제1절 광고시장개방 전개과정 및 현황

1. 전개과정

미국은 지난 85년 9월 한국을 비롯하여 브라질 일본 EC 등 미국의 4대 무역상대국들에 대해 미통상법 301조의 적용을 발표한데 이어 광고업을 포함한 12개 서비스 분야의 시장을 대폭 개방하여 줄 것을 우리나라 정부에 강력히 요청해 왔다. 이것을 기점으로 하여 광고시장의 개방문제가 양국 정부간에 본격적으로 논의된 결과 87년 10월 외국광고대행사에 대한 투자상환율을 49%까지 허용하는 형태로 광고시장을 부분적으로 개방하게 되었으며 급기야 90년 1월부터 50%이상 99%까지 허용하고 91년 1월부터 외국광고대행사의 지사 및 자회사 설립을 허용하며 완전 개방키로 하는 계획에 서로 합의함으로써 내국광고업계는 광고시장의 전면적 개방이라는 일대 환경 변화의 충격에 직면하게 되었다. <표19>²³⁾

개방의 문제는 시장개방압력의 방향이 상품으로부터 서비스분야까지 확대되어가고 있으며, 우리의 경제 및 산업구조로 볼 때 기술축적이 미흡하고 취약하다는데 한미통상마찰의 주요원인으로 대두되고 있다. 그런데 한국의 광고시장에 대한 개방을 미국광고회사들의 해외시장 침투가 글로벌 마케팅전략에 기반을 두고 있고 광고서비스를 제공하기 위한 의도에서 출발하고 있다.

2. 다국적 광고대행사의 진출현황과 전략

가. 다국적 광고대행사의 해외진출 유형

다국적 광고대행사들이 해외에 진출하는 유형은 크게 세 가지로 나누어진다.

첫째는 현지지사 또는 100% 투자회사의 형태로서 이는 모회사인 다국적 광고대행사가 전액을 투자하고 직접 운영하는 것을 말한다. 이 유형은 지사에서 광고계획의 자문 내지는 광고제작 등의 업무를 수행하다가 시기가 도래했을 때 광고대행사를 직접 설립하려는 의도의 방법으로서 유럽, 라틴아메리카 등 광고시장을 제한 없이 완전개방하고 있는 국가에서 흔히 이루어진다. 이러한 유형의 진출이 이루어진 국가들은 대부분 이들 다국적 광고대행사가 시장을 지배하고 있다는 것이 하나의 특징이라 하겠다.

두번째 유형은 합작회사 설립을 통한 진출로서 자국의 광고시장을 제한적으로 개방하고 있는 국가에 진출할 때 주로 선택되는 유형이다. 광고시장을 제한적으로 개방하고 있는 국가들의 경우 대부분 광고산업에 대한 외국인의 주식 소유를 일정비율로 제한함으로써 부득이 합작회사 설립을 통한 진출을 할 수밖에 없게 된다. 이는 자국광고산업의 완전예속을 제도적으로 방지하겠다는 현지국가의 노력과 가능한 한 현지시장에 진출하겠다는 다국적 광고대행사간의 일종의 타협적 유형이라고도 볼 수 있다. 그러나 광고산업은 주식비율에 의한 명목상의 경영권 지배보다 주요 광고주를 어느 쪽에서 장악하고 있느냐에 따라 실질적인 회사지배가 결정된다는 점에서 이러한 주식소유의 제한을 가하고 있는 국가들에서도 이들 합작회사의 시장지배 현상이 두드러지고 있는 것이 그 실례라고 할 수 있다.

