제1절 기대불일치 파라다임의 연구대상 선정

앞 장에서 소비자만족 결정변수의 제 파라다임을 살펴보았다. 각각 파라다임은 각각 독특한 이론적 배경을 가지고 있었고 특징 있는 변수들을 그 파라다임에 포함시키고 있었다. 그 중 공평성 파라다임과 귀인 파라다임은 각각 사회심리학의 공평성이론과 귀인 이론을 소비자만족 연구에 적용시킨 것이다. 그리고 기대불일치 파라다임의 이론적 근거는 순응수준이론과 비교수준이론이었다.

소비자만족의 제 파라다임은 소비자만족을 이해, 설명, 예측하는데 서로 대립적인 파라다임이 아니고 서로 보완적인 파라다임들이다. 즉 기대불일치 파라다임, 공평성 파라다임, 귀인 파라다임은 소비자 만족이라는 현상을 각각 다른 측면에서 고찰한 것이며, 이들 파라다임에 속하는 변수들을 모두 활용한다면, 소비자만족의 결정변수에 대하여 가장 잘 이해, 설명, 예측할 수 있는 것이다.

소비자만족 결정변수의 연구에서 어떤 파라다임 하에서 연구를 하느냐 또는 하나의 파라다임 하에서 연구를 할 것인가, 두 개의 파라다임 하에서 연구를 할 것인가 아니면 세 파라다임을 모두 연구에 포함시킬 것인가는 중요한 문제가 되지 못한다. 연구자의 연구목적, 또는 연구의 범위에 따라 한 파라다임 하에서 연구를 수행할 수도 있고 두 파라다임 하에서 연구를 수행할 수도 있고 아니면 세 파라다임 모두를 연구에 포함시킬 수도 있는 것이다. 중요한 것은 어떤 연구가 소비자만족이라는 형성을 이해, 설명 예측하는데 얼마나 공헌하였느냐의 문제이다.

본 연구에서는 문헌적으로는 공평성 파라다임, 귀인 파라다임도 그 연구성과를 체계적으로 서술하고 있으나, 실증적 연구는 기대불일치 파라다임에 그 범위를 한정하고 있다. 이와 같이 기대불일치 파라다임을 연구대상으로 선정한 것은 여러 가지 이유가 있다.

첫째, 기대라는 개념은 소비자만족 뿐만이 아니고 여러 가지 현상을 설명, 이해, 예측하는데 활용되고 있다. 기대 구성개념은 사람들의 경제적 행동을 설명하는데 활용되고 있고, 여러 가지 다양한 현상들 즉 자기성과의 지각(perception of self-performance), 개인간의 상호작용(interpersonal interactions), 외부의 사회적 영향(external social influences), 작업 모티베이션을 설명하는데에도 기대 개념은 활용되고 있다.¹⁰⁷⁾

소비자만족 과정에서의 기대, 기대불일치, 지각된 성과의 역할의 이해는 다른 만족현상 즉 생활만족, 환자만족(patient satisfaction), 결혼만족(martial satisfaction), 직무만족을 이해, 설명, 예측하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.

둘째, 기대불일치 파라다임은 소비만족 연구에서 가장 역사가 깊고, 가장 연구성과가 많은 파라다임이면서도 아직 해결해야 할 연구과제가 많은 파라다임이다. 또한 본 연구자는 소비자만족 과정에서의 기대·기대불일치, 지각된 제품성과의 역할에 대한 학계의 통설에 의문을 가져왔다. 즉 Oliver의 주장이 통설로서 받아들여지고 있고 Oliver의 주장에 일치하는 실증적 연구결과도 많으나 본 연구자는 이에 의문을 품어왔고 Oliver의 주장에 일치하지 않는 실증적 연구결과도 존재하고 있는 것이다.

Oliver(1977, 1980)는 기대와 기대불일치가 서로 독립이고 기대와 기대불일치는 가법적으로 만족에 영향을 미친다고 주장하였다. 그러나 기대가 하나의 순응수준이라면 기대는 그것이 예측적 기대이든 규범적 기대이든 희망적 기대이든 하나의 기준 또는 준거체계로서의 역할만을 할 뿐 만족에 직접적인 영향을 미치지는 않을 것이다. 또한 Churchill과 Surprenant는 기대가 기대불일치에 부의 영향을 미치는 것을 발견하였다.¹⁰⁸⁾ 따라서 본 연구에서는 아직 기대불일치 파라다임에서 명확히 밝혀지지 않은 부분을 연구의 과제로 삼은 것이다.

셋째, 소비자 만족 연구에 있어서 여러 파라다임을 연구에 포함시킬 수도 있지만, 하나의 파라다임을 깊게 연구하여 한 파라다임에서 명확히 규명되지 않은 주제들을 연구 대상으로 할 수도 있다. 이 중 어느 연구가 더 좋은 연구라고 일률적으로 말할 수 없다. 중요한 것은 그 연구가 소비자만족이라는 현상의 이해, 설명, 예측에 얼마나 공헌하였느냐이다.

제2절 기대불일치 파라다임의 미해결 문제

소비자만족에 대하여 수많은 연구들이 쌓여 왔다. 특히 미국 마아케팅학계에서는 1976년 이래 매년 소비자 만족을 주제로 한 학술회의가 개최되어 왔고, 그때 발표된 논문이 매년 단행본으로 간행되어 왔다. 한 발자국 더 나아가려 한 것이다. 본 연구는 기존 연구성과를 보완하여 보다 소비자만족 현상을 잘 설명하여 줄 수 있는 분석틀을 모색하고, 이러한 입장에서 기존 연구의 비판적인 관점에서 고찰함으로써 본 연구의 초점을 부가시켜 이를 바탕으로 한 연구설계를 모색하고자 한다.

1. 기대와 기대불일치의 차원

소비자만족의 초기의 연구에서는 기대개념에 대한 명확한 검토없이 그저 실험적 조작에 의하여 막연히 형성되는 것으로 보았다. 그리고 이때의 주된 논쟁점은 동화효과와 대조효과 중 어느 것이 더 현실에 들어 맞는가였고 이를 주로 실험적 방법에 의해 연구하였다. Oliver는 기대와 기대불일치는 서로 독립이며 커뮤니케이션 이론에서 나온 동화이론, 대조이론은 소비자만족에는 적용될 수 없으며 기대와 기대불일치 중 한 변수만이 만족에 영향을 미치는 것이 아니고 기대와 기대불일치는 가법적 (additively)으로 소비자만족에 영향을 미친다는 것을 주장하였다.¹⁰⁹⁾

Oliver는 기대는 한가지 차원으로 이루어져 있다고 하였으나 그가 말하는 기대는 여기서 말하는 예측적 기대였다.

기대개념은 소비자만족 연구의 초기부터 학자들의 주목을 받아왔으나 아직까지는 기대의 차원에 대하여는, 즉 기대는 몇가지 차원으로 이루어져 있는가에 대해서는 의견의 일치를 보지 못하고 있다.

여러 가지 형태의 기대가 존재한다고 주장한 최초의 학자는 Miller였다. Miller는 그의 논문에서 네가지 종류의 기대 즉 이상적 기대(the ideal), 예상적 기대(the expected), 당연 기대(the deserved), 최소허용 기대(the minimum tolerable)가 있다고 주장하였다. 또한 그는 예상적 기대(the expected)는 과거의 평균성과에 근거하고 있으며 당연 기대(the deserved) 수준은 사람들이 그의 `투자"에 비추어 보아 성과가 어떻게 되어야 한다(ought to be or should be)고 느끼는 수준을 반영한다고 하였다.¹¹⁰⁾ 따라서 당연기대(the deserved) 수준의 기대는 본 연구의 규범적 기대와 유사한 의미로 사용된 것임을 알 수 있다.

