제2장 이론적 배경
어린이에 대한 명확한 구분은 사회와 상황에 따라 달라질 수 있으나 우리나라의 경우 대개 중학생 이전인 12세 이하로 구분지을 수 있겠다. 이것은 심리학자 피아제에 의한 인지발달단계, 가정적 단계에 이르지 못하고 사물에 대한 외형적 지각과 관찰범위 내에서 사고하며 자기중심적이라는 특성을 갖는다.
최근 20년간 총인구 중 어린이의 인구비가 계속해서 감소추세를 보이고 있다. 즉 1970년에는 14세 이하 어린이의 인구비가 약 42%었던 것이 1975 년에는 약 35%, 1980년에는 약 34% 그리고 1985년에는 약 30%로 줄어들었다. 따라서 이러한 경향을 전제로 한다면 1990년에는 약 26% 정도 될 것임을 쉽게 추정할 수 있다.
핵가족화와 가치관의 변화에 따른 자녀수의 감소로 어린이들이 차지하는 가족내의 위치는 상대적으로 높아지게 되었다. 이러한 변화는 이미 산업화를 경험한 여러 나라에서 겪은 것으로서 어린이 시장을 관념적인 단계에서 구체적인 표적시장으로 바꾸어 놓았던 것이다. 결국 이러한 환경 변화는 마케팅차원에서 커다란 이윤 발생의 가능성을 넓혀 주었다.5)
어린이 시장 규모의 팽창과 다양화의 결과로 어린이 상품은 대부분 심한 경쟁상태에 있으며 어린이들은 경쟁사들의 수 많은 광고에 무방비 상태로 노출되고 있다.
제1절 어린이 TV광고의 주요쟁점
1. 어린이 TV광고의 정의
어린이 광고는 다음과 같은 기준에 의해 정의될 수 있다. 3）
첫째, 적어도 수용자의 절반이상이 어린이인 프로그램에 나타나는 광고
둘째, 주된 소구의 대상이 어린이인 광고
셋째, 어린이에게 특히 매력적인 시간대(공휴일 오전)에 나타나는 광고
넷째, 어린이가 보는 광고
다섯째, 어린이를 통해 어른에게 전달되는 것을 목적으론 하는 광고
이상과 같이 어린이 광고는 다양한 기준에 의해 정의될 수 있다. 광의의 개념으로는 어린이가 보는 광고라고 개념을 규정할 수 있고, 협의의 개념으로는 어린이 시간대에만 나타나는 광고나 어린이가 주된 소구대상인 광고라고 개념을 규정할 수 있다. 본 연구에서는 협의의 개념에 근거해 논의를 전개하고자 한다. 왜냐하면 광의의 개념에 근거할 경우 어린이를 대상으로 하는 TV 광고와 성인을 대상으로 하는 TV 광고 사이의 구별이 모호해지기 때문이다.
2. 어린이 광고의 특성
어린이를 대상으로 한 광고의 특성을 살펴보면 다음과 같은 절을 들 수 있다.7)
첫째, 어린이 광고의 반응은 단기간에 나타난다.
어린이는 광고에 대해 받아들이는 것이 순수하며 호기심이 강하기 때문에 광고를 본 후 그 물건이 자기한테 꼭 필요한 것인지 또는 그 제품의 가격이 어느 정도인지 등을 따지지 않고 사고 싶은 욕망을 가졌을 때 즉시 구매행동에 들어간다. 구매행동에 들어간 후 어린이들은 나름대로의 사후 평가를 내린다. 어린이에 있어 구매행동은 하나의 놀이일 수 있다. 따라서 어린이는 주어진 돈으로 가능하면 많이 그리고 여러번 사기를 원한다. 그러므로 제품의 가격이 높을 때는 제품의 재미적인 측면 또는 맛의 특성이 아주 강해야만 어린이들의 반복구매를 기대할 수 있다.
둘째, 어린이에 대한 광고라 하더라도 부모의 관여도가 높은 제품은 어린이 부모 양쪽에 모두 광고해야 한다.
이러한 제품들을 유형별로 살펴보면 다음과 같다.
① 건강식품 및 의약품
② 문구 및 아동의류, 신발
③ 피아노, 퍼스컴, 교육자료 등의 고가 제품
④ 장난감, 놀이기구
이러한 광고를 수행하는 것은 어린이와 부모의 갈등을 최소화 하자는데 그 목적이 있다.
셋째, 어린이를 대상으로 하는 광고는 재미있어야 한다.
어린이를 대상으로 하는 광고는 우선 재미있어야 한다. 어떤 이는 어린 이의 정서와 품성을 해치지 않고 고육적 측면을 위해 각종 규제의 강조 및 내용의 평이함을 강조하는데 어린이에게는 어린이 나름대로의 문화가 있다. 따라서 어린이에게 전달하고자 하는 내용도 그 문화속에서 전달되어야 한다. 아무리 좋은 내용도 어린이가 볼 때 재미가 없다고 생각하고 보지 않는다면 효과를 기대하기 어렵다.
3. 어린이 TV광고에 대한 부정적 시각
부모들과 비판론자들은 어린이 광고가 본질적으로 불공정하다고 불평한다. 어린이들은 그들이 필요로 하지않는 것들을 원하게 되고, 부모에게 그것을 사달라고 조름으로써 가족내에 불화를 일으킨다. "어린이 광고는 물통속의 고기를 소는 것과 같다"라는 견해를 갖는 극단론자들은 모든 어린이 광고는 폐지되어야 한다고 믿으며 정부가 이러한 대안을 고려하도록 강력히 촉구해왔다.8)
어린이 광고에 대한 비판론자들의 주장은 다음과 같다.
첫째, 어린이 광고는 어린이가 본래 속기 쉽고 경험이 없다는 점을 악용하고 있다. 어린이는 순진하기 때문에 어린이 광고의 목적을 이해하지 못한다.9)
둘째, 어린이 광고는 부모들과 자녀사이에 갈등을 초래케 한다. 이것은 부모들의 살 수 없거나 충당시킬 수 없는 수요를 어린이로 하여금 창출한다. 10)
이로 인해 어린이의 의식은 인간적이고 비금전적인 가치가 비인간적이고 금전적인 가치로 대치되고 만다는 주장이다. 11)
셋째, 광고는 과도하게 물질주의적 가치를 어린이에게 가르친다는 것이다. 따라서 비싼 상품을 소유하는 것이 규범이 되게 만든다.
