제1절 문제의 제기

1970년대 경영학 특히 마케팅 부문에서는 시장 새분화전략이 크게 각광 받기 시작했으며, 하나의 유행처럼 전세계에 파문을 일으키자 어린이 시장의 중요성은 기업주나 광고제작자의 측에서 볼 때 결코 과소평가할 수 없는 중요한 대상이 되기 시작하였다．

어린이 시장이 중요한 개념으로 등장하게 된 것은 이들이 전체인구에서 차지하는 비중이 커졌고 구매자, 구매영향자 및 사용자로서의 역할이 증대 되었으며 사고방식 및 행동방식이 다른 계층과 크게 다르기 때문이다.

TV보급이 급격하게 늘어나고, 80년대 이후 컬러 TV시대가 열리면서 어린이들이 사고방식이나 생활태도를 배우는데 TV의 역할이 상당한 위치를 차지하게 되었다.¹⁾

특히 칼라시대 이후의 세대에게 있어 광고라 함은 일반보도나 드라마, 쇼 프로그램에 앞서 열광적인 선호도가 따르는 것이 현실이다. 이제 막 젖먹는 애기에게서도 이런 점을 흔히 발견하게 되는데 예를 들면, 온 가족이 TV를 보는 시간에 장난감이나 인형을 가지고 혼자만의 놀이에 열중 하던 아이가 본 프로그램 중간 중간에 방송되는 광고에 온통 정신을 빼앗겨 버리는 것을 본 경험이 한두번은 있을 것이다. ^2）

성인에게도 광고의 영항력은 실증적으로 나타나고 있지만 특히 심리적 벌거숭이(Psychological Nudity)라고 불리워지는 어린이들에 대한 광고의 영향력은 가히 환상적이라 할 수 있다. 광고매체 중에서도 텔레비전의 영향은 상품이나 서비스에 대한 필요한 정보나 건전한 태도를 갖게해주는 긍정적인 측면도 있지만 부정적인 측면도 적지않다.

제2절 연구의 목적

정제가 발전함에 따라 가계의 소득수준이 향상되어 어린이의 독자적인 구매력이 늘어나고, 가족이 핵가족화됨에 따라 어린이는 부모의 소비생활에도 많은 영향을 미치게 되어 소비자로서의 어린이의 비중이 점차 커지고 있다.

소비자로서의 어린이의 중요성은 어린이 소비문제에만 그치지 않고, 어려서 잘못 심어지고 굳어진 소비의식은 후일 성인이 되어서도 고치기 어렵다는 점을 감안할 때, 미래의 합리적인 소비주체로서의 능력개발이라는 측면에서도 중요하다.

광고가 노출되는 대상을 어린이로 한정하여 볼 때 여러가지 광고매체 중 어린이가 가장 많이 접하게 되고 가장 많은 영향을 받는 것은 역시 TV매체라 할 수 있다. 오늘날 TV는 어린이가 태어나서 "처음으로 세상을 내다 보는 창문(The early world window)"³⁾ 이라고 하듯이 어린이들은 어려서부터 가장 흔하게 접하게 되는 TV화면을 통해 인간의 커뮤니케이션을 배우는 경우가 많다. 또한 아직 지능적으로 성숙되지 못하고 감수성이 예민하여 복잡하고 애매한 내용보다는 간결한 것을, 다원적이고 복잡한 전개 보다는 직선적이고 평면적인 전개법을 좋아하는 어린이들은⁴⁾내용이 간단 하면서도 자극적인 광고방송에 상당한 흥미를 갖게 된다. 설사 그 흥미가 대단치 않은 것이라 할지라도 하루에도 몇번씩 동일한 내용에 반복적으로 접하게 됨으로써 유발되는 수면자효과(Sleeper effect)에 의해 TV광고는 어린이들의 정서에 커다란 영향을 미치게 된다. 따라서 기업이 단기적인 판매증진에만 치중하여 윤리성이 결여된 TV광고가 난무한다면 그것이 어린이에게 작용되는 역효과는 실로 심각하게 나타날 것이다.

그럼에도 불구하고 기업의 입장에서는 자연히 순수소비자 입장에서 어린이의 보호보다는 어린이를 마케팅의 한 대상으로 보아 충동구매를 자극하는 광고에 치중하고 있는 것이 우리의 현실이다.

비교적 자유로운 환경하에서 광고가 행해지고 있는 구미제국에 있어서도 TV광고로 부터 어린이를 보호하려는 규제제도는 매우 까다롭게 되어 있다. 그것은 부모가 자녀를 교통사고나 질병으로부터 보호하려는 것과 같은 차원에서 이해되고 있다.

따라서 본 연구는 어린이를 대상으로 하는 TV광고에 대한 기업과 학부모의 태도를 조사해 봄으로써 어린이대상 TV광고의 영향으로 부터 어린이들을 보호하기 위한 근거를 마련하고 어린이 소비자들을 대상으로 하는 기업이 광고전략을 수립하는데 도움을 주고자 한다.

이를 위한 구체적인 연구주제는 다음과 같다.

1) 어린이대상 TV광고에 대한 학부모들의 태도.

2) 어린이대상 TV광고에 대한 어린이제품 제조업체들의 태도.

3) 어린이대상 TV광고에 대한 학부모와 제조업체사이의 태도의 차이.

4) 인구통계적 특성에 따른 어린이대상 TV광고에 대한 학부모들간의 태도의 차이 .

5) 제품의 유형, 기업의 크기, 광고비의 크기에 따른 어린이대상 TV광고에 대한 제조업체들간의 태도의 차이.

제3절 연구의 대상 및 범위

본 연구는 서울과 대전에 거주하는 국민학생 자녀를 둔 어머니들과 어린이제품 제조업체들을 대상으로 설문지 조사를 실시하였다. 표본조사 결과의 타당성을 높이기 위해서는 전국의 국민학생 학부모를 대상으로 무작위로 추출하여야 하나 제반 여건의 부족으로 서울과 대전지역으로 범위를 축소시켜 조사대상으로 삼았다는 데에 본 연구의 제한점이 있다.

제4절 연구의 방법

본 연구는 설문조사방법에 의해 진행된다. 설문조사방법은 연구자가 관 심을 가지는 표본에 대하여 행태의 어떤 국면을 이해하거나 추측하기 위한 목적으로 응답자로부터 정보를 체계적으로 수집하는 조사방법이다. 설문지는 24문항으로 구성하였고, 각 문항들은 리커트형 5점척도 (Likert type 5-scale)형식으로 제시하였으며 통계처리방법은 SPSS PC+를 이용하여 t검증(t-test)과 분산분석(ANOVA)을 사용하였다.