그러나 사람들이 미래의 일에 대하여 어떤 기대를 할 때 어떤 희망은 가질지 모르나, 이상적 결과(ideal outcome)를 기대하지는 않으며, 어쩔 수 없이 최소허용 수준의 결과를 받아들일지 모르지만 이를 기대하지는 않는다.

Swan과 Trawick(1979)은 그들의 논문¹¹¹⁾에서 기대를 예측적기대(predictive expectation)와 희망적 기대(desired expectation)로¹¹²⁾ 나누어 그들의 연구를 진행시켰다. 그들은 예측적 기대를 "제품이 달성하리라고 예상되는 성과수준에 대한 소비자의 사용전 예측"이라고 정의내리고 희망적 기대를 "소비자를 만족시키거나 기쁘게 하기 위하여 필요한 제품성과의 수준에 대한 소비자의 사용전 명세화(specification)"라고 정의의 내렸다.

또한 Swa과 Trawic은 희망적 기대는 개념적으로 Miller의 당연("deserved")기대와 매우 유사하다고 말했다. 그러나 이는 논란의 여지가 있는 주장이다.

Barbeau는 그의 논문에서 그 동안에 기대 개념에 대한 혼란이 있어왔다고 하고, 기대의 정의의 다양성은 두가지 기대의 차원을 사용함으로써 대부분 표현될 수 있다고 주장하였다. 이 두가지 기대의 차원은 규범적 차원과 예측적 차원이며 규범적 차원은 소비자들이 제품으로부터 획득되어야 한다고(should be) 믿는 결과(outcome)과 관계가 있고 예측적 차원은 소비자들이 제품으로부터 획득될 것이라고(will be) 믿는 결과(outcome)와 관계가 있고 예측적 차원은 소비자들이 제품으로부터 획득될 것이라고(will be) 믿는 결과(outcome)와 관계가 있다고 그는 주장하였다. 그는 예측적 기대는 제품에 대한 순응수준(adaptation level)을 나타내며 규범적 기대는 제품에 대한 비교수준(comparison level)을 나타낸다고 주장하였다. 그러나 Barbeau는 규범적 기대를 측정할 때 소비자들이 바라는 것 즉 희망(desires)을 측정하였다. 그러나 소비자들이 제품성과가 어떻게 되었으면 하고 바라는 것과 소비자들이 제품성과가 어떻게 되어야 한다고 규정짓는 것과는 전혀 성격이 다른 것이다. 사실상 Barbeau는 규범적 기대와 희망적 기대를 혼동하고 있으며 이 두 기대는 성격이 다른 것이다.

따라서 본 연구에서는 기대에는 예측적 차원, 희망적 차원, 규범적 차원이 존재한다는 것을 밝히려고 한다. 또한 기대라는 표현은 소비자들에게 모호한 의미를 전달하며, 따라서 기대에는 예측적 차원, 희망적 차원, 규범적 차원이 존재하기 때문에 표현의 모호함을 없애려면 이 세가지 유형의 기대를 소비자들에게 따로따로 질문하여야 하며, 이 세 기대를 모두 소비자 만족 모형에 포함시켜야 한다는 것을 주장하려 한다.

기대불일치는 기대와 결과(outcome)와의 불일치이다. 소비자 만족 연구는 주로 제품에 대한 만족과 점포에 대한 만족을 연구대상으로 하고 있으며 따라서 결과(outcome)는 주로 제품성과(product performance)나 점포성과(store performance)이다. 따라서 어떤 소비자가 제품을 구매·소비할 때 그 제품성과가 기대보다 높다면 그 소비자는 긍정적 기대불일치를 경험하게 되며, 제품성과가 기대와 같다면 그 소비자는 기대일치(confirmation)를 경험하게 되며, 제품성과가 기대보다 못하다면 그 소비자는 부정적 기대불일치를 경험하게 된다. 어떤 소비자의 점포쇼핑 경험에서의 기대불일치도 마찬가지로 설명될 수 있다. 즉 점포에서의 성과가 기대보다 높으냐, 같으냐, 낮으냐에 따라 그 소비자는 긍정적 기대불일치, 기대일치, 부정적 기대불일치를 경험하게 된다.

기대불일치가 기대와 성과의 차이라면 기대가 예측적 기대, 희망적 기대, 규범적 기대의 3가지 차원으로 나뉘어져 판단의 기준(criteria)으로 작용한다면, 기대불일치도 예측적 기대불일치, 희망적 기대불일치, 규범적 기대불일치로 나뉘어져 연구되어야 한다. 즉 기대가 3가지 차원의 기대로 구성되어 있다면 기대불일치도 3가지 차원의 기대불일치로 구성되어 있어야 한다. 본 연구에서는 기대불일치가 3가지 차원으로 구성되어 있다는 것을 기대에서와 마찬가지로 밝히려고 한다. 또한 이렇게 서로 다른 성격의 세가지기대와 기대불일치로 나뉘어진 모형이 하나의 기대와 기대불일치를 사용하는 모형보다 소비자 만족을 예측, 설명하는데 더 우월하다는 것을 LISREL 모형비교를 통해 검증하려 한다.

2. 기대의 소비자 만족 과정에서의 역할

초기의 소비자 만족 연구에서는 기대와 기대불일치 중 어느 것이 소비자 만족에 영향을 미치느냐가 논의의 초점이었다. 즉 동화이론을 주장하는 학자들은 노출 후 제품평가가¹¹³⁾ 주로 기대수준의 함수라고 보았으며 대조이론을 주장하는 학자들은 노출 후 제품평가가 기대와 실제의 결과(outcome)와의 차이에 의해서 결정된다고 보았다.

Oliver(1977)는 기대와 기대불일치는 초기의 연구에서처럼 반드시 서로 역의 상관관계를 갖는 것은 아니며, 기대와 기대불일치는 서로 독립이라고 주장하였다. 그리고 기대와 기대불일치는 모두 가법적(additive)으로 소비자 만족에 영향을 미친다고 주장하였다. 그리고 Oliver(1980)는 이러한 현상의 이론적 근거로 순응수준이론을 제시하고 있다.

Oliver(1977) 이후 많은 연구들이 기대불일치 효과와 기대효과를 확인하였으며¹¹⁴⁾ 몇몇 연구들은 이 두 효과 중에서 기대불일치 효과가 더 큰 것을 발견하였다.¹¹⁵⁾

그러나 어떤 연구에서는 기대가 만족에 영향을 미치지 않는다는 실증분석 결과가 나왔다. Swan과 Trawic(1979)의 연구에서는 만족이 기대불일치의 산물이고 기대가 만족에 영향을 미치는 유의한 변수가 아니라는 실증분석 결과가 나왔다.¹¹⁶⁾

Swan과 Trawick은 성과 피드백의 모호함 또는 분명함이 기대가 만족과 관계를 가지고 있느냐 아니냐를 결정한다고 이 실증분석 결과를 해석하였다. 즉 성과 피드백이 모호하면, 소비자들은 기대의 방향으로 성과를 지각하게 되고, 따라서 기대가 높을 때 성과를 호의적으로 판단하게 되어 이것이 만족에 공헌하게 된다고 그들은 주장하였다. 또한 성과 피드백이 분명할 때 성과의 판단은 기대의 영향을 받지 않게 되고 만족은 기대불일치에 의해 결정된다고 그들은 주장하였다.