넷째, 어린이 광고는 프로그램과 광고내용을 구분하지 못한다는 점을 악용하고 있다. 이러한 주장은 Piaget의 인지 발달이론에 근거하고 있는데 어린이가 추상적인 논리가 가능한 어떠한 수준에 이를 때까지 정보처리 능력이 없고 따라서 잘못 이해할 수 있다는 것이다.12)
다섯째, 어린이 광고중 단 과자나 사탕광고는 어린이의 치아건강 등을 해칠 수 있다. 대부분의 어린이 광고는 설탕이 함유된 단 상품이나 인스턴트 식품이기 때문에 그러한 광고는 어린이의 영양이나 치아 건강에 해를 미칠 수 있다.13)
여섯째, 광고는 어린이를 대리 판매인(surrogate salespersons)으로 이용하려 한다. 14)
4. 어린이 TV광고에 대한 긍정적 시각
어린이 광고 찬성론자들은 부모들과 비관론자들의 주장을 반박하려는 시도를 해왔다. 그들은 어린이들이 그들을 대상으로 하는 광고에 의해 피해를 입는다는 것을 지적하는 증거가 부족할뿐 아니라, 개인의 규범과 가치는 광고에 의해서가 아니라 인생의 경험을 통해 형성된다고 주장한다. 15)
어린이 광고에 대한 찬성론자들의 주장은 다음과 같다.16)
첫째, 광고는 어린이에게 정보를 전달한다. 어린이가 분별력 있는 나이에 이르게 되면, 구매행위에 있어 자신의 판단에 따라 선택을 하게 된다. 이때 어린이에게 합리적인 선택을 할 수 있도록 상품정보를 전달하는 것이 필요하게 된다. 게다가 어린이는 부모에 의한 구매에도 직접직인 영향력을 행사한다. 이 경우 어린이가 상품정보를 갖고 있지 못하면 정보에 근거한 합리적 구매를 부모에게 요구할 수 없게 된다. 둘째, 광고는 상품선택의 다양성을 위한 기초가 된다. 광고는 마케팅에 있어 필수적인 부속활동이다. 경쟁상품의 적절한 마케팅 활동이 없이는 다양성도 있을 수 없다. 비록 시장 경제에 대해 비판론자들은 상품의 증가를 정제적 로비라고 주장하기도 하지만 광고를 동반한 상품의 다양화는 경쟁을 고무시키고 이로 인해 질 높은 상품생산을 가능하게 한다. 이러한 일반적인 논리가 어린이 광고에도 동일하게 적용가능하다.
셋째, 어린이 광고는 사회화와 소비자교육을 담당한다. 어린이 광고 비판가들은 어린이가 상업세계의 현실에 대해서는 순수한 상태이고, 청소년기에 접어들면서 부터 자연적으로 시장에서 완전한 소비자로 기능할 수 있게 될 것이라고 주장한다. 그러나 이것은 명백히 넌센스이다.
보다 현명한 소비자가 되기 위한 학습의 과정은 다른 교육과정과 유사하다. 어린이는 소비정보를 이해하고 처리하기 시작하는 방법을 배워서 소비교육과정에 접어든다. 광고는 어린이에게 여러가지 상품이나 경쟁적인 소구에 접하게 함으로써 결정을 내리는 방법을 제시해 준다.
넷째, 광고는 어린이 프로그램의 재정을 지원한다.
상업방송제도하에서 광고는 어린이 프로그램제작에 필요한 대부분의 재정을 충원하는 중요한 요소이다. 따라서 광고 수입이 충분하지 않을 경우 어린이 프로그램의 양이나 질이 격하될 소지가 있다. 그러나 이러한 주장에 대해 비판가들은 (1) 그러한 프르그램의 질은 낮으며, (2) 방송국은 성인 프로그램으로부터 충분한 재정을 확보할 수 있기 때문에 어린이 프로 그램에서는 어떠한 상업적인 요소도 배제되어야 한다고 주장하고있다.
다섯째, 광고는 자원의 효율적 분배를 가능하게 하고 어린이 상품과 서비스의 가격을 낮추는데 기여한다. 소비자들의 정보의 결여는 시장에서 제 기능을 수행할 수 없게 만들고 또한 비효율적으로 만든다. 이러한 대표적인 예로 1975년 프랑스에서 일어난 사건을 들 수 있다. 장기간에 걸쳐 시장에 묵혀 있던 인형이 크리스마스 기간동안 TV 광고에서 방영되자, 판매량이 급격히 증가하고 평균 소매가가 즉시 거의 40%로 하락했다.
미국과 같은 자유시장체제에서 광고는 시장력(Market forces)을 최대한 가동시킨다. 만약 광고를 제한하는 조치가 이루어지면 자유시장은 제대로 운영되지 않을뿐 아니라, 자원의 배분에 문제가 생기게 되고 소비자 가격도 인위적으로 상승하게 된다.
제2절 TV광고가 어린이에게 미치는 영향에 관한 연구
어린이 TV광고의 긍정적인 측면을 옹호하는 측과 부정적인 측면을 강조하는 측사이에서 주된 논쟁의 대상이 되고 있는 것은 TV광고가 사회화의 초기단계에 있는 존재이며, 아직 미숙한 인격체로 심리적 나신상태에 있는 어린이들에게 어떤 영향을 미치는가 하는 것이다
로시터(Rossiter)는 TV광고가 어린이에게 미치는 영향을 다음의 세가지로 분류하였다.17)
① 인지적 효과: TV광고의 본질과 목적을 이해할 수 있는 어린이들의 능력에 촛점을 둠.
② 태도적 효과: TV광고에 대한 어린이들의 지각과 반응에 촛점을 둠.
③ 행위적 효과: 어린이들이 광고된 상품을 갖기를 원하고 부모에게 요구하도록 설득되는 정도.