세번째 유형으로는 제휴회사를 통한 진출을 들 수 있다. 이는 다국적 광고대행사가 공식적인 권리를 갖지 않은 채 현지국가의 광고대행사와 제휴관계를 맺는 것을 말하며 일반적으로 기술제휴 또는 업무제휴의 형식으로 이루어지고 있다. 이 유형은 광고시장을 개방하지 않고 있는 국가에 진출할 때 선택되는 것으로 지금까지의 우리나라의 경우가 이에 속한다. 그러나 이러한 경우는 다국적 광고대행사가 노리는 해외진출의 효과가 거의 없어 다국적 광고대행사들로부터 강력한 시장개방 압력을 받게 된다. 왜냐하면 이러한 유형의 진출을 통해 다국적 광고대행사가 얻을 수 있는 이익은 고작 자기 광고주를 현지 제휴대행사에 소개해 주고 현지의 제휴대행사로부터 커미션을 분배받는 정도이기 때문이다.²⁴⁾

나. 다국적 광고대행사의 해외진출 전략

해외 다국적 기업과 미국 다국적 광고대행사의 관계

미국의 대행사들은 전통적으로 미국의 다국적 기업들의 업무를 대행하기 위하여 해외로 팽창해오기도 하였으나 다른 나라의 국내기업뿐만 아니라 그 나라의 다국적 기업들이 미국의 기업들과 경쟁하게 됨으로써 클라이언트들을 다양화할 수 있게 되었다. 오늘날 미국 대행사들이 외국기업의 요청으로 해외에 진출하는 경우가 점차로 많아지고 있다. 대부분의 외국기업들에는 소비자들의 저항과 무관심을 극복할 수 있는 현대적 기술들이 갖추어 지지 않았기 때문에 이들은 미국의 거대 광고대행사에 의존하게 되는 것이다.

다국적 기업들과 경쟁하고 있는 외국기업들은 경쟁회사가 채택하거나 고안해 내고 있는 것과 같은 수준의 기술과 자료를 이용하여야만 한다. 해외의 클라라이언트들은 미국 대행사의 본사를 미국업계를 들여다 보는 창구로서 이용하고 있다. 그들은 현재 어떤 제품류의 어떤 광고를 나가고 있는 지를 물어보기도 하며 그들이 들어 본적이 있는 새로운 제품 디자인이나 새로운 판촉기술들의 셈플을 원하기도 한다. 그래서 기업간의 경쟁이 치열해지게 됨에 따라 귀한 마케팅 기술을 보유하고 있는 다국적 대행사와의 제휴는 시장쟁탈전쟁에 있어 주요소라 하겠다. 광고대행사의 다국적 확장은 개인의 소비행동에 있어서의 변화뿐만 아니라 해외기업의 활동에 있어서의 변화와도 관계가 있는 것이다. 소비관습과 기업활동이 국제수준에서 동질화과정을 치르고 있는 것이다.

다. 다국적 광고대행사의 국내 진출 현황

최근 들어와서 개방 경제정책의 실시와 한국기업의 활발한 해외진출, 그리고 광고산업시장 규모의 확장에 따른 대행사 업무 영역의 확장 등으로 업무제휴나 기술제휴를 넘어서는 합작회사의 설립 등으로 관계를 맺고 있다.

1989년 국내대행사가 다국적 광고대행사와 맺고 있는 제휴형태는 커미션 분배를 핵심으로 하는 업무제휴가 주종을 이루고 있으며 제휴현황은 <표20>과 같다.

그 이후 80년대 들어 미국의 시장 개방 압력과 함께 몰아닥친 광고시장 개방 압력으로 1987년 10월 다국적 기업의 투자상한 비율을 49%로 허용하는 광고시장의 부분 개방 이후 다국적 광고대행사와 국내대행사간의 합작투자회사 설립이 활발해 지고 있다. 다국적 광고대행사와의 합작회사 사례는 <표21>과 같다. ²⁴⁾

제2절 광고시장개방에 따른 영향

1. 개방에 따른 문제점

가. 광고주의 이동

국내 광고대행사들은 국제경쟁력을 갖추지 못하고 있고 광고산업의 국제화라는 추세에 비추어 볼 때 광고시장의 해외개척은 광고주의 해외진출로 이루어지는 경우가 많다고 볼 때, 국내광고산업은 자사대행사들이 주도하고 있기 때문에 광고주의 변화가 없을 것으로만 보기 어렵다. 국내 광고대행사들이 이미 확보하고 있는 외국광고주들이 우선적으로 외국대행사로 이동할 가능성이 높은 반면에 신규로 한국시장에 진출하는 외국광고주를 확보할 수 있는 가능성은 저하될 것이며, 외국광고대행사의 국내시장 잠식으로 인해서 국내 대행사의 수익성이 감소될 것이다. 국내상표 광고주 중에서도 해외시장개발을 목표로 하고 있는 다국적 광고주는 해외에 연계망을 가지며 현지시장 정보에 밝은 외국광고대행사를 선호할 것으로 보인다.