또한 기대와 기대불일치가 상호독립적이라는 Oliver의 주장과는 다르게 Bearden과 Teal은 기대와 기대불일치가 상관관계를 가진다는 실증분석 결과를 보여주었다.¹¹⁷⁾ Churchill과 Surprenant는 국화화분을 사용한 실증분석 결과, 기대가 기대불일치에 부의 상관관계를 가지고 있었고 성과와는 정의 상관관계를 가지고 있음을 밝혔다.¹¹⁸⁾ 또한 기대가 기대불일치에 부의 영향을 끼치고 지각된 제품성과는 정의 영향을 미치는 것을 발견하였다.

순응수준이론은 사람들이 어떤 자극을 평가할 때 어떤 준거체계(frame of reference) 또는 기준(criteria)에 의해 상대적으로 평가한다는 이론이다. 예를 들면, 사람의 키를 판단할 때 판정자가 키가 큰 사람이냐, 키가 작은 사람이냐에 따라 키의 판단이 달라지고, 사람의 나이를 판단할 때 판정자의나이에 따라 나이의 판단이 달라진다는 것이다. 즉 대상의 절대적 크기에 의해 판단하는 것이 아니고, 순응수준에 따라 상대적인 판단을 내린다는 것이다.

기대가 하나의 순응수준이라면 기대는 만족 판단에 직접 영향을 미치는 것이 아니고 하나의 준거체계 또는 기준의 역할을 할 것이다. 따라서 기대는 만족에 직접 영향을 미치지는 않고 기대불일치와 지각된 제품성과를 통해서 간접적으로 영향을 미칠 것이다.

기대와 기대불일치는 완전하지는 않지만 약간의 부의 상관관계를 가질 것이다. Oliver(1977)는 기대와 기대불일치가 서로 독립이라고 주장하면서 다음과 같은 근거를 내세웠다. 즉 노출 후 제품평가는 매우 주관적이고, 기대형성과 기대불일치는 서로 다른 시점에서 일어나기 때문에 이 두변수 사이의 관계는 엷어질 것이고, 사람들이 매우 높은 기대를 가지고 있다고 하더라도 이 기대보다 제품성과가 더 높다고 느낄 수 있기 때문에 기대와 기대불일치는 아무런 상관관계도 가지고 있지 않을 것이라고 Oliver(1977)는 주장한 것이다.

그러나 그림 4-1에서 보듯이 사람들의 기대가 매우 높을 때, 제품성과가 이것보다 더 좋다고 느낄 수 있고, 사람들은 기대가 매우 낮을 때, 제품성과가 이것보다 더 나쁘다고 느낄 수 있다고 하더라도 기대와 기대불일치는 약간의 부의 상관관계를 가질 것이다. 또한 기대는 기대불일치에 부의 영향을 미칠 것이다.

본 연구에서는 위에서 논의한 새로운 가능성 즉 기대는 판단의 기준 또는 준거체계의 역할만을 할 뿐 만족에 직접 영향을 미치지 않는다는 가능성과 기대와 기대불일치는 부의 상관관계를 가지고 기대는 기대불일치에 부의 영향을 미칠 것이라는 가능성을 검증하려 한다. 또한 기대와 기대불일치에0 3가지 차원이 존재한다면 이 3가지 차원의 기대 모두 판단의 기준 또는 준거체계의 역할만을 하여 만족에 직접적인 영향을 미치지 않는다는 것이 본 연구의 주장이다. 또한 각 차원의 기대와 기대불일치 즉 예측적 기대와 기대불일치, 규범적 기대와 기대불일치, 희망적 기대와 기대불일치는 각각 서로 부의 상관관계를 가지며 각각의 기대는 기대불일치에 부의 영향을 미친다는 것이 본 연구의 주장이다.

앞에서 보았듯이 본 연구에서는 이러한 가능성을 검증하고자 한다.

3. 기대불일치 파라다임과 성과 파라다임의 통합

Oliver와 Desarbo는 그들의 최신은 논문에서 소비자만족의 결정변수를 연구하는 파라다임에 기대불일치 파라다임, 공평성 파라다임, 귀인 파라다임, 성과 파라다임이 있다 하고 연구의 목적을 <1> 어떤 만족 파라다임의 다른 파라다임에의 지배적 효과(dominating effect) <2> 만족 형성에 있어서의 어떤 인과적 차원에 대한 선호를 가지고 있는 개인들의 확인의 두 테마에 두고 있다.

Oliver와 Desarbo는 이 논문에서 기대와 기대불일치가 소비자 만족에 미치는 영향을 기대불일치 파라다임에 놓고 있고, 기대불일치 파라다임과 성과를 전혀 다른 이론적 시각(perspective)하에 넣고 있다.¹¹⁹⁾

사실 이제까지의대부분의 연구들을 제품성과를 제외한 기대와 기대불일치만을 소비자만족에 영향을 미치는 변수로서 연구하여 왔다.¹²⁰⁾ 제품성과를 최초로 소비자 만족 모형에 포함시킨 것은 Churchill과 Surprenant였다.¹²¹⁾ 그러나 이들의 연구에 초점은 기대불일치 파라다임에 기대, 제품성과, 기대불일치 모두를 포함하여야 한다는 것을 검증하려는 것은 아니었다. 이들의 연구목적은 <1> 기대불일치를 만족에 영향을 미치는 매개변수(interventing variable)로 포함하는 것이 필요한가? <2> 기대불일치의 효과가 기대와 지각된 성과에 의해 포착될 수 있느냐였다.

이들은 두가지 종류의 제품 즉 국화화분과 VDP(video disc player)에 대하여 실증분석을 하였는데 국화화분에 대하여는 국화화분에 대하여는 기대, 기대불일치, 제품성과가 모두 만족에 영향을 미친다는, 이 세 구성개념을 모두 모형에 포함시킨다는 것이 적합하다는 연구결과가 나왔으나 VDP의 경우에는 제품성과만이 의미 있는 변수였다.

본 연구에서는 기대를 3가지 차원으로 구성되어 있다고 보고 있고 따라서 기대불일치도 3가지 차원으로 구성되어 있다고 보고 있다. 따라서 예측적 기대, 규범적 기대 희망적 기대로 기대를 3차원으로 나누고 이에 대응하여 예측적 기대불일치, 규범적 기대불일치, 희망적 기대불일치로 기대불일치도 3차원으로 나누고 있다. 소비자 만족 모형에서도 3가지차원의 기대, 3가지 차원의 기대불일치, 제품성과를 모두 모형에 포함시켜야 한다는 것이 본 연구의 주장이다. 본 연구를 이를 LISREL 모형 비교를 통하여 검증하려 한다.

또한 Tse와 Wilton도 그들 연구의 첫 번째 목적으로 Churchill과 Surprenant에 의해 처음으로 제안된 모형을 사용하여 지각된 성과의 효과를 검사하는 것을 들고 있다. 그리고 이들은 비교기준으로서 3가지 모형에 포함시켰다. 즉 기대된 성과, 이상적 성과, 공평성 있는 성과 그것이다. 그러나 이 세가지 비교기준을 모두 기대 속에 포함시킬 수 있을는지는 의문이다. 또한 본 연구에서는 이들과는 달리 LISREL모형비교를 통해 지각된 제품성과를 모형에 포함시키는 것이 포함시키지 않는 것보다 소비자 만족 과정을 더 잘 설명한다는 것을 검증하려 한다. 그리고 기대불일치도 3가지 차원의 기대불일치 모두 주관적으로 측정하였다.

제3절 주요 구성개념들(key constructs)

본 연구에서는 앞서 살펴본 바와 같이 연구가설을 검증하기 위해 LISREL 모형을 활용하고자 한다. 이 모형에 포함되는 중요한 구성개념들로는 기대(예측적 기대, 희망적 기대, 규범적 기대), 제품성과, 기대불일치(예측적 기대불일치, 희망적 기대불일치, 규범적 기대불일치) 및 소비자 만족이다.

