제1절 광고의 기호학적 접근방법의 필요성

성숙히 산업사회와 풍요로운 물질소비사회 속에서 광고산업이 나날이 발전해 나가면서 광고의 표현방법도 변화하게 되었다. 즉, 시장세분화와 목표수용자(target andience)에 대한 연구가 왕성해지고 풍부한 정보가 사용가능하게 되자 목표수용자의 특성에 관한 인구통계적이고 심리적인 특성을 광고가 이용하면서, 광고는 상품의 특성을 설명하고 우수성을 강조하는 정보지향적 경향에서 시각적 표현이 중시되고 대화체 구성이나 감성적 소구를 중시하는 경향으로 바뀌어졌다. 즉, 광고가 수용자의 가정, 소망, 꿈등에 대한 반영(reflextion)므로서의 성격을 띠게 되고, 상품의 사용에 따른 이점을 복잡하고 추상적인 애매한 방법으로 소구하게 됨에 따라, 광고가 지니고 있는 내포적, 궁극적 의미를 파악하기가 쉽지 않게 되었으며, 광고제작자의 입장에서 볼 때는 세분시장의 수용자의 기억, 상상, 경험 등에 적절하게 소구할 수 있도록 이것들을 파악하고 재구성하는 것이 중요하게 되었다. ¹⁾ 따라서 광고의 연구에 있어서도 광고의 메시지에 숨어있는 기저의미를 파악하고 이의 사회적, 문화적 의미를 파악하는 것이 중요하다 하겠다.

그러나 기존의 광고 메시지의 의미분석방법으로 이의없이 사용돼 온 내용분석방법(Content Analysis)은 메시지 내의 특정 범주들의 수량적 중요성에 중점을 두고, 다양한 의미 구성체계들을 각기 독립된 별항으로 보아, 이들 중에서 몇몇 선택된 항목들을 통해 메시지의 총체적인 의미를 해석하려고 함으로써²⁾ 메시지의 구조적인 성격을 무시하였고, 연구자의 필요에 따라 메시지 구조를 임의로 해체하여 각 구성요소가 구조 속에서 갖게 되는 상대적 의미를 파악하지 못하였으며, 메시지의 표면 또는 외연적 차원만을 다루는 등의 정량적 분석방법의 한계를 전혀 극복하지 못하였다.³⁾ 이러한 내용분석방법의 한계를 극복할 수 있는 대안으로 제시되고 있는 광고 메시지의 기호학적 분석방법은 광고를 복합적인 문화적 관계속에서 의미를 생산하는 기호들의 구성체로 이해함으로써 메시지가 의미를 생산하기 위해 구성요소들이 다른 구성요소들과, 혹은 인간과 전체문화와 어떻게 상호작용하는가를 분석하고, 이러한 요소들이 어떻게 구성되어 의미를 발생하며 이러한 기저의미는 무엇인가를 파악할 수 있게 해 준다. ⁴⁾

이 절에서는 기존의 광고 메시지의 주된 연구방법인 내용분석방법의 내용과 장단점을 간단히 알아보고, 이의 보완 혹은 대체적인 방법으로서의 기호학적 접근방법의 유용성을 밝히기로 한다.

1. 기존의 내용분석방법(Content Analysis)의 내용과 한계

내용분석방법은 "커뮤니케이션의 현시적 내용(manifest content)을 객관적, 체계적, 수량적으로 기술하는 연구방법"⁵⁾이라고 정의된다. 이러한 정의는 같은 분석대상에 대한 다른 분석자의 분석에서도 마찬가지의 결과가 나온다는 의미에서 객관적이며, 연구대상 자료들에 대해 똑같은 기준(criteria)이 적용되고 표본의 추출에 있어서 체계적인 방법이 사용된다는 의미에서 체계적이며, 기술적인 범주가 연구과정상의 수량화 과정에 적용되며, 표면적인 내용만 다룬다는 것을 의미한다.

내용분석방법은 다음과 같은 다섯 단계의 실행절차를 거친다. 첫째, 연구목적을 결정한다. 둘째, 개념의 분류, 즉 범주(category)의 설정을 실행한다. 이 때 설정된 범주들은 모든 차원을 포함하고 있어야(exhaustive)하며, 상호배타적(exclusive)이어야 한다. 셋째, 분석될 범위와 기간을 설정한다. 이 때 모든 기간이나 범위에 대해 분석하기는 어려우므로 표본추출(sampling)을 사용한다. 넷째, 코딩을 실시한다. 이 코팅방법은 여러 가지가 있으나 주로 연구자가 각 범주에 측정된 대상자료(광고)를 주관적으로 할당하는 방법이 사용된다. 다섯째로 코딩된 자료가 컴퓨터에 입력되거나 표(table)로 작성되어 해석된다. ⁶⁾

이와 같은 절차로 실시되는 내용분석방법은, 예를 들어 한 기간에 자주 등장하는 광고의 상황이 '가족관계'라는 범주(category)였다면 이 기간에 중시되는 사회적 개념은 '가족의 화목'이라고 해석하는 것이다.

내용분석방법은 정량적 자료로부터 정성적 의미를 추출하는 객관적인 방법으로서 개별적, 주관적으로는 해석하기 어려운 분석을 수행하게 하며, 대량의 자료를 다룰 수 있으며, 표본추출 등에 있어서 체계적이고 과학적이라는 장점이 있다. ⁷⁾

그러나 이러한 내용분석은 텍스트의 진정한 의미(real meaning)를 측정하는 데는 적절치 못하다는 지적도 받고 있다. 의미는 커뮤니케이션이 형식과 내용의 불연속적인 범주로 분류되었을 때 포착될 수 있는 것이 아니라는 주장인 것이다. 즉, 의미는 언어나 영상의 전체 체계 안에 놓여진 어떤 특정 아이템의 '위치'에 의존하고 있기 때문이다.

또한 내용분석방법은 기호들의 반복성(repeatability of signs)을 너무 강조하는 반면, 이것들의 수용자에 대한 중요성을 지나치게 무시하는 경향이 있다. 메시지 안에서의 아이템의 의미를 무시함으로써 이러한 반복이 광고내에서나 수용자에게 주는 의미를 발견해 내지 못하는 것이다. ⁸⁾

내용분석방법의 가장 큰 약점은 이것이 현실적이고 외연적인 표현만을 다룰 수 있다는 점이다. 현대의 광고는 다차원의 의미를 가진 내포적 차원(connotative level)의 커뮤니케이션이기 때문에 분석방법으로는 감추어진 진정한 의미를 밝혀낼 수 없다는 것이다.

2. 기호학적 접근방법의 필요성

내용분석방법은 전술한 바와 같이 광고 내의 아이템들을 전체와 분절된 별개의 상황으로 파악하여 이의 빈도수를 지나치게 중시하고, 광고에 내재된 내포적 의미의 파악에 실패하고 있다.

이에 반해 광고의 기호학적 분석방법은 광고를 복합적인 문화관계 속에서 의미를 생산하는 기호들의 구성체⁹⁾로 이해함으로써 사회의 문화체계, 사회현상 속에서 각 요소들이 가지는 관계의 연결망(network)에 의한 상징적, 심층적 의미를 파악하게 하며, 메시지의 기본적인 의미구조나 광고의 의미가 어떻게 형성되어 수용자에게 전달되는가 하는 의미작용과정을 기호학이라는 학문이 갖는 체계적인 분석들을 통해서 정성적으로 이루어질 수 있게 하는 것이다.

제2절 광고에의 기호학적 개념의 적용

광고텍스트는 언어기호(광고문자)와 다양한 영상기호(사진 또는 일러스트레이션) 및 음성기호(멘트, 음악, 음향효과)로 구성되는 커뮤니케이션 형식이다. 이것은 텍스트 고유의 문법적 규칙과 형식적 특성을 지니고 있으며, 많은 부분은 표준화되고 반복적이다. 또한 제작자나 수용자의 문화에 토대를 둔 어떤 종류의 관례나 의미를 바탕으로 구성되어진다. 따라서 광고텍스트는 상품에 상징적 가치를 부여하기 위한 다양한 기호들이 의도적으로 구성되어 구조적 현상을 이루는 것으로 파악되어질 수 있다.

먼저 이러한 기호의 체계로서의 광고텍스트의 성격을 제 2장에서 설명한 기호학의 주요개념과 관련하여 간략히 살펴보기로 하자.