1. 인지적 효과
어린이들의 인지적 능력과 그들이 텔레비젼 커머셜의 본질을 이해하는 정도는 널리 연구되어 왔다. 워드(Ward)의 연구에 의하면 유치원 어린이들은 광고의 목적을 이해하지 못하며, 광고란 쇼우를 방해하는 것이며, 배우들이 옷을 갈아입기 위한 시간이라고 생각하고 있었다. 이러한 광고에 대한 지각과 인식은 연령이 높아져 감에 따라 정착해지기 시작하면서 4-6학년이 되어야 광고란 어떤 것을 사도록 하는 것이라는 명확한 이해를 하게된다.18)
루빈(Robin)은 어린이가 정해진 인지적 발달단계를 거친다고 믿는 피아제(Piaget)의 "인지적 발달이론"의 원칙을 연구에 적용했다. 각 단계는 이전의 단계에 의존한다고 생각되지만 어린이가 각각의 단계에 도달하는 나이는 다양할 가능성이 있다. 따라서 광고는 같은 나이의 어린이들에게도 그들의 인지적 발달의 정도에 따라 다르게 보여질 수 있다. 루빈은 피아제의 인지적 발달이론의 2,3,4단계와 일치하는 1,3,6학년 어린이 72명을 대상으로 연구를 실시하였다. 새로운 시리얼(Cereal)제품의 두가지 별 개의 커머셜을 어린이들에게 보여준 후에 그들이 광고의 목적을 이해하고 있는가 그리고 그들이 메시지의 내용을 이해하고 있는가를 물어보았다. 결과를 보면 2단계에 속한 어린이들은 3,4단계에 속하는 좀 더 나이가 많은 어린이들만큼 정보를 많이 소화하지 못하며 광고의 목적을 이해하치 못했다. 이연구는 어린이들이 특정한 인지적단계에 이르러서야 커머셜의 본질을 이해한다는 증거를 제공했다.19)
버터 (Butter et at.) 등의 연구에 의하면 취학전 어린이들의 90%가 텔레비젼에 광고가 나타나는 이유를 이해하지 못하는 것으로 나타나고 있다.20)
스티븐스(Stephens)와 스텃스(Stutts)는 어린이들이 텔레비젼 프로그램과 커머셜 사이의 차이를 이해할 능력을 가지고 있는 가를 3-5세의 유치원어린이 109명을 대상으로 조사하였다. 결과에 의하면 텔레비젼 프로그램자 커머셜 사이의 차이를 구별하는 어린이의 능력은 나이에 따라 향상 되고 광고의 목적에 대한 어린이의 인지적 이해 또한 나이가 들어감에 따라 증가한다. 따라서 이 연구가 암시하는 것은 3-5세 사이의 어린이들은 텔레비젼에서 보여지는 인지적 단서에 반응은 하지만 커머셜과 프로그램의 차이를 잘 구별하지 못하며 광고의 설득적 의도를 잘 인식하지 못한다는 것이다.21)
뢰더(Roedder), 스턴탈(Sternthal) 그리고 칼더(Calder)는 나이가 든 어린이들이 제품을 비교하는데 좀 더 나은 기술을 가지고 있는 반면 나이가 어린 어린이들은 비슷한 대안들을 선택하는데 어려움을 격거나 상세한 정보의 처리를 필요로 한다는 것을 발견했다.22)
헨돈(Hendon), 맥건(McGann) 그리고 헨돈(Hendon)은 텔레비젼 커머셜을 기억하는 어린이들의 능력은 나이와 지능에 크게 관련된다는 것을 발견했다. 23)
오우켄(Auken)과 로니알(Lonial)은 유치원어린이와 2,4,6학년 어린이들을 대상으로 연구하여 그들이 드라마 주인공과 만화영화 주인공 사이의 차이를 구별할 수 있다는 것을 발견했다. 24)
위의 연구들은 어린이들의 나이에 촛점을 두고 행하여졌지만 나이만이 텔레비젼광고를 이해하는 어린이의 능력에 영향을 미치는 유일한 변수는 아니다.
레이드(Reid)는 가족이 어린이대상 광고를 이해하는 어린이들의 능력에 미치는 영향을 조사하였다. 그는 부모가 어린이들에게 시장에서 소비자로서의 기능을 수행하는데 필요한 지식과 기술을 가르치는 정도에 따라 아홉가족을 대상으로 각각의 가족을 높은, 보통의, 낮은 소비자 교육지항으로 분류하고 3개월동안 관찰하였다. 조사결과는 유치원어린이들 조차 광고를 이해하는 잠재적인 능력을 가지고있고 이러한 능력은 가족의 소비자 교육지향에 의해 영향을 받는다는 것을 지적했다.25)
레이드(Reid et al.)등은 고소득층과 저소득층의 자녀들이 다니는 두학교의 4,5,6학년 학생 138명을 대상으로 광고의 의도에 대한 어린이의 이해를 연구하기 위해 많이 시청되는 시리얼의 영양학적 가치를 평가하기 위한 어린이의 능력과 TV시청시간, 가족소득사이의 관계를 조사하였다.
조사결과 대부분의 어린이가 시리얼에 대한 TV광고의 판매의도를 이해하더라도 광고가 된 시리얼의 영양학적 가치를 평가하기 위한 어린이의 능력에 있어서는 소득수준에 따라 커다란 차이가 있었다. 즉 고소득층의 어린이들이 저소득층의 어린이 보다 시리얼을 정착하게 평가한다는 것이다. 그러나 TV시청시간은 시리얼을 올바르게 평가하는 능력이나 광고의 의도를 이해하는 능력에는 영향을 주지않는 것으로 나타났다.26)
2. 태도적 효과
어린이들이 그들이 보는 광고에 대하여 갖는 태도에 관한 많은 연구들이 행해져 왔다. 로벗슨(Robertson)과 로시퍼(Rossiter)는 5개 국민학교 1,3,5학년 남학생 289명을 대상으로 어린이들이 텔레비젼 커머셜이 나타나는 이유를 이해할 수 있는 정도 그리고 태도와 구매요구에 대한 영향을 조사하였다. 조사결과는 커머셜의 설득적 의도에 대한 태도는 어린이의 나이와 부모의 교육수준에 관련된다는 것을 지적했다. 부모의 교육수준이 평균보다 높은 나이가 든 어린이들은 부모의 교육수준이 평균보다 낮은 나이가 어린 어린이들 보다 커머셜이 의도적으로 구매결정을 유도한다는 것을 더 잘 깨 닫는 경향이 있다.27)
베버(Sever), 스미스(Smith), 벤젠(Bengen)과 존슨(Johnson)은 중류층 가정의 5살에서 12살사이의 어린이 48명을 대상으로 Piaget의 인지발달이 론에 기초하여 어린이들의 광고에 대한 태도를 조사하였다. 조사결과는 어린이들의 광고에 대한 태도가 나이가 많아질수록 더 부정적이 되며 오도된(misleading) 광고에 대한 그들의 노여움 또한 증가한다는 것을 지적했다. 11,12세 어린이외 75%정도가 광고는 때때로 소비자를 속이려한다고 생각했지만 65%이상은 그들이 어느 정도 허위광고를 구별할 순 있다고 믿었다. 이 나이또래의 대부분의 어린이들은 광고주의 주장이 진실해야 하며 거짓말은 해로운 결과를 가져올 것이라고 생각했다. 5,6세의 어린이들 은 커머셜로 부터 정보를 알아내는데 필요한 인지적 기술이 없고 그들이 텔레비전에서 보는 모든 것들을 오락(entertainment)으로 간주하는 경향이 있었다. 이러한 어린이들은 공상과 실제의 차이를 말하기 어려운 시기에 있기때문에 광고는 그들의 생활에 거의 관련이 없었다. 어린이들이 나이를 먹어감에 따라 그들은 광고가 윤리적으로 무엇을 하기로 되어있는 가에 대한 원칙을 개발하기 시작한다.28)
