실험자보다 제품품질을 높게 평가할 것이다.

<가설 2> 제품품질에 대한 과소진술(understatement)을 읽고 그들의 기대가 긍정적으로 불일치된 (SE-HP) 피실험자는 제품성과에 대한 기대가 높은 (HE-HP) 피실험자보다 낮게 평가할 것이다.

기대불일치 파라다임 하에서의 연구도 제품성과의 영향을 공리적으로 간주하여, 연구모형에 기대와 기대불일치를 중요한 구성개념으로 포함시키고 있지만, 제품성과를 주요 구성개념으로 포함시키지 않은 연구가 많다. Oliver는 그의 연구¹⁰²⁾에서 기대불일치에 관한 연구가 개념적 과대결정(conceptual overdetermination)에 의해 혼란을 받고 있다고 하면서, 기대불일치 경험에 대한 사람의 반응은 세가지의 구성개념, 즉 기대, 결과(outcome), 기대불일치의 함수로 믿어지고 있지만, 실제적으로는 단지 두 변수만이 독립적으로 조작가능하여 세 번째 변수의 성격은 다음의 전제에 의해 추정되어 왔다고 하였다.

1. 높은 기대가 주어진 결과(outcome)는 인지된 부정적 기대불일치를 가져온다.

2. 낮은 기대가 주어진 결과(outcome)는 인지된 긍정적 기대불일치를 가져온다.

Oliver는 그러나 위의 전제(postulate)는 개념적 과대결정(conceptual overdetermination)에 의한 것이며, 기대와 기대불일치는 서로 독립적이며 만족에 가법적(additive)인 영향을 미치며 기대와 기대불일치의 효과를 검증하려면 다음과 같은 설계가 필요하다고 주장하였다.¹⁰³⁾

그러나 Oliver는 주로 기대와 기대불일치의 소비자 만족에 관한 영향을 연구하고, 이 두 변수사이의 관계에 관심을 가졌지, 앞서 Oliver가 제시한 결과(outcome) 즉 제품성과를 포함한 세 변수의 소비자만족에의 영향과 기대, 기대불일치, 제품성과의 3변수 상호간의 관계를 연구하지는 않았다. Oliver는 제품성과의 소비자만족에의 영향은 공리적인 것으로 당연한 것으로 보아 간과하였던 것이다. 이는 Oliver의 이후의 연구에서도 마찬가지이다.

Churchill과 Surprenat는 소비자 만족의 결정변수를 연구하였다. 그들은 완전한 기대불일치 파라다임은 4개의 구성개념 즉 기대, 성과, 기대불일치, 만족을 포괄하나, 이제까지의 연구는 이 네 구성개념 모두를 포괄하지 못하였다고 하면서 이러한 연구의 공백을 메우고 기대불일치가 꼭 만족에 영향을 미치는 매개변수(intervening variable)로 포함되어야 하는지를 밝히는 것을 연구목적으로 하였다. 그들은 제품에 따라 만족과정이 다른지 모른다고 전제하고, 내구재와 비내구재 즉 VDP와 국화를 연구제품으로 선정하였다.

그들의 연구결과는 제품에 따라 다르게 나타났다. 국화에 있어서는 연구모형에 일치하는 결과가 나왔다. 즉 처음의 기대는 기대불일치 경험에 부정적 영향을 미쳤고, 제품성과는 기대불일치에 긍정적 영향을 가지고 있었다. 기대불일치는 보통 받아들여지는 바와 마찬가지로 소비자만족에 긍정적 영향을 미쳤다. 피실험자들이 제품이 기대보다 좋다고 인지할 때, 그들은 더 만족하였고, 제품이 기대보다 나쁘다고 지각할 때, 그들은 불만족을 느꼈다. 기대와 제품성과도 만족에 직접적인 영향을 미쳤다. 그리고 기대, 제품성과, 기대불일치의 세 변수는 모두 합쳐서 만족의 총 분산(variation)의 78%를 설명하였다.

VDP의 경우는 여러 가지 중요한 점에서 국화의 경우와 달랐다. 첫째, 기대불일치 경험과 피실험자의 처음의 기대가 피실험자의 제품에 대한 만족에 영향을 미치지 못했다. 그들의 만족은 VDP의 제품성과에 의해 전적으로 결정되었다. VDP가 성과가 좋을 때 피실험자들은 만족을 느꼈고, VDP가 성과가 나쁠 때 그들은 불만족을 느꼈다. 기대는 제품성과와 결합하여 기대불일치에 영향을 미쳤으나, 기대불일치는 경험은 만족에 영향력을 가지고 있지 않았다. 끝으로 제품성과는 만족의 분산(variation)의 대부분 즉88%를 설명하였다.

