2. 다차원척도(MDS) 분석결과와 FCB GRID 모델의 비교

FCB GRID 모델이 유효하려면 GRID를 구성하는 차원들이 소비자들이 상품의 구매결정을 하는데 사용하는 기준을 정확하게 묘사할 수 있어야 한다. GRID 모델에서는 소비자들이 상품의 구매를 결정하는데 사용하는 기제(mechanism)를 상품에 대한 관여와 이성/감성적인 차원에서 설명하고 있다. 따라서 GRID 모델의 타당도는 실제로 소비자들이 관여와 이성/감성의 차원에 의해 상품의 특성을 분류하고 이러한 분류가 그들의 구매결정 형태에 직접적인 영향을 미친다는 전제하에 가능하다.

이 논문에서는 FCB GRID 모델의 결과에 대한 타당도를 검증하기 위한 방법으로 FCB GRID 상에 분포된 각 상품들의 위치와 상품의 구매결정을 하는데 있어 각 상품들이 얼마나 유사한가 혹은 다른가에 따른 판단에 기초한 다차원척도방법에 의해 형성된 N 차원의 공간에서의 상품들의 위치를 비교해 보았다. 만약 FCB GRID 모델이 소비자들의 상품구매결정에 영향을 미치는 주요기준을 제대로 적용하여 GRID 상에 상품들의 분포를 형성한다면 GRID 상의 상품들의 분포와 다차원척도분석결과에 의한 상품들의 분포가 유사해야 한다는데 근거를 두고 있다.

1) 다차원척도분석 결과

이 연구에서 조사된 총 25개 상품들을 구매할 때 사용되는 판단의 기준이 얼마나 유사한가 혹은 다른가에 대한 조사결과가 비유사거리표(dissimilarity matrix)로 만들어졌다. 25개 상품들의 비유사거리표는 <표 4-7>에 제시되어 있다. <표 4-7>에 의하면 상품의 구매결정을 하는데 고려해야할 판단기준에 있어 가장 차이가 많은 상품으로는 여성용 외출복과 라면(6.44), 구두와 라면(6.41), 여성용 내의와 라면(6.39), 스낵과 향수(6.30) 등으로 나타났다. 반면에 가장 차이가 없는 상품으로는 구두와 여성용 외출복(1.66), 라면과 스낵류(1.76), 스낵과 청량음료(1.84), 치약과 세안용비누(1.88), 카메라와 가정용 TV(1.98)등으로 나타났다.

25개 상품들의 비유사거리표를 자료로 다차원척도 분석프로그램인 MDSCAL5M에 의해 분석한 결과 <그림 4-3>와 같이 나타났다. 이 그림은 25개 상품들의 비유사거리를 토대로 상품들의 상대적 특성을 가장 잘 나타내고자 이들을 하나의 구조적인 형태로 제시할 수 있는 방법에 의해 다단계의 통계적 과정을 거쳐 산출된 결과이다. 다차원척도분석을 하는데 있어 자료의 질(quality)이 결과에 얼마나 잘 반영되느냐 하는 문제는 앞장에서 논의한 바와 같이 적합도 (goodness of fit)에 의해 검증되며 적합도는 일반적으로 Stress값에 의해 평가된다. 적합도는 또한 다차원척도 분석결과 가장 적합한 차원의 수를 결정하는데 기준이 되는데, 적합한 차원의 수를 결정하기 위해 사용하는 방법으로는 일반적으로 Scree Test가 이용된다.

이 연구에서 조사된 25개 상품의 다차원척도 분석의 결과 5차원에서 1차원까지의 Stress 값은 0.10, 0.12, 0.14, 0.18, 0.26으로 나타났다. 따라서 Scree Test의 원리에 의하면 25개 상품의 분포를 이해하기 위해서는 2차원적인 설명이 가장 적절하다고 할 수 있다. 2차원적 분석의 Stress 값 0.18은 Kruskal의 기준에 의하면 아주 좋은편이라고는 할 수 없다.