1. 광고의 기표와 기의 내포와 외연

광고를 기호로 파악할 경우에 '의미하는 것'으로서의 기표와 '의미되는'것으로서의 기의가 결합하여 이 양자의 통합체인 총체적 '기호'로서의 광고가 되는 것이며, 이때의 기의는 자의적, 상황적인 것이다.

예를 들어 광고에 사용된 여성모델의 사진(기표)이 가지는 기의는 그녀가 그 사회나 문화속에서 어떤 범주에 속하는 여성형인가, 즉 전통적 여성인가, 유행에 민감한 여성인가, 섹시한 여성인가 등에 따라 달라지게 된다.

또한 기표와 기의가 결합하여 이루는 기호는 다시 기표가 되어 내포적 의미, 즉 2차적 의미를 형성하게 된다. 이 때 첫 번째의 1차적 의미는 기표의 객관적이고 직접적인 의미로서 외연적 의미라고 하며, 두 번째의 2차적 의미는 첫 번째의 외연적 의미의 저변에 깔린 관습이나 규약, 인간의 주관적 개입에 의해 해석되는 심층적 의미라고 할 수 있다. 즉, 내포적 의미는 기표와 외연적 의미가 결합한 기호를 기표로 하는 기의라고 할 수 있다.

예를 들어 장미를 사용한 광고에서 외연적 의미는 꽃이 되지만 이에 의해 심층적으로 의미되는 내포적 의미는 '열정'이나 '사랑'이라고 할 수 있다. ¹⁰⁾

Williamson은 이러한 관계를 '샤넬 5'광고를 통해서 설명하고 있다.

즉, 까뜨린느 드뇌브의는 얼굴을 모델로 한 향수광고에서 영상(사진)의 기표가 기의인 까뜨린르 드뇌브를 의미하고, 이 두 결합체가 다시 기표가 되어 내포적 의미인 '프랑스적 매력, 우아함, 멋, 아름다움'을 상징하게 된다는 것이다. ¹¹⁾(<그림 4-1> 참조)

이를 성야극미 등은 '기호화 사회 소비'라는 저서에서 <그림 4-2>와 같이 제시하기도 했다.¹²⁾

2. 광고의 도상(Icon), 지표(Inder), 상징(symbol)

제2장에서 의 기호개념은 도상, 지표, 상징으로 분류된다고 밝혔듯이, 광고를 기호의 체계라고 간주할 경우 광고의 구성요소도 도상, 지표, 상징으로 나누어 볼 수 있다.

전술한 바와 같이 도상은 동일성 또는 유사성에 의한 기호이며 지표는 인접성이나 인과관계, 상징은 규칙 또는 자의적 관습에 의한 기호이다.

광고에 있어서의 표현양식도 이러한 분류로 나누어 볼 수 있다. 자동차 광고의 예를 들면, 자동차 모형을 갖춘 입간판은 도상이며, 타이어 자국은 지표, 특정 자동차를 연상케하는 로고나 마크 등-예를 들어 포니 자동차를 연상케 하는 조랑말 마크-은 상징이라고 할 수 있다.

광고에서는 이러한 세 가지 유형이 모두 등장하는데, 그 중에서도 지표나 상징은 고차원에 메시지 제시 수안으로 점차 그 사용이 증대되고 있다. 현대에 들어서면서 직접적이고 이성적인 소구보다는 간접적이고 감성적인 소구가 중시되고, 세분화된 시장의 고객들의 욕구, 소망(dream)과 개성적 특성에 목표를 맞추어 이를 실현시키는 방법으로서의 상품이나 서비스의 사용이라는 측면을 부각시키면서 이를 상징적, 환상적으로 제시하는 수단으로 지표나 상징의 사용이 요구되는 것이다. ¹³⁾

특히 상징은 독자의 문화적 체계와 주관적 경험에 따라 해석이 달라지기 때문에 상징적이고 모호한 텍스트 제시에 많이 사용되지만, 항상 목표 수용자의 준거체계(referent system)와 소망, 경험, 환상 등에 적절히 일치하지 않으면 제대로 전달하지 못하게 된다.

3. 광고의 계열적 구조와 통합적 구조

계열적 구조는 공통적 특성을 갖는 대체가능한 구성요소들의 관계이며, 통합적 구조는 계열적으로 선택된 기호들이 결합되는 관계를 말한다. ¹⁴⁾

광고에서의 통합적 구조는 화면이나 스크린상에서의 시각적, 음성 혹은 청각적 기호의 연결로 광고를 이루는 구조를 말하게 된다. 광고에서의 계열적 구조는 특정요소가 비슷한 기능을 갖는 여러 동류물들과 갖는 관계를 말한다. 계열적 구조와 나아가서 구조의 의미화(signification)의 법칙을 발견하기 위해서는 통합적 구조의 연결망을 분리시키고 특정요소단위를 분리하여 그 의미의 근원을 찾아야 한다. ¹⁵⁾

예를 들어 담배의 광고에서 사용되는 종마(stallion)는 다른 기능적으로 유사한 대상들-조랑말, 당나귀, 얼룩말, 암말, 노새 등-로 이루어지는 계열적 구조 중에서 그것의 고유한 연상(association) 때문에 선택되었다. 그것은 통합적(수평적)텍스트의 직접적 연상을 벗어난 의미의 체계를 연상시킨다. 계열적 구조는 코드의 연상적이고 내포적인 사용을 가능케 하는 것이다. 종마는 조랑말, 당나귀, 얼룩말, 암말, 노새 등과의 연결성과 차별성에 의해서 이해되지만, 또한 그것은 더 '심층적'인 계열적 관계에 의해서 내포적 의미를 띠게 된다. 이 때의 내포적 의미는 종마를 자유의 감정, 광활한 초원, 남성다움, 억셈, 거침, 개성는 등과 연결시키는 독자들의 문화적 지시체계(referent system)에 의해 형성되는 것이다.

제3절 광고텍스트의 의미작용(Signification) 과정

언어와 상징의 체계로서 광고텍스트를 사회, 문화적 맥락에서 이행하기 위해서는 그것의 의미작용과정이 규명되어져야 한다. 우선 의미작용 과정이 무엇을 의미하는지를 구체적 실례를 통해 살펴보도록 하자, 자동차를 찍은 사진 한 장은 차를 표현하는 기호(sign)에 불과하다.

그러나 이 한 장의 자동차 사진은 그것이 보여지는 문맥에 따라 다양한 의미를 갖게 된다. 서구사회에서 자동차란 활동성, 자유 등을 의미할 수 있고, 우리 사회에선 활동성과 편리함, 그 외에도 부유함, 과시 등을 의미할 수 있다. 자동차가 찍힌 사진 한 장은 이렇듯 사진과 물체로서의 자동차의 관계만을 지칭하는게 아니라 사용되는 문맥에 따라 다양한 의미의 창출과 관련된다. 이러한 의미의 창출과정을 의미작용과정이라고 한다. ¹⁶⁾

최초로 기호학을 광고연구에 접목시킨 는 의미작용단계가 두 단계를 거쳐 이루어진다고 한다. ¹⁷⁾

첫 번째 단계는 기표와 기의의 총체인 기호가 외부현실과 맺고 있는 관계를 가리킨다. 즉, 기호가 그 대상물을 기표와 기의로써 나타내게 되는 과정이다. 예를 들어 자동차 광고에서의 자동차의 사진은 기호로서 하나의 자동차를 표상하는 것이다. 두 번째 단계는 첫 번째 단계에서의 기호들이 사용자의 느낌이나 감정, 그들 문화의 가치와 만났을 때 발생하는 상호작용을 말한다. ¹⁸⁾ 즉, 문화적 의미라고 할 수 있는 내포적 의미가 발생하는 단계인데, 내포적 의미는 인간의 주관적 개입에 의해 발생한다.

자동차 광고의 예를 다시 들어본다면 광고 속에서의 상품(르망, 스텔라, 프라이드 등등)은 차의 크기 혹은 가격(1차적 기호로서)을 외연적으로 나타내 주지만, 자동차의 크기나 값은 그것을 소유한 사람들의 사회적 나타내 주지만, 자동차의 크기나 값은 그것을 소유한 사람들의 사회적 지위와 부의 정도서 내포적으로 나타내 주는 것이다.(이것은 2차적 기호)또한 서구사회에서의 자동차는 기동성, 편리함, 생활필수품, 자유를 의미할 수 있겠고 우리나라에서는 부유함, 지위, 자기과시를 의미할 수 있는 것이다.