1. 기대

(1) 기대의 의의

기대는 사람들의 행동 특히 경제적 행동을 설명하는데 있어 중요하다고 오랫동안 간주되어 왔다. 경제적 행동에 있어서 가장 중요한 요인 중이 하는 경제적 기대인 것이다. 사회심리학자와 산업심리학자를 포함한 다른 많은 학자들은 여러 가지 다양한 현상, 죽 자기성과의 인지, 사람들 사이의 상호작용, 외부의 사회적 영향, 작업 모티베이션을 설명하는데 기대 개념을 사용하여 왔다.

소비자 만족 연구에 있어서도 연구의 초기부터 연구자들은 기대개념에 주목하여 왔다. 그러나 초기연구에서는 기대라는 구성개념에 대한 명확한 개념적·조작적 정의없이 모호하게 사용되어 왔다. Olson과 Dover는 이러한 모호함을 비판하고 기대의 정의를 "제품에 대한 시용(trial)전의 신념(beliefs)"이라고 최초로 정의를 내렸다.¹²²⁾ 이와 비슷하게 Swan과 Trawick(1982)은 점포에 대한 구매전 기대를 "어떤 소매기관이 여러 가지 두드러진(salient) 속성에 있어서 어떤 수준의 성과를 달성하리라는 신념"이라고 정의를 내렸다.¹²³⁾

(2) 기대의 측정

기대를 어떻게 측정하느냐는 기대를 어떻게 개념화 시키느냐와 밀접한 관계가 있다. Olson과 Djover는 기대는 두가지의 기본적 요소로 되어 있다고 하였다. 즉 그들은 기대는 <1> 성과와 만족의 기대된 수준 <2> 기대된 수준의 성과가 얼마나 실현되느냐에 대한 제품 사용자의 예측의 두 요소로 되어 있다고 하였다. 이에 비해 Oliver는 이론적 시각(perspectice)으로부터 기대는

<1> 예상된 성과수준

<2> 이 성과 수준이 달성하리라는 확률 예측

<3> 예상된 속성수준의 평가

를 포함한다고 주장하였다.¹²⁴⁾

Swan과 Tracwick(1982)은 그들의 음식점의 음식을 사용한 연구에서 고객의 음식에 대한 전체적인 예상된 만족수준(예상된 만족)을 예상된 만족수준이 달성되는 확률(신념)로 곱하여 기대를 측정하였다.¹²⁵⁾

그들은 또한 3가지의 다른 기대의 개념과 척도 즉 <1> 예상된 만족 <2> 신념 <3> 신념 곱하기 예상된 만족을 비교하였는데, 이 세가지 기대의 척도를 사용하여 만족과 의도를 예측한 등식에서 이 세 척도는 거의 같은 결과를 낸 것을 발견하였다.¹²⁶⁾

Bearden과 Teel은 그들의 연구에서 기대를 다문항 척도(multi-item measure)를 써서 측정하였다. 그들은 신념 부분만 측정하고 평가 차원은 척도에 포함시키지 않았는데 그 이유로 그들은 각 속성에 대한 긍정적 단위평가(unit positive evaluation)과 속성평가의 안정성을 가정하였기 때문이라고 하였다.¹²⁷⁾

Oliver는 예방주사 접종에 대한 만족을 이용한 연구에서 기대를 결과(outcome)가 나타날 확률뿐만 아니라 그 결과의 평가(evaluation)를 포함한다고 하고, 기대척도는 신념과 평가의 곱으로 나타내야 한다고 하였고 이렇게 기대를 측정하였다.¹²⁸⁾

(3) 예측적 기대, 희망적 기대와 규범적 기대

소비자 만족 연구에서 많은 학자들은 기대 개념이 한가지 차원으로만 되어 있는 것으로 간주하였다. 즉 현재의 지식으로 되돌아보면 기대에는 예측적 차원만이 존재하는 것으로 간주되었던 것이다. 그러나 소비자 만족에 대한 연구성과가 축적되어 감에 따라 기대가 한가지 차원으로만 형성된 것이 아니라는 주장이 나타나기 시작하였다.

Miller는 기대에는 이상적 기대, 예측적 기대, 당연 기대, 최소허용 기대의 4가지 형태가 있다고 주장하였다.¹²⁹⁾

Summers와 Granbois는 소비자 기대에는 두가지 개념의 기대 즉, 예측적 기대와 규범적 기대가 있는데, 예측적 기대는 문제발생의 예상된 빈도에 관한 소비자의 예측이라고 정의내리고 규범적 기대는 이러한 문제들이 어떠한 빈도로 발생해야 하느냐는 소비자의 규범적 평가라고 정의내렸다.¹³⁰⁾ 그들의 기대는 주로 식품과 의류구매에서 당면하게 되는 문제발생 빈도에 대한 기대였기 때문에 통상의 소비자 기대와는 약간 차이가있다고 하겠다.

Swan과 Trawick(1979)은 기대를 희망적 기대(desired expectation)와 예측적 기대(predictive expectation)로 구분지었다. 그들은 다음 (표 4-1)과 같이 PE(predictive expectation)>DE(Desired expectation)인 경우, PE=DE인 경우, DE>PE인 경우 두가지로 구분지어 연구를 진행하였다.¹³¹⁾

실증연구 결과는 다음과 같았다.

Barbeau는 기대는 두가지 차원 즉, 예측적 차원과 규범적 차원으로 구성되어 있으며, 예측적 차원은 소비자들이 제품으로부터 획득될 것이라고(will be) 믿는 결과(outcome)와 관계가 있고, 규범적 차원은 소비자들이 제품으로부터 획득되어야 한다고(should be) 믿는 결과(outcome)와 관계가 있다고 주장하였다. 또한 그는 예측적 기대는 순응수준의 성격을 띄고 있으며, 규범적 기대는 비교수준의 성경을 띠고 있다고 주장하였으며 이 때문에 예측적 기대는 소비자들이 제품을 구매하는 기반이며 규범적 개대는 소비자들이 제품과의 상호작용에서 나타나는 만족 반응의 기반이라고 주장하였다. 그러나 그는 두가지 형태의 기대의 측정에 대하여는 별로 언급을 하지 않았고 희망적 기대(desires)와 규범적 기대를 혼동하고 있다

Tse와 Wilton은 소비자만족에 관한 연구자들이 비교기준과 기대불일치 구성개념의 개념화에 대하여 의견의 일치를 보지 못하고 있다고 하고 경험전의 비교기준(comparison standard)의 개념화에 세가지 접근방법이 있다고 주장하였다.

<1> 공평성 있는 성과(equitable performance):

공평성 있는 성과는 공평성 원리로부터 빌려온 개념이며, 소비자의 비용/투자와 예상된 보상(anticipated rewards) 사이의 관계에 근거한 성과에 대한 규범적 기준으로 나타난다.

<2> 이상적 제품성과(ideal product performance):

이것은 소비자가 이상적으로 비랄 수 있는 최적 제품성과를 나타낸다. 이것은 성과가 다다를 수 있는 것(can be)을 반영한다.

<3> 기대된 제품성과(expected product performance):

이것은 제품의 가장 가능성 있는 성과이다. 이 구성개념은 성과가 예상되는 것(will be)을 반영한다. 이것은 평균 제품성과의 광고효과에 의해 영향을 받는다.

위의 세가지 비교기준(comparison standard)을 보면 이는 Miller의 4가지 형태의 기대 중 최소허용 기대를 뺀 너머지 3기대 즉, 이상적 기대, 예측적 기대, 및 당연 기대와 유사한 것을 발견할 수 있다.

Tse와 Wilton은 다음과 같은 문항으로써 위의 3가지 비교기준을 측정하였다.

