본 연구의 목적은 어린이를 대상으로 하는 TV 광고에 대한 기업과 학부모의 태도를 조사해 봄으로써 어린이대상 TV 광고의 영향으로부터 어린이들을 보호하기 위한 근거를 마련하고 어린이 소비자들을 대상으로 하는 기업이 광고전락을 수립하는데 도움을 주고자 하는 것이다.

이를 위한 구체적인 연구주제는 다음과 같다.

1) 어린이대상 TV광고에 대한 학부모들의 태도.

2) 어린이대상 TV광고에 대한 어린이제품 제조업체들의 태도.

3) 어린이대상 TV광고에 대한 학부모와 제조업체사이의 태도의 차이.

4) 인구통계적 특성에 따른 어린이대상 TV광고에 대한 학부모들간의 태도의 차이 .

5) 제품의 유형, 기업의 크기, 광고비의 크기에 따른 어린이대상 ＴＶ광고에 대한 제조업체들간의 태도의 차이.

이를 위하여 어린이 TV 광고의 주요쟁점, TV광고가 어린이에게 미치는 영향에 관한 선행연구, 어린이 ＴV 광고에 대한 각종 규제 등을 살펴 보았으며, 실증적 연구를 위하여 서울과 대전에 거주하는 국민학생 자녀를 둔 어머니들과 어린이제품 제조업체들을 대상으로 설문지를 배분하여 연구에 적합한 269(어머니 217, 기업 52)매를 분석대상으로 정하였다.

통계기법은 t검증과 분산분석을 행하였으며 그 결과는 다음과 같다.

첫째, 학부모들은 어린이대상 광고에 대해 기업들과 달리 전반적으로 부정적인 태도를 가지고 있는 것으로 나타났다.

둘째, 적은 연령, 적은 자녀수, 높은 교육수준, 높은 소득수준에 속하는 학부모들이 어린이대상 광고에 대해 더 높은 관심을 가지고 있고 조금 더 부정적인 태도를 지니고 있는 것으로 나타났다.

셋째, 매출액이 크고 어린이대상 광고비의 지출이 큰 기업이 어린이대상 광고에 대해 더 호의적인 태도를 가지고 있다.