1. 연구문제

제2장의 기존 광고전략모델의 내용고찰을 통하여, GRID 모델이 여타의 광고전략모델들에 비해 소비자 분석을 토대로 구축된 모델임을 알 수 있었다. GRID 모델은 1980년 R. Vaughn에 의해 정리 발표된 이래, 그것의 이론적 배경과 구축과정의 과학성 및 실용성 때문에 광고현업과 학계 모두에서 긍정적 평가를 받아 왔다. 특히 GRID 모델은 그 출발이 제품구매와 관련한 소비자들의 인지구조 분석결과에 근거하고 있음이 중요한 특징이라 할 수 있다. 다만 앞서도 지적되었듯이 GRID 모델에서는 소비자의 인지구조를 '관여'와 '합리성'이라는 두가지 차원으로 제한하므로써 이 모델이 포괄적 설명력을 지니고 있는지에 대한 의문을 갖게한다.

한편으로 사회문화적 배경이 다른 지역의 소비자들이 동일한 인지구조를 지니고 있다는 전제가 성립하지 않는한 모델의 적용 가능성 또한 약화될 수 있다는 점이 지적될 수 있을 것이다. 문화적 배경이 다른 경우에 사람들은 각각 그 자신들이 속한 문화권 내에서의 독특한 해석방식을 지니고 있기 때문에 동일한 사상(event)에 대해 서로 다른 의미를 부여할 뿐만 아니라 그들 사회 특유의 사회작용규범에 따르므로 인하여 특정한 사상에 대한 의미를 서로 다른 방식으로 표현하게 된다. ⁶⁹⁾

따라서 GRID 모델의 이론적 근거가 되고있는 '관여'와 '합리성'이라는 두 가지 차원이 과연 한국적 상황에서도 그대로 적용 가능한지에 대한 의문도 제기되어질 수 있을 것이다.

특히 문화권이 다른 지역에서의 광고표현의 전용 가능성에 대한 여러 연구 결과⁷⁰⁾들을 통해서 알 수 있었듯이, FCB GRID 모델이 구축과정에서 근거하였던 미국시장에서의 소비자들의 인지구조는 우리나라 사람들의 그것과는 차이가 있을 수 있다는 점에 착안하여, 우리나라 사람들의 상품판단차원을 정리해 보는 것은 한국적 광고전략모델의 구축을 위한 시사점을 제시해 줄 수 있을 것으로 생각된다.

이 연구에서는 앞서 논의되었던 연구목적을 효율적으로 달성하기 위해 다음의 몇가지 연구문제를 설정하였다.

<연구문제 1> GRID 모델에서 제시되고 있는 '합리성'과 '관여'라는 2가지 차원은 우리나라 소비자들의 구매결정에 대한 상품판단기준을 설명하는데 얼마나 유용한가?

<연구문제 2> GRID 모델에서 제시되고 있는 4분된 공간(quadrant)에서 상품들이 차지하고 있는 독특한 위치는 우리나라의 문화적 상황에서도 그대로 유효할 것인가?

<연구문제 3> FCB GRID 모델의 소비자 인지구조 측정을 위한 진술문항을 우리 나라 소비자들에게 그대로 적용했을 때의 문제점은 무엇이며 이들은 얼마나 신뢰할 수 있는가?

<연구문제 4> 우리나라 소비자들의 상품판단차원을 보다 효과적으로 측정할 수 있는 방안에는 어떠한 것들이 있을 것인가?

이상의 연구문제에 대한 연구를 통해 FCB GRID 모델의 이론적 타당성을 평가해 볼 수 있을 것이며, 구매의사결정과정에서 중요한 판단기준으로 작용하게 되는 차원들을 제품군별로 정리하므로써 이 모델의 적용 가능성을 판단해 볼 수 있을 것으로 생각된다.

2. 조사방법 및 절차

위의 연구문제들에 대한 해답을 구하기 위하여 다음과 같은 절차에 의해서 실증조사키로 하였다.