나. 광고대행사 자체내의 문제

대국적 광고대행사와의 경쟁에서 비롯되는 마케팅비용, 제작비, 인건비 등의 비용상승은 국내광고대행사의 자금압박을 심화시킬 수 있다. 그리고 다국적 광고대행사의 문화적 차이의 극복책의 한 방편으로 야기되는 국내 인재 스카웃 경쟁으로 인해 인력난이 가중될 것으로 전망된다.

다. 광고제작사의 문제

광고시장 개방으로 제작사는 제작기법 등에 있어 외국제작사와 경쟁력에서 뒤떨어질 것이다. 전문기자재의 확보에 따른 비용증가, 인력확보를 위해 부실한 군소제작사는 도태가 예상된다. 이런 문제를 개선하기 위해서 국가적 사회적 차원에서의 정책적 뒷받침이 요구된다. 제작업이 국민의식 및 생활전반에 미치는 영향이 크므로 일정한 자격과 등록기준을 마련해야 하며, 특히 외국인이 국내에서 제작업을 하고자 할 때는 내국인과의 자본합작 비율을 정해 내국인 보호와 의식산업의 외국인 지배를 예방해야 한다. 또한 주권보호와 국내산업보호 측면에서 외국 제작사의 국내 촬영시 등록된 국내 제작사를 경유토록 의무화하는 법규제정이 필요하다. 외국인에 의해 제작된 제작물을 국내에 반입하여 복제 사용하는 것을 지속적으로 규제하고 복제사용이 필요한 경우 국내제작비 기준으로 세금을 부과하는 문제가 발생한다.²⁵⁾

라. 조사회사의 문제

광고산업은 아이디어 및 광고제작기술 등 일종의 고도정보산업이라고 할 수 있다. 현재 선진국가를 보면 대행사들이 세계각국에 진출하여 대부분 광고시장을 지배하고 있는 실정이다. 그러므로 그들의 광고조사기법, 광고연구 및 know-how의 수준은 여타국가들보다 월등한 상태이다. 그것에 비해 우리나라의 조사방법은 낙후되어 있음을 부인할 길이 없다. 때문에 외국의 조사기법 및 know-how의 이전 가능성에 대해 매우 긍정적인 영향을 받을 것이다. 그러나 외국회사의 명성과 공신력에 국내조사회사들이 큰 가치를 부여하다 보면 그들에게 예속화될 가능성이 높다. 또한 조사의 질적 수준의 향상으로 발전해 나갈 수 있는 계기가 되겠지만 영업적인 측면에서는 경쟁의 심화로 국내 군소 조사회사들이 타격을 받을 것이다.²⁶⁾

2. 개방에 따른 개선효과

가. 광고대행사 측면

선진된 다국적 광고회사들의 마케팅 커뮤니케이션 전략과 기술, 창조수준, 조사기법 등을 직접 배울 수 있으며, 또한 경영 및 조직운영 측면에서도 보다 합리적인 변화가 일어남으로 한국광고산업의 취약점으로 남아있는 이른바 광고산업의 과학화에 한 몫을 할 것으로 기대할 수 있다. 특히 국내광고산업의 문제점을 해결해 나가는 데 있어 촉진제의 역할을 할 수 있을 것으로 기대된다. 광고대행사의 과당한 경쟁으로 인해 발생하는 거래질서의 문란에 어느 정도의 기준이나 규율이 확립될 수 있을 것으로 여겨지며 매체자료공개, DM, SP, 옥외광고 등 미개척분야의 활성화, 광고관계 전문가에 대한 처우개선, 해외광고시장 진출 및 광고관계산업의 발전촉진 등 국내광고산업의 활성화 및 구조적 정당화의 계기가 될 것이다.