그들은 위와 같은 상반된 연구결과를 다음과 같이 3가지 방향으로 설명하였다. 첫째로, 위의 두 제품(VDP와 국화)의 연구결과 차이를 설명하는 한가지 방법은 내구재에 있어서는 제품성과의 차이가 (만일 존재한다면) 만족의 가장 중요한 결정변수이며, 기대불일치는 거의 영향을 가지지 못한다는 것이다. 이러한 논의는 이전의 연구는 비내구재에만 연구를 집중하였기 때문에 기대불일치 효과를 발견한 것이라는 것을 암시해 준다.

두 번째의 가능성은 실험의 과정이 만족이 제대로 활동하지 못하게 했을 가능성이다. 이 연구는 역할연기법을 활용하였으므로, 응답자들은 실제로 VDP를 구매하여 사용한 것이 아니다 단지 그들은 그들이 제품을 사서 사용하여 보았다고 상상할 것으로 요구받은 것이다. 따라서 이러한 역할연기법이 현실과는 다른 결과를 가져왔을 수도 있다.

세 번째 설명은 척도(measure)에 관한 것이다. VDP에 대한 제품성과와 만족척도는 높은 상관관계를 가지고 있다. 더욱이 구성개념 간의(between-contruct) 상관관계가 구성개념내의 (within-contruct) 상관관계보다 약간 높았다. 성과와 만족 척도가 똑같은 것을 측정하지 않았나 하는 의문이 자연히 떠오르는 것이다.

위와 같은 세가지 설명 중에 어떤 것이 옳은가는 더 많은 연구를 필요로 한다. 연구의 한가지 목적도 바로 이러한 의문에 답하고자 하는 것이다.

Swan과 Combs는 제품성과에는 두가지 종류의 제품성과가 있다고 주장하였다. 즉 표현적 성과와 구도적 성과가 그것이다.¹⁰⁴⁾ 표현적 성과는 만족스러운 품목과 관계가 있으며, 도구적 성과는 불만족스러운 품목과 관계가 있다. 도구적 r성과는 어떤 목적을 위한 수단이며, 표현적 성과는 그 자체가 목적인 성과이다. 의류의 경우에 있어서는 도구적 성과는 물질적 제품자체의 성과를 가리키며, 표현적 성과는 성과의 심리적 측면과 관계가 있다. 예를 들면 의복의 내구성은 도구적 성과이며 의복의 스타일은 표현적 성과의 하나이다.

따라서 의복에 대한 만족은 다음의 과정을 포함한다:<1> 도구적 성과가 기대에 일치하거나 기대보다 낮다. <2> 표현적 성과가 기대가 일치하거나 기대보다 낮다.

따라서 Swan과 Combs는 성과와 기대의 달성, 만족간의 관계를 다음과 같은 표로 표현하였다.

이와 같은 만족의 이론 즉 만족과 불만족은 질적으로 다른 종류의 성과에 달려있다는 주장은 보다 면밀히 검토되어야 할 것이다.

2. 성과파라다임과 기대불일치 파라다임

제품성과가 소비자의 제품에 대한 만족에 영향을 미치며 점포성과가 소비자의 점포에 대한 만족에 영향을 미친다는 주장은 Oliver가 이야기하였듯이 공리적이다. 그러나 공리적이라 하여 성과변수를 무시하여서는 안된다. 오히려 성과의 소비자만족에 대한 영향이 공리적이기 때문에 성과는 더욱 중요한 변수인 것이다.

Chruchill과 Surprenant과 같이 기대불일치 파라다임은 기대와 기대불일치 외에 성과를 독립변수로 포함시켜야 하는 것이다. 그러나 Chruchill과 Surpernant는 기대불일치가 만족에 미치는 매개변수로 꼭 포함되어야 하느냐를 연구의 목적으로 삼았다.¹⁰⁵⁾ 그러나 본 연구에서는 기본적인 기대불일치 파라다임을 인정하고 성과변수가 꼭 기대불일치 파라다임에 포함되어야 한다는 것을 주장하고자 한다. 따라서 성과파라다임은 기대불일치 파라다임에 포함되어야 하며 성과가 중요한 변수이나, 독자적인 파라다임은 아니라는 것을 본 연구에서는 주장하려 한다.