1) 조사의 설계

이 연구는 우리나라 소비자들이 특정상품의 구매의사결정시 각 상품에 대한 평가를 어떠한 기준에 의해서 하게 되고, 이러한 평가의 기초를 이루는 차원들은 어떠한 것들로 구성되어 있는지를 알아보기 위하여 피조사자들을 대상으로 25종류의 주요 상품들의 구매시 평가기준에 대한 상대적인 비교평가를 하게 하였다. 연구대상이 된 각 상품들의 구매시 평가기준이 다른 상품들과 비교되었을 때 얼마나 유사한가 또는 차이가 있는가를 측정하기 위하여, '매우 유사함'과 '매우 다름'을 양극으로 하는 7점척도에 `의하여 25개 상품들의 모든 조합 가능한 쌍(N(N-1)/2)이 조사되었다. 이러한 방법은 다차원 척도(multidimensional scaling) 자료수집방법에 있어 매우 보수적인 방법으로, 조사대상이 많아지면 많아질수록 설문지의 문항수가 기하급수적으로 불어나 자료의 수집을 어렵게 만드는 단점이 있지만 가장 정확하게 조사대상을 비교 평가할 수 있는 방법이라고 할 수 있다. ⁷¹⁾

다차원척도 분석방법은 심리적인 공간(mental space)을 형성하는데 필요한 차원과 그러한 차원상에 흩어져 있는 대상들의 위치를 측정하는데 적절한 방법이다. ⁷²⁾ 특히 이 방법은 연구대상들을 분류하는데 필요한 충분한 사전지식이 없는 경우와 그들의 복잡한 관계를 총체적으로 요약하여 구조적이며 시각적으로 제시하는데 적절한 방법으로 가설의 검증보다는 조사대상들의 관계에 대한 총체적이고 집합적인 묘사를 가능하게 한다.

따라서 이 조사의 결과는 우리나라 소비자들이 상품구매시에 상품들을 어떠한 내면적 평가기준(차원)으로 비교/평가하고 있는가에 대한 추론을 가능케 하며, 그러한 상품들이 사람들이 가지고 있는 '인식의 지도' (cognitive map) 상에 어떠한 형태로 제시되고 있는지를 알 수 있게 하므로써 기존의 광고전략모델에서 토대로 하고 있는 각 차원의 타당성과 포괄적 설명력을 평가해 줄 수 있을 것이다. 또한 이 연구에서는 다차원 척도의 분석결과를 좀 더 객관적이고 용이하게 해석하기 위하여 구매시의 상품에 대한 평가기준을 19개로 정리하여 7점의 의미분별척도를 사용하여 상품별로 측정하였다. 이러한 단일차원 척도에 의한 조사에서 적용된 개념들은 FCB의 측정척도 8개와 소비자조사를 통해 구해진 11개의 평가기준들이 해당되는데, 진술문의 구체적인 내용은 측정척도의 구성과정을 설명하면서 자세히 논의하기로 한다.

2) 조사상품선정절차

이 연구에서는 우리 나라에서의 조사결과를 미국의 경우와 비교하기 위해서 Ratchford의 연구결과로 얻어진 포지셔닝 맵 상의 62종류 상품들 중에서 우리나라 사람들에게 익숙하고 실제 생활과 관련이 있다고 생각되는 상품 21종류와 이와는 별도로 4종류를 더하여 총 25종류의 상품을 선정하였다. 이러한 상품 수는 Ratchford의 연구에 비해서 수적으로 부족한 감이 없지 않으나 이 연구에서 채택하게 되는 다차원 척도방법의 적용과정과 측정절차가 매우 복잡할 뿐만 아니라 단일차원척도에 의한 측정도 과다해지므로써 오히려 연구결과에 부정적 영향을 주게 될 가능성이 있으므로 조사상품 수의 제한은 불가피한 것으로 판단되었다. 아울러 미국에서 조사된 62가지의 상품 중에는 우리나라 소비자들의 생활과는 거리가 멀고 친숙치 않은 상품들도 상당수 있을 것이므로 편의표집에 의한 소비자조사를 통하여 연구에 적합한 상품을 선정키로 하였다.

