제1절 광고의 기능

1. 판매촉진기능과 광고영향에 따른 기능

가. 신제품 도입기능

신제품은 오늘날과 같이 기술혁신을 주축으로 하는 동태적인 경제에 있어서는 기업의 지속적 발전을 보장하는 근본이다. 신제품을 광고의 기능없이 생산품을 직접 시장에 도입할 수는 없을 것이다. 왜냐하면 생산자와 소비자간에는 관념적 분리가 존재함과 동시에 수요자가 광범하게 분산되어 시장을 구성하고 있는 까닭에 대량수요를 동원하기 위해서는 가능한 한 많은 예상 구매자에게 신제품의 존재와 그 효용을 미리 인식시키도록 하거나 또는 중간상이 신제품의 취급가능성을 먼저 알도록 해야한다. 그러기 위해서는 대량매체를 통한 광고에 의존하지 않을 수 없게된다. 그러므로 광고는 신제품의 시장도입을 보다 용이하게 해주는 기능을 수행하는 것이다.²⁾

나. 시장판로 확대 기능

품질경쟁이 일반화 되고 있으므로 제품차별화에 따라 고객은 특정 상품을 선택구매하는 경향을 가지게 된다. 광고는 상품 또는 기업의 지명도를 높혀 판매활동을 더 용이하게 해준다. 또한 광고는 사회대중으로 하여금 상품의 존재뿐만 아니라 그 특징을 강조하여 구매하도록 설득하는 기능을 수행하므로 상대적인 의미에서 볼 때 시장을 확대할 수 있게 된다. 특히 차별화된 상품을 광고할 경우에는 소비자가 상표선호를 하게 되므로 시장점유율에 영향을 미쳐 시장이 확대될 것이다.

다. 설득적 기능

설득적 기능의 광고는 기존의 소비자 선호를 바꾸어 그 상표에 대한 소비자의 수요를 증대시키거나 다른 경쟁기업의 진입가능성에 대해 고객들에게 상표애착성(brand loyalty)을 강화하려는 것으로 과점적 기업에서 주로 나타나는데 현재 광고의 대부분은 이 기능에 더 치중되어 있다. 이 설득적 기능의 광고는 시장의 상황이 판매자에게 불리하고, 소비자들의 선호가 약하고, 생산물이 동일한 경우 많이 나타나는데 기업규모가 커지고 독과점이 늘어나는 현재의 추세에서 이 설득적 기능 때문에 광고가 사회경제적인 측면에서 부정적 평가를 받고 있다.

라. 인상의 기능

시장에서 판매경쟁을 하고있는 기업들은 지속적인 판매활동을 추구하고 있으므로 광고가 단순한 정보의 전달이나 설득의 기능만을 수행하는 것이라면 장기적으로 계속하여 판매활동을 전개함에 필요한 지속적인 수요 동원이 불가능하게 될 것이다. 이에 광고는 사람들이 광고내용을 장기간 어느정도 정확하게 기억할 수 있도록 강렬한 인상을 주는 기능을 수행하므로 비록 광고소구와 구매시에 시간적 차이가 있다 하더라도 광고는 유효하게 되는 것이다. 즉 이와같은 인상기능이 수행됨으로 해서 욕구의 지속화가 가능해져서 광고의 효과가 장기적으로 나타날 수 있는 것이다.³⁾

마. 소비자 교육기능

소비자 교육기능은 정보전달 및 설득기능과 밀접한 관계를 가지는 기능으로서 분별적 설득이라고도 할 수 있다. 왜냐하면 이는 단지 정보를 전달하거나 또는 아무런 생각없이 어떤 행동을 하도록 대중에게 역설하는 것과 관련이 있는 것이 아니라 소비자가 구매시 합리적인 판단을 내릴 수 있도록 하는 문제와 관련되는 기능이기 때문이다. 이와같은 기능이 있으므로 해서 소비자는 보다 합리적인 소비생활을 영위할 수 있는 것이다.⁴⁾

2. 광고의 순기능과 역기능

가. 광고의 순기능

광고의 사회경제적인 순기능은 다음과 같다.