제5절 제 파라다임의 종합

이번 장에서 우리들은 소비자만족 결정변수에 대한 여러 파라다임들을 살펴보았다. 각 파라다임은 소비자만족이라는 현상의 한가지 측면을 연구하고 있다고 할 수 있다. 따라서 우리가 종속변수로서의 소비자만족 즉 소비자만족에 영향을 미치는 모든 결정변수를 알고자 한다면 우리는 제 파라다임이 분석적으로 바라본 연구성과를 종합해 볼 필요가 있다. 이와 같은 연구성과의 종합은 연구자로 하여금 소비자만족을 전체적으로 이해, 설명, 예측하게 하여준다.

다음 <표 3-2>는 제 파라다임에서 다루는 변수들을 일목요연하게 나타낸 것이다.

위의 <표 3-2>를 보면 기대불일치 파라다임에서는 기대, 기대불일치, 지각된 제품성과¹⁰⁶⁾가 주요한 변수임을 알 수 있다. 물론 기대가 3가지 차원으로 되어 있다고 본다면 기대에는 예측적 기대, 규범적 기대, 희망적 기대의 3가지 기대가 있게 된다. 마찬가지로 기대불일치에도 에측적 기대불일치, 규범적 기대불일치, 희망적 기대불일치의 3가지 차원의 기대불일치가 있게 된다.

공평성 파라다임에서 소비자만족에 영향을 미치는 가장 중요한 변수는 바로 공평성(equity)이다. 그리고 이 공평성의 판단에 소비자들은 자신의 교환과정에의 투입·산출, 마아케터의 교화 과정에서의 투입·산출, 다른 소비자의 교환 과정에서의 투입·산출을 비교하여 보므로, 이 세 변수를 공평성 파라다임의 변수로서 포함시켰다.

귀인이론은 사람들은 두가지 차원에 따라 인과관계 추론을 하게 된다고 서술하고 있다. 즉 통제위치(내부귀인·외부귀인), 안정성이 바로 그것이다. 그러나 이제까지의 소비자만족 연구에서 주로 통제위치 즉 자기자신에게 내부귀인을 하느냐 아니면 외부귀인을 하느냐가 만족에 미치는 영향만이 연구되고 있으므로 <표 3-2>에는 통제위치만을 포함시켰다.

이번 장에서 서술된 제 파라다임에서의 연구 성과를 통합하여 소비자만족 모형을 만들면 다음 <그림 3-7>과 같다. <그림 3-7>의 소비자만족 모형을 보면 <표 3-2>의 모든 변수들이 포함된 것을 알 수 있다. 이 모형에는 3가지 차원의 기대 즉 예측적 기대 규범적 기대 희망적 기대와 3가지 차원의 기대불일치, 즉 예측적 기대불일치, 규범적 기대불일치, 희망적 기대불일치가 중심부에 나타나 있다. 이와 같이 개대, 기대불일치가 3가지 차원으로 나타난 것은 본 논문의 주장을 모형에 반영시켰기 때문이다. 또한 기대는 3가지 차원의 기대 모두만족에 직접적인 영향을 미치지 않으며 기대불일치는 3가지 차원의 기대불일치 모두 기대와 지각된 제품성과의 영향을 받아 결정되는 것으로 나타나 있다. 이 두가지 점도 본 연구의 주장을 반영시킨 것이다. 지각된 제품성과는 직접 만족에 영향을 미치며 또한 기대불일치를 통하여 간접적으로 만족에 영향을 미치고있는 것으로 모형상에 나타나 있다.

공평성은 소비자의 투입·산출, 마아케터의 투입·산출 다른 소비자의 투입·산출을 비교해서 결정되므로 모형상에 공평성이 위의 세가지 투입·산출의 영향을 받아 결정되는 것으로 나타나 있다. 또한 소비자가기업과의 교환에서 획득하는 가장 큰 산출이 제품성과이며 따라서 지각된 제품성과도 공평성에 영향을 미치는 것으로 나타나 있다.

귀인이론을 소비자만족 과정에 적용시켜보면 제품구매상황도 하나의 성취상황이므로 먼저 소비자의 제품구매 행동이 성공이었느냐 실패였느냐를 먼저 판단하고 그 다음에 성공의 원인이 소비자 자신에게 있느냐 아니면 마아케터에게 있느냐 즉 통제위치를 결정하며 이것에 의해 만족이 영향을 받는다. <그림 3-7>의 소비자만족 모형에 이 과정이 잘 나타나 있다. 그리고 제품성과가 구매가 성공이었나 실패였느냐를 판단하는데 중요한 변수이므로 모형에는 지각된 제품성과에서 나오는 화살이 성공, 실패의 판단으로 향해져 있다.