제1절 광고업계의 문제점

1. 자사대행사(in-house agency) 주도의 대행

우리나라 대부분의 대행사들은 재벌그룹 또는 대형광고주의 계열사로 우리나라 대행업체를 주도하고 있다. 자사대행사의 문제점으로는 광고주 이동의 위험이 없기 때문에 창조성이나 서비스의 질적 저하를 가져올 우려가 있고, 계열사의 동업종 외부광고주 유치에 제한성이 있다. 아울러 광고 전문인이 아닌 사람이 경영에 참가하는 등 인사 혹은 보수체계에 있어서 규제를 받게 된다. 또한 계열사의 광고주에 대해 눈에 안 보이는 혜택을 주어 재정적으로는 도움이 되지만 그룹분담금을 낼 때가 있다.

광고대행사는 독립된 기업이어야 하며 광고주나 매체 또는 광고제작사 등이 소유하고 있는 것이 아니다. 가장 전형적이고 합당한 광고대행사는 광고주로부터의 독립과 매체에 대한 중립성을 지닌 대행사인 것이다. 그래야만 광고주가 당면한 문제에 대해 객관적인 견해를 제공할 수 있고, 창의적인 광고를 만들 수 있으며 매체선택에 대한 공평한 견해를 제공할 수 있는 것이다.³¹⁾

2. 광고주 유치 거래질서의 문란

어느 기업에서나 마찬가지로 대행사간의 경쟁도 늘 있게 마련이다. 이러한 경쟁 덕분에 얼마만큼 양적 성장을 꾀할 수 있었다는 긍정적인 측면도 없지 않지만 문제는 지나친 외형적 팽창에만 치중한 나머지 과열경쟁이 전개되고 있고 자기능력 실력에 의한 것이 아니라 광고주와의 학연 지연 이면계약 담합 등 불합리적인 조건에 의한 거래가 상당부문 이루어지고 있다는 점이다. 그 원인의 하나는 우리나라 광고대행사들은 광고대행사간에 독특한 특성의 부재로 광고주들로부터 '그 대행사가 그 대행사'라는 인상을 받고 있기 때문이라고 하겠다. 예컨대 광고주에게 광고비 지불기일을 연기한다든지, 제작, 조사 등 서비스 수수료에 대한 할인이나 면제 및 그룹간의 비지니스 차원에서의 담합 등이 이루어지고 있다는 것이다.

대행사들도 합리적이라고 생각되는 사항에 대해서는 광고주들에게 당당하게 요구해야 한다. 광고주들에게 매체사로부터의 요구는 자연스럽게 받아들여 진다. 특히 요금인상부분에 대해서는 논란을 거듭하기는 하지만 대개 원안대로 받아들여진다. 그러나 그 이외의 사항에 대하여는 광고대행사들 스스로가 과당경쟁을 하고 있기 때문에 강력하게 요구하고 있지 못하고 있다. 광고주에게도 문제가 있기는 하지만 대행사 자체의 영업방침에도 많은 문제가 있다고 하겠다.

외국의 경우는 리포트에서 기획, 크리에이티브작업 및 재작업에 이르기까지 모든 업무에 관한 비용을 청구하고 광고주도 이를 당연한 것으로 알고 지불한다. 이 결과로 과학적이고 합리적인 질적으로 수준높은 서비스를 하게 된다.

그러나 우리나라의 경우 보고서나 기획서에 대해서도 비용을 인정받을 수도 요구할 수도 없는 상황일 뿐만 아니라 제작비마저도 과당경쟁으로 인하여 계속 하향되어 왔다. 과거 수년 간 광고인의 인건비 등 제비용은 계속적으로 상승했지만 제작비는 오히려 뒷걸음질 해왔다. 매체대행료를 지불받으므로 조사비, 마케팅기획료, 제작기획료 등은 서비스받는 것이 당연하다고 생각하는 광고주가 늘어나고 있다. 이러한 광고주들의 인식은 과열경쟁의 결과로 대행사 자체는 물론 그 영향이 프로덕션에까지 파급되어 경영의 부실을 면치 못하게 되었다.³²⁾