첫째, 각 개인은 독특한 욕구와 타인에게 과시해 보이기를 원하는데 그런 것을 충족시킬 제품이나 서비스에 관한 정보를 제공해 준다.

둘째, 광고는 상업매체를 후원해 준다. 매체는 대중들에게 정규 프로그램을 통해 유용한 생활정보를 제공해 주고 있는데 그러한 프로그램을 준비하는 데에는 엄청난 자금이 필요하게 되며 이것을 광고주가 부담하게 되므로 소비자는 부담없이 프로그램을 즐길 수 있는 것이다.

셋째, 광고는 새롭고 보다 더 좋은 제품의 도입을 촉진시켜 준다. 신제품에 대한 정보전달을 구전에만 의존해야 한다면 많은 어려움이 있을 것이다. 대중매체를 통한 커뮤니케이션은 일시에 수많은 사람들에게 유용한 정보를 전달해 주는 가장 효과적이고 능률적인 방법이며 이는 다시 회사로 하여금 신제품 개발을 간접적으로나마 촉진시켜주는 결과를 가져온다.⁵⁾

나. 광고의 역기능

(1) 사회적 비판

첫째, 광고는 소비자의 지성을 모독하고 있다. 이 비난은 특히 오늘날의 광고가 가령 'X상표가 가장 경제적이고 Y상표가 제일 우수하다'는 등의 과장되고 자화자찬인 주장을 함으로써 소비자들의 지적측면을 등한시한 데서 기인한 것으로 본다.

둘째, 광고는 주로 감정에 호소하고 있다. 광고는 순수히 정보제공적이지 못하고 비합리적, 비객관적이며 인간의 감정에 집중함으로써 자원의 효율적 배분을 저해하고 있다.

셋째, 광고는 사회적 불만의 주요인이다. 광고가 없었던들 지금같이 사회에 물질제일주의의 사고가 팽배해 있지 않았을 것이고 따라서 사회적 불평과 불행도 보다 적었을 것이다.

(2) 경제적 비판

첫째, 광고는 소비자 가격을 인상시키며 광고에 의한 규모의 이익이 실현되어 단위당 제품가격은 저하되더라도 광고비의 증가는 생산가격의 절약분보다 크므로 가격이 인상한다.

둘째, 광고는 경쟁을 제약하고 집중을 초래한다. Golbraith나 Samuelson과 같은 경제학자들은 다액광고가 상표충성도를 강화시켜 주어 결국은 경쟁사의 시장참여를 저지하고 있다고 주장하고 있으며 또 다른 경제학자들도 대광고주가 누리는 규모의 경제와 기업집중과는 상관관계가 있다는 입장을 취하고 있다.⁷⁾

셋째, 광고는 비능률로 인해 낭비를 가져온다. 특히 고전경제학자 Adam Smith나 Alfred Marshell 등의 견해로 구매결정이란 이성적인 것이며 또 그것은 최대의 효용으로 가져오도록 이루어져야만 한다는 것으로 광고의 정보적인 기능은 유익하지만 설득적인 것은 상품선택에만 영향을 주는데 불과하기 때문에 낭비적인 것이라고 주장하고 있다. 그리고 이것은 교육, 소득수집의 향상으로 인한 소비자구매 패턴의 변화를 고려치 못한 것이고 커뮤니케이션의 과정상 정보적 전달과 설득적 전달과를 엄격히 구별할 수 없다는 것도 수용해야만 할 것이다. 따라서 광고가 경제시스템 내지 소비자들에게 주는 부정적 측면만을 대상으로 하고 있음은 재론의 여지가 없다.⁸⁾

제2절 광고업계의 현황

1. 광고대행사의 종류

경제가 발전하게 되고 광고기술이 전문화됨에 따라 광고대행사도 그 규모, 업무내용, 조직 등이 천차만별이어서 대규모의 광고대행사가 있는 반면에 소규모의 광고취급점도 있다. 물론 그 취급에 있어서도 대단히 차이가 있다. 이러한 여러 형태의 광고대행사를 경영상의 관점에서 몇 개의 형태로 나누어 본다.