<1> 이상적 제품성과:

"축소형 녹음기에서 당신이 바라는 모든 속성들의 결합을 가지고 있다"

<2> 공평성 있는 제품성과:

"이 제품을 사는데 당신이 $50을 투자하였을 때 당신이 기대할 수 있는 "성과

<3> 기대된 제품성과:

"당신이 이제까지 보거나 읽은 모든 것을 고려하여 볼 때 당신이 기대하는" 성과

그리고 Tsd와 Wilton은 이들은 대단히 나쁜 (very poor)-대단히 좋은(very good)으로 된 5점척도에 의하여 측정하였다.

(4) 본 연구에서의 기대 구성개념

본 연구에서는 기대는 세가지 차원 즉 예측적 차원, 희망적 차원과, 규범적 차원으로 되어 있다고 보고, 이 세가지 기대 즉 예측적 기대, 희망적 기대와 규범적 기대를 연구모형에 포함시켰다.

이 논문에서는 예측적 기대는 소비자들이 제품의 구매전에 가지는 실현될 것으로 예상되는 제품성과의 예측이라고 개념화하고 희망적 기대는 소비자들이 제품을 구매할 때 바라고 희망하는 제품성과로 개념화하고, 규범적 기대를 소비자가 제품을 구매할 때 투자해야 하는 비용(cost)과 노력에 비추어 제품성과가 달성해야 한다고 소비자들이 요구하는 기대라고 개념화하기로 한다.

따라서 본 연구에서는 다음과 같은 문항으로 소비자의 예측적 기대, 희망적 기대와 규범적 기대를 측정하고자 한다.

<1> 예측적 기대:"귀하는 귀하가 주문하신 음식이 다음의 여러 가지 속성에서 어떠하리라고 예상하고 있습니까?"

<2> 희망적 기대:"귀하는 귀하가 주문하신 음식이 다음의 여러 가지 속성에서 어떻게 되었으면 좋겠다고 바라고 계십니까?"

<3> 규범적 기대:"귀하는 음식의 가격과 기타 귀하가 투자한 노력에 비추어 볼 때 다음의 여러 가지 속성에서 음식이 어떠해야 한다고 생각하고 있습니까?"

2. 제품성과

(1) 제품성과의 의의

제품성과에는 실제적 제품성과(actual product performance)와 지각된 제품성과(perceived product performance)가 있다. 실제적 제품성과는 제품이 가지고 있는 고객적 제품성과이다. 소비자 만족 연구의 초기에서부터 연구자들은 주로 소비자의 기대와 제품성과를 조작(manipulate)함으로서 그들의 연구를 진행시켰다. 지각된 제품성과는 소비자들이 주관적으로 인지한 제품성과이다.

따라서 실제적 제품성과와 지각된 제품성과사이에는 차이가 있을 수 있다. 소비자 만족의 결정 변수로써 연구되고 있는 제품성과는 지각된 제품성과이다.

지각된 제품성과가 소비자 만족의 하나의 중요한 결정변수라는 것은 자명한 사실이다. 그러나 지각된 제품성과의 소비자 만족에의 영향은 너무나 자명하고 공리적이기 때문에 오히려 간과되어 왔다. 그러나 Churchill과 Surprenant의 연구와 Tse와 Wilton의 연구는 지각된 제품성과를 그들의 연구모형의 중요한 구성개념으로 다루고 있다.

다음은 Tse와 Wilton의 연구에서의 지각된 성과에 대한 그들의 언급이다.

"지각된 성과를 소비자만족/불만족(consumer satisfaction/dissatisfaction)의 직접적 결정변수로서 포함시키는 것에 대한 이론적 지지를 발견할 수 있다. 특히 Latour와 Peat는 어떤 조건하에서는 기대불일치 개념만으로는 소비자 만족/불만족 형성을 적절하게 설명할 수 없을지도 모른다고 주장하였다.

예를 들면 열등한 상표의 제품을 구매하지 않을 수 없게된 소비자들은(예를 들면 좋아하는 상표의 품절 때문에) 구매전의비교기준의 기대불일치를 반드시 경험하지는 않지만, 그럼에도 불구하고 그 상표의 열등한 성과 때문에 불만족을 경험할 수 있다. 높은 경험전의 기준 때문에(예를 들면 광고에 의하여) 좋지 않은 기대불일치를 경험한 새로운 상표의 제품의 시용자(triers)들은 이 제품이 경쟁적인 제품보다 우수한 속성을 가지고 있다면 만족을 느낄 수 있다.

지각된 제품성과를 소비자만족/불만족에 영향을 미치는 결정변수로서 모형에 포함시키는 것에 대한 이론적 지지를 인지부조화 이론의 연구에서 제공될 수 있다. 이 이론은 기대불일치 경험 후에 소비자들에 의해 채택된 부조화 감소전략은 대체적인 감소전략의 심리적 비용에 달려 있다고 제시한다. 대단히 나쁜(또는 좋은)제품 경험 후에 제품성과 인식(cognition)을 경험 전의 기준에 맞도록 조정하는 것의 심리적 비용은 성과 인식을 조정하지 않고 경험전 기준을 수정하는 전략의 비용을 초과할지도 모른다. 이와 같은 경우에 제품성과의 지각은 소비후의 제품평가를 지배하게 되며 따라서 제품성과 개념은 소비자만족/불만족 형성에 중요하다.

소비자의 소비동기도 또한 지각된 성과와 소비자만족/불만족 사이의 직접적 연결을 보여주고 있다. Cohen과 Houston의 상표충성도의 인지적 결과(consequences)에 대한 연구는 불협화 감소가 단 하나의 소비 후 과정(postconsumption process)이라는 것을 지적하여 준다. 경험으로부터의 학습이 중요한 소비동기라면 (특히 신제품의 경우와 같이) 제품성과가 좋을 때마다, 경험전의 비교기준이나 기대불일치의 수준과는 상관없이, 소비자들은 만족할 것이다. 소비경험의 다양성을 포착하려면 소비자만족/불만족 모형은 지각된 성과를 포함하여야 한다."

본 연구에서도 기대불일치 파라다임 하에서의 소비자 만족 연구에는 3가지 구성 개념 즉, 기대, 제품성과, 기대불일치를 소비자 만족 모형에 포함시켜야 한다는 입장을 견지하고 있다. 따라서 제품성과가 모형의 중요한 구성요소로서 포함되고 있다.

(2) 제품성과의 측정

소비자 만족 문헌을 살펴보면, 제품성과의 측정에 관하여서는 커다란 논란이나 언급이 없는 것을 알 수 있다. 그리고 실제적 제품성과(actual product performance)는 측정이 어려우므로 제품성과를 측정할 때 지각된 제품성과를 측정하고 있다. 이는 소비자 만족에 직접적인 영향을 미치는 요인은 실제적 제품성과가 아니고 지각된 제품성과(perceived product performance)이기 때문에 타당한 접근법이라고 할 수 있다.

Tse와 Wilton은 인지된 성과를 다음과 같은 문항 "…당신의 <그것에 대한> 만족수준을 고려하이 없이 당신의 이 <제품의> 성과에 대한 객관적 평가 …"으로 질문하여 "대단히 나쁜"으로부터 "대단히 좋은"까지의 5점 양극 스케일을 사용하여 측정하였다.

Chruchill과 Surprenant는 제품성과를 속성에 관한 척도와 제품전체의 성과에 관한 척도를 사용하여 각각 직선척도(line scale)과 평점척도(rating scale)를 써서 다음과 같이 측정하였다.

(3) 본 연구에서의 제품성과 구성개념

본 연구에서는 음식점의 음식에 대한 기대,, 제품성과, 기대불일치, 만족을 사용하여 기대불일치 파라다임에 따른 연구를 수행하고자 한다.