3. 심각한 인력부족현상 현상

보다 전문적인 지식을 가진 전문인력을 양성해야 한다는 인력부족현상의 심각성이 크지 않을 수 없다 하겠다. 우리나라는 광고업무의 역사가 짧고, 따라서 축적된 know-how가 적기 때문에 실제 업무를 담당할 전문적인 지식을 가진 인력이 부족하다. 광고는 촉진전략이므로 마케팅 전문지식을 가진 전문광고인이 필요하다. 제품이나 서비스의 광고시, 단지 구매자에게 유혹을 주는 광고가 아닌 소비자의 심리적 상태 내지 정서적 상태를 파악하고 이에 부응하는 광고전략을 수립할 수 있는 마케팅 전략을 충분히 이해하고 광고를 수립할 수 있는 인재의 양성이 시급하다.³³⁾

4. 매체관련자료 및 조사의 낙후성

우리나라에는 광고의 과학화를 위해 매체조사기구로 한국 ABC협회가 89년에야 창립되었을 뿐 TV시청율 조사 등 매체관련조사가 거의 이루어지지 않고 있는 실정이다. 매체자료가 없으므로 매체선정은 추정이 되고 도달(reach)과 빈도(frequency)를 알 수 없고 도달과 빈도 자료없이는 광고비를 제대로 책정할 수 없게 된다. 적정한 매체의 선정없이는 광고효과 측정도 어렵다. 효과를 알 수 없는 광고투자는 낭비가 될 수 있는 것이다.

품질, 가격, 유통과 광고, 판촉이란 마케팅요소의 네가지 중 하나가 낙후되면 마케팅 자체가 치명적이 될 것이다. 이러한 광고환경에서 광고가 제대로 자라고 전문적으로 인식되기를 기대하기는 어렵다.

또한 매체자료의 과학화 및 신뢰성 없이는 마케팅 커뮤니케이션의 또 다른 분야인 PR도 제대로 이루어질 수 없을 것이다.³⁴⁾

5. 광고심의제도의 문제

한국에서의 그 동안의 광고심의는 인쇄매체와 전파매체로 크게 나누어 고찰할 수 있다. 그러나 인쇄매체의 경우는 사후심의인 동시에 본격적 심의기구나 심의활동이 없어 특별히 고찰할 내용이 없다. 그 결과 인쇄매체광고중에는 윤리규정을 위반한 광고가 적지않아 사회적 비판의 대상이 된 경우도 있으며, 어떤 의미에서는 자유방임적 규제(Lassies-faire and self discipline)의 성격을 띄어왔다고 할 수 있다.

반면에 전파매체광고는 1976년 방송윤리위원회에서 사전심의를 시작한 이래 현재까지 비교적 엄격한 심의를 해오고 있다. 즉 1976년 방송윤리위원회에서 1980년 12월까지 심의를 해왔고 1981년 2월부터 1989년 1월까지 한국방송광고회사에서 사전심의를 했으며 1989년 2월부터는 현재까지 방송위원회에서 심의업무를 담당하고 있다.

이와같이 방송광고의 사전심의는 심의위원 6-10인 정도의 공적인물 중심으로 되어 왔다. 그러나 1988년 이전에는 광고전문인사가 완전배제되어 광고업계가 심의결과에 쉽게 동의하지 않는 사례가 있었으며 특히 제작자의 소명기회가 없는 단심제여서 소비자 아닌 광고계의 불평소스가 되기도 했다.

한국광고규제에 있어서 그동안 문제점으로 지적되어온 것을 요약하면 다음과 같다.

첫째, 인쇄매체의 경우, 각종 윤리강령과 심의규정에도 불구하고 현실성 있는 규제 또는 심의가 부족했다는 점, 따라서 규정의 사문화와 광고내용의 제반 의문점을 제기하고 있는 사례가 적지 않았다.

특히 구인광고, 부동산광고, 각종 주간지의 #발적 광고 등을 소비자 및 사회비평가들로부터 광고내용의 진실성과 사회적 악영향이라는 측면에서 비판을 받아왔다.