가. 일반광고대행사(general advertising agency)

일반광고대행사는 광고대행업으로는 가장 기본이 되는 것으로 대표적인 형태이다. 광고주의 입장에 서서 광고활동을 전면적으로 대표하여 나가는 능력을 가지고 있으며 광고계획의 입안, 광고매체의 확보, 시장조사의 실시 등 광고활동의 전분야에 걸쳐 광고주의 광고활동을 대행하는 것이다. 그러나 오늘날에는 단순히 광고활동 뿐만 아니라 마케팅활동에 관한 여러 계획의 입안자료의 제공 등을 병행해서 PR활동에 대한 서비스까지도 행하고 있다. 특히 최근에는 질적, 양적 면에서 광고작업의 고도화가 요구되어 마케팅의 스스로서의 광고가 필요하여 광고주의 의존도는 매우 커가고 있다.

나. 전문광고 대행사(Special advertising agency)

전문광고 대행사는 특정분야에 대한 광고활동을 취급하는 광고대행업으로 예를 들면 전파매체를 이용하는 광고활동이라든가 네온싸인 또는 옥외광고를 취급하는 업 등이 있다. 그 외에 기술적 또는 서어비스 대행업을 하는 산업광고 대리점이 있다. 이는 일반적으로 보아 산업광고를 하려면 고도로 기술적인 제품에 대한 지식은 물론 직업적으로 합리적 구매가 이루어지는 산업시장에 대하여 충분한 지식을 가지고 있어야만 함으로서 성격상 일반광고 대행사와는 다른 점이 요구된다. 그 외에 은행, 투자회사, 보험회사 기타 제금융기관의 광고활동만을 전문적으로 대행하기 위한 금융광고대행사도 있다. 이러한 전문대행업은 규모는 크지 않으나 그 분야에 관해서는 전문적 업무를 수행할 수 있게 된다.⁹⁾

다. 국제광고 대행사(international advertising agency)

이는 광고대행사의 활동을 수행하는 범위를 확대한 것으로 자국내에 입지하여 주로 자국내의 광고주로부터 대외국광고활동을 위탁받아 이를 외국시장의 제휴관계에 있는 관련 광고대행사를 통해 광고활동을 대행하는 광고대행사와 본사는 자국내에 두고 외국에 지점을 설치하고 있는 광고대행사로서 자국광고주의 대외국 광고활동은 물론 직접 자사의 지점을 통해 외국시장에서 광고활동을 전개하는 광고대행사가 있다.

라. 자사대행사(house agency)

광고주가 자사의 광고를 전담대행하도록 설립한 이유는 재정상의 이유내지 기업자체의 비밀정보의 유출을 방지코져 하는데 있으나 실제로는 자사대행사의 광고취급범위가 한정되고 경험부족 등의 이유로 인한 제문제의 창의력 부족과 신축성이 결여되어 운영하는 대행사이다.¹⁰⁾

2. 우리나라 광고대행사의 현황

89년도 국내 총 방송광고비는 5,886억원으로 전년비 18.6%의 성장을 보였다. 89년도 방송광고비에 나타난 특징은 원화절상 등에 따른 수출악화로 경제가 구조적인 침체에 빠져 경제성장률은 6.5%에 불과했고 수출증가율도 60년대 이래 가장 낮은 2.6%의 증가율을 보였으나 방송광고비는 타 부문 성장율의 3-7배에 이르렀다.