이와 같이 기호가 내포적 의미와 관련될 경우 기호는 대상에 대한 우리의 가치, 감정, 태도 등을 의미화시켜주는 작용을 하게된다. 이연적 의미는 기호의 재생산과정을 통해 전달되지만 내포적 의미는 인간이 의미작용 과정에 개입한 결과로 나타나는 것이다.

이상과 같은 의 의미작용의 2단계를 도표화 하면 다음과 같다. ¹⁹⁾

이 도표에서 보듯이 Barthes는 소쉬르가 제시한 기표+기의=기호를 의미작용의 1세계로 보고 이를 외연(denotation) 또는 언어차원으로 정의했다. 이 1단계는 소쉬르가 "의미작용"이라고 말한 것으로서 오직 분석목적으로만 이용될 수 뿐이다. 왜냐 하면 이 단계는 의미작용의 객관적이고 가치자유(value-free)적인 관계를 나타내는 것으로서 실제로는 이와 같이 하나의 기호가 항상 동일한 의미를 나타내지는 않기 때문이다. 반면에 의미작용의 두 번째 단계는 내포(connotation)의 의미를 창출하는 단계로 Barthes는 이를 신호차원으로 정의했다. 이 단계에서는 기표+기의=기호(외연적 의미를 지닌 기호)가 새로운 기의의 기표가 되어 특정한 의미를 지닌 내포적 의미의 기호를 형성한다. 이렇게 볼 때 외연은 언어사용에 의해서 말해지고 있는 것을 의미하는 것이고, 내포는 말해지고 있는 것(또는 보여지고 있는 것) 이외의 다른 "무엇"을 의미하는 것이라고 할 수 있다. Barthes는 이 내포적 의미의 기표, 즉 신화차원의 기표(도표의 I.)을 형식(form), 기의(도표의 II.)을 개념(concept), 기호(도표의 III.)를 의미작용(signification)이라 부르고 있다. 즉 Saussure의 의미작용개념을 신화차원으로 확대되어그 기호가 작용하는 문화적 가치를 추가한 것이다.

Barthes의 개념을 Paris Match 잡지의 표지사진을 예를 들어 설명하면 다음과 같다. ²⁰⁾

이 표지사진은 프랑스 국기에 대해 경례하는 흑인병사를 보여주고 있다. 여기에서 기표는 표지에 나타난 사진(reproduced photograph)이며 기의는 '프랑스 국기에 경례하는 흑인'이다.

Barthes 는 첫단계의 기호가 의미작용의 두 번째 단계에서는 새로운 기의의 기표가 되어 다음과 같은 내포적 의미작용을 갖게 된다고 설명하고 있다. ²¹⁾

Barthes 가 이 분석을 할 당시는 프랑스와 알제리 간의 식민전쟁이 주요 이슈이던 때였다. 프랑스 국기에 대해 경례하고 있는 흑인 병사의 사진은 프랑스 제국제의가 정당하다는 것을 내포(connote)하고 있다. 왜냐 하면 흑인까지도 그것을 위해 싸우려 하고 있기 때문이다. 이렇게 볼 때 외연적 기호는 이 두 번째 단계, 즉 내포적 단계의 기의를 위한 새로운 기표가 되며, 이는 프랑스-알제리 전쟁이라는 상황(context)과 기호의 상호작용의 결과이다.

또한 Potter와 Wetherall은 이 의미작용과 2단계를 설명하면서 'Jaguar MJ 6'이라는 단어를 예로 들고 있다. ²²⁾

'Jaguar MJ 6'이라는 단어(기표)는 어떤 모양이나 성능, 기타 특징을 지닌 어떤 자동차의 개념(기의)을 의미하는 기호이다. 그러나 이 기호는 여기서 멈추지 않고 또 다른 단계의 새로운 기의(부, 사치, 스피트, 화려한 생활 등)에 대한 기표가 된다. 그리고 이 자동차의 어떤 직접적인 정보 없이도 그것을 타는 사람에 대하여 그의 신분, 부, 개성에 관한 기대를 제공받게 된다. 이 두 번째 과정이 바로 Barthes 의 제 2단계 의미작용 또는 신화(Myth)라는 것이다. 이들은 이 과정을 Barthes 의 모델을 이용하여 다음과 같이 도표화 하고 있다.

한편, Fiske 와 Hartley 는 의미작용의 이데올로기를 밝히기 위해 바르뜨의 의미작용단계에 한 단계를 추가한 의미작용의 3단계 모델을 제시하고 있다. ²³⁾

세 번째 의미작용의 단계는 인간이 기호와 기호의 의미를 수용하는 과정과 관련된다고 주장하고 있다. 이 때에 기호를 수용하는 주체는 독립된 객체가 아니라 동일문화의 구성원으로서 상호주관성(inter-subjectivity)을 공유하고 있는 개인이라는 점이다. 이 단계에서 의미작용은 현실을 만들고 해석하며 또 규정하는 방식과 관련된 것으로 볼 수 있다.

이 점에서 감추어진 규칙, 부호, 관행을 통해 특정한 사회집단이 창출한 의미체계로서의 이미지와 신념체계(신화)가 사회 전체에 자연스럽게 받아들여지는 이데올로기로 전환되는 것이다. ²⁴⁾

한편, Williamson은 광고가 의미를 창출하기 위해서는 수용자의 능동적인 참여가 수행돼야 한다고 하면서, 의미가 수용되기 위한 3단계의 조건을 다음과 같이 제시한다. ²⁵⁾

첫째, 하나의 기호의 의미는 다른 기호로 전이(transfered)된다. '샤넬5'의 광고 예에서 까뜨린느 드뇌브의 '우아함, 세련된, 아름다움' 등의 의미는 제품으로 전이된다. 전이는 텍스트의 주장이나 진술에 의해서가 아니라 광고구조 내의 요소들의 위치, 색깔, 외형 등의 구성에 의해 좌우된다. 이러한 전이는 사람과 사물, 사회적 상황과 사물, 사물과 사물, 감정과 사물 간에 일어날 수 있다.

둘째, 이러한 의미의 전이는 광고 내에서 완성되는 것이 아니라 수용자 스스로 연결시켜야만 한다. 예를 들면 '샤넬 NO.5'가 까뜨린느 드뇌브와 유사하다는 언급은 어느 곳에도 없다. 이러한 의미는 우리가 전이를 끝냈을 때 존재한다.

Williamson은 기호가 우선적으로 수용자에게 의미를 갖게 한다는 것은 단지 어떤 것을 전이시키거나 변화시킬 수 있게 할 뿐이라고 주장한다. 전이는 수용자의 적극적인 참여를 요하는 것이다.

의미는 어느 일정한 곳에서부터 일방적 흐름으로 받아들여지는 것이 아니라 수용자가 창조하고 또 재창조하는 것이다. 의미가 우리에게 영향을 미치는 것이 아니라 우리를 통해서 의미가 기능을 한다. 광고는 일단의 의미를 구성하려고 하는 상품 생산자와 생활습관에 따라 상품을 이용하려는 수용자가 공존하는 시장에서 두 개의 상징적 과정의 합일지점에 서 있는 크리에이터와 독자간의 매개체이다. 이러한 수용자의 주체화를 위하여 광고에는 상품, 인물, 문안 등의 부재(absence), 동음이의어(puns), 수수께끼(puzzles), 캘리그라피(calligraphy) 등의 수용자의 참여를 유인하는 여러 가지 기제(mechanism)들이 사용된다.

셋째, 전이가 일어나기 위해서는 우선 그 기호가 수용자에게 전이될 수 있는 의미를 갖고 있어야 한다. 앞의 예에서 까뜨린느 드뇌브는 무엇을 상징하며, 매력의 세계에서 그녀가 무엇을 의미하는가를 일반 수용자가 알고 있어야 한다. 그렇지 않으면 전이될 의미의 중요성은 사라지게 된다. 비록 광고모델을 개개인이 친숙하게 알지는 못한다 하더라도 그 모델에서 느낄 수 있는 것을 분류, 파악함으로써 그 모델이 등장한 이유를 추론할 수 있다.