둘째, 방송광고의 경우에는 심의 자체가 비공개 단심제이며 광고계의 소명기회가 거의 없다는 점에서 자주 문제가 제기되어 왔다. 즉 심의결과에 대한 자발적 승복 또는 동의가 이루어지기 어렵다는 점이다. 또한 심의가 법적 타율적 규제이므로 심의에 통과되기만 하면 아무리 도덕적, 윤리적으로 문제가 있는 광고라도 괜찮다는 식의 의식을 광고인들에게 심어주어 온 것도 문제점이다.

셋째, 외국에서는 거의 공통적으로 점점 규제가 강화되고 있는 품목들, 즉 담배, 주류, 의약품, 식품, 어린이대상 광고 등에 대한 규정이나 지침이 구체적이고 세부적이지 못하다는 지적이다.

넷째, 정부의 법과용이나 방송심의의 규정과용 및 해석의 일관성이 결여되어 있다는 것이다. 즉 언제는 괜찮고 언제는 안되고 하는 사례가 빈번해 광고인들의 혼란이 가중되고 있다는 것이다.

이 대부분은 중앙자율규제기구의 부재에 기인한 것이므로 무엇보다 큰 문제점은 자율규제기구의 부재라고 할 수 있다.³⁵⁾

6. 방송광고공사(KOBACO) 문제

KOBACO는 방송의 공영성을 높이기 위하여 제작과 영업을 분리하고 공익사업자금의 마련이라는 목적하에서 연간 수천억에 이르는 방송광고의 판매점을 완전독점하고 있는 무자본의 방송광고전매청이라고 할 수 있다. KOBACO는 공익사업을 수행함으로써 문화의 발전에 일익을 담당해 온 것도 사실이지만 공사의 출현은 기존의 일원화되어 있던 광고유통 경로를 불필요하게 이원화시킴으로써 광고대행사의 건전한 발전을 저해하고 있으며 공사의 광고대행권 독점에 따른 여러가지 폐단이 나타나고 있음도 부인할 수 없는 사실이다.

가. 방송광고대행사의 수수료율

KOBACO가 설립된 후 방송국은 광고영업기능이 상실되면서 모든 방송광고는 KOBACO를 통해 이루어지도록 법률화 되었다.

공사는 매체사(방송사)에 20% 수수료를 징수하며 대행사에게는 TV 수수료 10%(계열대행 6%) 및 라디오 대행료 10%(계열대행 8%) 등의 수수료율을 책정하고 있다. (따라서 공사는 10-14%까지의 마진을 억고 있다) 이러한 대행사의 수수료는 국제관행인 15-20%(계열 비계열 구분없음) 수준에 훨씬 미치지 못하는 것이다.

결국 광고대행업 수수료를 주요 수입원으로 하고 있는 광고대행사에 현행과 같은 수수료율은 재정압박으로 작용해 대행사의 설비시설의 증대, 연구개발을 위한 장 단기적 투자 및 광고주의 제반 서비스 제공 등 광고사업의 과학화 및 국제경쟁력에 결정적인 부정적 요인으로 작용한다고 하겠다.

나. 대행사의 인정에 관한 문제

매체 기관은 반드시 수수료를 지급할 만한 서비스를 수행할 자격이 있다고 생각되는 대행사 즉, 인정대행사에게만 수수료를 지급하고 있다. 방송광고 대행사의 인정은 KOBACO에 의해 이루어지고 있는데 군소 대행사의 출현으로 인한 혼란을 방지하고 광고질서를 바로 잡아 방송문화발전에 기여하고자 하는 의도에서 시행되고 있다.

KOBACO는 1986년까지 중소광고대행사의 자격요건을 강화시켜 비난을 받아 왔었다. 강화된 자격요건을 충족하려면 기업그룹의 계열이 아니고는 도저히 어려운 요건이었다. 이런 사실로 미루어 기업그룹들이 계열사로 대행업을 하는 자사대행사 제도가 은연중 조장되어 왔음을 부인할 수 없다. 자격요건 완화 요청이 빗발치자 KOBACO는 88년 1월 1일부터 대행사의 자본금을 2억원에서 5천만원으로 낮추고 방송광고의 년간 실적은 50억원과 비계열 30억원을 포함한 총 1백억원에서 비계열 월 3억원으로 하는 등 대폭적인 완화조치를 취했다.