또한 수년간 계속 누적되어온 TV 매체의 광고시간 수급불균형이 심화되어 TV광고시간대가 거의 완판된 상태에 이르렀다. 이는 TV광고시간이 법적인 제한에 의해 공급에 한계가 있으며 TV광고요금이 타 매체에 비해 효과면에서 상대적으로 저렴하고 방송 광고대행사의 대거 등장에 따른 신규광고주의 유치작전 등에도 기인한다고 볼 수 있다. 더욱이 방송광고 업무대행자격요건의 완화에 따라 광고 대행사가 89년말 현재 38개사로 급증함으로써 방송광고비 증가요인의 하나로 작용하게 되었다. <표2>

89년 대행사의 방송광고 매출총액은 5,526억 4,500만원으로(미주한국방송 KTE분 포함) 총 방송광고비의 94.5%를 점유하고 있다. 이를 매체별, 계,비계열 부분으로 구분해 보면 <표3>과 같다.

마지막으로 대행사별 방송광고 매출액 현황을 보면 <표4> 89년 들어 신규로 인정을 받은 24개 대행사의 광고비가 모두 합해 480억에 불과 광고대행사 대행광고비의 8.7% 밖에 차지하지 못했다. 즉 기존 12개 대행사들은 24개 신규대행사의 진출에도 불구하고 큰 저항없이 예년의 성장세를 지속할 수 있었다.¹¹⁾

방송대행 인정광고회사 인력현황은 <표5>와 같다.

시장개방 등의 통상압력, 임금인상, 물가불안 등의 작용과 기업의 생산성 향상을 위한 투자소홀, 과소비, 근로의욕감퇴로 신문업계는 상반기에는 저조하였으나 하반기에 접어들면서 백화점 등 유통업계의 광고활용, 수출부진으로 내수로의 판촉경쟁, 수입자유화에 따른 판촉광고 등의 시장변화로 크게 성장하였다.

오랫동안 지속되어온 신문협회를 중심으로 신문업계의 카르텔이 해체됨으로써 89년에는 여러가지 변수가 작용했다. 한국 총 광고비는 물론 신문광고비의 지속적인 성장은 신문발행 면수의 증면에 따른 것이며, 특히 국제적 행사와 새로운 인쇄매체의 등장에 기인했다고 할 수 있겠다.

신문광고협의회에서는 광고대행인정 조건을 다소 완화한 바 있으며 광고대행사에서는 광고대행 신규인정을 신청하고 있다. 선정기준을 완화한 것은 균등한 기회를 준 뿐만 아니라 중소 순수 독립 광고대행사들의 입지를 마련해 주어 광고산업의 올바른 성장을 유도하고자 하는 의의가 있는데 오히려 광고주들이 인하우스 에이전스를 설립하여 광고업계는 바람직하지 못한 풍토로 변하여 가고 있음을 볼 수 있다.¹²⁾

88년 신문인정광고회사 취급고는 <표6>과 같다.

3. 우리나라 제작사 실태

우리나라 광고산업에서 제작사가 차지하는 비중은 대행사에 비해 훨씬 적으며, 각 회사의 규모 또한 영세성을 띠고 있다.

현재 국내에 광고제작사현황을 정확히 파악할 수는 없지만 약 250-300 개의 군소회사가 난립하고 있으며, 제작관계 인원도 1,200-1,500 명선으로 1개 회사당 평균 5명 내외의 분포를 보이고 있는 것으로 추정된다. 또한 전체시장 규모도 년간 5백-6백억원에 불과한 실정이다. <표7>

역사도 짧고 설비와 기자재도 매우 부족한 형편이다. 특히 이들 제작사들이 외국의 기자재를 도입할 때 관세가 최고 50%까지 부과되고 특별소비세도 40%까지 부과되고 있어 현실적으로 전문기자재 도입이 매우 어려운 실정이다.

이와 같이 제작사의 재정, 경영능력, 인원 등의 내적 여건에 의한 영세성과 기자재 도입곤란, 인쇄광고의 대행사 직접 제작 등 외적 여건의 불합리성으로 인해 국제경쟁력을 갖추게 되기까지는 아직 상당한 기간이 요구된다.¹³⁾

국내 제작업계는 하드웨어라 할 수 있는 제작의 테크닉, 합성기술, 촬영기법 등 외형적인 면에서는 괄목할 만한 성장을 했으나 소프트웨어 부분에서는 80년 이전의 수준이다.