제4절 광고의 기호학적 구조와 광고표현의 수사학적 체계

이 절에서는 기호학을 이용하여 광고의 구조와 표현의 수사학적 체계를 알아 보기로 한다. 광고의 구조를 밝히는 데 있어서는 광고를 수행하면서 파생되는 광고의 외적관계로서의 활용론적 구조(pragmatic frame)와 광고 내부에서 수행되는 광고에 따른 메시지의 기능들에 관한 문맥적 구조(Textual frame)로 나누어서 설명한다.

또한 광고표현에 대한 수사학적 체계에 대해서는 수사학에서 주로 언어적 표현을 분석하는 체계를 이용하여 광고의 시각적 표현을 분류하고 이러한 분류방법의 유용성을 파악하려 한다.

1. 광고의 기호학적 구조²⁶⁾

광고에서의 텍스트 유형과 그 구조를 밝히기 위해서 기호학과 언어학의 개념을 이용한 활용론적 구조(Pragmatic frame)와 문맥적 구조(Textual frame)를 적용할 수 있다. 이는 광고를 광고과정상의 각각 다른 단계를 결정하는 연속적 체계(consecutive frame)와 주요체계의 세부사항을 규정하는 하위체계로 구성되는 복합적 체계로 파악하는 것이다.

(1) 광고의 활용론적 구조

기호학에서의 활용론(Pragmatics)은 기호와 해석자간의 관계를 나타내는 것이지만, 광고구조의 이해를 위해 꼭 필요한 개념은 아니므로 이 구조모델의 내용으로 직접 들어가기로 한다.

활용론적 광고구조는 광고과정에 포함되는 활동들을 통해 광고체계를 이해하려는 것이다. 광고의 모든 과정은 설득(pursuasion)과정과 판매(selling)과정으로를 위해 될 수 있다. 설득(pursuasion)과정이란 광고자와 소비자사이의 메시지의 교환에 관계되는 기호학활동(semioticact)으로, 이 때의 기호학적 활동의 목표는 정보제공(information)과 설득(pursuasion), 즉 '확신의 창조(creating conviction)'라고 할 수 있다. 판매(selling)과정은 상인과 소비자사이의 상품의 교환에 관계되는 경제적 활동을 말하는 것이다. 이 때 설득의 과정의 궁극적 지향점은 판매의 과정이라고 할 수 있다. 즉, 기호학적 행동의 목표는 경제적 활동인 것이다.

이러한 과정은 <그림 4-8>에 나타나 있다.

(2) 광고의 문맥적 구조(Textual Frame)

광고의 문맥적 구조는 광고 텍스트에서 명시적, 전형적으로 발견되는 모든 정보를 포함한 구조로, 활용론적 구조에서 '광고수행'과 메시지로 연결되는 '광고'에 대한 구조라고 할 수 있다. 이는 외형적 구조(outer frame)와 내부적 구조(inner frame)로 구성된다.

1) 외형적 구조

외형적 구조는 광고와 광고 이외의 메시지를 구별시키는 요소들을 말하는 것으로, 가장 많이 사용되는 것이 신문에서의 광고의 위치라든가 인쇄의 차이, 삽화, 선(line)등 기사나 기타의 메시지와 광고를 경계짓는 형식적 지표들(formal indicators)이다. 이것이 사용되지 않았을 경우에는 '광고난'이라는 메타메시지(meta-message)가 사용되며, 때로는 내부적 구조가 광고목표를 명확하게 드러낼 경우 이러한 외형적 구조가 사용되지 않을 수도 있다.

2) 내부적 구조

광고의 내부적 구조는 핵심적 메시지(core message)를 구성하는 요소를 포함하여 명백한 메시지에 독자들이 첨가시키는 숨겨진(내포적 의미의) 메시지로 이루어진다.(<그림 4-10>)

광고의 메시지에서 제외될 수 없는 메시지로 상품에 대한 메시지가 있다. 예외적으로 상표가 없는 광고가 등장하기도 하나 이러한 것도 공익광고나 캠페인이 아닌 상업광고에서는 앞뒤의 문맥이나 순차적인 광고시리즈의 한 부분으로 볼 때는 상품에 대한 메시지가 포함된다.

상품에 대한 메시지 외에 전형적인 내용요소로 모양, 기능, 가격 등에 대한 설명(description), 상품에 질, 총체적 가치 등을 부여하는 단정(predication), 상품의 긍정적 가치를 언급하는 평가(evaluation)와 소비자의 납득을 얻기 위한 설득(persuasion)을 들 수 있다. 단정(predication)은 평가(evaluation)와 비슷하긴 하지만, 제품의 특성이나 성격을 단순히 표현하는 것은 단정이라고 할 수 있는데, 예를 들어 상품이 '새로운 것'이라거나 '차다'라고 표현될 경우 이는 단정이라고 할 수 있다. 한편 소비자의 평가는 광고자의 평가보다작을 수 있으므로 <그림 4-10>에서 '가치 < + m,n,o,p,q'로 표현되었다.

예를 들어 거리에서 노점상이 '지갑 사세요, 질기고 오래가는 지갑이요, 좋은 가죽과 질긴 악어껍질로 만든 지갑'이라고 외치는 문구에는 i) 상품(지갑), ii) 설득(사세요), iii) 설명(가죽, 악어껍질), iv) 단정(질:질긴), v) 평가(특징적 가치:튼튼한, 총체적가치:좋은 )라는 요소가 포함된 것이다.

한편, 일반적으로 분류되는 광고유형에 따라 이러한 내부구조의 요소들을 파악해 보면 <표 4-1>과 같이 나타낼 수 있다.

2. 광고표현의 수사학적 체계²⁷⁾

수사학(rhetorics)은 :독자에게 감동을 줄 수 있도록 글을 꾸미어 묘하고 아름답게 표현하는 방법"이라고 정의되는 기호학과 언어학의 일 분야로, 겉으로 드러나지 않는 은유적 기법을 연구하는 주요수단으로 사용된다.

이러한 수사학의 정상적 언어사용이나 이성적, 규범적, 윤리적, 사회적 규칙 혹은 물리적 실체 등을 위배하는 표현의 연구로서의 성질을 이용하여 은 광고표현의 은유적, 상징적 특성을 파악하는 틀을 제시하고 있다. 수사학을 광고분석에 이용할 때 사용되는 측면은 두 가지로 이야기 될 수 있다. 하나는 운용(operation)의 측면이며, 또 하나는 요소들을 결합하는 관계(relation)의 측면이다. 기호학적 용어를 사용하면 첫 번째는 통합적 구조(syntagm)이며 두 번째는 계열적 구조(paradigm)라고 할 수 있다.

수사학적 체계에 의하면 운용의 측면은 기본적으로 첨가(addition)와 삭제(suppression)로 구성되는데, 전자는 하나 이상의 요소를 하나의 단어, 문장, 이미지로 결합하는 것이며, 후자는 하나 이상의 요소를 은폐, 제거, 삭제시키는 것이다. 또 이 두가지에서 파생되는 운용의 측면으로, 어떤 요소를 삭제 후 다른 요소를 첨가시키는 대체(substitution)와 둘 이상의 요소를 상호치환시키는 교환(exchange)이 있다.

한편, 관계(relation)의 측면은 동일성(identity), 유사성(similarity), 차별성(difference), 대립성(opposition), 의사 상동성(false homolgy)으로 구성된다. 이러한 두 가지 차원이 결합하여 이루어지는 수사학적 체계는 <표4-2>와 같다.

용어가 생소하고 번역이 미숙하나 각 항목은 각 운용과 관계의 결합으로 해석하면 별 어려움이 없을 것이다.

이 구조의를 위해를 위해 몇 가지 예를 들어 보자. <그림 4-11>은 첨가(Addition)의 한 유형으로, 유사한 형식의 반복을 통해 시의 운율과 같은 동운(rhyme)을 주는 광고이다.

또한 <그림 4-12>는 형식의 유사성을 이용한 대체(Substitution) , 즉 은유(Metaphor)의 한 예로서, 꽃은 술잔과 형식적 유사성을 갖고 있으며, 와인의 질적 유추(analogy of quality)를 가능케 하는 역할을 하고 있다.