그동안 KOBACO가 대행사의 재무구조를 통제하게 되는 강력한 권한을 행사하여 대행사들의 창의성과 자율성을 제약하는 요인이 되고 있다고 하겠다.³⁶⁾

7. 우리나라 ABC제도 확립과 관련된 문제

우리나라에서 1960년대 이미 ABC제도에 대한 논의가 활발하게 진행되었으나 70년대로 넘어오면서 부진했던 데에는 여러가지 요인이 있었다.

가. 매체사 측면

첫째, 자사가 타사에 비해 뒤쳐져 있다는 것이 공개된다는 것에 대한 우려

둘째, 자사의 발행부수가 1위를 차지했을 때에야 부수공개가 실현되어야 한다는 생각

셋째, 각 언론사가 지나친 경쟁과 자기과보호 의식으로 발행부수를 공개할 수 없다는 고정관념

넷째, ABC제도에 대한 이해부족

다섯째, 부수공개에 따른 매체사들의 불이익에 대한 의구심

여섯째, 매체사(언론사)의 강력한 사회적 영향력과 압력

일곱째, 신문 잡지의 판매와 거래의 불공정 무질서 행위의 만연

나. 광고회사 측면

ABC제도에 대한 몰이해와 광고회사의 정착이 늦게 이루어졌다는 점, 광고회사간에 협력이 약했었다는 점, 그리고 매체사와 광고주가 광고를 직거래 했다는 점을 들 수 있다.

그리고 광고주 측면에서는 ABC제도가 광고주에게 가장 유익하다는 점에 대한 몰이해, 광고주들의 협력관계의 미약, 효과적이고 과학적인 광고계획에 대한 인식부족 등을 들 수 있다.³⁷⁾

8. 광고산업의 금융상의 문제

광고회사의 상거래 형태가 위수탁거래 방법으로 되어있어 금융기관에 대하여 일반 상거래에서 발행된 진성어음으로 인정받는데도 어려움이 있을뿐 아니라 설사 이를 인정받는다 하더라도 한국은행의 재할인 취급대상 어음이 아니라는 이유로하여 사실상 금융기관에서의 어음할인이 불가능한 실정이다.

지금 우리나라 시장개방화 추세가 광고산업 등 3차산업에 집중화되어 위기의식을 느끼고 있는 현시점을 감안할 때 이들 산업에 대한 정부차원에서의 정책적인 배려가 우선 선행되어야 하며 특히 광고산업을 건전하게 육성하기 위한 금융지원면에서의 가시적인 지원책이 긍정적으로 검토되어야 할 것이다.³⁸⁾

9. 세제 및 회계부문의 문제

가. 현행 수익인식회계처리의 문제

(1) 기업회계 측면

① 회계이론적 측면

현행 광고업의 수익인식방법을 검토하여 보면 순액계산방법은 경제적 자원변동을 나타내는 재무제표인 손익계산서상의 수익이 순액으로만 표시됨으로써 경제적 자원의 변동(즉, 수익과 비용)을 표시하지 못하고 순변동(즉, 이익증가액)만 표시하는 결과를 낳을 뿐만 아니라 기업의 자금흐름과 밀접하게 관련된 수익 비용정보 즉 총취급고 정보가 표시되지 못함으로써 최상의 정보의 질적기준인 유용성이 저하되고 또한 해외광고 거래의 경우 광고회사간 상이한 회계처리방법의 차이는 정보의 비교가능성을 저해시키고 있다.

② 광고업의 수익획득 측면

광고회사는 광고대행 뿐 아니라 캠페인기획, 문안작성, 원안작성, 매체선정 및 조사 등 완전 서비스 기능은 물론 광고주를 위한 광고 및 마케팅고문(advertising and marketing counselors)의 지위를 점하고 있다.