광고대행사가 난립하고 있는 지금에는 제작사에 직, 간접으로 파급될 것이고 제작사들은 제작사에 대한 퀄리티 보장을 더욱 집요하게 요구할 것이다.

광고산업은 또 다른 시각에서 첨단산업으로 분류된다. 그러나 우리의 현실은 전문화된 시스템에 문제가 있다. 막상 전문화된 시스템을 갖추려 해도 그것에 적합한 인재를 구하기가 쉽지 않거니와 종사자간의 자리바꿈은 고질적은 인력난이 구조적으로 해결되지 않을 것이다. 이런 문제를 해결하기 위해 선결되어져야 할 것은 제작비를 현실화시켜야 할 것이다. 몇몇 대행사에서는 제작비를 서비스의 범주에서 계산하고 있다. 제작사가 비현실적인 제작비 속에서는 전문화나 국제화에 부응하기 어려울 것이다.¹⁴⁾

4. 우리나라 조사회사실태

시장조사란 마케팅의 기본적인 도구이기 때문에 시장조사 없이 마케팅을 한다는 것은 주먹구구식이 될 것이다.

현재까지는 국내기업들의 조사에 대한 인식이 낮아 시장규모는 미미하며 광고시장 개방에 따른 외국광고대행사들의 국내진출은 국내조사시장에 큰 영향을 미칠 것으로 보여 국내기업경영자들의 조사에 대한 인식과 비용투자가 차츰 높아지고 있다.¹⁵⁾

'90년도 조사결과를 결정짓는 내외적 요인들을 살펴보자.

첫째, 우리나라 경제성장이 둔화될 것이라는 전망이다. 이런 경제불황을 극복해 나가기 위한 노력과 새로운 경영으로 더 많은 부가가치를 높이는 제품개발이 요구된다.

둘째, 마케팅이 기업경영의 합리적 수단임을 또한 경제불황을 타개할 수 있는 효과적인 수단임을 인식하여 마케팅의 시대는 더욱 빨리 열리게 될 것이다.

셋째, 외국광고회사의 본격적인 진출이 조사에 주는 영향은 긍정적인 방향이 될 것이며 조사의 질적인 성장이 요구되어질 것이다.

넷째, 매체에 관련되는 상황이 어떻게 변화해갈 것인가 하는 문제이다. ABC공사의 발족에 의해 신문매체의 CPM(천부당비용)이 확실해져 매체운용의 과학화가 시작되었으나 TV의 광고 시간대 부족으로 TV광고를 하기 위해 대기상태에 있는 점을 감안한다면 TV에 있어서의 ABC제도, 즉 시청률조사가 설 땅을 찾을지 의문이다.

다섯째, 소비자의 변화 속도가 매우 빠르게 진행되고 있다. 지금의 소비자는 어제의 소비자처럼 동질적이지 못하다. 사회의 가치척도가 다각화되어 소비자를 객체적인 입장에서 보는 것이 아니라 변화하는 소비자 입장에서 보아야할 것이다.

내적인 요인은 낙관적이지 못하다. 그 이유로는

첫째, 능력 있는 조사전문가의 부족이다. 그 원인은 여러 가지가 있겠지만 조사업이라는 전문 비지니스가 사회전반에 비전있는 일이라는 인식이 되어져야만 할 것이다.

둘째, 조사가 단순히 숫자의 집계가 아닌 보다 실제적인 마케팅의 의사결정에 이용될 수 있는 개발이 활발하게 이루어져 아직 정리하지 못한 역사적 자료들을 정리해야할 조사업계들이 수행할 문제라 하겠다.

셋째, 새로운 조사테크닉의 도입이 더욱 활발해질 전망이다.

