다차원척도결과에 대한 속성접합방식은 제3장 연구방법에서 논의한 바와 같이 다차원척도결과로 얻어진 각 차원에 대한 상품들의 비중치를 종속변인으로 사용하고 각 상품들의 속성을 묘사하는 변인들을 독립변인으로 사용한 다중회귀분석에 의해 할 수 있다. 그러나 이 연구에서는 다차원척도분석방법 프로그램 패키지에 속성접합방식을 위해 마련된 PROFIT 프로그램을 이용하여 속성접합분석을 하였다.

속성접합분석의 결과에 의하면, 다차원척도분석의 결과는 관여수준을 측정한 변인과 요인1에 의하여 가장 잘 설명될 수 있으며 (R=.90, p<.001), 이성/감성적 사고를 측정한 합성변인이 가장 설명력이 떨어지는(R=.65, p<.01)것으로 나타났다.

PROFIT 프로그램에 의하여 다차원분석결과 상에 속성들을 접합시킨 결과는 <그림 4-5>에 제시되었다. 이 결과에 의하며, 조사된 상품들의 관여수준, 요인1, 이성적 사고는 그림의 우측상단부에서 좌측하단부를 가로지르는 선으로 거의 차이가 없이 나타나 이들은 상품들의 동일한 속성을 묘사하는 것으로 나타났다. 또한 좌측상단부에서 우측하단부를 가로지르는 선들은 감성적 사고수준과 요인2로 나타났다. 이는 당연한 결과인데, 감성적 수준을 측정한 동일 항목들이 요인2로 묶였기 때문이다. 이성/감성적 사고를 측정한 속성은 그림에 점선으로 표시되었는데 그 이유는 속성접합결과의 통계적 유의도가 낮아 설명력이 떨어지기 때문이다(R=.65, p<.01).

이같은 결과는 앞에서 분석결과로 나타났던 FCB GRID의 측정도구인 이성/감성적 사고의 합성변인의 설명력이 떨어진다는 사실과, 관여와 이성적 사고를 측정하는 문항들이 결국 거의 동일한 현상을 묘사하고 있다는 결과를 시각적으로 뒷받침하여 준다. 따라서 Ratchford도 그의 연구에서 지적하였듯이 FCB GRID 모델을 가능하게 하는 상품구매행위에 있어 이성과 감성적 사고수준을 측정하는 측정도구상이 문제점과 이성과 감성을 서로다른 차원의 개념으로 규정해야 하는가, 혹은 감성과 이성을 양극으로 하는 동일선상의 개념으로 측정해야 하는가 하는 문제점은 우리나라의 연구결과에서도 나타나고 있다.

4) FCB GRID 측정도구의 신뢰도 향상방안

앞의 분석결과에서 나타났듯이 FCB GRID 측정척도가 소비자들이 상품을 구매하는데 영향을 미치는 관여, 이성, 감성의 차원으로 유용한 설명이 가능하다는 가정을 수용한다고 하더라도 각 개념들을 측정하기 위한 척도들의 신뢰도가 문화권을 달리 하여서도 그대로 유지될 수 있을 것인지에 대한 의문은 제기될 수 있을 것이다.

상품들의 평균값에 의해 관여수준을 측정한 문항들의 신뢰도는 한국과 미국에서 .98과 .95로 나타나 매우 높은 신뢰수준을 유지하고 있으나, 감성적 사고를 측정한 문항들은 관여의 문항들에 비해 상대적으로 낮은 신뢰도(alpha=.72)를 나타내고 있다. 따라서 이 연구에서는 FCB GRID의 8개 문항과 이 연구의 예비조사에서 상품을 구매할 ㄸ 기준이 되는 개념들에 대한 소비자조사의 결과에서 나타난 11개 문항을 FCB GRID 형식의 의미분별척도화 해서 질문한 결과를 요인분석해 보았다. 총 19개 문항에 대한 요인분석의 결과는 모두 3개의 요인으로 나타났다. 그러나 요인분석의 결과를 자세히 검토한 결과 세번째 집합을 형성하는 요인들은 어떤 특정요인에 요인비중(factor loading)이 크게 실리ㅈ 않았으며, 질문 항목들이 내용에 일관성이 부족한 것으로 판단되어 3번째 요인을 형성하는 문항들을 배제하고 나머지 15개 문항을 대상으로 요인분석을 다시 실시 하였다. 분석결과는 <표 4-11>에 제시되어 있듯이 FCB GRID 측정문항 8개를 포함한 총 15개의 문항이 크게 2개의 요인으로 분류되었다.

위의 분석결과에 의하면, 항목 Q1, Q2, Q3, Q6, Q8, Q10, Q12, Q15의 문항들은 요인1을 형성하고 있으며, 요인2는 FCB GRID 척도에서 감성적 사고를 측정하는 문항들인 Q4, Q5, Q7과 함께 새로운 문항인 Q11, Q13, Q14의 3개 문항을 추가하여 하나의 요인으로 구성되어 있다. Q11, Q13, Q14 문항의 내용은 상품구매시 색과 디자인, 새로운 모델, 사회적 유행성의 내용으로 나타나 언듯 보아도 감성적 측면의 구매행위를 묘사하는 것으로 이해될 수 있다. 또한 이 분석의 결과에 의하면 요인분석의 결과로 나타난 2개의 요인이 15개 항목의 총 변량(variance)을 84.3 퍼센트나 설명할 수 있어 15개 항목을 다루는 두 요인의 설명력은 매우 높다고 할 수 있다. 따라서 요인2를 이루는 6개 항목의 각 상품의 평균치를 자료로 신뢰도 검토를 한 결과 신뢰도 계수는 FCB GRID에서 3개의 문항에 의한 신뢰도계수인 Alpha=.72 보다 훨씬 높은 수준의 Alpha=.90 수준으로 나타나 6개 문항의 감성적 측정도구가 매우 신뢰할 수 있다는 결론을 내릴 수 있다. 물론 이러한 결과는 앞으로 많은 후속연구에 의해 검증될 필요성이 있지만 FCB GRID 모델의 감성적 사고를 측정하는 질문들의 신뢰성 향상을 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.