이러한 광고기능의 다양화 고도화로 말미암아 단순한 광고대행에서 종합적으로 업무를 수행하고 있다. 따라서 광고용역에 대한 대가는 서로 연속된 수익획득 과정의 산물이라 할 수 있다. 예컨데 제작부문의 용역을 수임하기 위하여 기타의 용역을 무료로 수행해주는 경우 그 대가는 사실상 전체용역에 대한 대가로서 인식되어야 할 것이다.

(2) 법률상 측면

광고회사와 KOBACO와의 계약에 의하면 외국광고주에 대한 광고대행시 발생하는 환차손익은 광고회사가 부담하는 것으로 계약되어 있다.

이것은 결과적으로 방송광고 집행후 KOBACO의 광고료 수입금액은 일정하게 정하여지는 반면에 광고회사가 광고주로부터 받은 수입금액은 환율이 변동됨에 따라서 회수시까지는 확정되어지지 않는다는 것을 말한다.

이러한 계약으로 인하여 광고회사는 광고주로부터의 광고료 회수금액에서 KOBACO에 지급하고난 차액을 회사의 손실 또는 이익으로 계상하고 있다.

이와같은 사실로 비추어 볼 때 광고회사의 경우 광고대행으로 인한 수익은 대행수수료로서 확정되는 것이 아니라 광고주로 부터 받은 외화금액에 환차손익을 더한 금액에서 매체사에 지급하는 금액을 차감한 금액으로 결정되는 바 광고회사의 회계처리는 광고주로부터 받은 금액을 수익으로 인식하고 매체사에 지급하는 금액을 비용으로 인식하는 것이 회계 및 세무상의 수익 비용에 부합하는 것이다.

따라서 광고방송으로 인하여 광고주로부터 수수하는 광고료에 대한 경제적 효과는 매체사가 아닌 광고회사에 귀속된다고 사료된다.

(3) 실무상 측면

광고업의 경우 광고회사가 매체사로부터 수수하는 광고수수료를 유형별로 보면 전파수수료의 경우 광고방송을 한 당해원의 말일로부터 현금 또는 3개월이내의 현금화될 수 있는 수표 및 어음을 익월 15일까지 지급하여야 취급고의 일정율에 해당하는 수수료를 지급 받을 수 있으며, 신문광고의 경우 광고게재일이 속하는 달의 말일로부터 90일이내 지급시 15%, 90일 초과 120일까지 지급시 10%의 수수료를 지급받고 있다.

오늘날 광고회사가 종합광고업무의 일환으로서 광고업무를 사실상 자기의 책임하에 수행하고 있음을 고려할 때 상기와 같이 현행 대행수수료가 대금지급시기에 따라서 변동함은 매체사가 광고회사에 제공하는 매출할인으로서의 성격이 다분히 포함되어 있다 하겠으며, 대행수수료를 단순히 위탁거래에 대한 대가로서 해석하는 것은 논란의 여지가 있다고 보여진다.

(4) 세무상 측면

광고회사들은 광고업무와 관련하여 광고주와의 광고계약고는 대행채권으로 계상하고 광고매체에 지출할 광고대행료는 대행채무로 계상하고 있다. 이는 광고주에 대한 채권과 광고매체에 대한 채무가 독립적으로 각각 확정되므로 이를 총액기준으로 채권 채무로 별도 계상하고 있는 것이다

이를 세무상의 익손금의 정의 및 권리의무 확정주의 관점에서 파악해 보면 광고회사는 대행채권이 확정된 시점에 그 금액을 익금 즉, 수익으로 계상하고 대행채무가 확정된 시점에 그 금액을 손금 즉, 비용으로 계상함으로써 수익과 비용의 차액을 이익으로서 계산하여야 할 것으로 본다. 즉 현재와 같이 광고대행으로 인하여 순수히 광고회사에 귀속된 이익부분만을 수익으로 계상하고 이에 관련된 비용을 계상하지 않는 것은 세무상의 권리의무 확정주의적 관점에서 타당하지 않다고 사료된다.³⁹⁾

제2절 개선방안

1. 광고대행사 측면

가. 토탈커뮤니케이션 대행업체로의 지향

광고대행사가 변화하는 클라이언트와 소비자의 요구에 신속히 대응해 나가야 한다. 예컨대 무역협정 등의 변화는 대행사들에게 이에 대한 대응과 변화를 요구하고 있는 중요한 외적 요인이라 할 수 있다.