새로운 패키지 프로그램의 도입이 활발해져 업무의 컴퓨터화는 더욱 가속화될 것이다.¹⁶⁾

현재 우리나라에서 활동중인 조사회사를 보면 년간 10억 이상의 조사수입을 올리고 있는 회사가 한국리서치, 한국갤럽, A.C닐슨 한국지사 등이며 A.C닐슨은 세계 27개국에 영업망을 가지고 있는 다국적 조사회사의 한국지사이다. 국내에서 활동중인 조사회사는 <표8>과 같다.

5. 우리나라 광고주 현황

가. 광고주 동향

현광고계의 문제해결과 업계발전에 큰 도움이 되리라는 기대속에 발족된 광고주협회는 합리적 광고가격책정, 광고심의제도의 개선방향 등 구체적 사업계획을 구상하고 있다.

사실, 광고업계의 근간이라 할 수 있는 광고주측의 광고에 대한 인식부족과 통일된 의견을 제시할 창구가 없었던 점이 서로 상승작용을 하면서 업계발전에 장해요소가 되어 왔다.

광고비를 많이 쓰는 유수의 국내기업에 광고를 전담하는 부서조차 없는 경우가 있었으며 광고대행사에 광고주의 참여가 극히 저조했는데 광고주협회의 발족으로 50대 광고주가 국내광고비에서 차지하는 비중을 보더라도 광고주가 광고계의 원천임에 틀림없다. <표9>

10대 광고주가 총광고비의 10.8%를 쓰고 있는 50대 광고주가 전체 광고비의 30%를 쓴다. 이런 편중 현상은 계속 심화되어 가고 있는데 장기적 광고계 발전을 고려할 때 중소광고주의 개발에 관심을 더 가져야 할 것으로 본다.¹⁷⁾

'89년도 국내 총광고비는 1조 5,646억원으로 밝혀졌다.(제일기획 집계)

'89년도 총광고비의 전년대비 성장율은 22.4%로서, '88년도 성장율 31.5% 보다 9.1% 포인트 낮아져 성장율이 다소 둔화됐다.

매체별 광고비 구성비는 신문 39.2%, TV 33.6%, 잡지 5.3%, 라디오 4.0%로 신문이 3% 포인트 더 상승해 계속 1위 매체를 유지하고 있다. 4매체 광고비가 전체의 82.1%, 해외, 옥외, DM, 기타매체가 17.9%로 '88년에 비해 4매체 점유율이 다소 높아진 반면 해외, 옥외, DM, 기타부분의 점유율은 다소 낮아졌다. <표10>

신문, 잡지의 점유율이 계속 상승하는 것은 신문 및 잡지의 신규창간 복간에 따른 절대적인 양의 증가에 기인한 것으로 분석되며, TV, 라디오는 광고시간의 한계성으로 획기적인 제도의 변화가 있기 전에는 더 이상 점유율이 상승하기는 어려울 것으로 전망된다.

업종별로는 식품 음료(16.9%), 약품(11.1%), 화장품 세제(8.4%), 서비스 오락(8.2%), 가정용품 기타(7.6%) 순이며, 식품음료업종과 약품업종 등 과점업종의 광고비가 제약광고의 전파매체 제한, 식용류파동과 같은 요인으로 주춤해 졌으며 서비스오락업종의 성장이 두드러진다.

'88년 대비 성장율을 높인 업종은 일반산업기기(74.8%), 건설건재(74.7%), 서비스오락(70.3%) 업종 등이다. <표11>

4매체 기준 회사별 광고비 지출 순위를 보면 전체 20대 광고비회사에는 크게 변동없이 다소 순위만 바뀌었는데 전년도 1위인 태평양화학과 3위인 삼성전자가 자리바꿈을 하였고 한국화장품과 해태음료가 새로 20권에 진입했다. <표12>¹⁸⁾

제3절 해외광고업계의 현황

1. 해외광고업계의 동향

해외 광고계의 주목할 만한 것은 공산권 특히 소련에 불어닥친 변화의 무드이다. 페레스트로이카와 그라스노스트(정보공개)가 진행되고 있는 소련에서는 광고에 대한 인식도 크게 변화하여 과거 자본주의적 타락으로 지탄받아 왔던 것이 이제는 상품보급수단이라는 긍정적 시각으로 변모하고 있다.

