문화사업으로서의 광고대행업은 이제 과학적인 지식을 바탕으로 총체적인 서비스를 시도하는 단계에 다다르고 있다. 한 기업이 각종 공중과 좋은 관계를 유지하고 이해와 친선을 도모하기 위해 계속적으로 전개하는 일련의 노력의 하나인 기업의 사보는 PR이든 광고이든 궁극적으로는 기업이 제공하는 서비스이며 사회적기구로서 문화 예술교육의 후원자가 되며 국민에게 친선과 우호의 관계를 지속시킨다.

우리나라 광고 대행사들은 어려운 환경 속에서도 급속히 성장해왔다. 현재 우리나라에는 수도 없이 많은 간행물이 발간되고 있다. 광고대행상의 사보들은 비교적 객관적이며 전문지다운 성격을 가지고 있어 광고에 대한 지식에 목말라 하는 많은 광고인들과 광고 전문 지망생들에게 사랑 받고 있으며 광고에 대한 이해가 부족한 사람들에게 광고가 어떤 것인지를 알려주는 교육의 기능도 수행하고 있다.

읽는 잡지에서 보는 잡지로의 변화는 디자인의 중요성을 절실히 요구하고 있으며 그런 의미에서 현재 발간되고 있는 대행사들의 사보가 전문지로서의 역할을 충분히 하기 위해서는 편집디자인의 제고와 제작방안에 대해 분석, 연구하는 것도 의미가 있을 것으로 생각된다.

본 논문에서는 광고 대행사 사보의 내용적 분석과 조형적 분석 두 가지로 나누어 기술하였다.

1. 내용적 분석

1988년 7월부터 1989년 6월까지의 1년간 사보를 대상으로 국내 광고 대행사 11개사를 조사했다. 그 중 사보 거손은 1989년 1월호를 마지막으로 휴간되었으며 삼희기획은 1988년 9월에 창간되었고 나라기획은 1989년 6월에 창간되어 조사대상 기준에서 약간 벗어나고 있다. 이에 나라기획 사보는 창간된 1989년 6월부터 1090년 12월까지 폭을 넓혀 분석하였다.

우선 각 사보들의 창간시기를 보면 1976년 1월 사보 제일기획이 제일 먼저 창간되었으며 오리콤, 연합광고, 대홍보, 코래드, 엘지애드, 거손, 금강기획의 사보 다이아몬드, 동방기획, 삼희기획, 나라기획 순으로 창간되었다.<표21>

형태 별로 보면 11개 사보 중 73%에 해당하는 사보가 5·7배판이었고 나머지는 4·6배판이었으며 발행횟수는 사보 나라기획만이 격월간이었고 나머지는 모두 월간이었다.

내용별로는 테마별로 나누어 크게 뉴스, 교육, 연구 및 논단, 해외정보, 자사소개, 현장기, 특집, 광고주 기사, 레저 및 오락, 기타 및 광고로 나누었다. 연구 및 논단에는 교수논문이나 논설, 비평등에 관한 것으로 분류하고 교육에 관한 것은 실무교육이나 광고학에 관한 내용으로 분류 하였으며 광고주기사에는 뉴스에서 다뤄지고 있는 사내소식과 광고주 뉴스까지도 분류하여 광고주기사에 넣었으며 취미와 오락에 관한 내용은 오락 및 레저로 분류하여 분석하였다.

조사결과 모든 사보들이 가장 비중을 크게 두는 것으로는 특집과 자사제작 상품 소개였다.

항목별로 보면 연구 및 논단은 엘지애드, 거손이 21%로 가장 많았고 삼희기획이 17.5%, 동방기획이 16% 금강기획이 15.7%이고 교육에 관한 내용은 제일기획이 19.8%로 가장 많았고 엘지애드가 14.5% 나라기획이 13.9% 거손이 12.5% 대홍기획이 12% 순이다. 해외정보에 관해서는 연합광고가 17.8%로 가장 높았고 오리콤 17%, 코래드 16.7% 나라기획이 16.7% 제일기획 15.8%이다.