<그림 4-13>은 현대 광고의 대표적 매체들인 TV 수상기와 신문을 결합한 광고회사의 광고인데, TV 수상기의 박스 대신 같은 기능을 하는 유사한 매체인 신문을 이용하여 모든 광고매체에 이 광고회사가 효율적으로 업무를 수행하여 광고효과를 높일 수 있음을(화면 안의 화살표에 의해)의미하고 있는 것이다. 이는 대체라는 운용(operation)과 형식의 유사성을 결합한 것으로 볼 수 있다.

<그림 4-14>는 역설(paradox)에 의한 허위 동위성(false homology)과 교환(exchange)의 결합으로, 배경이 되어야 할 목장이 역설적으로 우유병안에 들어감으로써 실체(reality)적으로나 이치상으로는 모순이지만 우유의 신선도를 강조하는 효과를 창출한 광고이다.

한편, 위와 같은 여러 표현 방법들은 상호배타적인 것이 아니라, 한 광고내에서 동시에 사용될 수도 있다.

이러한 수사학적 광고체계의 사용은 광고의 구조적 성질에 관심을 유도하고, 직관적 분석의 약점을 피하게 한다. 또한 광고가 특정한 표현기법에 따라 어떻게 내부적으로 작용하는가를 살필 수 있으며, 광고실무자에게는 현실적으로 사용되는 제한된 몇몇 기법에서 벗어나 다양한 표현방법으로 눈을 돌리게 한다.

제5절 광고텍스트의 기호학적 분석에 관한 기존연구의 개관

기호학적 관점에서 광고연구를 시도한 최초의 학자 중 한사람은 프랑스의 Barthes 였다. Barthes는 이태리 Panzani 광고를 분석하면서 이 작업을 광고가 내포할 수 있는 여러 가지 메시지를 우유에서 크림을 걸러내듯 걸러내 보는 것으로 말하고 있다. 이 광고에는 마카로이 몇 봉지, 통조림 하나, 소스 한 봉지, 양파 몇 개, 토마토, 피망고추 몇 개, 버섯 한 개 등이 반쯤 열린 그물 시장바구니 밖으로 삐져 오고 있는 사진과 Panzani 라는 상표, 그리고 간단한 프랑스어 카피가 쓰여져 있다.

Barthes는 이 광고의 시각기호들은 막 시장에 다녀오는 길이라는 것을 즉석에서 떠오르게 하고 있다고 분석하고 있다. 그리고 이 기표는 두가지 행복감을 자아so는 가치를 내포하고 있는 것이다. 하나는 제품의 신선도라는 가치이며, 또 하나는 집에서 요리하기만 하면 된다는 가치이다. 여기서 1차 기호는 반쯤 열린 시장 바구니에서 나타나는 '몸소 시장을 본다'는 것이며, 2차 기호는 빨강, 노랑, 초록의 3색의 결합이 나타나는 이태리성(Italianess)이다. 이와 같은 분석으로 는 1) 언어메시지:카피, 상표, 2) 시각요소의 외연적 메시지:토마토, 고추 등, 3) 시각요소의 내포메시지:시장보기, 이태리성, 완성된 요리, 정물화 등의 의미작용의 체계를 추출하고 있다. ²⁸⁾

또 투셍의 Barthes의 의미작용 체계를 Royal Menthol 담배 광고에 적용하여 다음의 도식을 얻고 있다. ²⁹⁾

또 Georre Peninou는 Rougefort회사의 치즈 광고를 기호학적으로 분석하면서 현시적 의미의 요소들과 암시적 의미의 요소들을 분류한 후 이 광고의 의미구조를 밝히고 있다. 그는 먼저 영상(사진)과 언어에 나타난 현시적 의미의 요소들을 열거한 후, 그 각각이 내포되고 있는 암시적 의미를 추출하여 의미구조들을 밝혀내는 순서로 분석작업을 진행시켰다. 이렇게 해서 그 광고 영상을 구성하는 내적 구조들의 도식이 만들어지고 그 도식에 따라 다음과 같은 의미를 밝혀내고 있다. ³⁰⁾

또 Chapman 과 Egger 는 호주 담배광고의 기호학적 분석에서 기표, 지시대상 체계, 문제, 약속, 신화라는 분석들을 이용하여 광고가 내포하고 있는 신화를 밝히고자 시도했다. 이들은 'Winfield', 'Marlboro', 'Hallmark', 'Chesterfield', 'du Maurier 25 S' 등의 담배광고를 이 분석들에 의거하여 해독, 광고의 숨은 의미에 접근하고 있으며 광고가 어떻게 비흡연자로 하여금 긍정적인 신화적 지위를 갖게 하는가 하는 신화적 과정의 적용사례를 다음과 같이 밝혀내고 있다. ³¹⁾

Marlbor 광고에서 되풀이되는 기표는 Marlboro man(카우보이), 말(마), 탁트인 공간, 말보로 맨이 담배를 피우는 특색있는 제스쳐 등이다. 이러한 기표는 모두 신화적인 세계인 '말보로 컨트리' 와 함께 등장하며, 그곳은 어떠한 전원이나 낙원보다도 자유를 은유하는 곳이다. 말보로 광고를 보거나 말로보를 피우는 대부분의 사람들은 도시거주자들이다. 따라서 이 광고는 Malboro man 과 같은 사람이 아니라 그와 같아지고 싶은 사람을 위해 제작된 것이다. 그것은 약탈당하고 바쁘게 붐비는 도시인을 말보로 컨트리의 탁트인 공간과 신선함, 억셈, 단순함으로 이전시킨다. Malbor man 자체는 말이 없는 남자이다. Winfield 광고의 등장인물처럼 세상물정에 닳은 사람과는 달리 그는 위트나 세속성을 내보이지 않으며 조용한 자신감과 내적의지가 있는 다소 '강하고 과묵한'유형이다. Malboro man은 사회생활에서 거의 말을 하지 않는 남자들에게 하나의 모델로 작용한다. 또 말보로의 흡연스타일은 결단력에 가득차서 얼굴을 찌푸리는 것이며 Malboro한 대에 불을 당기는 것은 아이들 놀이가 아니라는 점을 암시하고 있다. 억센 남자(tough man)를 위한 억센 흡연(tough smoking)인 것이다. Malboro man은, 유니폼을 입어야 하고, 그들을 아이들과 같이 여기는 선생님과 부모에게 순응하도록 되어있는 젊은이들에게 분명 매혹적인 제안이다.

이러한 Malboro 담배의 광고를 기호학의 개념체계를 이용하여 정리하면 다음과 같다.

* 기표: Malboro man, 카우보이 모자, 마굿간, 말보로를 피우는 제스쳐.

* 지시대상 체계:넓게 트인 공간, 카우보이의 억세고 자유스러운 생활, 도시적 인공성(artifice)에 구속됨, 바쁘고 명령을 받아야 하고 무기력하고 하찮음, 말이 없음.

* 약속: 자유와 능력의 회복제가 되는 제품

* 이항대립:자유:구속 강인함:나약함 독립:의존 강함:무기력함

* 원천적 공통분모: 말보로 흡연자:비흡연자 승리자:패배자

또 박명진은 쥬니퍼 드라이 진 광고의 현시적 내용과 잠재적 내용을 분석하면서 이 광고의 시각요소(버킹검 궁 근위병들의 근무교대 모습과 편지지 위에 찍힌 영국 쥬니퍼 회사 마크)가 의미하는 내포적 의미를 밝히고 있다. ³²⁾ 즉, 이 광고는 영국왕실→ 영국 쥬니퍼 회사→ 한국 쥬니퍼 술의 맥락을 통해 영국 왕실와 쥬니퍼 회사 마크의 연합→ 이 회사 마크에 권위, 후광 부여→ 한국 쥬니퍼 술의 권위 보증을 암시 한다는 것이다. 그리하여 이 메시지의 외연적 의미는 "쥬니퍼=런던에서 온 술"이며, 내포적 의미는 "서양에서 온 것=권위"로까지 확대될 수 있으며 여기에서 한국이라는 특정한 지역, 특정한 역사적 상황 속에서의 양주문화 코드의 일부와 나아가 전체 문화 시스템의 일부를 파악할 수 있다고 보고 있다. 이러한 광고의 경우 외연적 의미를 확인 하는 것은 별 의미가, 그래서 메시지 분석은 외염적 의미와 내포적 의미를 방법론적으로 포괄할 수 있는 틀을 필요로 한다는 것이다.