밀러(Miller)와 부시(Busch)는 시리얼을 이용한 조사연구에서 TV광고는 어린이의 이해와 행위에 영향을 준다고 밝혔고, 사용된 광고구성의 유형은 어린이의 제품선택 행위에 중요한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 어린이의 성별이나 연령은 광고에 대한 어린이의 반응을 결정하는데 중요한 변수가 된다는 것이다.29)
뮨(Hunn)은 어린이의 연령과 TV광고에 대한 반응자의 관계를 알아보기 위해 2-10세 어린이의 어머니 400명을 대상으로 조사를 하였다. 그 결과 제품인식에 대한 긍정적인 반응과 연령사이에는 관계가 없으며, TV시청시간과 제품인식 사이에도 관계가 없음이 밝혀졌다.30)
배리(Barry)는 어린이의 텔레비젼광고에 대한 국민학교 상담교사들의 태도를 조사했다. 이 특별한 집단은 어린이들이 가장 많이 발달하는 시기에 관찰할 수 있다는 그들의 특수한 위치때문에 선택되었다. 설문지는 전국 국민학교 상담교사연합에 속해있는 회원중 545명을 대상으로 임의로 우편발송 되었다. 조사결과 상담교사들은 어린이광고에 대해 매우 부정적인 견해를 가지고 있는 것으로 판명되었다. 그들은 광고가 과도한 물질주의를 야기시키고, 어린이들을 이용하며, 창의성을 억누르고, 어린이들의 대인관계기능을 저해한다고 느끼고 있었다. 응답자의 악 35%는 어린이에 대한 광고가 완전히 금지되어야 한다는데 동의한 반면 50%는 텔레비젼광고가 어린이들에게 시장에서 제품을 구매하는 방법을 가르침으로써 긍정적인 기능을 할 수 있을 것이라고 느끼고 있었다. 31)
3. 행위적 효과
앞의 연구들은 어린이의 광고에 대한 인지적 이해는 어린이가 성장함에 따라 증가하고 커머설에 대한 태도는 부정적이 된다는 것을 입증했다. 그렇지만 연구자들은 광고의 행위에 대한 영향을 측정하려는 시도에서는 문제를 가지고 있었다. 이러한 결함은 의도된 행동과 실제 행동사이의 차이 때문에 발생하였다. 커머셜이 광고되는 제품에 대한 욕구를 발생시킬 수 는 있지만 획득은 보통 어린이가 부모에게 요구하는 것을 필요로 한다. 나이가 어린 어린이들은 보통 제품을 구매할 금전적 능력이 없기 때문에 가장 널리 사용되는 행위의 척도는 광고된 제품을 부모에게 요구하는 빈도이다.
로벗슨(Robertson)과 로시터(Rossiter)는 어린이들이 나이가 들어감에 따라 부모에 대한 구매요구는 감소한다는 것을 발견했다. 어린이들에게 텔레비전에서 광고되는 제품들을 원하는가를 질문했을때 1학년의 53%, 3학년의 27%, 그리고 5학년은 5%만이 긍정적인 대답을 했다.32)
로벗슨(Robertson)과 로시터(Rossiter)는 TV노출이 많을수록 어린이들은 광고된 제품을 요구하는 경향이 강하며, 동료집단과의 사회적 거리와 부모의 교육수준은 광고된 제품을 요구하는데 부정적인 상관관계가 있음을 발견했다. 즉 TV노출수준이 높고 다른 어린이들과의 교류가 별로 없는 어린이와 낮은 교육수준의 부모를 가진 어린이는 TV광고에 의해 설득되기 쉬우며, TV노출이 낮고 부모의 교육수준이 높은 어린이일수록 설득될 가능성이 낮다는 것이다.33)
로벗슨(Robertson)은 어린이에 대한 광고의 목적은 제품판매 또는 반복 구매를 위한 것이며, 부모는 광고영향과 제품의 실제 구매 사이에서 중개자의 핵심적인 역할을 한다고 보았다. 가족내에서 어린이의 구매요구는 어린이의 연령, 제품범주, 사회계급에 따라 다양하며, 어린이들은 그들이 자주 소비하는 제품이나, 그들이 관심을 가지고 있는 제품을 요구한다고 하였다.34)
비레이(Berey)와 폴레이(Pollay)는 8-11세 어린이를 대상으로 하여 '어린이가 고집을 부릴수록 어머니는 어린이의 가장 좋아하는 상표를 구매하려 한다'는 가설과, '어머니가 어린이 중심적일수록 어머니는 어린이가 가장 좋아하는 상표를 구매하려 한다'는 가설을 조사하였다. 그러나 연구결과 어머니가 어린이 중심적일수록 어린이가 선호하는 시리얼을 구매하지 않는 경향이 크고 어린이 중심적이 아닐수록 어린이가 선호하는 시리얼을 구매하는 경향이 크다고 나타났다.35)
워드(Ward)와 워크맨(Wackman)은 5세에서 12세사이 어린이의 어머니 132명을 대상으로 하여 시리얼을 포함한 22가지 다양한 제품에 대해 어린이가 어머니의 구매에 영향을 주기위한 시도와 이러한 의도에 의래 영향 받기 쉬운 어머니에 대해 연구하였다. 어머니들은 22가지 제품에 대한 어린이들의 구매요구의 빈도를 기록하도록 요구되었다. 모든 제품은 많이 광고되었지만 가격과 구매빈도 그리고 어린이에 대한 중요성(어린이가 직접 제품을 소비하는 정도)에서 다양했다. 어린이들은 빈번히 식품구매에 영향을 주력하였으나, 이런 시도는 어린이의 나이가 많아짐에 따라 점차 감소되었다. 또한 어린이의 구매요구에 대해서 어머니는 어린이의 나이가 많을수록 어린이에게 영향을 받는 경향이 증가하는 것으로 나타났다.36)
실크(Sheikh)와 몰레스키(Moleski)는 투사법의 일종인 이야기 완성법을 사용하여 TV광고의 일반적인 영향과 광고를 본 어린이의 요구에 부모의 태도가 부정적이었을 경우 어린이가 느끼는 불쾌한 감정은 나이가 들면서 감소하고 성별에 따라서 다르게 나타날 것이라는 가정을 가지고 연구를 하였다. 조사결과 TV광고는 어린이에게 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 많은 어린이들은 광고에 나온 상품을 어머니에게 요구하는 것으로 나타났고 부모가 어린이의 요청을 거부했을때 느끼는 불쾌한 감정은 남자 어린이보다 여자 어린이의 경우가 더 많았다. 한편 고학년이 될 수록 주위환경을 인식하고 성장하기 때문에 불쾌한 감정이나 부모에 대한 반항들이 감소하는 경향이 나타났다.37)
위만(Wiman)은 어린이들과 자주 상호작용을 하는 어머니들이 가끔 상호 작용을 하는 어머니들 보다 더 많이 구매요구를 받아들인다는 것을 발견했다38)