자사제작 상품소개 및 자사소개에 관해서는 11개사 모두 높은 비율을 보였으며 그 중 가장 높은 비율은 나라기획으로 30.5%이고 오리콤 27% 엘지애드 25% 삼희기획 20% 동방기획 18.2% 순이다. 광고는 제일기획을 제외한 10개사가 자사광고를 표4에 1개씩 실었으며 가끔 중간중간 흑백광고나 공익광고를 실었다. 제일기획은 내지에도 자사광고를 2~3페이지 정도는 매호 실었다.

현장 실습기는 대홍기획이 19%로 가장 높았고 금강기획 12.5%, 연합광고 9.7%, 동방기획 9.1% 거손이 8.2%였다.

기획이나 특집은 삼희기획이 27.5%로 가장 많았으며 코래드 25%, 오리콤 23.4%, 연합광고 23%, 거손 21%, 금강기획, 엘지애드, 동방기획, 대홍기획, 제일기획 순이었다.

레저 및 오락은 대홍기획과 코래드만이 다루었으며 광고주에 관한 기사는 동방기획 13.6% 코래드 11.1% 대홍기획 10.2% 제일기획 7.9% 연합광고 6.5% 순이다.

기타 페이지는 표지 및 목차, 또는 어느 부분에도 들어가지 않는 항목을 넣었으며 기타가 없는 사보는 표지에 목차, 기사를 함께 사용 활용한 것들이다.

2. 조형적 분석

우선 각 사보의 표지에 대해 살펴보면 주로 사용한 것이 일러스트레이션이나, 광고이고 사진과 일러스트레이션을 혼합하여 그래픽요소를 첨가한 것과 타이포그래피만을 응용 활용한 표지도 있었다.<표23>

제일기획, 대홍기획, 동방기획, 삼희기획은 사진과 일러스트레이션, 그래픽이 가미된 것이고 오리콤과 거손은 표지에 목차와 논설칼럼을 실어 표지만이 아닌 기사 페이지로 활용하고 있었으며 연합광고, 엘지애드, 금강기획, 나라기획은 일러스트레이션만을 사용하였으며 코래드는 자사 제작 신문광고나 잡지광고로 표지를 꾸몄다.<표24>

표지제호는 모든 사보가 자사 로고터입(Logotype)을 사용하고 있었다.

목차페이지는 금강기획, 제일기획, 연합광고, 대홍기획, 삼희기획 5개사만이 한페이지씩 할애를 했고 엘지애드, 오리콤, 거손, 동방기획, 나라기획, 코래드는 표지에 목차를 함께 실었으며 삼희기획은 그 달의 특집 제목만을 표지에 실었다.

레이아웃에 있어서는 모든 사보들이 거의 비슷한 그리드와 마진을 가지고 있었고 다이아그램은 대체로 평면다이아그램으로 그 중에서 연합광고가 다이아그램에 그래픽을 가미하여 시선을 모았고 대체로 일러스트레이션을 많이 활용한 사보는 삼희기획과 나라기획, 금강기획, 제일기획, 동방기획, 거손 순이다.

사진은 11개 사보 전부가 이미지사진을 많이 사용하였고 외국 작품들의 사용이 특히 많았다.

유명인사 칼럼이나 뉴스에 먹숏(Mugshot)사진의 사용이 보였으며 기사사진은 주로 스냅사진을 많이 사용하고 있었다. 특히 금강기획은 여러 장의 사진을 몽타지 하여 사용하였으며 연합광고는 사진을 적게 여러 장 사용한 것이 눈에 띄었다.

동방기획, 삼희기획은 고정 일러스트레이터가 있는 듯 했다.