최근 몇 년동안 외국광고주들의 광고게재 빈도가 크게 늘어나고 있는 추세에 있는데 그 효시는 MOSCOW NEWS에 게재된 파커광고로 고르바초프와 레이건이 무기감축조약을 조인하는 장면을 이용한 것이었다.

그 이후, 펩시, 소니, 비자 등이 TV스파트 광고를 게제하기 시작했다.

한편, 세계의 관심은 1992년 통함될 EC에 쏠리고 있다. 무역장벽이 철폐되고 통일된 유럽을 지향하는 '92년을 분명히 세계의 정치 경제 사회 등의 영역에서 새로운 질서를 예고하고 있다. 또한 대행사들은 다국적기업 광고주들이 점차 범유럽시장을 대상으로 광고예산을 편성해 이에 부응하는 일련의 조치들을 취하고 있다.

여하튼 광고전문가들은 1992년 유럽시장 통합계획으로 얻을 수 있는 경제적 이익이 2천억 달러에 이를 것으로 추산하고 있기 때문에 국제광고대행사들의 관심이 높아지고 있다.

끝으로 한가지 주목할 만한 것은 세계적인 매체환경의 변화이다. 세계적인 마케팅 전문가들은 대체로 광고는 21C에 들어서도 여전히 중요한 역할을 할 것이라는데 의견을 같이하고 있지만 그 내용이나 방법은 시장의 변화추이에 따라 달라질 것으로 전망하고 있다. 매체환경은 앞으로도 계속 분화될 것으로 보이는데 네트워크TV가 주도하던 시대는 이미 지나갔다는 것이 지배적인 의견이다. 실제 크게 성장할 영역은 소비자와 직접 접촉하는 분야라 할 수 있다. 대인접촉은 광고 캠페인 무역 소비자캠페인 등에서 이들은 완벽하게 통합된 형태로 개발함으로서 매체광고 부문에만 광고비를 집중하여 투여할 필요성을 줄이게 될 전망이다. 이런 맥락에서 매체광고와 프로모션의 양면성을 지닌 이벤트마케팅(Event Marketing)이 가장 각광받는 광고도구가 될 수 있는 것으로 지적되고 있다.¹⁹⁾

2. 해외광고대행사의 현황

89년 해외광고대행사의 총수입(Gross income)과 빌링 순위를 보면 일본의 덴쯔는 두 부문에서 제1위를 유지한 것으로 나타나 있고, 세계 50대 대행사중 일본은 14개 대행사가 점유하고 있다. 총수입액 순으로는 제일기획이 37위, 오리콤이 46위, 엘지애드가 73위, 코래드가 95위 등 4개 대행사가 랭크되어 있다. 89년도 세계 50대 대행사는 <표13>과 같다.

가. 미·일 광고업계 현황

(1) 미국광고업계

88년 미국광고비는 1180억 달러로 전년대비 7.7% 성장율을 보여 주었다. 광고비가 이처럼 호조를 보인 것은 미국 경제가 견실한 방향으로 나아가고 있다고 볼 수 있다.

매체별로 보면 신문은 전년대비 6.1% 증가했고 TV 신장율은 평균 7.7%를 밑돌고 있다. 잡지미디어는 8.3% 성장하여 호조를 보였다. 네트워크TV의 보완매체로서 기능을 발휘하던 라디오도 CA-TV에 침식당하고 있다. <표14>

10대 광고주 순위에 있어 주목할 만한 변화는 Grand Metropolitan이 40위에서 6위로, Kellog가 17위에서 10위로 뛰어올라 10대 광고주에 새로이 합류한 사실이다. <표15> 10대 대행사에 있어 88년은 호조로 보낸 한 해였다.