솔도우(Soldow)의 연구를 보면 어린이들은 그들이 텔레비전 커머셜에 반응하는 것처럼 라디오와 잡지의 광고에도 똑같이 반응한다. 그러나 그들은 라디오를 듣거나, 잡지를 보는 것보다는 텔레비젼을 볼 가능성이 더 많다.39)
이즐러(Isler), 포퍼(Popper) 그리고 워드(Ward)는 어린이들의 상품요구빈도와 원하는 상품 및 서비스의 특성과, 어떻게, 어디서 요구가 발생하며, 자신의 요구가 거부되었을 때 어떻게 반응하는가를 연구하였고 또한 어린이들의 요구에 대한 어머니의 반응특성과 그러한 요구의 이유를 어머니가 인지하고 있는가도 조사하였다. 연구방법으로는 261가족을 대상으로 4주동안 어머니들이 자녀의 상품요구와 TV시청에 대해 매일 일기에 기록하도록 하였다. 결과를 보면 제품의 요구횟수는 나이가 많아짐에 따라 감소되었고, 대부분의 요구는 가정에서 생기지만 연령이 높은 어린이 들의 요구는 쇼핑중에 많이 일어났다. 가장 자주 사용되는 요구형태는 "즉시요구"었고 어머니가 가장 일반적으로 나타내는 반응은 요구에 대한 "수락"이었다. 반면 구매거부반응은 "협의" 또는 "회피"의 특성을 띄었다. "갈등"을 유발하는 거부는 거의 없었다. 또한 요구를 일으키는 주된 요소로서 TV광고를 언급하는 경우는 연령이 증가함에 따라 감소했다. 40)
제3절 어린이 TV광고에 대한 각종 규제
대중매체 중에 TV가 어린이에게 미치는 영향에 대하여 정부, 소비자단체, 학계 등 여러 분야에서 주목을 받게 된 것은 TV 매체의 높은 보급율과 높은 매체 접촉도에 가장 큰 이유가 있다. 우리나라의 TV보급대수는 1989년 2월말 현재 1천 22만 9천대로 TV 보급율은 전체 가구수의 96.6%에 달하고 있어41) 그만큼 어린이들이 TV에 많이 노출되고 있음을 알 수 있다. 한 연구조사 결과에 의하면 우리나라 어린이들의 하루 평균 TV 시청시간은 평일 2.8시간, 토요일3.5시간 그리고 휴일인 일요일에는 무려 4시간에 달하는 것으로 나타나고 있다.43) 가까운 일본의 경우78년도 조사통계에 의하면 전체 어린이의 32.8%가 하루 2-3시간정도 TV를 시청하고 있고 나이가 많아질수록 한번에 시청하는 시간이 길어져 4시간 이상을 시청한다는 응답이 11.7%를 차지하고 있다. 이 통계에 의하면 연간 TV 시청시간은 약 850시간을 상회하고 있어서 문교부가 지정한 법정 수업시간에 육박하고 있다고 한다.43) TV를 많이 본다는 것은 결국 TV 광고에도 어린이들이 과다하게 노출되고 있다는 것을 뜻한다. 미국의 어린이들은 1년에 평균 2 만 2천개에서 2만 5천개 이상의 TV 광고에 노출되고 있고44) 그 결과 고등학교를 졸업할 때까지 무려 35만개의 TV 광고에 접하게 된다고 한다.45) 미국 TV 광고국에 의하면 미국의 가구당 매일 평균 TV 시청시간은 7시간 25 분으로 나타났고 12세 이하의 어린이는 평균 주25시간 TV를 시청하는 것으로 나타났다.46)
어린이를 대상으로 하는 TV 광고의 문제는 TV 매체의 특수성과 어린이라는 수용자 층이 갖고 있는 지적, 정서적 특수성으로 해서 특별한 관심의 대상이 되고 있다. 특히 미취학 아동과 국민학교 어린이들은 극히 제한된 인지능력의 범위 내에서 광고를 이해하므로 이를 위해서도 적절한 광고의 규제가 이루어져야 할 것이다.
1. 미국의 어린이 광고규제
미국에서의 어린이 광고의 규제문제는 정부차원, 광고주와 방송사 차원 보다도 민간단체 차원에서 처음 시작된 것이 특징이다. 미국에서의 어린이 광고규제는 크게 연방기구에 의한 법적 규제와 업계의 여러 기구들에 의한 자율규제의 두가지로 대별할 수 있다. 연방기구에 의한 법적 규제는 포괄적이며 선언적인 성격이 강한 반면, 자율규제는 보다 세부적이고 실천적인 조항으로 되어 있어, 실제로는 자율규제조항이 보다 효율적인 규제지침이 되고 있다.47)
어린이를 대상으로 한 TV 광고나 어린이프로에 방송되는 광고는 흔히 전국 방송인연합회(NAB : National Association of Broadcaster)의 자율 규제 강령과 경영개선위원회(Council of Better Business Bureau)의 전국 광고국(NAD = National Advertising Division)이 제정한 자율규제 강령에 의해 직접적으로 규제 또는 관리하고 있다.
가. 법적 규제
법적 규제는 연방거래위원회(FTC : Federal Trade Committee)와 연방통신위원회(FCC : Federal Communication Committee)에 의해 이루어지고 있다.
FTC는 광고규제에서 가장 중추적인 역할을 담당한고 있지만 어린이 광고를 규제하는 일반적인 법률제정은 하지 않고 있다. 법률제정은 주로 어린이 TV를 위한 행동단체(ACT : Action for Children's Television), 어린이·미디어·머천다이징에 관한 협의회(CCCH) 등, 소비자 보호단체의 성원에 의하여 이루어지고 있다. 1978년 FTC 자문위원이 소비자단체의 청원을 근거로 해서 어린이 광고 정책을 위하여 제안한 규제안은 첫째, 광고의 판매목적을 이해하거나 평가하지 못하는 어린이들(8세이하)을 대상으로 하는 TV 광고의 전면금지, 둘째, 보다 나이든 어린이(8-11세)를 대상으로 한 것으로서 치아와 건강을 위협할 수 있는 설탕함유 식품광고의 부가적인 금지 등이었다.48)
연방통신위원회(FCC)는 1934년 연방통신법에 의해 일반대중의 이익과 편의 그리고 필요로 인해 통신조정의 권한이 주어지기는 했지만 광고행위에 대해 직접적인 행동보다는 간접규제만을 하고 있다. FCC는 방송국이 3 년마다 허가를 갱신할 때 그간의 부정광고와 행위등에 대해 해당 방송국의 주의를 환기시키며, 미래에 그런 광고에 대하여 규제하고 있다.
1974년의 어린이 TV 프로그램에 관한 정부보고서에 의하면 어린이 광고에 대해 어린이 프로그램시간에 허용될 광고를 감축할 것과 어린이 프로그램 동안에 방송되는 광고는 보다 더 명확히 프로그램과 구별짓도록 요구하고 있다 49)
위의 내용을 볼 때 미국의 경우는 법적 규제를 통한 정부차원의 행동보다는 업계의 자율규제를 선호하는 태도를 취하고 있다.