광고대행사의 통합적 서비스란 광고뿐만 아니라 마케팅, PR, DM, 세일즈 프로모션, 패키지 디자인, 스페셜티 광고 등 상품생산에서 판매에 이르는 마케팅 커뮤니케이션 전체에 관계된 작업을 포함하는 것이다. 미래의 대행사는 각 분야의 전문가들로 구성된 토탈 커뮤니케이션 컨설턴트의 역할을 수행해야 한다는 것이 공통된 지적이다.

다국적 광고대행사의 국내시장진출 및 국내기업의 해외시장진출 등의 현황을 고려하여 국내광고산업의 국내 및 해외에서의 발전을 위해서 국내광고대행사의 통합서비스 대행업체로의 지향은 장기적 대응책이라 할 수 있다.

나. 광고영역의 측면

광고대행사의 활동이 발전하기 위해 관련이 되고 있는 것은 광고주의 저변확대라고 하겠다.

국내의 광고시장은 개발의 여지가 남아있다고 본다. 업종별 광고비의 구성에서 보면 광고주로서의 최대업종인 식품 음료 약품 화장품 세제 가전용품기기의 4대업종이 전체 광고량의 44%나 차지하고 있다. 이들 4개 업종은 모두가 경공업이며 그 제품을 직접 소비자에게 전달되는 소비재이다. 중화학공업이나 간접소비제품, 3차산업과 공공광고 정치광고와 해외광고의 분야는 아직도 국내 광고산업에서 미개척 분야로 남아있다.⁴⁰⁾

다. 광고전문인력 양성

국내 광고전문인력 양성은 현재 거의 각 회사가 자체적으로 실시되고 있다. 따라서 이에 투입되는 비용, 인력, 시간 등은 각 회사에 많은 부담이 될 뿐만 아니라 인력양성의 내용 방향의 동질성이 부족하는 등 업계전체로 볼 때 비효율성이 상당히 존재하고 있다.

광고전문인력의 양성을 위한 공통적인 분야, 특히 전문광고인으로서 갖추어야할 소양과 지식분야에 관해서는 집단교육을 통해서 인적 시간적 그리고 비용의 효율성을 높여야 할 것이다.

그러므로 광고회사 제작사 매체사 등이 망라된 업계측과 광고관련기관이 공동으로 구성된 "전문인력 양성위원회" 같은 기구가 설립되어야 할 것이다.⁴¹⁾

2. 매체사 측면

가. ABC제도의 올바른 정착(Audit Bureau of Circulations : 발행부수공사제도)

ABC협회는 매체사로 하여금 ABC제도에 대한 기존의 부정적인 요소를 완화시켜야 할 것이다. ABC협회는 매체사가 합리적인 광고요금의 인상, 경영합리화, 매체사의 권위와 회복, 광고주 유치, 편집전략의 변화로 인한 신문 잡지의 질의 향상 등을 이룰 수 있는 계기가 된다는 점을 인식시킴으로써 ABC제도가 매체사 각사 이익에 도움이 된다는 적극적인 홍보활동을 도모해야 한다.

또한 ABC제도의 역사를 보면 대부분 광고주 집단이 중심이 되어 광고인의 결집된 힘을 가지고 ABC제도 확립에 크게 노력했다. 광고주 협회를 비롯한 광고업협회는 과거의 소극적 자세에서 벗어나 우리나라 ABC제도가 발전하여 정착하기 위해서는 서로가 협력하는 시각 전환이 필요하다는 점을 인식시켜야 할 것이다.