본 연구는 실사법에 의한 연구이므로 제품성과를 실험방법에 의할 때와 같이 조작할 수 없다. 따라서 본 연구에서는 중급의 한국음식점을 한 곳 선택하여 연구를 진행시켰다.

제품성과의 측정은 음식의 맛, 영양가, 청결도, 온도, 양, 질, 음식준비 시간의 7개 속성에 대한 소비자의 지각된 성과를 합하여 측정하였다. 이렇게 7가지 속성에 대한 측정에서 질문문항은 "귀하께서 드신 음식은 실제로 다음의 여러 가지 속성에서 어떠하였습니까? 귀하께서 생각하고 느끼신대로 기재하여 주십시오"라고 하였고, 5점의 평점척도를 사용하였다.

3. 기대불일치

(1) 기대불일치의 의의

기대불일치는 성과와 기대와의 차이이다. 성과(제품, 점포)가 기대보다 좋으면 소비자들은 긍정적 기대불일치(positive disconfirmation)를 유지하게 되며, 성과가 기대와 같으면 기대일치(confirmation), 성과가 기대보다 못하면 부정적 기대불일치(negative disconfirmation)를 소비자들은 인지하게 된다.

Oliver에 의하면 학자들 사이에서 기대불일치 과정에 대한 견해가 다르다고 한다. Oliver는 "어떤 학자들은 기대가 일치하지 않은 성과와 비교될 때 불일치 현상은 암시적으로 존재한다고 결론 내리고 있으며, 다른 학자들은 그것(기대불일치)을 즉각적인 만족 결정으로 이끄는 비교과정으로 보고, 또 다른 학자들은 그것(기대불일치)을 비교과정으로부터 나와서 만족판단에 앞서는 인지적 상태라고 보고 있다"고 서술하고 있다.

대부분의 연구들은 기대불일치의 존재여부와 기대불일치의 소비자에 대한 영향을 입증된 것으로 보고 있다. 즉 Oliver가 말했듯이 "개인들이라는 감정과는 구별되는 그리고 만족이라는 감정에의 투입요소로서 암묵적인 총합적 비교판단(summary comparative judgments)을 내리고 있는 것이다.¹³²⁾

Churchill과 Surprenant는 기대불일치가 보통 주장되고 있는 만족에 영향을 미치는 매개변수(intervening variable)로 포함시키는 것이 필요한가 또는 기대불일치 효과는 지각된 성과에 의하여 적절히 포착될 수 있는 것인가를 하나의 이슈(issue)로 제기하였다. 그들의 연구결과를 보면 제품의 성격에 따라 결과가 다르게 나왔다. 즉 화분(국화)의 경우에는 기대불일치가 보통 주장되고 있는 것처럼 만족에 정적인 영향을 미쳤고 기대와 제품성과는 기대불일치를 통하여 간접적으로 만족에 영향을 미치기도 하고 만족에 직접적인 영향을 미치기도 하였으나 VDP의 경우에는 기대, 기대불일치 어느 것도 만족에 영향을 미치지 못하고 단지 제품성과에 의해서만 만족이 결정되었다.¹³³⁾

이와 같이 기대불일치의 개념화 또는 기대불일치의 만족에 대한 영향에 대해 Churchill과 Surprenant는 의문을 제기하고 있으나 대부분의 연구는 기대불일치의 효과를 거의 빠짐없이 발견하고 있다.

(2) 기대불일치의 측정

기대불일치의 측정방법에는 크게 두가지가 있다. 하나는 소비자들의 제품이나 점포의 사전평가(prerating)와 사후평가(postrating)의 차이를 측정하는 것이며 다른 하나는 성과가 기대보다 좋으냐 나쁘냐에 대한 소비자의 지각을 측정하는 것이다.

Swan과 Trawick(1982)은 첫 번째 방법으로 측정한 기대불일치를 추론된 기대불일치(inferred disconfirmation)이라 명명하고 두 번째 방법으로 측정한 기대불일치를 지각된 기대불일치(perceived disfconfirmation)라고 명명하였다.4v

Sqsn과 Trawick은 추론된 기대불일치와 지각된 기대불일치가 동일한 구성개념을 측정하고 있는 것으로 보이지만, 이 두 기대불일치의 구성개념은 이론적으로 구별되며 실증적으로도 다르다고 주장하였다.¹³⁵⁾ 그러나 대부분의 학자들이 이 둘을 동일한 구성개념의 서로 다른 두가지 측정방법으로 다루고 있다.

Tse와 Wilton은 제품성과의 경험 전 기준(pre-experience standard)에 대한 비교를 모형화하는데 두가지의 접근방법이 있다고 하였다.¹³⁶⁾

첫째는 차감적 기대불일치 접근방법(subtractive disconfirmation approach)으로서 이 접근 방법은 경험 후의 비교의 만족에 대한 효과는 제품성과와 비교수준 사이의 대수적 차이의 함수로서 표현될 수 있다고 가정하고 있는데 이 접근방법은 산업심리학과 인지심리학의 연구에서 폭넓은 지지를 받고 있다. 이 두 심리학 분야에서는 심리적 변수의 간단한 대수적 규칙이 여러 가지 다양한 상황에서의 인간의 정보처리를 표현할 수 있는 것으로 밝혀졌기 때문이다.

두 번째는 주관적 기대불일치 접근방법으로서 주관적 기대불일치는 제품성과와 비교수준 사이의 차이에 대한 주관적 평가(subjective evaluation)를 포괄하는 뚜렷한 심리적 구성개념이다. 다시 말하면 주관적 기대불일치는 인지된 제품성과 차이들을 매개하는 일조의 심리적 과정들을 포괄하고 있다.

Tse와 Wilton은 위의 두 접근방법의 중요한 차이는 Oliver에 의해 밝혀졌는데, Oliver는 차감적 기대불일치는 즉각적인 만족측정으로 이끌고 d,에 반해 주관적 기대불일치는 비교과정의 결과로 나타나며 만족판정에 앞서는 뚜렷한 인지적 상태라고 주장하였다고 하였다.¹³⁷⁾

Tse와 Wilton은 또한 만일 소비자만족/불만족이 지각된 성과, 비교기준, 기대불일치로부터 동시에 영향을 받도록 모형화한다면, 기대불일치를 나머지 두 독립변수의 차감적 함수(subtractive function)로 표현하는 것은 소비자만족/불만족 모형의 과도명세화(overspecification)을 가져올 수 있다고 주장하였다.¹³⁸⁾

분명히 Tse와 Wilton도 앞서 말한 두 가지의 측정방법에 대하여 이야기하고 있다. 사실 Tse와 Wilton이 우려하는 바와 같이 비교기준과 제품성과와 기대불일치가 동시에 만족에 영향을 미치는 모형에서는 차감적 기대불일치 접근방법은 문제가 있다. 따라서 본 연구에서는 주관적 접근방법에 의하여 기대불일치를 측정하려고 한다.

(3) 예측적 기대불일치, 희망적 기대불일치와 규범적 기대불일치

소비자 만족 연구에서 기대가 하나의 차원을 가진 구성개념으로 다루어질 때에는 기대와 성과와의 차이의 지각인 기대불일치도 하나의 차원을 가진 것으로 다루어졌다. 그러나 기대가 Swan과 Trawick(1979)의 연구¹³⁹⁾나 Barbeau의 연구¹⁴⁰⁾처럼 2개의 차원으로 되어 있다면, 기대불일치도 2개의 차원으로 되어 있을 것이다.

본 연구에서는 기대불일치는 3개의 차원으로 되어 있으며, 이 3개의 차원의 기대불일치를 예측적 기대불일치, 희망적 기대불일치와 규범적 기대불일치라는 용어로 표현하고 있다.