타이포그래피에 있어서는 11개사 사보가 본문으로 명조체 계열인 태명조, 중명조, 신명조, 신문명조를 사용하였으며 제목 활자체로는 견출고딕, 견출명조, 신명조 등을 쓰고 있었다. 그리고 글자크기를 하나로 고정시켜 처음부터 끝가지 사용한 사보가 많았다.(표25)

본문 급수체는 13급에서 15급 정도의 글자를 사용하고 있었으며 제목활자체는 제일기획이 헤드체를 많이 썼고 견출고딕, 견출명조체를 가장 많이 사용했다.

제일기획, 코래드, 대홍기획, 거손, 삼희기획은 본문에 국한문 혼용을 해서 썼고 그 중에서도 삼희기획, 코래드, 제일기획을 제외한 거손과 대홍기획은 한글로 쓰고 괄호를 쳐서 한문을 썼다. 그 외에 사보는 모두 한글 전용이었다.

피리어드는 제일기획, 연합광고, 삼희기획, 나라기획은 사용하지 않았으며 다른 사보는 자사마크(Mark)나 로고타입(Logotype)을 축소 시켜 사용하였다.

이니셜 사용도 때에 따라 사용하였으며 첫 줄에 중간제목이 걸리는 경우는 보통 사용하지 않았다.

금강기획은 발문에만 3행간 크기의 이니셜을 사용했고 대홍기획에서는 이니셜을 단어로 사용한 것도 있었다.

발문처리는 보통 견출고딕체를 많이 썼고 오리콤이 발문을 명조체를 사용해 타이틀, 본문 발문의 패밀리(Family)를 시도한 흔적이 보였다.

본문조판 방법은 주로 오른끝 흘리기와 양끝 맞추기를 사용했는데 오른끝 흘리기의 경우 단어로 끊어져 별문제가 없었으나 양끝 맞추기는 단어의 음절이 떨어질 뿐만 아니라 위도우(Widow)가 많이 생겨 가독성에 지장을 주었고 행간은 글자가 클수록 조금 넓고 작을수록 적게 주는 것이 통례인데 이번 사보들은 코래드와 엘지애드를 제외하고 행간을 모두 18치를 주었다. 코래드는 본문 15급장1체에 행간21치를 주었고 연합광고가 행간20치로 비교적 시원한 느낌이었으며 엘지애드는 본문이 15급장1인데 행간을 18치로 주어 조금 빽빽해 보였다.

레이아웃은 주로 3단 칼럼이 대부분이었으며 5·7배판형 사보들은 그것들끼리 4·6배판형 사보는 그것들대로 레이아웃이 비슷했으며 특별히 다른점은 없었다.

인쇄는 표지를 제외한 중간페이지에 자사 상품소개 페이지가 칼라페이지 였으며 거손과 나라기획이 내지에 별색을 써서 2도 인쇄를 하였다.<표26>

제본은 11개 사보 중 제일기획 1개사만이 무선제본이었으며 나머지 10개사는 중철에 옵셋인쇄였다.

3. 분석결과 및 문제점

책이나 잡지에 있어서 가장 중요시되는 것은 가독성(Legibility)이다. 독자에게 보다 읽기 쉽고 전달이 빨리 되어 오래 기억에 남게 하는 것이 최상 목표이다.

가독성을 위해서 타이포그래피의 크기와 조판방법, 행간, 글줄길이 등이 정해지고 이해를 빨리 시키기 위해 일러스트레이션과 사진, 다이아그램이 필요하며 기억에 오래남게 하기위해 레이아웃의 기술이 필요하다.

본 논문의 대상인 광고 대행사 사보의 분석결과를 보면 다음과 같다.

첫째, 사외보이거나 사내 외 종합지로 광고관련업계와 학계, 광고주에게만 배포되고 있고 분량은 적게는 24페이지 내외이고 많게는 80페이지 내외이다.

둘째, 사보담당부서가 사보편집실, 또는 PR국, 경영관리실 등 다양했으며 사보담당자도 보통 1인 또는 2~3인으로 자체 디자이너는 거의 없었으며 사외 대행사에 의뢰를 하고 있었다.