나. 매체환경적 측면

매체환경의 변화, 즉 한국방송광고회사와의 수수료 문제 및 매체가격의 합리적인 체계수립 등 새로운 방식의 제도가 도입될 것이며, 매체별 성격규정에 대한 과학적인 접근방법이나 청취자의 조사 및 분석에 상당한 관심이 집중되어 기존에 유지되고 있던 매체조사의 기능이 그 성격상 크게 변화될 것이 예측되며, ABC제도의 합리적인 운영에 대한 고찰이 필요하게 될 것이다.²⁷⁾

3. 사회 문화적 영향

가. 소비자보호와 광고윤리

(1) 현대사회의 광고

광고는 본질적으로 사회의 구성원인 개인(광고주)의 필요 또는 요청으로부터 비롯되는 사적인(private) 행동이며 동시에 대중에게 영향을 미치는 사회적(public) 행동이라는 양면성을 갖는다. 이러한 양면성, 즉 사적인 영리추구의 기업성과 사회적 영향을 감안하지 않을 수 없는 공공성을 갖는다.

이것은 광고가 단순히 제품이나 서비스의 판촉을 위해 기업의 이익만을 앞세운 일방적인 주장과 설득을 하는 것이 아니라, 그들 소비자에게 유익하고 도움이 되는 생활정보의 수단으로서의 역할이 기대되고 있음을 뜻하는 것이다.

(2) 광고윤리와 광고규제

소비자보호운동이 행해지고 있는 현대사회에서 광고의 역할을 평가할 때, 자연 고려하게 되는 것이 광고윤리이다.

광고가 소비자이익, 나아가 경제문화의 발전에 기여하기 위해서는 광고윤리가 정립되어야 하고, 이의 실현은 무엇보다도 광고주의 자율적 노력이 가장 큰 관건이 된다고 하겠다.

소비자 보호 또는 공익성 보호를 위한 광고규제는 일반적으로 타율적 규제로서 법적 규제와 정부에 의한 행정지도가 있고, 자율적 규제로서 광고업계 자체에 의한 규제가 있으며, 이밖에 소비자에 의한 규제와 감시가 있다.

광고의 자율규제는 그 통제원(source of control)에 따라 다시 4가지 유형으로 구분될 수 있다.

첫째, 광고주 자신에 의한 규제로서, 이는 광고주인 기업이 자사제품이나 서비스에 대해 진실된 광고를 내도록 스스로 규제하는 것을 말한다.

둘째, 광고주 집단에 의한 규제인데 이것은 동일업종의 여러 기업이나 특정업계의 전체가 그들 자체적으로 일정한 기준이나 강령을 정해서 광고를 규제하는 것이다.

셋째, 광고업자들 즉 광고대행사들에 의한 규제를 들 수 있다. 이것은 광고업자들이 광고가 사회에 미치는 영향력을 고려하여 스스로 그 책임과 윤리를 준수하기 위해 일정한 규정이나 기준을 정하거나, 그에 따른 심의기구를 두어 위반사례를 시정케 하는 경우이다.

네번째, 매스미디어에 의한 규제를 들 수 있는데 이것은 매스미디어가 게재 또는 방송하는 광고물에 대해 자체적으로 실시하는 규제를 말한다.