상위 10개 대행사의 해외매출액이 국내의 그것을 능가하였는데 이것을 달러가치의 하락에 기인하는 점도 있으나 광고주의 글로벌 마케팅 전략을 충실히 지원코자 세계시장에 일관된 서비스 제공을 위해 명사가 강력히 글로벌화를 추진한 결과로 파악된다. <표16>

(2) 일본의 광고업계

평성원년인 일본의 총광고비는 5조715억엔으로 최초로 5조엔을 돌파했다. 이는 전년대비 14.8% 증가한 것으로 88년도의 성장율 12.0%를 앞지른 수치이다. 덴쯔가 발표한 이 추정치는 평성원년의 명목 GNP에 대한 총광고비 1.3%로 88년 1.2%보다 훨씬 상승했다. 이같은 광고비 성장은 내수주도에 의한 경제성장과 기업수익의 확대기간산업의 사원모집의 광고증가, 소비세 인하 및 물품세 폐지 등에 의한 신제품투입, 민영화나 각종 규제완화의 진척, 대형이벤트에 힘입은 것으로 분석되고 있다. 4대매체의 성장율은 12.0%로 88년의 12.9%를 약간 밑돌았으나 2년 연속 두 자리수 성장을 기록했다. SP광고비는 활발한 판촉활동이나 이벤트를 배경으로 20.2%나 증가하여 총광고비에서 차지하는 비율도 35.2%를 점유했다. <표17>

업종별 4대매체 광고비를 보면 인재확보를 위한 기업광고가 늘어난 산업기계와 에너지 소재부문이 크게 늘었고 세제개혁과 참의원 선거 등을 반영한 관공서 단체부문의 대폭적인 성장도 두드러졌다. 반면, 최대광고업종인 식품 음료 기호품 부문은 5.6% 성장에 그친 것으로 집계됐다. <표18> ²¹⁾

나. 소련 동구권의 상업화

정치 경제개혁을 추진하고 있는 소련 동구권 제국이 상업방송 설립 움직임이 나타나고 있다. 또 동구 공산권에서 자유화의 첨병역할을 담당하고 있는 헝가리가 상업방송을 개시했는가 하면 폴란드도 미국기업과의 합작으로 CATV를 도입키로 했다. 공통적인 것은 이들 국가 모두가 광고를 도입키로 한 것이다.

한편 민족독립운동의 불길이 일고 있는 소련 발트3국 중의 하나인 리투아니아 공화국의 수도 빌니우스에서는 젊은 층을 대상으로 한 FM라디오방송국인 Touth Radio MI가 곧 광고를 넣은 음악프로그램을 내보낼 예정이다.

특히, 소련에서는 중앙의 TV 라디오가 미국대형기업 등의 커머셜을 한창 내보내고 있는 이외에 모스크바 TV가 민영화를 검토하고 있다는 것이다.

한편, 동유럽제국 중에서 방송자유화의 선도적 역할을 수행해온 헝가리에서는 작년 7월 동구 최초의 상업TV인 「바리톤 채널」이 개국된데 이어 7월에는 수도 부다페스트에 「NAP-TV」도 개국했다.

헝가리에 비해 폴란드의 방송자유화는 한걸음 쳐지는 느낌이나 역시 상업화의 징조가 나타나 있는 것은 마찬가지이다. 예로서 작년 11월 광고비로 운영하는 전국에 독립 상업라디오방송국을 설립키로 법안을 작성했다. 그다니스크에서는 광고가 삽입된 프로그램을 방송하는 민간라디오가 전파를 발사했다.

폴란드 정부는 미국의 체이스 엔터프라이즈사와 합작으로 동유럽 최초의 케이블 서비스를 제공하기로 했다. 소련 동구권은 인구 4억을 포용하고 있는 거대시장으로 서방의 매스컴 기업들은 장기적인 목표하에서 이 지역의 상업방송시스템이 정착하는데 큰 역할을 하고 있다.²²⁾