Swan과 Trawick(1979)은 기대를 희망적 기대(desired expectation)과 예측적 기대(predictive expectation)로 구분짓고, 이러한 개념적 구분을 실증하였다.¹⁴¹⁾ 그들은 기대불일치를 두가지 차원의 기대에 맞추어 이에 대응하는 두가지 용어를 사용하지는 않았다. 연구결과, 성과가 희망적 기대를 초과할 때 높은 만족이 결과되었고, 성과가 희망적 기대와 일치할 때 상당한 만족이 결과되었으며, 성과가 예측적 기대와 일치할 때 소비자들은 중립적(만족도 불만족도 아닌)이었으며 예측적 기대보다 못한 성과는 불만족이 결과되었다.

Barbeau는 기대불일치를 과거 경험의 불일치(the disconfirmation of past experiences), 예측적 기대불일치(the disconfirmation of predictive expectations), 희망적 기대불일치(the disconfirmation of desires)의 3가지로 나누고 이들 변수들의 만족에 대한 영향을 연구하였다. Barbeau는 인지된 기대불일치는 측정하지 않고 차감적 방법으로 기대불일치를 측정하였다. 실증분석 결과 3가지 기대불일치 중에서 희망적 기대불일치가 만족에 가장 큰 영향을 미치고, 과거경험과의 기대불일치는 강한 만족에의 영향을 보여주었고, 예측적 기대불일치는 만족에 거의 아무런 영향도 미치지 못하는 것으로 나타났다.¹⁴³⁾ Barbeau는 이 결과를 과거의 경험은 순응수준과 동시에 비교수준으로서의 역할을 하며, 예측적 기대는 순응수준의 역할을 하며, 희망(desires)은 비교수준으로서의 역할을 하기 때문이라고 해석하였다.

Tse와 Wilton은 경험 전의비교기준을 기대라는 표현을 쓰지 않고, 공평성 있는 성과(equitable performance), 이상적 제품성과(ideal product performance), 기대된 제품성과(expected product performance)란 용어를 사용하였다. 그들은 지각된 제품성과와 위의 세 비교기준을 사용하여 차감적 방법으로 성과와의 불일치 (disconfirmation)를 측정하였다. 그러나 Tse와 Wilton은 지각된 기대불일치(perceived disconfirmation)은 비교기준이 위의 세 기준 중 어느 것인가를 명시하지 않고 측정하였다. 본 논문에서는 기교기준이 다를 경우 지각된 기대불일치도 다룰 것이므로 주관적 기대불일치(즉 지각된 기대불일치)를 측정할 경우에 비교기준을 명백히 밝혔다. 그리고 예측적 기대를 기준으로 한 기대불일치를 예측적 기대불일치란 용어를 사용하였고, 희망적 기대를 기준으로 한 기대불일치를 희망적 기대불일치란 용어를 사용하였으며, 규범적 기대를 기준으로 한 기대불일치를 규범적 기대불일치란 용어를 사용하였다.

(4) 본 연구에서의 기대불일치 구성개념

본 연구에서는 기대는 그것이 예측적 기대이든 희망적 기대이든 규범적 기대이든 기준으로서의 역할을 한다고 생각하고 있기 때문에 만족에 가장 큰 직접적인 영향을 미치는 것은 기대불일치라고 보고 있다. 그리고 기대불일치도 세 차원 즉 예측적 차원, 희망적 차원과 규범적 차원으로 나누어 보아야 소비자 만족 과정을 보다 잘 설명, 예측, 이해할 수 있다고 보고 있다.

본 연구에서는 세가지 기대불일치의 측정에 주관적 접근방법을 모두사용하고 있다.

따라서 예측적 기대불일치는 총체적인 소비자의 기대불일치를 "예상보다 좋다-예상보다 나쁘다"를 척도로 측정하였고, 희망적 기대불일치는 "귀하께서 드신 음식은 귀하가 주문하실 때에 바라신 음식에 비해 어떠하셨습니까?" 란 질문으로 "매우 좋다- 매우 좋지 않다"의 5점척도로 측정하였으며, 규범적 기대불일치는 "음식의 가격과 기타 귀하가 투자한 것에 비추어 볼 때 전체적으로 보아 귀하가 실제로 드신 음식은 어떠하였습니까?"란 질문으로 "매우 좋지 않다-매우 좋다"의 5점척도로 측정하였다.

제4절 연구모형

앞 절에서 제시한 가설을 검증하기 위한 연구모형은 다음 <그림 4-2>와 같다. 이 연구모형은 <그림 3-7>의 소비자만족 모형에서 기대불일치 파라다임 부분만을 나타낸 것이다.

위의 연구모형을 보면 3가지 차원의 기대 즉 예측적 기대, 희망적 기대, 규범적 기대가 각각 지각된 제품성과와 결합하여 3가지 차원의 기대불일치 즉 예측적 기대불일치, 희망적 기대불일치, 규범적 기대불일치를 결정하고 있음을 알 수 있다.

또한 기대는 그것이 어떤 차원의 기대이든 소비자만족에 직접 영향을 미치지 않고 3가치 차원의 기대불일치가 소비자 만족에 직접 영향을 미치고 있다.

지각된 제품성과는 기대불일치를 통하여 간접적으로 소비자 만족에 영향을 미치고 또한 소비자 만족에 직접적인 영향을 미치고 있다.

본 연구에서는 LESREL 기법을 써서 위의 연구모형을 활용하여 연구가설들을 검증하려 한다.

제5절 연구가설

이 장에서 이제까지 논의해온 기대불일치 파라다임의 연구대상 선정, 기대불일치 파라다임의 미해결 문제, 주요 구성개념, 연구모형에 대한 검토를 바탕으로 실증연구에서 검증하게 될 연구가설을 제시하고 그 연구가설의 의의 및 내용을 진술하고자 한다.

가설 1:기대와 기대불일치를 세가지 차원에서 고찰하는 모형이 이 중 한가지나 두가지 차원만을 모형에 포함시키는 것 보다 소비자 만족을 더 잘 설명·예측한다.

1-1. 기대와 기대불일치를 세가지 차원에서 고찰하는 모형이 예측적 기대와 예측적 기대불일치만을 모형에 포함시키는 것보다 소비자 만족을 더 잘 설명·예측한다.

1-2. 기대와 기대불일치를 세가지 차원에서 고찰하는 모형이 규범적 기대와 규범적 기대불일치만을 모형에 포함시키는 것보다 소비자 만족을 더 잘 설명·예측한다.

1-3. 기대와 기대불일치를 세가지 차원에서 고찰하는 모형이 희망적 기대와 희망적 기대불일치만을 모형에 포함시키는 것보다 소비자 만족을 더 잘 설명·예측한다.

1-4. 기대와 기대불일치를 세가지 차원에서 고찰하는 모형이 예측적 기대와 예측적 기대불일치, 규범적 기대와 규범적 기대불일치의 두가지 차원에서 고찰하는 모형보다 소비자 만족을 더 잘 설명·예측한다.

1-5. 기대와 기대불일치를 세가지 차원에서 고찰하는 모형이 예측적 기대와 예측적 기대불일치, 희망적 기대와 희망적 기대불일치의 두가지 차원에서 고찰하는 모형보다 소비자 만족을 더 잘 설명·예측한다.

