제5장 사례연구
제1절 사례연구의 개요
지금까지 본 연구에서는 마아케팅에 기호학적 패러다임을 적용하여 제품과 마아케팅 과정, 기업문화와 커뮤니케이션, 기타 상징적 소비와 마아케팅조사(Marketing Process) 등을 기호학적 관점으로 보는 소위'기호학적 마아케팅(Semiotic Marketing)'을 소개하고 구체적으로 가장 많은 연구가 진행되고 있는 광고에 대한 기호학적 접근방법을 살펴보았다.
본 장에서는 이러한 광고에 대한 기호학적 접근방법을 실제로 광고분석에 적용하여 보기로 한다.
본 사례에서는 먼저 광고의 기호학적 해석에 탁월한 능력을 보이고 있는 Williamson과 Leiss 등의 사례를 통해 광고의 기표와 기의, 외연적 의미와 내포적 의미의 창출과정을 밝히고, 이러한 토대와 체프만(chapman)의 의미작용과정에 따른 분석들을 이용하여 국내 광고에 대해 기표에서부터 내포적 의미까지의 의미작용과정과 의미분석과정을 살펴보기로 한다.
제2절 사례연구
1. Williamson 의 Goodyear 타이어 광고의 기호학적 분석 1)
이 광고의 표면적인 의미는 GoodyearTyres가 극히 양호한 브레이크 성능을 지니고 있다는 것이다. 광고에는 다음과 같은 메시지가 적혀있다.
'브레이크 성능 텍스트를 위해서, 내가 도세트(Dorset) 주 브리드포트(Bridport)의 선창으로 차를 몰고 갔을 때, 네 개의 수퍼스틸 타이어는 이미 3만 6천 마일을 주파한 뒤였다. 우리는 목표를 단 66피트로 정했으나, 시속 50마일에서 브레이크를 걸자, 수퍼스틸 타이어는 고속도로 교통규제로 정해진 정지거리(125피드)의 절반 거리에서 나를 멈추게 해주었다. 이 선창 위에서 회전으로 달렸는데도 타이어는 선명한 라인을 그렸다. - 3만 6천 마일을 주파한 뒤인데도'
이것은 합리적인 메시지이다. 즉, 실체 테스트와 그 결과를 묘사함으로써 굳이어 회사의 타이어가 안전하고 내구성이 있다는 것을 보여주는 논리적을 근거를 제공하고 있다.
다음으로 사진을 보면, 선창은 여기에서는 제동력 테스트를 위한 것이라 한다. 그것은 실험에 있어서의 위험요인(차를 선창 끝머리까지 가기 전에 정지할 수 있는가)을 제공하고 있으며, 따라서 최대의 제동거리를 측정하기 위한 적절하면서도 적극적인 수단이 된다. 그것은 합리적이고 '과학적'인 증명이며, 따라서 그 기능은 단지 광고의 '기의'의 전달 역할에 그치는 것처럼 보인다. 그러나 선창의 의미는 실제로는 위험과는 정반대이며, 광고 문장의 합리적인 서술과정과 관계없는 방식으로 작용하고 있다. 즉 그 기능은 합리적이고 과학적인 제시와는 전혀 별개의 축 위에서 기호표현이라는 제 2의 역할을 하고 있고, 내포적 의미의 기의를 표현하고 있는 것이다. 선창 외관은 타이어의 외관과 비슷하고, 선창의 커브도 타이어의 형태를 시사한다. 즉, 선창 전체가 하나의 커다란 타이어인 것이다. 이 연결을 보다 명확히 하기 위해서 선창 바깥 쪽, 사진에서 말하면 오른쪽에 몇 개의 타이어가 준비되어 있기까지 하다. 선창은 트튼하고 강하며 물이나 부식을 견딜 수 있고, 마멸되지도 않는다. 사진에서 선창은 실제로 차를 완전히 둘러싸서 위험한 바다 한복판에서 빈틈없이 차를 보호하듯 감싸주고 있다. 마찬가지로 차와 드라이버의 모든 안전은 타이어 속에 내포되고 있다. 타이어는 자연의 위험요인에 대항해서 차를 지탱하는 것이다.