이런 것은 기업활동에 있어서의 윤리성을 명확하게 하여 자유경쟁을 함으로써 소비자 권리를 보호하겠다는 기업 스스로의 자세가 우선해야 가능한 것이다. 그러한 자세가 정립되지 못하면 광고계가 그 자율적 규제인 광고윤리의 실천에 제약이 따르게 되어 허위, 과대, 기만적인 광고에 대한 규제가 어렵게 되고 소비자의 권익을 효과적으로 보호할 수 없게 된다.²⁸⁾

나. 광고산업의 사회책임

사회책임 개념의 관계구조를 형성하는 요인은 책임주체, 책임객체, 책임대상 그리고 책임방법이라고 할 수 있다.²⁹⁾

책임주체는 광고인, 광고주, 광고대행사, 광고매체사, 광고주협회, 광고대행사협회, 광고매체사협회, 그리고 광고산업협회, 그리고 광고산업외부의 책임주체로 행정기관과 법원이 있고 그러한 제도적 장치를 둘러싸고 있는 광고문화가 있다. 책임방법은 광고인이나 광고산업의 개별조직이 행하는 윤리형 책임방법과 동종업계나 광고산업관련업계 등의 대표가 행하는 강령형 책임방법이 있고, 행정기관이나 법원이 행하는 법률형 책임방법이 있다.

사회책임방법을 흔히 구분하는 자율규제라는 용어 대신 윤리형, 강령형으로 구분한 것은 자율규제와 타율규제 등의 구분은 다음 몇 가지 의미의 혼란을 초래하기 때문이다.

첫째는 광고산업이 광고주, 광고대행사, 광고매체사 등으로 구성되는 복잡한 산업이기 때문에 자율과 타율의 범위를 결정하는데 실질적으로 어려움이 있기 때문이다. 즉, 행위주체의 의사에 관계없이 외부에서 강제력을 행사하여 사회책임을 실천할 경우는 모두 타율규제라고 할 수 있는데 광고산업의 경우에는 행위주체가 각 단계별로 나누어져 있기 때문에 자율규제와 타율규제라는 용어는 광고산업에서 일괄적으로 이용하기 어렵기 때문이다.

둘째는 자율과 타율이라는 용어의 사전적 의미가 서로 반대이기 때문에 상호보완적인 기능을 수행한다는 의미로 해석되기 보다는 서로 대체적인 기능을 수해하는 것으로 오인할 가능성이 크기 때문이다. 광고의 사회책임을 실현하기 위해서는 광고산업의 각 수준에서의 사회책임실현노력과 정부 등에 의한 법률적 규제는 상호보완되어야 할 것이지, 하나가 있으면 다른 하나는 없어야 되는 것이 아니기 때문이다.

다. 광고와 문화

칼킨스(E.E.Calkins)의 말을 빌리면 "광고는 날로 사람들의 사상을 변화시키며 신어, 신구, 신사조, 신유행, 신습관을 주고 있는 한편 낡은 습관과 유행을 말살시키고 있다."³⁰⁾고 하였는데 광고가 사회의 사용문자, 사조까지 변경시킬 수 있는 영향력을 가졌다는 것을 생각할 때, 그 감화력은 실로 큰 것이다.

기업의 판매촉진수단으로서 이용되는 광고는 기존의 문화적 테두리를 넘어서서 새로운 소비내지 생활문화의 창조와 기존의 소비 내지 생활문화를 변혁시키려는 노력을 하게 되는 것이다. 이와같이 광고는 종례에 없었던 욕망을 환기함으로써 생산과 욕망을 관련지어 대량생산이 이루어질 수 있게 하는데, 이처럼 오늘날의 대량생산이 생산에 의하여 충족될 욕망의 창출에 의존하는 현상을 가리켜 갈브레이스(Galbraith.J.K)는 「의존효과」라 하였다. 이는 곧 욕망이 충족되는 과정, 즉 수요의 환기이므로 그는 욕망은 바로 욕망을 충족하는 과정에 의존한다고 보았던 것이다. 이는 곧 광고에 의하여 소비자의 생활문화 내지 소비양식이 변용되고 고도화, 평준화 되어 문화적 수준의 제고가 이루어질 수 있는 가능성을 말해 주는 것이다. 이처럼 광고가 문화면에서 수행하는 역할에 미루어 광고를 포함한 마케팅, 나아가서 기업의 사회적 책임의 일환으로서의 문화적인 책임도 아주 크다고 하지 않을 수 없는 것이다.