나. 자율규제
1) NAB의 광고지침50)
NAB의 텔레비젼 강령 중 어린이 광고에 관련된 내용을 살펴 보면
① 어린이에게 위험하다고 생각되는 프로그램에 한하여는 어른의 적절한 보호하에 시청되어야 한다.
② 상품의 특성과 유용성을 오도해서는 안된다.
③ 12세 이하의 어린이에 대한 광고는 적절한 방법에 의해 정규프로와 명확하게 분리되어야 한다.
④ 의사에 의하여 결정되어질 건강문제가 어린이들에게 일차적으로 소구 되어서는 안된다.
⑤ 어린이 프로의 출연자 또는 만화 주인공은 해당 프로그램이나 인접한 시간대에 광고 메시지를 전달할 수 없다.
⑥ 12세 이하의 어린이를 대상으로 한 어린이 프로그램의 경우, 이들 비 프로그램이 토요일은 60분당 9분 30초를 평일은 12분을 초과할 수 없다.
⑦ 주말 어린이 프로그램에서는 30분에 2개, 60분에 4개를 초과할 수 없다.
2) NAB 어린이 광고를 위한 지침51)
① TV 광고는 직접적으로 어린이가 어른에게 구매를 요청하게 만드는 것은 금해야 한다.
② 광고는 어린이가 그 상품을 갖게 되면 동료보다 월등해진다는 사향심 이나, 그 상품을 갖지 못하면 동료로부터 따돌림을 받는다는 좌절감을 갖도록 암시해서는 안된다.
③ 특허매익이나 비타민 등은 12세 이하의 어린이를 위한 프로그램에 광고되어서는 안된다.(영양학적으로 증명된 비타민 상품은 제외).
④ 상품의 속성은 긍정적인 표현방식이어야 한다. 어린이들의 불만족을 고무시키기 위한 비교성, 경쟁성 , 우월성의 기법은 인정되지 않는다.
⑤ 광고는 상품을 작동시키는 동력원에 대해서 설명해야 하며 만약 작동 시 건전지를 필요로 하는 경우에 이를 명시하여야 한다.
⑥ 조립이 요구되는 상품인 경우에는 내용에 조립이 거의 되어 있다는 인상을 주어서는 안된다.
NBA의 광고지침은 이러한 일반적인 규제지침과 함께 각 제품품목별 규제지침을 세분해서 규정해 놓고 있다.
① 장난감 : 장난감의 놀이에 대해 과장하거나 왜곡시켜서는 안되며, 장난감을 작동시키거나 성능조작시에 어린이 자신이 수행능력이 있어야 한다. 내용에 상품광고와 관련된 소품은 상품구매시 포함되지 않으며 비용은 따로 지불해야 한다고 명시해야 한다.
② 상품 경품 증여 : 상품이나 경품은 광고표현에서 눈에 명확히 보이도록 전시되어야 하며 명확하게 서술되어야 한다.
③ 식품 : 식품광고는 건강과 영양학적인 근거가 제시되어야 하며, 좋은 식습관과 관련지어야 한다. 스낵, 탄산음료, 과자에 대한 광고는 상품의 무절제한 소비를 권장하여서는 안된다.
3) NAD 어린이 광고를 위한 지침52)
이 지침은 어린이 광고가 진실하고, 정확하게, 그리고 공정하게 이루어지도록 방송인, 광고 대행업자들의 사용을 위하여 만들어졌다. 이 치침은 11세 이하의 어린이들을 대상으로 하는 광고를 포함하고 있으며, 이중에는 어린이 프로그램이나 50% 이상의 어린이들이 시청하는 프로그램에 방송되는 광고가 포함된다. ① 어린이는 풍부한 상상력을 가지고 있으므로, 광고의 표현은 어린이가 현실과 환상을 구별하기 힘들다는 점을 이용해서는 안된다.
② 어린이들은 프로그램과 광고의 차이점을 완전히 이해하지 못하므로, 프로그램 출연자나 개인적인 보증에 의한 판매촉진은 어린이를 혼란 시킬 수 있다. 그러므로 실제 사람이나 만화의 주인공은 광고에 사용 되지 못한다.
③ 다른 상품과의 비교광고는 어린이의 이해능력과 평가능력에 견주어 잘못 이해될 가능성이 있으므로, 경쟁에 대한 언급없이 자기 상품에 대한 설명만 제시해야 한다.
④ 어린이로 하여금 구매를 하도록 하는 압력을 가하지 않아야 한다.
⑤ 어린이에게 있어 모방이나 탐색·경험 등은 학습과정의 중요한 측면이다. 따라서 광고인들은 그들의 광고가 어린이들의 안전하고 건전한 관습형성에 기여할 수 있도록 하여야 한다.
⑥ 광고는 항상 어린이들에게 공정하고 정직하게 주장하여야 한다.
2. 우리나라의 어린이 광고규제
우리나라의 경우도 어린이 광고에 관해서는 법적 규제와 자율규제 측면에서 지침을 마련하고, 심의를 시행하고는 있으나 잘 시행되어지지 않고 있으며 본격적인 연구나 활동은 매우 미흡한 상태에 있다. 규제방식은 정부규제 중심으로 이루어지고 있으며 자율적 규제는 아직 확립되어 있지 않다. 이것은 한편으로는 각 관련단체들 (광고주, 대행사, 매체사, 소비자 등)간의 이해관계의 상충, 사회적으로 책임있는 광고활동을 할 수 있는 의식의 부족 등의 이유때문에 적극적인 협조체계가 업계내에 확립되어 있지 못함을 뜻한다고 볼 수 있다.53)
가. 법적 규제
광고규제에 관련되는 법률은 소비자 보호법을 위시하여 부정경쟁방지법, 독점규제 및 공정거래에 관한 법률, 식품위생법, 의료법, 약사법 등에서 각각의 기준을 제시하고 있다. 그러나 이들 중 어린이를 대상으로 하여 제정한 법은 약사법 시행규칙 48조 11항에서 "아동에게 제공하는 방송 프로그램 또는 잡지등 인쇄물에서 소아용의약품에 대한 광고를 하여서는 아니된다,"가 유일한 조항이다. 일반적으로 어린이들의 TV시청시간 제한이 이루어지지 않고, 결과적으로 어른을 위해 계획된 시간도 어린이들이 시청하도록 허용되어 있는 경우가 보통이므로, 이러한 규제를 개정할 때에는 어른시간에 어린이도 시청한다는 사실을 감안해야 한다. 또한 법적 규제에 어린이만을 위하여 제정된 사항은 없지만, 어린이를 위한 혹은 어린이와 관련된 광고를 규제할 수 있는 조항은 부분적으로 나타나 있다. 예를 들면 광고방송의 시간과 회수는 대통령령으로 정하고 있다. 언론 기본법 시행 제31조 1항에서 "광고주가 제공하는 방송순서의 광고시간은 그 방송순서 시간의 100분의 8이내이어야 한다. "와 2항에서 "TV 방송에 있어서 방송순서와 방송순서 사이의 토막광고의 회수는 시간마다 2회이내 매회 3건이내로 하며, 매회 광고시간은 1분30초이내로 한다. "라고 규정하고 있다. 또한 프로그램과 광고의 구별문제는 3항에서 "텔레비젼 방송에 있어서는 방송순서를 중단하는 중간 광고는 할 수 없다. 다만 운동실황 중계방송에 있어서는 그러하지 아니하다. "라고 규정하고 있다.