광고 대행사 사보가 갖는 목적인 직원교육 및 관계정보의 제공 또는 광고 대행사 PR등 비쥬얼 커뮤니케이션의 도구로서 최신 광고계의 동향을 읽어야 할 교육적 기능이 가장 큰 사보디자인을 담당 디자이너가 없이 사외 대행사에 의뢰로 대처하는 것은 광고 대행사 사보로서의 기대를 저버리는 것이라고 할 수 있다. 더우기 읽혀야 할 대상이 일반화되지 않고 학계나 광고주등에 한정되어 있어 광고에 대한 관심이 있는 일반인이나 광고학 또는 디자인을 공부하는 학생들이 쉽게 접할 수 없는 것도 아쉬운 일이다.

셋째, 판형은 5·7배판, 4·6배판 두 가지 형태로 획일적인 모습이었다. 5·7배판과 4·6배판이 가장 경제적인 포맷(Format)이라는 점을 무시할 수는 없지만 선도적인 입장에서 색다른 판형을 연구해 보는 것도 바람직한 일이라 생각된다.

넷째, 표지는 주로 일러스트레이션이나 사진 또는 그래픽요소와 사진을 혼합 표현한 작품들이 많았고 표지 제호는 10개사가 모두 자체 로고체인 회사명으로 했으며 그 중 금강기획만이 다이아몬드 애드라는 브랜드명을 사용했다.

또한 표지에 목차나 칼럼을 같이 실어 첫 장부터 기사 페이지로 활용한 사보가 많았고 그렇지 않을 경우는 그 달의 특집기사나 기획의 제목을 게재하였다. 목차페이지를 한 페이지로 활용한 사보는 페이지와 그 칼럼의 제목, 필자명만을 제시했는데 제목만이 아니라 관련기사 사진을 넣어 칼럼의 특성을 한눈에 볼 수 있게 해주는 것도 좋은 방법일 듯하다.

다섯째, 레이아웃에 있어서는 주로 3단 활용이 많았으며 명사칼럼이나 특집 중 특별한 것에 2단 또는 변형통단을 사용했다.

뉴스는 11개사 사보가 공통적으로 4단 활용을 했으며 그리드는 그 책자의 특성에 맞춰 계획된 것이 아니라 페이스트업(Paste-Up:풀붙임 작업)을 하기위한 것으로 4·6배판은 4·6배판대로, 5·7배판은 5·7배판대로 마진이 비슷했으며 레이아웃에 있어서도 어떤 특별한 배려를 한 것은 눈에 띄이지 않았다.

제일기획, 삼희기획 등은 특집 첫 페이지를 오프닝 페이지로 잡아 그 달의 특집을 리드문과 함께 그래픽이나 일러스트 타이포그래피로 표현하여 그 달의 특집내용을 한 페이지에 농축시킨 것은 좋아보였다.

여섯째, 타이포그래피는 주로 본문에 명조체 계열인 신명조, 신문명조, 중명조, 태명조체를 사용하였고 중간제목은 고딕체나 견출고딕체 등을 사용했다.

이니셜은 늘 사용하는 것과 가끔 필요에 따라 사용하는 것이 있었으며 어떤 사보는 발문에 이니셜을 사용한 것도 있었다. 또한 보통 첫 자 한글자만을 크게 한 것에 비해 첫 단어 전부를 이니셜로 활용한 것도 있었으며 견출고딕, 견출명조 등을 사용 한 것은 시선을 끌기 위한 것과 문장의 시작을 알리는 역할을 유도한 것 같다.

내지를 2도 인쇄 한 것은 중간제목이나 발문, 이니셜, 도표 등을 별색으로 표시해서 눈에 띄었으며 가독성이 좋았다.

본문조판은 오른끝 흘리기와 양끝맞추기 두 가지 종류가 가장 많이 쓰였으며 양끝 맞추기의 경우는 양끝을 맞추느라 단어가 분철된 것도 있고 한글자만 남는 위도우가 많이 생겨 보기 좋지 않았다. 또한 수정자가 생길 경우 그 행 자체 내에서 글자를 수정하느라 글자사이를 벌려 이가 빠진 것 같이 벙벙한 것도 눈에 띄었으나 오른끝 흘리기의 경우 위도우가 없었고 단어가 분철되지도 않았으며 수정도 쉽게 할 수 있었다.