다차원척도의 분석결과는 일반적으로 연구자의 주관적인 해석을 가능하게 하는데 이러한 특성은 실제로 이 결과를 해석하는 사람들마다 서로 다른 설명을 가능하게 할 수 있다. 그러나 소비자들이 상품을 구별하고 구매하는데 판단기준으로 사용하는 개념들과 같은 비교적 포괄적이고 추상적인 해석을 하기에는 이러한 주관적인 해석방법에 무리가 있을 수 있다. 따라서 이 연구에서는 다차원척도분석결과에 의미를 부여하는 과정에서 연구자의 주관적인 해석에 의존하기 보다는 공간상에 분포된 상품들이 객관적으로 포함하고 있는 자료에 의해 이들의 특성을 분류하고, 지금까지 학자들에 의해 상품의 구매행위에 영향을 미치는 판단기준으로 연구되어온 개념들을 기준으로 통계적 처리와 이의 객관적인 해석에 의해 다차원척도 결과의 해석을 시도해 보았다. 객관적인 해석을 위하여 군집분석(cluster analysis)과 속성집합(attribute fitting)방법을 사용한 결과가 <그림 4-3>에 제시되어 있다.

2) 다차원척도분석과 FCB GRID 결과 비교

<그림 4-3>에서 보듯이 선으로 묶여있는 상품들은 군집분석의 결과 동일 집단으로 분류된 상품들이다. 이와 같이 분류된 상품들의 특성을 자세히 살펴보면 군집분석결과 2차원상에 분포된 상품들의 집단은 FCB GRID 분석결과에 의해 각 공간에 분포된 상품들의 집단과 매우 유사한 형태로 분류되고 있다는 것을 알 수 있다. 다차원척도분석과 함께 2차원상에 분포된 상품들을 군집분석한 결과, <그림 4-3>에 나타난 왼쪽의 제일 큰 군집은 FCB GRID 결과의 제1공간에 위치한 상품들과 대부분 동일한 상품들로 구성되어 있으며, 가운데 아래쪽에 위치한 군집은 제2공간과 매우 유사한 상품들로 구성되어 있다. 가운데 윗쪽에 나타난 군집과 가장 오른쪽에 있는 상품의 군집은 FCB GRID 결과와 다른 양상으로 나타나는데 이는 FCB GRID 결과에서 저관여/감성쪽의 구매행이로 분류되는 라면, 청량음료, 스낵, 식용유와 같은 상품들이 관여의 차원에서는 큰 변화가 없으나 이성/감성적 차원의 해석에서는 큰 변화를 나타낸다. 또한 FCB GRID 모델에서 저관여/이성적 사고에 의한 구매행위로 분류되는 상품들이 저관여/감성쪽으로 움직여 다차원척도결과와 FCB GRID 모델의 결과는 관여의 차원에서는 매우 유사하나 이성/감성의 차원에서는 혼돈되고 있다. 따라서 FCB GRID 모델의 이성/감성적 차원에 대한 타당성에 의문이 제기된다.

비교를 보다 쉽게 하기 위해서 다차원척도분석결과에 <그림 4-3>에 점선으로 표시된 것과 같은 차원을 설정해 보았다. 이러한 선에 의해 상품을 구분해 보면, FCB GRID 모델에서 GRID를 구성하는 관여의 차원은 다차원척도분석결과를 해석하는데 유용하게 사용 할 수 있다는 점을 시사한다. 따라서 FCB GRID 모델에서 상품의 구매행위에 영향을 미치는 소비자들이 상품에 대한 관여정도에 따른 상품구매행동의 구분이 가능하다는 결론에 도달할 수 있따.