나. 자율규제
우리나라에서의 광고방송에 대한 규제는 1971년 7월에 발족된 한국광고 협의회가 광고의 자율적 정화를 위하여 광고윤리요강을 제정·발표하면서 비로소 이해되기 시작했다. 그 이후 언론 기본법의 제정으로 방송심의위원회는 언론기본법에 의해 제정된 방송심의규정 및 심의 준칙에 따라 광고물에 대한 사후 심의를 하고 있으며 방송광고물 심의위원회는 특수법인체인 한국방송광고공사의 공사법에 의해 규정된 방송광고물 심의요강 및 심의규정에 따라 광고물에 사전 심의를 취하고 있다.
각 규정들에서 어린이보호와 관련된 사항들을 정리해 보면 다음과 같다.
1. 방송심의에 관한 규정54)
제60조 광고방송은 어린이의 품성과 정서를 해치는 표현을 사용하거나 어린이를 광고의 목적에 직접 이용하여서는 아니된다.
2. 방송용광고 심의 세칙55)
제8조 (어린이 보호)
① 어린이를 주된 대상으로 하는 광고는 어린이가 이해할 수 있도록 쉬운 방법으로 정확하게 표현하여야 한다.
② 광고는 어린이 품성과 정서를 해치는 다음 각호의 1에 해당하는 표현을 하여서는 아니된다.
(1) 어린이가 상업문 및 광고노래를 전달하는 등 직접적인 광고행위를 하는 표현 .
(2) 어린이가 그 상품을 갖지 못하면 열등해진다거나 다른 어린이들로부터 조롱의 대상이 될 것으로 믿게 하는 표현.
(3) 어린이를 위험한 장소에 있게 하거나 위험한 행동을 취하게 하는 표현
(4) 장난감·조립완구 등에서 상품의 크기·성능 및 작동방법 등의 과장 표현 .
(5) 어린이의 사행심을 자극하는 표현
3. 방송광고개선을 위한 심의기준결정56)
어린이의 품성과 정서를 해칠 우려가 있는 다음 사항은 다루지 아니한다.
① 어린이의 모델사용(13세 이하 어린이 기준)
외양으로 보아 어린이로 추정되는 모델 및 어린이 역할의 모필 포함 단, 유아용품, 분유, 학용품 등 어린이 전용품 광고는 어린이가 직접적인 광고모델이 아닌 범위이어야 한다.
② 어린이 음성의 상업문 전달(광고노래 포함)
③ 어린이 대상의 경품광고
④ 어린이를 대상으로 직접 소구하는 광고
4. ICC 광고활동 국제협의회 광고활동기준 강령57)
제1부 11) 어린이 또는 청소년을 대상으로 한 광고물에 그들에게 육체적, 정신적, 도덕적으로 해가 될 우려가 있는 문안이나 시각적 표현은 사용해서는 안된다. 이러한 광고가 어린이 본래의 정신성이나 또는 청소년의 경험부족을 이용해서는 안되며 그들의 성실성을 이용해서도 안된다.
5. 방송심의 규정58)
① 광고와 방송순서는 명확히 구분되어야 한다.
② 여성의 생리용품 광고는 다루지 아니하며, 주류광고는 어린이 및 청소년에 미치는 영향을 감안하여 방송시간에 적정을 기한다.
6. 방송심의 준칙59)
① 어린이를 광고모델로 할 때에는 다음 각호의 사항은 방송하지 아니 한다.
ㄱ. 어린이의 건전한 품성을 해칠 우려가 있는 내용
ㄴ. 어린이에 의한 직접적인 광고 상업문의 전달
ㄷ. 어린이에 의한 광고노래
② 모든 광고방송은 시청자의 생활시간에 적정을 기하여야 하며 특히 주류, 유흥업소, 내의류 등 성인 대상 광고물의 방송시간은 다음에 따른다.
ㄱ. 주류광고 : 오후 10시이후
ㄴ. 유흥업소광고 : 오후 10시이후
ㄷ 내의류광고 : 평일--오전 8시 30분 -- 10시 휴일-오후 9시 30환 이후 다만 내의류 광고는 선정적이고 자극적인 동작, 표정과 신체부위의 과잉노출을 금한다.
③ 퇴폐적인 유흥접객업소를 배경으로 하거나 이와같은 분위기로 감지 될 수 있는 표현은 방송하지 아니한다.
④ 신체부위를 이용한 저속한 동작이나 성적 충동을 유발 또는 연상케 하는 표현은 방송하지 아니한다.
7. 방송광고물 심의규정60)
① 어린이의 품성과 정서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 1에 해당하는 사항은 다루지 아니한다.
ㄱ. 어린이에 의한 직접적인 상업문의 전달
ㄴ. 어린이에 의한 광고노래
ㄷ. 어린이의 사행심을 과도히 자극하는 표현
ㄹ. 어린이가 그 상품을 소유하지 않음으로써 열등감을 갖게 하거나 경멸 또는 조롱을 받는 듯한 인상을 주는 표현
ㅁ. 어린이가 부모 교사등 어른들에게 불경스러운 언어를 쓰거나 행동하는 표현
ㅂ. 어린이를 위험한 장소에 있게 하거나 위험한 행동을 취하게 하는 표현
ㅅ. 어린이의 지나친 모험심을 자극하는 표현 이상으로 어린이 광고와 관련하여 우리나라 자율규제조항을 살펴보았다. 미국의 규제조항과 비교하여 볼 때, 품목도 다양한지 못하고, 내용도 구체적으로 세분화 되어있지 못하다. 광고물 심의규정에서 일반광고는 업종 중심으로 세분화되어 있으나, 어린이를 대상으로 한 조항은 미비한 실정이다.
