소비자 세계를 이해하기 위한 마아케팅 분야에서의 노력은 이에 대한 정량적 조사(quantatitive research)에 의해서 만이 아니라 정성적 조사(qualitative research)의 병행에 의해서 더욱 체계적이고 심층적으로 이루어질 수 있다. 특히 기호와 의미에 관한 조직된 의미유형과 해석적 전략을 사용한 기호학의 도입을 통해서 소비자와 마아케터 사이, 혹은 소비자간의 커뮤니케이션 과정에서 발생하는 메시지의 해석과 전달을 효율적으로 수행할 수 있으며, 시장에서의 기호와 상징, 특히 문화체계 내에서의 심층적으로 표현된 의미의 탐색과 해석도 가능하게 된다.

본 연구에서는 기호와 상징을 통해 의미가 어떻게 창출되고 해석될 수 있는지를 연구하는 기호학을 마아케팅에 도입하여 마아케팅의 전반, 즉 제품, 마아케팅 과정, 기업문화, 커뮤니케이션과 그 밖의 분야에 대한 기호학적 구조를 살펴보고, 그 중 가장 활발한 연구가 이루어지고 있고 기호학의 이론체계가 온전하게 적용될 수 있는 광고에 대하여 현재 진행되고 있는 연구내용과 분석방법을 정리하고 이에 대해 사례로 검토하여 보았다.

우선 제2장에서는 기호학의 성격과 학문적 특성, 여타 학문과의 접목현황 살펴보고 기호학의 핵심적이고 기본이 되는 기호의 개념과 체계 등을 설명하였다.

제3장에서는 기호학을 마아케팅에 적용시켜 제품에 대한 구조와 마아케팅 과정, 커뮤니케이션과 그 밖의 분야에 대한 시사점을 살펴보고, 제 4장에서는 이 중 핵심적 분야라 할 수 있는 광고에 대한 기호학적 체계와 분석방법을 정리하였다.

제5장의 사례연구에서는 광고의 기호학적 해석에 대표적으로 인용되는 두 가지 사례를 소개하고 국내광고 중 아모레 '탐스핀' 광고와 유한양행의 '불루 스트라토스' 광고에 이를 적용하여 기호학적 분석을 시도하여 보았다.

본 연구에 다음과 같은 많은 한계점을 갖고 있다.

첫째, 마아케팅 분야에서 기호학에 관한 기존 연구가 선행되어 있지 않아 마아케팅 전반에 대한 기호학적 연구를 개괄적으로 소개하는 입장을 취함으로써 교과서적인 체계를 벗어나지 못하였다.

둘째, 자료수집의 한계로 말미암아 마아케팅의 기호학적 연구에 대한 좀더 폭넓고 체계적인 틀을 제시하지 못하였다.

셋째, 기호학 이론에 대한 정확하고 깊이 있는 사전지식이 부족하여 용어의 번역과 개념의 제시가 정확하지 못하였다.

넷째, 광고의 기호학적 분석에 있어서의 현실적인 한계점을 극복하지 못하였고 선정된 사례의 분석방법이 단편적일 수 있다.

그러나 상기한 한계에도 불구하고 본 연구는 실무에 대해서는 소비자의 욕구를 조사하는 마아케팅 조사(research)와 제품, 커뮤니케이션, 특히 광고업무에 있어서 소비자의 개성과 사회, 문화체계에 부합하는 기호의 파악과 사용에 대한 관심을 유발함으로써 소비자 세계를 올바로 이해하며 이에 부응하는 자체를 견지시키고, 마아케팅 연구에 있어서는 정성적이고 의미론적인 새로운 사고의 틀을 제시하고, 아울러 기호학적 마아케팅의 연구의 활성화를 위한 시론적 가능성을 모색했다는 의의를 갖는다.