현실적으로 ABC제도 확립에 의한 과학적 매체전력 수립의 풍토 조성이 이루어진다면 광고의 과학화는 이루어질 것이다. 즉 광고대행사, 광고주, 매체사 3자는 공통의 이해와 이익을 증진시키고 새로운 언론환경 풍토를 조성하며 나아가서 광고시장 개방에 적극 대응할 수 있는 전제조건의 하나가 ABC제도 확립이라는 공통의 인식을 가져야 할 것이다.

나. TV시청율 조사 제도의 올바른 정착

매체사(KBS, MBC), KOBACO, 광고주, 광고대행사 등 TV 시청율 조사와 이해관계를 갖는 단체들로 하여금 협의체를 구성하여 TV시청율 조사를 구체적으로 추진하게 할 필요가 있다.

또한 현재 실시되고 있는 TV시청율 조사의 문제점을 보완하면서 보다 공정성 정확성을 가진 자료를 확보하기 위해서는 협의체를 구성하여 이해집단간에 표출되는 여러 문제들은 사전조정하고 객관성과 신뢰성을 가진 조사라는 상호인식이 필요하기 때문이다.

가장 문제가 되는 재정의 확보는 초기 시설투자를 비롯한 기초 투자비용은 정책차원의 재정지원이 필요하며 운용자금 등 기타 재원문제는 부담능력에 따라 할당 배분하는 것이 바람직한 것으로 사료된다.

ABC제도와 TV시청율 조사는 언론의 신뢰성 회복과 대국민 봉사의 차원 등 사회적 차원에서도 기여하는 바가 크다. 그렇기 때문에 ABC 및 TV시청율 조사의 정착을 위하여 매체 및 광고관련인들 나아가서 전국민의 인식제고도 필요할 것으로 본다.⁴²⁾

3. 광고심의 및 규제 제도측면

가. 중앙 자율규제기구의 설립

이는 이미 광고선진국들이 채택하고 있는 대표적 자율규제시스템으로서 광고에 대한 소비자 비판과 정부의 간섭을 미리 대비할 수 있는 장점이 있다.

① 참여분야 - 광고관련 단체 및 그 회원사가 이 기구의 회원으로 참여토록 한다.

② 조직 - 단심제, 복심제, 3심제 중 우리 실정에 적합한 제도를 선택한다.

③ 외부 전문가의 자문제도 - 전문분야제품 광고심의에 외부 전문가를 자문으로 활용

④ 재원조달 - 회원사들의 회비로 조달하되 심의기구의 독립성과 객관성 보장을 위해 각 회원사의 회비분담금 상한제를 도입

⑤ 주요활동 - 자체 광고모니터링, 광고에 대한 소비자 불평 및 문의접수와 심의, 회원사 교육, 사례보고서 발간, 정부입법활동자문 및 정부규제기관에 대한 자문

⑥ 매체별 심의

- 인쇄매체광고 - 자체 모니터링, 소비자 제소, 경쟁업체 제소, 정부기관 제소 등에 따라 사후 심의토록 한다.

- 방송매체광고 - 스크립트 및 스토리보드는 사전심의, 완성된 광고물은 인쇄매체광고와 같은 절차로 사후심의토록 한다.

나. 정부규제 법규의 정비

각 부처 소관의 각종 광고관련법규를 검토하여 상호##, 불일치 또는 시대상황에 부적합한 법규를 정비할 필요가 있다.

다. 각종 광고심의규정의 정비 및 보완

실효성이 없거나 사문화된 각종 심의 규정을 현실성 있도록 구체화시키고, 시대적 변화 및 사회적 요구에 맞도록 정비, 보완할 필요가 있다.