구체적으로 상품구매경험이 있는 25명의 주부들과 12명의 직장여성들을 대상으로 전부 37명의 소비자를 직접면접 하였다. 이들에게 62개의 상품명이 나열된 목록을 제시하여 전체적으로 확인하게 한 다음, 이들 중에서 한국적 상황에 부합되고 자신들의 생활과 관련이 있다고 생각되는 상품들을 지적하도록 하였는데, 이 과정에서 약 20가지 상품들이 선택되었다. <표 3-1>는 이상의 과정을 통해서 결정된 상품목록인데, Ratchford의 연구결과에서 제시되고 있는 포터블TV와 콘솔형TV, 소형승용차와 패밀리카, 35mm카메라와 소형 카메라, 분말표백제와 액체표백제, 그리고 종이타올 등은 우리나라의 실정에 맞게 '가정용TV', '승용차', '세탁용세제', '휴지' 등으로 교체하였고, 미국의 연구결과와 상관없이 제기된 상품들인 '여성용 외출복', '여성용 내의', '구두', '라면' 등 4종류의 품목이 추가되었다.

3) 측정척도의 구성

이 연구에서는 다차원척도(multidimensional scale)와 단일차원척도(unidimensional scale)를 동시에 사용하였다.

이 연구에서 사용하고자 하는 다차원척도는 단일차원적 척도를 구성하기 위한 충분한 사전지식이 없을 때에 사용하는 기법으로, 응답자들로 하여금 대상들 간의 유사성을 평가하게 하여 평가자가 대상을 평가하는데 내재하고 있는 평가기준을 발견하고, 각 기준에 따라 평가대상들이 갖는 측정치를 찾는데 목적이 있다. 이러한 다차원척도법은 광고연구에서 주로 포지셔닝 맵(positioning map)을 작석하는데 이용되고 있는데, 여기에는 측정대상이 되는 속성 이외에 다른 요인이 영향을 미치지 않는다는 가정이 필요하다.

다차원 평가척도는 기본적으로 다음과 같은 두 가지 문제에 초점을 두고 있다.

우선 사람들이 대상을 인지할 때 어떠한 기준에 의해서 인지하게 되는지에 관한 것이다. 구체적으로 사람들이 상품을 구매하기 위해서 상품에 대한 평가를 할 때 상품과 관련한 여러가지 내용들이 평가의 기준이 된다면 이러한 기준들을 어떻게 밝혀 낼 것인가에 관한 문제를 말하는 것이다. 상품구매시의 평가기준은 각 상품군에 따라 다르게 나타날 수 있는데, 적정 수의 평가 차원을 규명하는 것이 다차원평가척도의 1차적인 목표가 된다.

두번째로는 규명된 각 차원에 평가대상들이 어떠한 위치에 포지셔닝 되는가에 관한 문제이다. 다차원 척도를 통해 대상들을 평가하고 이를 공간상에 표시하게 되면 포지셔닝 맵이 구성되게 된다. 그러나 시각적으로 나타낼 수 있는 차원의 수는 2차원에 한정되므로 그 이상의 차원에 의해서 평가될 때는 여러 개의 2차원 포지셔닝 맵이 산출되는데, 각 포지셔닝 맵에서 각 차원이 의미하는 내용과 각 차원에서의 좌표를 적절히 해석하는 것이 다차원척도를 이용한 연구의 최종적인 목표가 된다.

이 연구에서 다차원척도를 이용하기로 한 것은 이상에서 논의된 다차원 척도의 유용성과 더불어 FCB GRID 모델의 근간이 되고 있는 두 가지 차원, 즉 관여와 합리성이라는 두 가지 개념이 소비자들의 구매행동을 타당성있게 설명하여 줄 수 있는지를 우선적으로 평가해 보는데 도움을 줄 수 있을 것이라는 생각에서 비롯되었다.

아울러 모델의 적용가능성을 평가해보기 위해서는 <표 3-2>과 <표 3-3>에 나타난 바와 같이 전부 19개의 단일차원 척도가 사용되었는데, 여기에는 기존의 FCB 측정척도 8개와 11개의 단일차원 측정척도가 추가되었다. 11개의 단일차원 측정척도의 구성기준은 앞서의 연구대상상품 선정시에 사용되었던 표본들을 대상을 구매시에 중요한 평가기준이 무엇인지를 각 상품군 별로 진술토록 하여 이를 근거로 구성하였다. FCB 척도의 진술문은 영어로 제시된 내용을 우리말로 번역하여 쉽게 이해되도록 정리하였다. 이 과정에서 보다 정확한 우리말 표현을 찾기 위해서 전문가의 도움을 구했고, 마지막으로 15명의 주부들을 개별면접하여 응답자들이 제대로 이해하는 지를 평가하였다.