한편, 광고의 기호학적 분석에서 특출한 위치를 차지하고 있는 학자로 Williamson을 꼽을 수 있다. 은 광고의 이데올로기와 의미를 해독하면서 이를 '자동차의 분해수리'로 비유하고 있다. 특히 그는 기호학적 접근방법을 사용하면서도 단순히 공시적인 해독에 머무르지 않고 Lacan이나 Althusser의 이론을 받아들여 광고의 의미생성과정과 이데올로기적 구조까지 분석하고 있으며, 100개가 넘는 광고를 통해 광고세계에는 입체적이고 총체적인 분석을 시도하고 있다. Willamson이 특히 주목한 것은 '지시대상 체계'(referent systems)로서, 그는 광고의 의미는 바로 이데올로기적 체계인 지시대상 체계에 의해 창출된다고 보고 있다. Willamson은 Goodyear 타이어 광고의 분석을 통해 이 체계가 어떻게 의미를 생성시키는가를 다음과 같이 밝히고 있다. ³³⁾(p. 121. <그림 5-1>참조)

기표(선창과 타이어)의 의미는 두 가지 사물의 상호관련성을 포함하고 있다. 하나의 의미(선창)는 다른 것(타이어)으로 전이된다. 이 두 개의 사물은 논증이나 설명에 의해서가 아니라 양자의 위치관계, 즉 형식적 구조에 의해서 결합되어 있다. 그러나 이와 같은 의미의 전이는 광고 속에서 완전한 것으로는 존재하지 않으며 우리에게 결합을 만들도록 요구하고 있다. 타이어가 선창만큼 강력하다고는 어디에도 쓰여져 있지 않으며 따라서 우리가 스스로 전이를 완성시킬 때 까지는 그 의미는 존재하지 않는다. ... 그리고 이 전이는 첫 번째 물체(선창)가 전이될 의미를 지니고 있다는 사실에 기초를 두고 있다. 광고는 처음부터 의미를 창출하는 것이 아니라 어떤 것으로부터 다른 것으로 의미를 전이시키는 과정을 행하도록 우리에게 요청하는 것이다. 여기에는 선창=강력한 것이라는 의미체계가 미리 존재하고 있어야 한다. 그리고 의미체계 자체는 광고의 외부에 있으며 광고는 단순히 그 구성요소의 하나를 가치(강력성, 내구성)의 운반체, 즉 화폐(currency)로서 이용하는 것이다. 이 기본적인 '의미'의 소재, 즉 광고라는 제분공장을 위한 곡물을 광고에 제공하는 것을 그는 지시대상체계라고 부른다. 이 체계는 분명히 이데올로기적 체계로서 광고의 외부에 있는 여러 영역으로부터 의미를 가져온다.

그리고 그는 하나의 광고 내의 여러 기호의 집합에 의해서 지시되는 이러한 외재적 실체는 그 자체가 하나의 신화라고 보고 이 신화들이 바로 지시대상체계라고 정의하고 있다. ³⁴⁾ 이러한 관점에서 그는 기호와 기호들의 체계가 어떻게 광고의 의미를 창출하는가 하는 의미생성과정을 밝혀내고 있다. 하나의 예로서 그는 샤넬 No.5 향수광고의 의미를 Barthes의 2단계 의미작용체계를 이용하여 다음과 같이 해독하고 있다. ³⁶⁾

이 광고에서 의미가 생성되는 것은 우리가 이미 알고 있는 기호체계를 사용해서 까뜨린느 드뇌브의 의미를 향수에 대한 의미로 번역할 수 있기 때문이다. 즉 이 광고에서 까뜨린느 드뇌브의 얼굴과 향수병은 어떤 설명에 의해서도 연결되어 있지 않으면 다만 병치(juxtaposition)되어 있을 뿐이다. 양자는 광고문법상 동격이고 동일한 의미를 지니고 있을 것이라는 가정에 의해서 병치되어있다. 실제로 양자의 관계는 자의적이다. 그러나 우리는 까뜨린느 드뇌브의 얼굴이나 잡지나 영화의 세계에서 우리에게 의미했던 것. 즉 이미 존재하고 있는 기호체계를 이용하고, 이 체계에서 기표(까뜨린느 드뇌브)와 기의(멋, 세련됨, 매력)사이의 관계를 이용함으로써 향수의 의미로 전이시킬 수 있다는 것이다. 이러한 점에서 광고라는 작업은 향수에 대한 의미를 창조하려는 것이 아니라 우리가 이미 알고 있는 기호체계를 이용해서 향수에 대한 의미를 '번역'하려는 것이 라 설명하고 있다. ³⁷⁾ Williamson은 광고가 이와 같이 어떤 체계의 구조를 이용해서 다른 체계에 구조를 부여하거나 번역하는 광대한 메타시스템을 구성하고 있으며, 이 메타시스템에서 여러 가지의 상호교환이 가능해진다고 보고 있다. 그러나 이와 같은 분석만으로 광고를 완전히 이해하는 데는 한계가 있다고 그는 지적하고 있다. 즉, 이 기호의 완전한 의미는 내재적인 특성에서가 아니라 전체 체계속에서 지니는 위치에서 생겨난다는 것이다. 따라서 까뜨린느 드뇌브가 의미를 지니는 것은 그녀가 계열(모델, 여배우)내의 다른 기호(예컨대 자유분방한 여성을 표방하는 모델로 등장하는 Base 향수 광고의 마고 헤밍웨이)와의 차이 때문이다. 패션과 광고라는 신화체계 내에서 까뜨린느 드뇌브와 마고 헤밍웨이는 이미 서로 차별화되어 있고 광고는 이 사회적 신화체계속에 존재하는 차이시스템을 이용하여 상품간의 구별을 창출한다는 것이다. 여기에서 까뜨린느 드뇌브(여성다움) 와 마고 헤밍웨이(남자다움, 해방됨) 사이의 관계는 바로 그들을 기호로 사용하는 샤넬 No.5와 Base 향수 사이의 다음과 같은 관계가 된다.

이러한 차이 시스템(기호의 차이 상품의 차이)은 바로 그 상품을 통해 사람들을 차별화는 토테이즘과 관련되며, 특히 이데올로기의 중요한 일부를 구성하고 Williamson 은 지적하고 있다. 즉, 이와 같은 관계성을 기초로 해서 논리적 토대를 획득한 결합은 즉시 '객관적'내지 자율적인 지위를 획득해서 다음과 같이 시스템내의 부분이 아닌 독립적 존재가 된다는 것이다. ³⁸⁾

이러한 광고의 형식과 이 형식내의 내포성을 수용자가 수용함으로써 이루어지는 의미과정은 이데올로기의 일부를 구성하여 모든 이데올로기의 뿌리인 허위를 전제로 한다는 주장이다. 즉, 얼굴과 향수병의 병치에 아무런 논리적 필연성이 없음에도 그 넌센스가 눈에 들어오지 않고 어떤 의미가 본래 제품에 구비되어 있는 것으로 착각하게 된다는 것이다.

Williamson은 이와 같은 관점에서 기호학적 분석을 통해 소비사회의 광고가 꾸며내고 있는 오인의 구조를 포괄적으로 해독해 내고 있다.

제6절 광고 텍스트 연구의 구체적 분석방법

이 절에서는 광고에 대한 기호학적 관점과 기호학의 이론을 바탕으로 한 광고의 체계를 토대로 구체적으로 광고를 분석하는 기호학적 접근방법을 몇 가지 살펴보기로 한다.

1. 의미작용과정을 이용한 광고해독방법³⁹⁾

이는 Barthes의 의미작용과정의 외연적 의미, 내포적 의미나 이의 배경을 이루는 신화, 이데올로기를 파악하기 위한 방법으로, 다음과 같은 표와 구성요소들의 분석을 사용한다.

* 각 구성요소의 기표

1. 모델:색깔, 의상, 표정, 자세, 시선, 카메라 앵글

2. 배경:색깔, 장소, Tone

3. 상품:위치, 놓여진 배열, 색깔

4. 기타

5. 광고문안:headcopy 와 sub-headcopy의 주요문장 및 단어, 색깔, 위치

이와 같은 틀(frame)에 의해 이루어지는 해독과정을 간단히 설명하면 다음과 같다.