이렇듯 타이어의 제동력에 관한 메시지를 전달하는 장치에 불과한 것으로 보이는 선창이 메시지 그 자체로 변모한다. 그것은 공공연하게가 아니라, 거의 무의식적인 레벨에서 작용하는 메시지로서, 인위적으로 창출된 결합, 즉 합리적인 기반 위에서가 아니라 외관, 병치, 내포(connotation)를 토대로 이루어지는 비약에 의해서 두 개의 대상(타이어와 선창)사이에 이루어지는 결합을 포함하고 있다.
이 광고가 보여주는 것은, 광고 속에 있는 명시적인 의미의 기표가 어떤 식으로 그는 고유의 기능을 지니며, 보다 불명확한 다른 의미의 창출과정 속에서 어떤 위치를 차지하고 있는가라는 것이다.
이 사례를 정리하면 기표는 자동차와 선창을 표현한 광고의 사진이 되며, 외연적는 기의는 Goodyear 타이어의 브레이크 제동능력이 된다. 그러나 광고가 의미하는 바는 여기서 끝나는 것이 아니라 자동차가 위치한 선창에 의한 내포적 의미로 연결된다. 즉, 타이어의 모양을 한 선장에 의해 외부의 위험요인에서 자동차를 보호해주는 굳건하고 튼튼하다는 것을 의미하고 있는 것이다.
2. Leiss등의 Sferoflex 안경 광고 사례 2)
<그림 5-2>의 광고는 외연적으로 안경이 배우이자 육체미 선수인 Lou Ferrigno도 부러뜨리지 못할 만큼 튼튼하고 믿을 만하며 오래간다는 것을 의미하고 있다.
그러나 내포적 수준에서는 이 광고는 더욱 많은 이야기하고 있다.
Lou Ferrigno는 연속극 '두 얼굴의 사나이(The Incredible Hulk)'에서 주연을 맡고 있는 특출난 육체미 선수이다. (설명문 안에서는 'incredible strength' 라는 표현으로 시사되고 있다.) Ferrigno는 독자에게 특출난 힘을 의미하며, 이는 광고속에서 안경으로 전이되고 있다. 동시에 여성모델의 손의 위치와 오무려진 입술은 Ferrigno와 그의 힘이 갖는 성적 매력을 의미하고 있다.
또한 내포적 의미에서 광고는 Sferoflex 안경의 사용은 사용자에게 여성에 대한 성적 매력을 부여한다는 것을 암시한다. 이 광고의 아무 곳에도 이런 것에 대해 표현되어 있지 않지만, 독자는 의미화의 내적, 외적 전이를 통해 이러한 방식으로 해석하게 된다.
그러나 이것이 우리가 할 수 있는 해석의 전부는 아니다. 만약 이 광고를 남자가 아니라 여자의 입장에서 본다면 이 안경은 남자모델의 강함보다는 여자모델의 아름다움과 연결이 된다.
3. 아모레 탐스핀 광고의 기호학적 분석
<이미지>
광고는 전체적으로 상층부와 하층부로 나뉘어져 있다. 상층은 중앙의 노란 태양과 전체적으로 갈색으로 처리된 석양의 들판과 하늘, 왼쪽 구석의 고목을 연상케 하는 나무의 실루엣, 우측의 운전대를 잡고 있는 아름다운 여성 모델로 이루어져 환상적인 이미지를 연출하고 있다.
하층은 넓은 초록색 평원에 말들이 방목돼 있는 배경이 옅은 안애로 희미하게 처리되어 있으며 상층과 하층은 화장품으로 연결돼 있다.
