제1절 연구결과의 요약

본 연구는 기업의 광고비 지출에 따른 소비자 반응함수의 모형에 대해 검토하고 있다. 이러한 연구는 기업의 경영자로 하여금 광고비 지출에 따른 매출액의 변화 양상에 대한 올바른 지식을 갖게 하여 적정 광고비 수준을 결정하는데 있어서 도움이 되도록 하는데 그 목적이 있다.

본 연구의 방법은 문헌에 의한 이론적 고찰과 한국의 D증권회사에 대한 실증적 분석을 모두 포함하고 있어 방법론적으로 종합된 체계를 갖추고 있다.

먼저 제1장의 서론에 이어 제2장에서는 광고에 대한 소비자의 반응을 나타내는 반응함수에 대해 살펴 보았다. 이를 기초로 광고주의 입장에서 광고비 지출을 어느 정도 수준에서 결정할 것인가 하는 문제를 생각할 수 있었다.

또한 광고 반응함수에 대한 기존의 제 이론 및 모형을 제시하고 각각의 특성, 장·단점을 비교 분석하였다.

마지막으로 제 3장에서는 한국의 D증권회사에 대해 제 모형의 실증적 분석을 수행하였다. 그 결과 우리나라 증권회사의 경우 광고에 대한 소비자의 반응은 상당히 직접적임을 확인할 수 있었다.

제2절 결론

이상의 연구 결과는 다음과 같은 사항들을 시사하고 있다.

(1) 일반적으로 매출액은 광고비에 대해 증가한다. 그러나, 그 증가율은 광고비의 증가에 대해 감소하는 형태로 나타난다. 이는 광고 반응 함수가 오목함수의 형태를 갖는다는 것이다.

(2) 광고의 반응함수 모형 중 로그 함수는 현실 적용상 문제점이 있으며, 오목함수를 나타내는 모형으로서 이차함수모형이 현실적으로 의미가 있는 것으로 나타났다.

(3) 한국의 D증권회사의 경우 과거의 광고비 지출, 혹은 이들 결과로서의 전기 매출액은 현재의 매출액에 별다른 영향을 미치지 못한다.

한편 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지니고 있는 바, 이는 추후의 연구과제로 제시하고자 한다.

(1) 일반적인 기업의 경우 기업광고와 제품광고가 구분되는데, 이 경우 어떠한 이론적 틀 밑에서 실증적 분석을 수행해야 하는지 밝히지 못하고 있다.

(2) 실증분석의 대상이 1개 기업에 국한되어 있었다. 이에 따라 앞서 도출된 제반 결론을 일반적으로 확장하기에는 적지 않은 문제점이 있을 수 있다. 따라서 연구의 폭을 넓혀 많은 기업을 대상으로 하는 분석이 수행되어야 할 것이다.

(3) 증권산업이라는 특수한 상황에서의 실증적 연구가 일반적인 산업에 대해 어떻게 확장될 수 있는지를 밝히지 못했다. 이는 추후에 산업간 비교연구를 통해 보완되어야 할 것이다.