라. 광고심의제도 개선을 위한 연구위원회 설치

본격적인 제도개선이나 법규정비, 심의규정 정비에 앞서 그 기본방향과 운영요강 등을 연구할 연구위원회를 전공분야학자, 법율가, 광고계대표, 소비자대표들로 구성, 한시적으로 본격 연구토록 할 필요가 있다.⁴³⁾

4. 광고산업 금융제도 측면

가. 광고료의 상업어음 할인

한국은행 여신관리 규정의 상업어음 할인 및 재할인 취급규정에 의하면 금융기관의 할인가능 어음은 일반 상거래에 수반하여 발행된 어음으로 규정하고 있으나 한국은행의 재할인 취급대상어음은 더욱 엄격하여 일부 용역업이나 제조업에 대하여만 엄격히 제한하고 있는 실정이다. 따라서 우리나라 시장개방에 따른 광고산업 등 3차 산업에 정책적 배려가 우선 선행되어야 하며, 현재 광고업계에서 가장 큰 문제점으로 태두되어 있는 광고료의 상업어음 할인이 제도적으로 가능토록 관련법규를 개정해서 금융제도 개선을 가져와야 한다.

나. 방송광고료 지급보증제도 개선

광고회사의 재무구조에 따른 신용평가 기준을 설정하여 일정한 평점이상의 기업에 대해서는 자기신용을 인정하고 신용평가가 미달한 회사에 대해서만 현행과 같은 지급보증제도를 시행한다. 신용평가가 미달한 회사에 대한 지급보증요건을 현행 월취급고의 150% 수준에서 100% 수준까지 낮추어 신용부분에 대한 비율을 어느정도는 인정해야 할 것이다. 금융기관의 보증에서도 약 50-80% 정도의 범위내에서 담보를 요구하는 것이 통상관례이다.

다. 광고업의 자기자본지도 비율 인하

현행 대기업의 여신관리 규정의 자기자본 지도비율은 광고업의 경우 자기자본지도 비율이 29.9%로 되어 있으나 종합광고대행사들의 평균 자기자본지도 비율이 88년 8.78%로 현실과는 큰 차이가 있다. 비합리적으로 높게 책정된 가장 큰 이유는 광고산업을 기타 서비스업으로 분류하고 있는 현행 산업분류의 불합리성 때문이다. 따라서 산업분류의 재조정이 선행되어야 하고 자기자본지도비율 적용에 있어 광고회사들의 재무구조를 면밀히 검토하여 그 비율을 합리적으로 책정해야 한다.⁴⁴⁾

5. 광고업계의 세제 및 회계제도 측면

가. 수익인식방법의 합리적 개선

광고용역에 대한 수익의 인식방법은 과거 단순 광고대행 시절의 실무상의 편의를 목적으로 순액으로 수수료 부분만을 수익으로 계상하는 방법이 주류가 되었다. 물론 지면 판매인으로서의 단순 대행기능만 수행하던 당시로는 합리적이었으나, 오늘날 종합광고기능의 수행, 경제력신장, 시장개방추세로 밀려드는 빈번한 해외거래 등으로 경영환경 및 회계환경의 급격한 변화에 적응키 위해서는 총액인식방법으로 전환되어야 한다.

나. 세금계산서 교부방법 개선

광고료부분과 관련하여는 광고회사가 주로 단순대행기능만을 수행하였던 과거에는 회계적 측면은 전혀 고려되지 못한 채 실무상의 편의로 순액인식방법을 채택하고 위수탁세금계산서를 발행하고 있으며 광고료 부분에 대하여 위수탁세금계산서를 발행함에 따라 수수료 부분은 별도로 세금계산서를 발행하고 있는 우리의 실정이다. 개선방법으로는 외국의 경우와 같이 순액인식방법의 경우 매체사가 해외광고주에게 용역을 수출하는 것이므로 해외 광고료 부분에 대하여는 세금계산서 발행을 면제하고, 수수료부문에 대해서만 광고회사를 공급자로 하고, 매체사를 공급받는자로 하는 세금계산서 수수방법이다. 또한 총액인식방법의 경우는 광고회사가 매체사로부터 광고용역을 구입하여 해외광고주에 수출하는 형식이므로 매체사를 공급자로 하고, 광고회사를 공급받는자로 하는 세금계산서 수수방법이다. 그리고 광고회사와 해외광고주의 거래에 대하여는 역시 수출거래이므로 세금계산서의 발행이 면제되어야 한다.⁴⁵⁾