먼저 광고텍스트에 등장한 기호들 가운데 우선적인 기표를 찾아낸다. 기표는 텍스트에서 보여지고 있는 것들로서, 모델, 상품, 배경 등 주로 이미지를 구성하는 기호들과 광고문안의 색깔, 위치, 움직임 등을 말한다.

광고 해독의 두 번째 단계는 각 기표들을 재고해서 그것이 의미하는 것이 무엇인지 탐색하는 것이다. 여러 가지 기표들은 텍스트에 따라 변화있는 의미를 발생시킨다.

세 번째는 여러 기호들이 특정한 형식을 통해 연관됨으로써 발생시킨 내포적 의미를 파악하는 것이다. 이것은 광고텍스트에 표상되어진 상품이나 사람이 속하고 있는 문화적 지시 체계를 탐색함으로써 이데올로기와 연관된다.

그러나 이와 같은 체계적인 해독과정을 거친다 할지라도 텍스트의 해독은 텍스트가 가진 의미를 확인하는 작업이므로 주관적인 의도가 게제되지 않을 수 없다. 더구나 광고텍스트가 지닌 내포적 의미나 이데올로기적 수준은 명백한 진술에 의해 드러나 있는 것이 아니라 자연스럽게 개입되어있는 것이므로 해독의 객관성을 입증하는 것은 불가능한 일이다.

그러므로 연구자의 사고로 하여금 광고텍스트를 읽는 실제적인 독자들의 다양한 현실 속으로 투영되어서, 그 스스로가 광고제작자의 위치에도, 또한 광고 수신자의 위치에도 설 수 있도록 하는 끊임없는 과정이 필요하다. ⁴⁰⁾ 이러한 분석방법을 사용하여 이귀옥은 성적대상으로서의 여성을 표현한 '아모레 모드랑'의 광고를 다음과 같이 분석하고 있다. ⁴¹⁾(<그림 4-18>참조)

* 이미지

검은색을 배경으로 여성모델이 한쪽 팔로 머리를 받친 채 침대 위에 비스듬하게 누워있다. 이러한 자세는 그녀가 어떤 대상(남자)을 바라보거나 기다리고 있음을 연상시킨다. 여성모델의 얼굴을 중심으로 향수병이 겹쳐서 놓여 있으며, 그 향수병은 사진처리에 의해 윤곽이 희미하다. 이것은 마치 비어 있는 향수병 속에 여성모델의 상반신이 들어가 있는 듯한 느낌을 주어 '마법의 병'을 연상 시켜, 신비스러운 분위기를 만든다. 상품은 여성모델의 아랫부분에 놓임으로써 Sex Symbol 화 되어 있다.

* 문장

여인은 '마지막'으로 '향기'를 '입는다'.

아모레 향수 모드랑

'마지막'은 여성모델이 향수를 통해 성적대상으로 준비를 마무리지음을 의미하며, 향기를 '맡는 '것이 아니라 '입는다'는 표현은 향기가 지우지 않고 항상 남겨져 있음을 의미하고 있다.

*형식구조

이 광고텍스트는 광고하고자 하는 상품으로 주요 이미지를 구성함으로써 상품과 이미지가 연관되어 있다. 환상적를 이미지를 구성하고 있는 향수병과 오른쪽에 놓여 있는 Sex Symbol 화된 상품은 같은 종류로써, 환상적 이미지는 자연스럽게 성적인 이미지와 연관되어 진다.

이상의 해독을 정리하면 <표 4-4>와 같다.

2. 해석표 매트릭스(Interpretant matrix)를 이용한 분석방법⁴²⁾

이 방법은 Peirce 의 기호의 세 가지 분류를 이용해 대상광고가 갖는 의미들을 분석하는 것이다.

Peirce 가 기호를 세가지 종류, 즉 도상(icon), 지표(index), 상징(symbol)으로 구분한 것은 전술한 바와 같다. 도상이란 유사성을 갖는 기호를 말하는 것이며, 지표는 주로 인과관계에, 상징은 사회적 관습에 의해 특징지워진다.

이 세 가지 기호를 광고가 표출하는 의미와 결합시킨 것이 '해석소 매트릭스(Interpretant matrix)'이다. 이 방법은 보편적으로 사람들에게 인지되는 의미들을 추출하기 위해서 '자유연상법(free association)'을 이용한다. 즉, 광고를 제시하고 이에서 즉각적으로 느껴지는 단어들을 응답자들에게 두 세가지씩 이야기하게 한 다음, 나열된 여러 단어들을 몇 가지로 범주화(categorize)하여 이러한 종합된 범주의 의미들을 구성하고 있는 광고요소들을 도상적, 지표적, 상징적인 측면에서 분석한다.

이러한 과정을 통하여 광고가 각 텍스트 요소들을 어떠한 구조로 배치, 결합하여 수용자에게 의미가 작용하게 하는지, 어떤 텍스트 요소가 특정의미를 창출하도록 사회적으로 규정되어 있는지 등에 대한 규명이 가능해 진다.

해석소 매트릭스 분석방법을 사용한 예로는 Zakia의 'Schnaaple'이라는 술 광고의 분석을 들 수 있다.

이 광고의 색상은 황금색 옷과 악세사리, 금발의 머리, 붉은 입술과 매니큐어, 초록색 눈동자와 초록색 병, 백색의 술과 회색 배경으로 이루어져 있다.

기호학적 분석에 들어가기 전에 이에 대한 일반적으로 느껴지는 이미지를 정리하면 다음과 같다.

i) 모델은 조용하고 다소 도전적인 표정으로 독자를 보고 있다.

ii) 그녀의 입술과 눈동자는 일반적으로 흥분을 내포적으로 의미하는 화장을 한 큰 모습이다.

iii) 그녀의 왼쪽 어깨는 고프만(Goffman)이 성적 코드(code)라고 지적했던 것처럼 위로 치켜져 있다.

iv) 그녀의 오른손은 부자연스럽게 술잔을 건배하듯이 들고 있으며, 손그것락은 플루우트를 연주하듯 잡고 있다.

v) 그녀의 표정은 사람들에게 환상을 부여키 위해 다소 애매한 의미를 갖고 있는 것처럼 보인다.

vi) 주의깊게 선택된 세상으로 황금색 의상과 금발머리가 일치하며, 초록색 눈동자가 그녀와 그녀가 의미하는 것들을 초록색 'Schnapple' 병과 연결시킨다.

vii) 모델은 장식이 달린 매우 큰 귀걸이를 하고 있다.

viii) 금빛 자 모형의 목걸이를 하고 있다.

ix) 모델의 얼굴에의 조명이 부드럽고 관능적인 인상을 풍기며, 가슴의 윤곽에 주의를 끌고 있다.

x) 밑부분의 'White, Wanton, Wunderbar' 라는 문안(copy)이 애매모호하며 인상적이다. Wanton은 ㄱ) 비도덕적인, 음란한, ㄴ) 심술궂게 잔인한, 무자비한 ㄷ) 과도한, 무절제한, ㄹ) 사치스러운, 호화스러운 ㅁ) 고풍의, ㅂ) 장난스러운, 흥겨운 등의 뜻이 있다.

Zakia 는 이러한 특징을 가진 'Schnaaple' 광고를 응답자에게 제시하여 생각하지 말고 즉시 한 단어로 응답하도록 하여 '매력적이다, 공격적이다, 아름답다, 코브라, 춥다, 에로틱 하다, 국제적이다, 위험하다, 사치스럽다, 초대, 흥미있다, 환상적이다, 날카롭다, 충격적이다'등 등의 48개의 단어를 얻어 냈다. 이 응답들을 '관능적(sensual), 복잡, 기교적(sophisticated), 이국적(exotic), 요부의(femme fatale)'라는 네가지 범주로 나누어 이러한 의미들을 나타내는 요소들을 도상적, 지표적, 상징적 측면에서 분석하였다. 이를 정리하면 <표 4-6> 과 같다.

