지금까지 살펴본 수사적 문채 기법은 원칙상의 4가지 변화 범주를 중심으로 분류되었다. 이러한 분류는 언어학이 아직도 다루지 않은 어떠한 종류의 진술을 파악하는데에 수사학이 이용된다는 사실을 근거로 하여, 만일 어떠한 의사소통이 하나 혹은 다수의 사람들에게 영향을 끼치려 할 때, 또한 그들의 생각을 조정하고 감정을 자극하면서 어떠한 행위를 끌어내어야 할 때, 이러한 의사소통이 대중이나 독자의 감정상의 동의를 얻기에 적합한 것으로써 수사학을 선택한다는 사실로부터 출발하였다.

앞선 분석들의 원칙상의 수사적 문채기법을 통해 이 장에서는 논증의 층위에서의 보편적 수사 이론을 살펴 보고자 한다.

수사적 논증의 표현은 문장상의 문채 변화를 우선으로 두는 수사적 문채의 표현 방식과 달리 대개의 경우 일상적인 표현의 형식 속에서 나타나는데, 이를 메시지 표현의 전달 방식에 따라 형태적 측면에서의 '형태 표제 방식'과 내용적 측면에서의 '내용 표제 방식'으로 구분하여 보았다.

IV-1. 형태 표제 방식

우선 '형태표제 방식'의 유형은 상품자질의 단순한 특성의 표현으로 나타난다. 이러한 특성 표시 방식은 외면적으로는 단순히 판단의 형식을 나타내지만, 내면적으로는 당연히 호소(appelle)를 내포하고 있다. 왜냐하면 상품의 우수한 특성과 효과의 나열은 그 상품을 소유하고자 하는 욕망을 불러 일으킬 것이기 때문이다. 따라서 '단순 특성 표현 방식'은 유도된 독자의 시선을 다시 본문이나 그림에 의한 보충설명으로 이끎으로써 제품에 대한 관심을 유발한다.

이러한 방법은 특히 정확함과 신속력을 요하는 전자, 광학기기 부문에서 두드러진다.

'단순 특성 표현'외의 형태표제 방식에는 논증의 결론 부분을 미리 드러내어 기술하는 것이 있는데, 광고 메시지론에서는 이를 '원인 기법'이라 한다. 즉 어떠한 품목의 특성과 장점을 제시해 줌으로써 소비자가 원하는 바를 만족시키면서 호감을 얻고자 하는 방식으로, 갑작스런 논증의 결론 부분의 등장은 긴장의 고조와 함께 개개인이 원하는 정보를 보다 신속히 집중적으로 만족시키기 위한 측면에서 설득적 표현의 호소력 있는 효과를 노린 의도적 치환성을 엿볼 수 있다.

IV-2. 내용 표제 방식

광고어의 내용적 표현 특성에는 '의문(interrogation)'이나 '권유(conseil)', '고백(confession)'의 형태로 나타난 표현을 포함시키고자 한다.

'의문의 표현(expression d'interrogation)'은 이미 대답을 함축성 있게 내포하고 있으면서 기대하지 않는 대답을 진술이나 요구 대신에 얻고자 하는 방식으로, 이는 독자의 내면적인 참여를 강요하고 상호간의 일치의 긴장을 불러 일으키기 위한 극적 효과로 간주할 수 있다.

Nivea는 다음과 같은 질문을 던져 독자의 시선을 집중시킨 후 자문자답의 형식으로 상품의 효과를 설명하고 있다.

이러한 질문의 형식 속에서 표현된 상품의 우수성에 대한 강조는 곧바로 독자의 호기심을 자극시키면서 구매욕구를 불러 일으킨다.

또한 '권유의 표현(expression de conseil)'으로 나타난 예문도 쉽게 찾을 수 있다.

직접적인 질문의 형식은 아니지만, 이미 익숙해져 있는 대화의 형식으로 친근감을 호소하려는 것도 있다. Rosier는 마치 동화 속의 백설공주 같은 여인을 등장시켜 이렇게 말한다.(이는 앞서 살펴본 'emprunt'의 유형에도 속한다.)

이렇게 유도된 독자의 시선은 긴 본문으로 다시 이끌어 지고 긴장된 관심을 계속 유지하고자 한다.

끝으로 '고백의 표현(expression de confession)'을 통한 광고어도 찾아볼 수 있는데, 그것은 사실을 고백함으로써 동정에 호소하는 것으로 볼 수 있으며 그러한 고백은 순수한 의미에서의 고백이 아니라 오히려 동정에 호소하여 묵시적으로 제품의 가치를 한층 더 높이기 위한 것으로 볼 수 있다.

IV-3. 프랑스 광고의 경향

광고의 가치에 대해 말할 때 흔히 광고를 인간 행동의 반영물로 이야기 한다. 인간의 행동이 사회적, 문화적 차이에 따라 상대성을 지닌다는 사실은 광고의 문화적, 도덕적, 미학적 가치가 각 나라마다에게서 다양히 해석될 것을 요구한다. 따라서 프랑스 광고어의 분석에서 그들 내면에 잠재해 있는 내면성에의 연구가 필요할 것이다. 일 예로 다음의 문구를 보자.