여기에서 단일차원 측정척도에 FCB의 진술문을 포함시킨 것은 FCB의 척도들이 여러 차례의 타당도조사를 거쳐 완성된 것으로 인하여 비교적 신뢰할만하고, 이 연구의 목적 중의 하나라 할 수 있는 FCB 척도의 문화간 적용 가능성에 대한 검토가 이루어질 수 있기 때문이다.

4) 조사절차 (조사대상, 장소, 시기)

이 조사에서의 표본은 비교적 다양한 상품을 구매하는 20대부터 50대의 여성들을 대상으로 편의표집되었다. Ratchford의 연구에서도 백화점앞 편의표집방법(shopping mall intercept)을 채택하고 있는데, 이러한 연구에서 처럼 조사대상이 특정의 성격을 지니는 부류로 명확하게 한정되는 경우에는 표집방법은 연구결과에 큰 영향을 주지 않는 것으로 판단된다. ⁷³⁾

자료의 수집은 22명의 조사원들을 통해 1990년 11월부터 12월 사이에 진행되었다.

아울러 다차원척도를 통한 측정치는 단일차원척도의 경우와 마찬가지로 응답자들의 입장에서 갖게 되는 각 대상들 간의 상대적 심리거리이므로 응답을 해나가는 과정에서 평가가 달라질 수도 있다는 점이 지적될 수 있겠다. 따라서 이 조사에서는 응답이 시작되기 전에 응답자들이 평가대상을 전체적으로 검토하면서 사전평가를 하도록 하고, 일단 응답을 한 후라도 평가가 달라졌을 경우에는 응답내용을 수정할 수 있도록 하였다.

다차원 척도를 이용하는 연구는 척도의 특성 때문에 질문문항 수가 지나치게 과다해지므로써 발생하게 되는 불성실한 응답에 대한 고려가 있어야 한다. 특히 많은 수의 변인을 한꺼번에 연구대상으로 하는 경우에는 질문문항을 적당한 규모로 분리하여 동질성이 전제되는 각각 다른 표본을 대상으로 조사해야 한다. 따라서 이 연구에서도 다차원 척도 300개와 진술문에 의한 단일차원 척도 475개를 포함하는 총 775개의 척도를 한 집단의 피조사자에게 적용한다는 것이 무리라고 판단되어 설문지를 두 부분으로 나누어 조사하였다. 구체적으로 A형의 설문지에는 147개의 다차원 척도와 247개의 단일차원 척도를 부과하였고, B형의 설문지에는 153개의 다차원 척도와 228개의 단일차원 척도를 부과하여 응답자의 심리적 시간적 부담을 경감시켜 주고자 했다.

이 연구에서는 최소 200개 이상의 유효한 자료를 필요로 했으므로 두 가지 유형의 설문지 별로 각각 200개 이상의 조사대상자가 요청되었다. 최종적으로 총 427명의 응답자로부터 수집된 설문지 중에서 응답내용이 부실한 경우를 제외하고, A형 설문지 202개와 B형 설문지 202개를 변인의 순서에 따라 재조합하여 분석하였으므로 유효표본의 수는 202개이다.

분석된 자료의 인구통계적 특성은 <표 3-4>에 나타난 바와 같다.

우선 연령별로는 분석대상이 된 총 404개의 응답 중에서 30세에서 39세에 해당되는 경우가 265명(65.5%)으로 가장 많은 비율을 차지하고 있었고, 그 다음이 '29세이하'(24.8%), '40-49세'(7.7%), '50세이상'(2.0%)의 순이었다.

응답자들의 생활수준을 평가해 볼 수 있는 월 평균 생활비규모는 50만원에서 100만원 미만에 해당하는 경우가 221명으로 전체의 54.7%를 차지했고, 100만원 이상이 141명으로 34.9%, 그리고 50만원 미만이 42명으로 10.4%에 해당했다. 이러한 결과는 이 연구가 비교적 구매력이 있는 여성 소비자들을 대상으로 하고 있다는 점에서 긍정적으로 받아들여 진다.