행간은 주로 13급에서 15급 사이로 썼을 때 18치나 20치를 쓰는 것이 적당했다. 지나치게 좁거나 지나치게 넓은 행간은 오히려 가독성을 낮힌다.

타이틀 글씨는 주로 견출고딕, 견출명조, 신명조, 헤드체 등이 가장 많이 쓰였고 몇몇사보는 칼럼에 따라 제목크기와 활자체를 바꿔 썼고 어떤 것은 매 호 매칼럼 마다 같은 급수 같은 크기를 고정적으로 사용했다.

또한 제목, 발문, 본문 등을 한 가지 체로 사용하여 타이포패밀리(Typofamily)를 이룬 것도 있었다. 그러나 몇몇 사보는 글씨의 종류가 너무 많아서 오히려 복잡한 것도 있었다.

일곱째, 사진과 일러스트레이션에 있어서는 전체적으로 이미지사진과 외국의 작품 사진 등을 많이 사용했고 일러스트레이션은 필요에 따라 많이 사용한 사보도 있었고 전혀 사용하지 않은 것도 있었는데 일러스트레이션의 적절한 사용은 시각적으로 보기도 좋고 레이아웃에 변화를 줄 수 있는 방법이 될 수 있다.

다이아그램은 주로 평면 다이아그램으로 그래픽요소를 가미한 것이 돋보였고 일러스트레이션도 특수기법을 사용한 것이 눈에 띄었다.

사진사용에 있어서는 원고량에 맞추려고 한 나머지 비례가 맞지않는 사진이 많았으며 전체적으로 사진이 적고 크기가 비슷비슷해서 긴장감이나 대비는 느낄 수 없었다. 편집그리드 안에서만 구성하려는 관념때문에 편집공간이 적어지는 경향이 있는데 그러지 말고 블리드(Bleed) 기법이나 안쪽마진(Gutter Margin) 활용법을 연구하여 사진을 크게 쓰는 방법과 여백을 이용하는 방법도 생각해 볼일이다.

다이아그램도 평면 다이아그램을 입체화시켜 표현하면 좀더 변화 있고 독특한 멋을 창출해 낼 수 있으며 그래픽요소의 적절한 사용은 가독성에 지대한 영향을 주리라 생각된다.

여덟째, 인쇄는 모두 옵셋 인쇄이고 제본은 10개사가 중철이고 1개사만이 무선 제본이었으며 종이는 표지는 주로 아트지를 썼고 내지는 세미글로스지(Semegloss Paper), 또는 모조지였고 표지 내지 모두 스노우화이트(Snowwhite Paper)지를 사용한 사보도 있었다.

또한 전체 페이지 중 칼라페이지는 30%였으며 내지에 2도 인쇄가 들어간 것도 있었는데 별색의 효율적인 사용은 가독성에 도움이 되었다.

이와 같이 광고 대행사 사보에 나타난 편집디자인 구성요소에 관하여 분석하였는데 가장 큰 문제점은 광고가 이제는 어느 특정인만을 상대로 하는 것이 아니고 디자인이 한 개인을 위한 것만이 아니므로 광고에 대해서 지금보다 더 많이 관심을 갖고 여론을 모아 배려를 해야 한다. 공장에서 찍어낸 듯이 판에 박힌 내용과 레이아웃, 타이포그래피는 독자에게 흥미를 주지도 않고 읽혀지지도 않는다.

따라서 독자(대중)를 위한 광고정보와 디자인은 전문화 되어야 하며 오늘날 우리사회에서 광고 대행사가 갖는 지위를 충분히 보조해줄 커뮤니케이션 도구로서 그 역할을 광고 대행사 사보가 담당하여야 한다고 생각한다.