여기에서 우선, 이 문구의 리듬이 고전의 12음절법(alexandrin)의 운율을 활용하고 있으며 그 운율은 프랑스어의 교육적 측면에서 문화적 잠재의식 속에 뿌리박혀 있는 것임을 알아야 하며, 또한 이 문구가 "On a souvent besoin de petits pois chez soi."라는 선행된 문구의 변형임을 주지해야 한다. 여기에서 대부분의 프랑스인들은 "On a souvent besoin d'un plus petit que soi."라는 La fontaine의 우화의 한 구절을 곧바로 연상하고 있기 때문이다.

alexandrin과 La fontaine,, 이것이 단순한 식료품 광고의 저변에서 투명한 무늬로 나타나는 프랑스 광고의 양 stereotype인 것이다.

결국 광고의 체계적인 분석을 통해 프랑스인의 정신(l'ame francais)에 대한 이해가 어느 정도는 가능하게 될 것이며, 역으로 그러한 이해를 바탕으로 하여 광고는 보다 설득력 있는 효과를 얻을 수 있을 것이다. 따라서 그들의 정신을 지배하고 있는 몇가지 특성적 양상을 다음과 같이 요약해 보고자 한다.

caractere 1:La vanite

프랑스인의 전형적인 '자만심(vanite)'은 그들이 세계 속의 한 사람이라는 'coq gaulois'의 전통에 연관되어 있다. 이러한 특성은 광고어가 가장 접근하기 쉬운 공격 대상물로 나타난다. Cointreau의 광고문은 이러한 특유의 자만심을 최대한으로 부축이면서 슬그머니 자신의 상표명을 기억에 입력시킨다.

프랑스인의 민족적 기질이나 특성 속에서 발견할 수 있는 이러한 '자만심(vanite)'의 뿌리에는 '시골풍의 현실주의(realisme paysan)'와 '쾌활함과 사교성(jovialite et sociability)'이 양 stereotype로써 자리잡고 있다.

caractere 2:L'esprit

프랑스인의 기질은 대개의 경우, 다혈질의 기질(temperament sanguin) - 사교성, 눈에 띄고자 하는 경향 - 과 도시적 신경질(nerveux urbanise) - 냉소나 야유로 나타나는 유형 - 로 이야기 된다. 사실상 프랑스 광고에는 이러한 성질에서 기인하는 빈정거림을 담은 말 들이 가득하다. 한 예로,

로부터 "Tornado aspire a vous servir." 라는 진공청소기 광고의 우회적인 농담에 이르기까지 광고어는 그들의 취향을 건드리면서 의식을 포착하고자 한다.

caractere 3:La fantaisie

Blaise Cendrars는 광고를 '동시대의 삶과 불꽃(une fleur de la cie contemporaine)'으로 이야기 한다. 의심할 여지 없이 프랑스 광고는 가장 세련된 수준에서 시적 이미지를 형상화 하는 환상(fantaisie) 속에서 표현되고 있다. 예를 들어 Sortilege 향수의 광고를 보자.

이에 따르는 이미지는 짙은 황갈색 바탕 위에서 하프와 세 마리의 비둘기가 검은색 실루엣을 그리면서 나타나는 여인의 상과 겹쳐서 표현되고 있다. 그 이미지는 어떤 마술적(sortilege) 분위기를 표현하면서 매우 엑조틱한 인상의 고전적 방식에 의해 나타나고 있다. 이러한 광고에 결부되어 있는 예술적 증거 즉, 표현 창작의 독창성, 정중한 이상주의, 직감 혹은 취향은 곧 프랑스인 특유의 환상을 추구하는 경향에서 찾아볼 수 있는 것이다.

이상의 분석을 통해 알 수 있듯이 프랑스 광고어에 대한 연구는 그들의 역사와 문화 속에 잠재해 있는 특성들을 발견케 하는 것을 가능하게 하면서 더 나아가서는 광고어의 발전 양상에 따라 불어의 어휘상의 변화도 함께 발전해 왔음을 알게 해 준다.

흔히, 최근 불어의 한 경향, 그것은 '병치에 의한 합성어(mots composes par joxtaposition)'로 드러난다. 예를 들어 'contreplaque'는 'contreplaque pour le coffrage'의 축소 형태이다.

Jean Dubois가 말했듯이 이러한 결합 방식은 현행 불어에 있어서는 이미 새로운 것이 아니며(chou-fleur, chef-lieu, mic-mac:동격의 명사끼리의 결합), 그것은 특히 관사의 부재가 형용사에 근접한 위상에 부여하는 명사구의 확대(un homme a poigne, un vieux a barbe)에서 두드러지고 있다. 또한, 명사구의 확장에 첨가된 실사는 형용사나 접미사들과 거의 다름없는 것이 되고 있다('tarte maison', ;conseils casque', 'costumes tergal', 'sac oikicgib').

광고어는 광고 페이지를 절약하려는 경제적 배려로부터 실사의 병치 뿐만 아니라 생략적 형태에 까지 이름으로써 불어의 발전을 앞당겼을 뿐 아니라 언어적 체계를 변화시키고 있으며 이러한 경향은 점점 더 체계화 되고 있다.