광고물 심의 추세를 살펴보면 (표 1) 에서 보는 것처럼 어린이의 품성과 정서를 해치는 표현의 기각건수가 88년에 비해 약 3배가량 증가한 것을 알 수 있다. 6l)
제4절 어린이 시간대의 TV광고방송 현황
1. 어린이 TV시청 시간대
어린이 시간대는 단순하게 어린이 프로그램이 편성된 시간대를 이르는 것이 아니고 실제로 어린이들이 TV를 접할 가능성이 일정 비율 이상이라고 예상되는 시간대로 확대되고 있다. 그러면 우리나라의 어린이시청시간대는 어느 만큼 개념 규정이 되어있고 실제 어느 만큼 적용되고 있는가를 살펴보면 현재 우리나라의 방송사와 방송학계는 어린이시청시간대에 관해 합의된 기준은 없고 일반적인 관행에 의해 저녁방송이 시작되는 오후 5시 30분부터 7시까지를 어린이시청시간대라고 인정하고 있는 정도이다.62)
현재 유아까지 포함해서 어린이 시청률을 조사한 연구는 없다. 또한 어린이를 대상으로 시청률을 조사한 것이라 할지라도 조사대상의 연령이 모두 일관성이 없기 때문에 일반화하기가 매우 힘든 상태에 있다. 국민학교 4학년부터 중학교 3학년까지 학생을 대상으로 아동과 TV의 관계에 대한 이강수의 연구를 보면, 전체적으로 볼때 9-10시대가 26.33%로 시청률이 가장 높았고, 다음이 6-7시대로 24.56%를 차지하고 있다.63)
한편 박허식의 연구에서는 10세에서 15세 이하의 어린이를 대상으로 전국 시청자조사를 하였는데 그 결과 남자 어린이의 경우에는 거의 6시에서 9시까지 시청률이 가장 높은 것으로 나타났고, 여자 어린이의 경우에는 7:15-9:00까지 시청률이 가장 높은 것으로 나타났다.64)
2. 어린이 시간대의 TV광고방송 현황65)
방송위원회에서는 1988.3.21-3.27(1주일간)사이에 KBS-2와 MBC 2개 채널의 어린이 프로그램 전후에 방송되고 있는 광고방송을 대상으로 TV어린이 시간대에 광고방송현황을 조사하였다.
조사대상이 된 광고는 프로그램광고(PC), 방송순서와 순서사이에 방송되는 토막광고(SB), 텔레비젼 화면에 방송순서와 관계없이 문자 또는 그림으로 나타나는 자막광고(ID,예시)였다.
가. 광고방송 형태별 현황
조사결과를 살펴보면 조사기간중에 전체 141개의 광고가 총 449회에 걸쳐 10,375초(172분 55초) 방송되었다. (표 2 참조)
채널별로는 KBS-2가 126회(3,090초), MBC는 323회(7,285)를 방송하여 어린이 방송시간대의 광고방송은 MBC가 KBS-2보다 방송횟수와 광고방송시간량에 있어 모두 월등히 많았다.
나. 광고상품의 유형
광고상품의 유형으로는 조사기간중 방영된 총 449회 광고방송중 식품류가 횟수에서 69%, 시간량에서 67.4%의 비율을 보여 조사대상광고의 3분의 2를 점했다.
식품류광고를 세분해 보면 과자 빵 등 스낵종류가 115회 2,680초로 가장 많았고, 다음으로 음료 45회(1,090초), 아이스크림(1,090초) 등의 순이었다. 한편, 도서·문구류, 의약품류, 가구·주방기구, 신발류, 의류, 백화점, 운동기구, 장난감, 조미료, 관광지, 영화 등 식품류 이외의 유형은 방송횟수 및 시간량 모두 10% 미만이었다.
다. 광고의 소구방법
조사대상광고 449건중 화면구성이 없는 자막광고 52건을 제외한 397건의 광고의 소구방식을 내용중심으로 조사한 결과 상품의 외양이나 맛, 향기, 냄새 등 주로 감각적인 면에 호소하는 감성적 소구방식이 236건 (59.5%)으로 가장 많았고, 그다음 상품의 질, 기능 등 상품정보를 제공하는 이성적 소구방식이 120건(30.2%)이었으며 , 위의 두가지 절충방식을 취하고 있는 광고는 41건(10.3%)로 나타났다. (표 3 참조)
라. 광고전달자의 성격
상품광고 전달자의 성격중심으로 분류해본 결과, 직업모델이 174명 (43.8%)으로 가장 많았고 그다음 연예인 140명(35.3%), 만화·동물 48건 (12.1%), 방송인 8명 그리고 가타 27건(6.8%)등의 순이었다. 어린이대상 광고에서 특히 코미디언·개그맨들이 광고전달자로서 역할을 담당하고 있는 경우에 코미디프로그램에서 즐겨쓰는 유행어나 몸동작이 광고에 그대로 나타나고 있다. 따라서 어린이들의 이들 연예인들의 언행에 대한 모방과 함깨 충동구매심리의 유발이 우려된다. (표 4 참조)
마. 어린이대상 광고의 적합성 여부
어린이대상 프로그램 전후에 방송되는 광고가 어린이대상 광고로서 적합한가 여부를 조사한 결과 전체 141개의 광고중 35개(24.5%)가 어린이에게 부적합한 내용 또는 어린이용품이 아닌 것으로 나타났으며, 광고방송 횟수에서는 전체 449회중 어린이에게 부적합한 내용의 광고횟수가 135회 (30.3%)이었다.
제5절 어린이제품 제조업체의 광고비
1. 국내 광고의 현황
1989년 국내 총광고비는 1조 5,545억원으로 GNP의 1.2%를 점유, 85년 GNP의 총광고비 점유 1.1%보다 0,1%포인트 상승했다. 총광고비중 TV 광고비는 5,259억 9천만원으로 33.6%를 차지한고 있다.
89년 TV 광고비가 88년의 성장률 25.9%보다 낮은 15.3%의 성장률을 보인 것은 88 서울올림픽같은 빅이벤트가 없었음에 기인하지만 이러한 상황을 감안할 때 상당한 성장을 한 것으로 볼 수 있다. 업종별로는 식품·음료가 1,601억원으로 TV 광고 전체의 30.4%를 차지 했고 의약품이 804억원으로 15.3%, 화장품·세제가 797억원으로 15.1%, 가정용품기기 417억원(7.9%), 의류제품류 389억원(7.4%), 전기전자기기 291억원(5.5%)의 순으로 나타났다.66)
2. 어린이제품 제조업체의 TV광고비
1988년 국내 200대 광고주중에서 어린이와 관련된 제품을 생산하는 기업은 38개사로서 18.5%의 구성비를 나타내고 있다. 어린이 관련제품 제조 업체의 광고비의 특징은 총광고비에서 TV 광고비가 차지하는 구성비율이 타업계에 비하여 월등히 높다는 것이다.
88년 국내 200대 광고주(어린이 관련 38개사 제외)의 평균 TV 광고의 구성비가 약 50%인데 비하여 어린이제품 관련업체들은 약78%이며 특히 제과회사의 경우는 약 51%라는 높은 비율을 나타내고 있다. 이처럼 광고비가 TV 매체에 집중되는 이유는 TV 매체의 높은 소구력과 타매체에 비해, 특히 어린이의 경우 TV 매체가 월등히 높은 접촉량을 갖고있기 때문이라고 풀이된다. 각 제조업체별 TV 광고비는 (표 5)와 같다.67)