3. 내용분석방법과 기호학적 분석방법을 결합한 연구방법

광고의 내용분석방법은 전술한 바와 같이 광고의 현시적, 외연적 의미만을 연구하게 된다는 약점이 있으며, 기호학적 접근방법은 주관적이고 다량의 자료를 분석하지 못한다는 단점이 있다. 이러한 약점들을 상호보완하기 위해서 이 두가지 방법을 결합한 방법이 Jhally에 의해서 제시되었다. ⁴³⁾ 이때 기호학적 분석방법은 광고를 밀도있게 해석할 수 있도록 하며, 내용분석방법은 체계적, 객관적인 분석을 가능케 하는 역할을 한다.

이 방법은 내용분석방법에서 빈도측정의 대상이 되는 코드(code)를 기호학적으로 설정한다. 즉, 메시지에 담긴 의미를 몇 가지의 범주(category)로 나누어 분석하는데, 이 때의 의미를 해석하고 규정하는데 기호학을 사용하게 된다. 예를 들어 광고에 묘사된 가치(value)를 연구할 경우, 이는 메시지의 표면에 잘 드러나지도 않을뿐더러 이를 범주화시키기도 쉽지 않다. 이 때 이러한 가치를 파악하는 방법은 기호학적 틀을 이용해 사용가능한 정보나 자료를 해석하고 재통합하는 과정을 통해 이루어 질 수 있다. Jhally는 그의 가치에 관한 연구에서 이러한 방법을 통해 행동(activities)과 관련된 가치, 인간적 관계(personal relations)와 관련된 가치, 일반적 테마(general theme)와 관련된 가치, 제품(products)과 관련된 가치의 네가지 범주로 나누기도 했다. ⁴⁴⁾

이렇게 범주화된 광고의 의미는 다시 세분화된 범주로 나뉘어져 빈도수 측정에 사용하기 위한 소이미지로 분절된다. 위에서 예를 든 Jhalloy의 가치연구에서 '인간적 관계와 관련된 가치'는 가족(가족의 사랑해야 모성애, 따뜻함 등 포함), 여성모임, 로맨틱한 사랑, 성적 매력, 우정 등의 9가지 소이미지로 분절되어 각각의 빈도수가 측정되었다.

이러한 과정을 통하여 공시적으로는 한 시대에 주류를 이루는 광고메시지의 의미나 사회적 이데올로기 등에 관한 연구, 통시적으로는 광고에서 사용되는 이미지의 역사적 측면이나 이데올로기의 변천과정 등 광고 텍스트에 대한 거시적이고 다량의 자료를 의미의 견호한 틀 속에서 분석할 수 있는 것이다.

이러한 분석방법을 사용한 예로는 공시적 연구로서 위에서 언급한 Jhally의 시간대별 소구대상의 성적차이(남성대상인가, 여성대상인가)와 소구이미지의 의미에 관한 연구⁴⁵⁾가 있으며 Leiss와 Kline은 통시적 연구로서 1910년부터 1980년까지의 잡지광고 중에서 표본추출(Sampling)을 통하여 1.500개의 표본으로 광고의 배경과 모델, 상품, 언어코드와 소구하는 의미, 광고의 체제(format) 등의 변화추세를 분석하기도 했다. ⁴⁶⁾

이러한 노력은 Chapman의 담배광고 연구에서도 나타나고 있다. Chapman은 호주 담배광고의 구조적 분석(Egger와의 연구)과 별도로 호주 담배광고에 대한 양적, 질적 분석을 통해 두 방법론의 통합노력을 시도했다. 그는 전통적인 내용분석을 이용해 10개의 인쇄매체에 게제된 22종의 담배광고 1.026개를 분석, 강조된 주제들의 빈도를 통해 현시적 의미를 밝혀낸 다음 18개 광고에 대한 기호학적 분석을 통해 잠재적 의미를 분석했다. ⁴⁷⁾

그러나 한편으로 이 방법은 내용분석방법과 기호학적 접근방법의 단점을 상쇄시키지도 못할 뿐만 아니라, 두 방법의 한계점만을 복합시킨다는 비난도 받고 있다. 즉, 한 광고의 의미는 텍스트 내의 구조에 의해서 진정한 의미를 갖는 것인데, 이의 빈도수를 사용함으로써 그 중요성을 찾으려할 뿐만 아니라, 범주의 구성이 모든 상황을 고려한다고 볼 수 없고, 각 범주에의 할당에도 분석자의 주관이 개입된다는 것이다.

제7절 광고의 기호학적 접근방법의 한계

광고를 기호학적 접근방법으로 분석할 경우 제1절에서 살펴본 바와 같이 의미를 생산하는 기호의 구성체로 광고를 파악하여 광고의 각 요소들에 의한 상징적, 심층적 의미를 분석하고 광고의 의미가 어떻게 형성되어 수용자에게 전달되는가 하는 의미작용을 체계적 분석을 통해 파악할 수 있다. 그러나 이러한 장점을 가진 기호학적 접근방법은 다음과 같은 한계가 있다.

먼저 이것은 방법론적으로 기호학의 이론적 기초가 언어에 대한 연구를 구성하는 이론이기 때문에 서술적(descriptive) 성격을 띨 수 밖에 없으며 ⁴⁸⁾ 텍스트 내의 구조와 형식분석에 치중하고 있으므로 텍스트의 생산과 수용의 과정이 간과되기 쉽다.

또한 기호학은 개별적 분석가의 능력에 너무 의존하고 있다. Barthes나 Williamson같은 뛰어난 분석가에게는 기호학이 광고의 심층의미를 발견할 수 있는 매우 뛰어난 수단이 될 수 있지만, 덜 능숙한 분석가에게는 심층적 의미연구에서 일관성(consistency)이나 신뢰성(reliability)을 주지 못할 수도 있다. ⁴⁹⁾

한편, 기호학적 접근방법이 개별적인 덱스트 해독에 초점을 맞추고 있기 때문에 분석결과를 수량화 할 수가, 따라서 전체의 경향을 밝히거나 일반화하는데 한계가 있을 수 밖에 없다. 이 점에서 Leiss등은 이는 방법으로부터 얻을 수 있는 통찰력은 인상적(impressionistic)인 수준에 머무를 수밖에 없다고 지적하고 있다. 기호학적 분석의 또 다른 약점은 이 방법이 모든 광고에 대하여 똑같이 성공적으로 적용될 수 없다는 점이다. 기호학자들은 분석대상을 무작위로 추출하는 것이 아니라 자신의 관점을 예증하기 위해 특별하게 분석대상을 선택하는 경향이 있다. 이러한 과정은 '자기확인의 결과(self-confirming results)'의 위험을 자초하기 때문에, 그 관련은 그들 사례 하나에 제한 되어야 하고, 모든 광고에 일반화될 수 없다는 한계를 지니고 있다. 광고 뿐만 아니라 모든 분석대상에 대한 기호학적 연구는 이와 같은 약점들 때문에 주관적이며 비과학적이고 연구결과를 일반화시킬 수 없다는 비판을 받고 있으며, 바로 이 점에서 경험적, 실증적 연구자들의 배척을 받고 있다. 특히 많은 수의 광고를 분석할 수 없다는 약점과 이 방법으로 분석할 수 있는 광고의 종류가 제한되어 있다는 한계는 오늘날처럼 광고가 홍수를 이루는 시대에서 광고라는 전체현상을 해명하는 데 결정적인 취약점이라고 하겠다.

따라서 광고 커뮤니케이션의 의미작용을 밝히는데 있어서 이 기호학적 접근방법은 독특성과 유용성을 지니고 있는 동시에 한계점도 분명히 지니고 있다고 하겠다. 이같은 단점에도 불구하고 기호학적 접근방법이 광고연구에서 널리 쓰이고 있는 것은 사실이다. 유럽이나 이웃 일본에서는 말할 것도 없고 최근에는 미국에서도 의미창출을 겨냥하여 이 방법이 쓰여지기 시작했다. 많은 학자들은 하나의 방법론이 사회의 현상을 정확하게 설명할 수 없다는 것을 수긍하면서 만일 기호학적 접근방법과 계량적인 방법이 조화롭게 접목이 된다면 광고텍스트 분석에 새 이정표가 세워질 것으로 내다보고 있다. 현재 기호학적 접근방법과 결합하여 이의 단점을 보완해 줄 수 있는 계량적인 방법으로 내용분석방법(content analysis), 요인분석(factor analysis), 그리고 시계열분석(time series analysis)등이 거론되고 있다. 하지만, 지금까지 이들 방법론들간의 현실적 타협점이 제시되지 않고 있다. ⁴⁵⁾