따라서 이 광고텍스트는 크게 하늘, 모델, 평원과 상품기호들이 통합적 구조를 이루고 있다. 여기서 여성모델은 '아름다움'을, 갈색하늘과 푸른 평원은 '자연'을 의미하기 위해 이용된 기호이다. 여성모델은 상품에 전이하고자 하는 '자연'이라는 의미를 갖고 있지 못하기 때문에 이들 기호들을 결합함으로써 '자연의 아름다움'이라는 의미를 내포한다. 또한 우측의 화장품은 모델의 바로 밑에 위치해서 모델의 아름다움의 원천이 되고 있음을 암시하고 있다.
<문장>
고순도 자연성분으로 가을피부에 보습과 영양을
자연의 풍부한 영양, 나의 피부로
피부는 가을의 메마름 마저 잊는다.
탐스핀이 있어 가을 피부는 더 한층 촉촉하고 윤기있게 젊음으로 빛난다.
이 광고문안이 말하고자 하는 것은 화장품에 의해 가을의 메마름이 영양과 보습으로 바뀌어 얼굴로 흡수됨을 말하고 있다.
<형식구조>
이 광고 텍스트를 이루고 있는 세 개의 기호들은 그냥 놓여 있을 뿐이다.
그러나 이러한 병치는 상호간의 의미의 연결을 전제로 하고 있다.
배경이 되는 갈색 풍경은 두가지 의미의 역할을 하고 있다. 그 첫째는 노을의 환상적인 아름다움이 측면적으로 하이라이트된 모델의 얼굴로 전이되어 모델에게 자연의 아름다움을 보여하는 역할이다. 두 번째로는 아래의 푸른 평원과 대치되는 의미로, 갈색배경과 황량한 들판, 고색창연한 이러한 '메마름'이 아래의 안개낀 푸른 평원의 '윤기'와 '영양'으로 바뀌어 가는데, 이때의 변화의 매개체가 상층부의 갈색배경과 하층부의 초록색 배경을 구분짓고 있는 하얀 구름을 연상시키는 백색 공간에 위치한 화장품이 되는 것이다.
이 두 가지의 배경이미지는 최종적으로 모델의 얼굴에 귀착된다. 즉, 가을의 메마름이 화장품에 의해 습기와 영양으로 바뀌어 노을의 자연적 아름다움과 함께 모델의 얼굴로 집중되게 된다.
이를 의미작용과정에 따른 분석표로 나타내면 <표5-1>과 같다.
4. 유한양행의 블루 스트라토스 광고의 기호학적 분석
<이미지>
한없이 부른 하늘과 흰 구름을 배경으로 역시 짙푸른 색의 상품이 광고의 맨 윗부분에 비스듬히 놓여 있으며, 아랫부분의 상표명 위에 병에 그려진 것과 같은 모양의 나는 하얀 새의 모습이 있다.
이 광고 텍스트의 주요요소는 배경과 상품, 문안, 상표명 위의 하약새의 모습으로 이루어져 있다.
여기서 느껴지는 전체적인 분위기는 끝없이 탁 틔인 이상의 세계와 시원함이라고 할 수 있다. 하늘은 자유와 이상의 세계를 나타내고, 상품은 그 하늘의 높은 부분에서 날아가는 새와 같은 모습으로 이상을 향해 비상하는 인상을 주고 있다.
<문장>
자유를 사랑한다.
젊은 날의 남성 화장품
젊음, 자유, 이상 ..... 자유를 사랑하는 세계의 젊은이들이 함께 호흡하고 있다.
여기서 자유와 젊음, 이상의 강조가 돋보이며, 이러한 어휘들은 광고의 전체적 이미지를 명확히 하고 있다.
<형식구조>
상품은 푸른 하늘을 배경으로 비스듬히 위로 날아가는 형상을 취하고 있다. 즉, 하늘 끝의 지고한 이상을 향한 비약과 성취에의 도전을 의미한다. 또한 병의 내용물의 색깔은 하늘보다 더 푸른 색으로 시원한 느낌과 함께 젊은이다운 순수한 뜻과 이상을 내포한다.
또 아랫부분의 새의 각도와 평행을 이루어 새라는 이미지를 상품에 전이시켜 날고 있다는 이미지를 뒷받침하고 있다.
이를 정리하면 다음과 같다.