응답자들의 결혼여부는 전체의 85.1%에 해당하는 344명이 기혼자로 나타났는데, 우리나라 가정의 경우 상당부분의 상품구매를 주부들이 전담하고 있다는 점에서 응답자료의 유효성을 높여주고 있는 것으로 판단된다.

응답자들의 교육수준은 대학수준의 교육을 받은 경우가 전체 응답자의 63.5%에 해당하는 256명이었고, 34.4%(139명)가 고등학교 수준의 교육을 받은 것으로 나타나서 비교적 교육수준이 높은 것으로 평가되었다. 다차원척도를 채택하고 있는 연구들이 응답자로 하여금 상당 시간의 사고와 시간적 노력을 요구한다는 점에서 응답자들의 교육수준이 높다는 것을 고무적인 것으로 평가된다.

이상에서 검토된 응답자들의 인구통계적 특성은 이 연구가 조사대상으로 사고자 했던 실제적 구매활동을 하는 여성소비자 층을 비교적 정확하게 구분 해내고 있다는 점에서 연구결과의 타당성을 제고하는데 적합한 것으로 생각된다.

5) 분석절차

제시된 상품들의 각 쌍(pair)의 차이점(dissimilarity)을 나타낸 평균값들을 다차원척도 분석프로그램인 MDSCAL-5M에 의해 분석하였다. 또한 공간상에 위치하게 되는 각 상품들의 평가차원의 근접성에 의한 해석을 위해 각 상품군에 대한 값을 군집분석(cluster analysis) 하였다.

다차원 척도 분석방법의 결과는 '주관적'인 방법과 '객관적'인 방법으로 차원의 속성과 차원상에 위치한 대상에 대한 해석을 할 수 있다. ⁷⁴⁾

주관적 해석이란 연구자의 사전지식과 경험을 바탕으로 주관적인 해석을 하는 경우를 말한다. 따라서 주관적인 방법으로 다차원척도 분석의 결과를 해석하기 위해서는 조사대상에 대한 연구자의 많은 경험과 지식이 필요하다.

객관적인 해석방법으로는 속성집합(attribute fitting)방법을 들 수 있는데, 이 방법은 조사대상들을 평가하는데 유의하다고 사전에 판단되어 선정된 속성들로 조사의 대상들을 평가하게 하여 이들의 값을 다차원의 공간 상에 다중회귀분석방법 (multiple regression method)에 의해 접합시켜 공간상의 각 방향에 의미를 부여하므로써 다차원척도분석의 결과를 해석하는 방법이다. 이 연구에서는 속성집합에 의한 객관적 해석방법을 사용하기로 하였다.

한편으로 다차원척도 분석을 하는데 있어서 가장 중요한 논점의 하나는 조사된 자료를 몇 개의 차원으로 해석해야 하는지에 관한 문제이다. 다차원척도 분석방법은 조사된 자료를 구조적인 방법으로 제시하기 때문에 자료의 특성을 묘사하기 위한 차원의 수를 결정하는데 있어서는 통계적인 방법 이외에도 해석의 편이성 및 분석결과의 안정성(stability) 등과 같은 면도 고려되어야 한다. ⁷⁵⁾

다차원척도 분석에 있어서 적절한 차원의 수를 결정하는데 가장 많이 사용되는 기준으로는 stress값에 의한 방법이 있다. stress값이란 자료의 분석 과정에서 실제로 자료가 포함하고 있는 성질들이 분석결과에 얼마나 잘 반영되는지(goodness-of-fit)를 결정하는데 쓰이는 값이다. stress값이 크면 클수록 자료가 포함하고 있는 성질이 분석결과에 반영되는 정도가 낮아지며, stress값이 작으면 작을수록 자료의 성질이 결과에 잘 반영되고 있다고 볼 수 있다. 차원의 수가 많아질수록 stress값도 작아지는데, 여기에서 주의하여야 할 사항은 차원의 수가 많아지면 분석결과의 제시와 해석이 어려원진다는 사실이다. 따라서 최소의 차원에서 가장 설명력있는 결과를 찾아내는 것이 다차원척도 분석에 있어서 중요한 과제이다.

Kruskal은 stress값에 의한 다차원 분석결과의 질(quality)을 다음과 같이 제시하였다.

이 연구에서는 다차원척도분석에 있어서 kruskal의 판정기준을 키로 하였다.