Summers와 Granbois는 기대를 예측적 기대와 규범적 기대로 나누어 살펴보았고,¹⁴⁴⁾ Swan과 Trawick(1979)은 기대를 예측적 기대와 희망적 기대(desired expectation)로 나누어 어느 기대의 일치(confirmation), 불일치(disconfirmation)가 소비자 만족에 어떤 영향을 미치는 가를 살펴보았다.¹⁴⁵⁾ Barbeau는 기대에는 두가지 차원 즉 예측적 차원과 규범적 차원이 있으며 예측적 기대는 순응수준의 역할을 하고 규범적 기대는 비교수준의 역할을 한다고 주장하였다.¹⁴⁶⁾

위와 같이 그냥 막연히 소비자의 기대를 개념화하고 측정하는 것보다 기대를 예측적 차원과 규범적 차원 또는 예측적 차원과 희망적 차원으로 나누어 살펴보아야 한다는 주장이 있어왔다.

본 연구에서는 예측적 기대, 희망적 기대와 규범적 기대의 세가지 차원으로 나누어 모형에 포함시키는 것이 이 모형의 설명력과 예측력을 높여 줄 것이라는 주장을 LISREL 기법으로 검증하려고 한다. 또한 이제까지의 연구는 기대불일치를 무시하여 왔으나 본 연구에서는 기대불일치도 예측적 기대의 불일치, 희망적 기대의 불일치, 규범적 기대의 불일치로 나누어 이 세 차원의 기대불일치도 모형에 포함시켜야 모형의 설명력, 예측력을 더 향상시킨다는 것을 LISREL 모형으로 검증하려고 한다.

따라서 가설 1-1, 1-2, 1-3은 다음과 같은 두가지 종류의 모형의 설명력과 예측력의 비교가 잘 될 것이다.

또한 가설 1-4, 1-5는 앞의 <그림 4-4>의 기대, 기대불일치가 3가지 차원으로 구성된 모형과 다음 <그림 4-5>과 같은 2가지 차원으로 구성되어 있는 모형의 설명력과 예측력의 비교가 될 것이다.

가설 2-1:기대는 소비자 만족에 직접적인 영향을 미치지 않고 3가지 차원의 기대를 모두 판단의 기준 또는 준거체계로서의 역할만을 한다.

가설 2-2:기대는 기대불일치와 부의 상관관계를 가지며 기대는 기대불일치에 부의 영향을 미친다. 이는 예측적 기대, 규범적 기대, 희망적 기대 모두에게 적용된다.

Oliver(1977)는 소비자 만족에 기대와 기대불일치 두 변수 모두가 영향을 미친다고 주장하고¹⁴⁷⁾ 이를 설명하는 이론적 배경이 순응수준 이론이라고 주장하였다. 그러나 기대가 순응수준이라면 기대는 만족평가의 기준으로서의 역할을 수행하여야 한다.

따라서 기대는 만족에 직접적인 영향을 미치지는 못하고 기대불일치나 지각된 제품성과를 통하여 간접적으로 만족에 영향을 미쳐야 한다.

Latoru과 Peau는 소비자 만족 과정을 설명하는 이론으로 비교수준 이론을 주장하였다. 그들은 제품의 어떤 속성에 대한 만족에 비교수준 이론을 약간 수정하여 적용시킬 수 있으며 이런 각 속성에 대한 만족을 결합시키면 소비자의 제품전체에 대한 만족을 나타낼 수 있을 것이라고 주장하였다.¹⁴⁸⁾

그러나 LaTour와 Peat는 비교수준이 소비자 만족의 결정변수라고 주장하지는 않았다. 이는 다음의 LaTour와 Peat가 제시한 수학적 모형을 보면 잘 알 수 있다.¹⁴⁹⁾

Sj=∑ Ii(Ai-CLi)/CLi

여기에서 Sj = 상표 j에 대한 소비후의 만족

Ii = 소비자들이 속성 i에 부여하는 중요성

Ai = 주관적으로 경험한 속성의 수준

CLi = 속성 i의 비교수준

본 연구에서는 LaTour와 Peat와 같이 예측적 기대, 희망적 기대와 규범적 기대는 판단기준이나 준거체계(frame of reference)로서의 역할을 하기 때문에 세가지 과정을 설명하는 이론인가가 중요이슈(issue)였다. 즉 동화효과와 대조효과 중 어느 것이 발생하느냐가 중요한 연구과제였다.

형태의 기대 모두 직접적으로 영향을 미치지 않은 것이라고 주장한다. 즉 소비자 만족이 상대적인 경험이라면 예측적 기대, 희망적 기대 및 규범적 기대는 판단의 기준, 준거체계로서의 역할만을 하는 것이다.

또한 기대가 만족에 직접 영향을 미치지 않는다는 실증적 증거가 많지는 않지만 존재한다. 즉 Swan과 Trawick(1979)은 만족이 기대불일치의 산물이고 기대가 만족에 영향을 미치는 유의한 변수가 아니라는 것을 발견하였다.¹⁵⁰⁾

Oliver(1977, 1980)은 기대와 기대불일치는 서로 독립이며 아무런 관계도 가지고 있지 않다고 주장하였다. 그러나 기대불일치가 기대수준과 제품성과수준에 의해 결정된다면 앞의 연구초점에서 살펴보았듯이 완전한 부의 상관관계는 아니겠으나 기대와 기대불일치가 부의 상관관계를 가지고 있다는 것을 발견한 실증분석 결과가 있다. 즉 Bearden과 Teel,¹⁵¹⁾ Churchill과 Surprenant는¹⁵²⁾ 기대와 기대불일치가 부의 상관관계를 가지는 것을 발견한 것이다.

이와 간은 기대와 기대불일치 간의 부의 상관관계는 예측적 기대와 기대불일치, 규범적 기대와 기대불일치, 희망적 기대와 기대불일치 모두에게 적용될 것이다. 왜냐하면 3가지 차원의 기대불일치는 모두 지각된 제품성과와 기대의 상호작용에 의해 결정되기 때문이다.

기대는 기대불일치에 부의 영향을 미친다. 이는 예측적 기대, 규범적 기대, 희망적 기대 모두가 마찬가지이다. 즉 기대불일치는 기대와 제품성과의 상호작용에 의해 결정되며, 기대는 기대불일치의부의 영향을 미치고 제품성과는 정의 영향을 미친다는 것이 본 논문의 주장이다. 또한 Churchill과 Surprenant는 기대가 기대불일치에 부의 영향을 미치는 것을 발견하였다.

가설 3:기대와 기대불일치로 이루어진 모형보다 이 두가지 변수 이외에 지각된 제품성과를 더 추가한 모형이 소비자 만족을 더 잘 설명, 예측한다.

가설 3은 소비자 만족의 기대불일치 파라다임에 성과 파라다임을 포함시켜야 한다는 주장을 검증하기 위한 가설이다. Oliver와 Desarbo는 소비자 만족에 지각된 제품성과가 영향을 미치는 것은 공리적이라고 하였으나,¹⁵³⁾ 이것은 제품성과의 소비자 만족에의 영향이 큼을 나타내는 것이다. 따라서 이러한 현상이 공리적이라 하여 그 현상이 중요하지 않은 것은 아니고 모형에서 제외되어서도 안된다.

Churchill과 Surprenant는 인지된 제품성과가 기대와 기대불일치와 함께 포함된 모형을 검증하였으나 국화화분의 경우에는 이 모형이 소비자 만족에 잘 들어맞았으나 VDP의 경우에는 이 모형이 잘 들어맞지 않고 제품성과만이 VDP에 대한 만족에 유일하게 영향을 미친다는 실증분석 결과가 나왔다.¹⁵⁴⁾ 본 연구에서는 기대, 제품성과, 기대불일치가 모두 포함된 모형이 소비자 만족을 잘 설명하여 준다는 주장을 서어비스 산업인 음식점의 음식에 대한 만족을 중심으로 검증하려 한다.

위에서 말한 검증은 다음과 같은 2가지 모형의 비교가 될 것이다.