그러나 다차원척도분석의 결과와 FCB GRID 분석결과에서 나타나는 주목할만한 차이는 저관여 상품들의 분포에서 나타나는데, 저과여 상품들 중에서 세탁용 세제, 치약, 식용유, 라면, 스낵등은 FCB GRID 모델의 이성/감성의 차원에서 다차원척도분석의 결과와 상반된 결과를 보이고 있다. 이같은 결과는 FCB GRID 모델의 이성/감성적 사고에 의한 상품구매행위의 타당성에 강한 의문을 제기한다. 따라서 FCB GRID 모델의 이성/감성적 사고를 측정하는 도구에 문제가 있든가, 또는 이성/감성적 사고의 차원으로 상품들의 속성에 대한 보다 객관적이고 체계적인 검토를 요구한다. 이같은 의문을 검토해 보기위해 이 연구에서는 FCB GRID 척도를 구성하는 8개 문항에 대한 요인분석(factor analysis)과 감성, 이성, 관여, 이성/관여의 값을 이용한 속성접합방법에 의한 분석을 시도하여 보았다.

3) 다차원척도분석결과와 속성접합방법

여기에서는 상품들의 속성이 단일차원척도에 의해 측정되었는데, 측정척도로는 관여 및 이성/감성적 사고의 변인을 추출하기 위한 FCB GRID의 문항 8개와 우리나라의 소비자들이 상품을 구매하는데 주로 사용하는 판단기준이 어떠한가를 살펴본 예비조사의결과로 얻어진 11개의 추가문항이 사용되었다. 따라서 상품들의 속성을 묘사하는 문항들이 어떠한 동질성과 이질성을 가지고 요인지워져 있는가를 살펴보는 작업이 질문문항을 묶어 하나의 개념으로 정리하기 위한 전제 조건이 된다. 물론 앞의 분석에서는 FCB GRID의 방식에 따라 그들이 소비자의 구매행위를 묘사하는데 사용하는 8개의 문항을 관여와 이성, 감성적 사고의 값으로 정리하여 우리나라 상황에서의 FCB GRID 모델을 제시해 보았으나, 앞에서의 지적에서와 같이 이성/감성적 사고에 의한 상품의 분류에 문제점이 노출되었다. 이와 같은 문제점을 검토해 보기위해 이 연구의 조사 결과로 얻어진 FCB GRID 문항 8개에 대한 요인분석을 해 보았다. 요인분석의 결과는 <표 4-8>에 제시되어 있다.

요인분석결과에 의하면 위의 표에서 나타나듯이 FCB GRID에서 사용하는 8개 문항이 크게 2개의 요인으로 분류된다. 요인1은 문항 Q1, Q2, Q3, Q6, Q8로 나타났고, 요인2는 Q4, Q5, Q7이 묶였다. 이는 첫번째 요인은 FCB GRID 모델에서 관여의 수준과 이성적 사고를 측정하는 문항들이 하나의 요인으로 나타났고, 감성적 사고를 측정한 문항들은 요인2로 나타나고 있음을 알 수 있다. 이러한 결과는 실제로 FCB GRID 모델에서 서로 다른 측정차원인 관여 수준과 이성적 사고를 측정하기 위해 사용하는 문항들이 소비자들이 이해하기에 거의 동일한 현상을 측정하고 있는 것으로 받아들여 졌다는 해석을 가능하게 한다. 따라서 소비자들의 구매결정에 있어 상품에 대한 관여수준과 이성적 사고의 개념을 측정하기 위한 문항들에 대한 재검토가 요구된다. 다시 말하면, 관여와 이성적 사고의 수준을 측정하는 문항들의 내용은 판별타당도에 있어 문제가 있다고 하겠다. 따라서 이 연구에서는 속성접합을 위해 FCB GRID의 방식에 의한 관여수준, 이성적 사고, 감성적 사고, 이성/감성의 변인과 함께 요인분석이 결과로 추출된 요인1과 요인2를 구성하는 문항들의 평균값을 상품별로 산출해 사용해 보았다. 속성접합방식을 위해 사용된 각 상품별 차원의 적재값과 속성의 평균치가 <표 4-9>에 제시되었다.