제1절 한국 여성잡지 광고물의 추세

1. 외형적 성격

<표2>는 여성잡지의 시대별 광고량을 나타낸 것이다. 연평균 건수는 70년대 초에는 169.5건이었고, 70년대 후반에 들어서도 171.5건에 불과하다. 이는 1970년대 경기침체와 유신선포로 인한 언론자유의 위축으로 인해 광고건수가 떨어진 상황이었다. 80년도 초에 들어와서는 <언론기본법>을 제정, 강력한 언론통제를 실시한5공화국 정부는 정기간행물의 발행을 극도로 제약했으나 사회전반적인 경제가 활성화되면서 외국상표 도입 등으로 국내시장의 경쟁을 불러 일으켜 경기가 호전되면서 323.28건으로 늘어났다. 80년대 후반에는 정치경제적 상황의 변화, 특히 정치상황의 변화로 인해 언론통폐합조치 완화로 광고량이 급격히 늘어나게 된다.

2. 모델종류에 따른 광고물 분류

<표3>에서 나타난 바와 같이 여성모델이 총2,047건으로 39.53%로 가장 높게 나타났으며, 연대별 비율로 보면, 남, 여, 남·녀의 모델은 증가하나, 가족, 어린이, 제품을 이용한 광고는 감소하고 있다.

이는 제품의 품질은 고급화, 표준화되어가는 추세이므로 제품 위주의 광고보다 모델을 이용한 이미지 지향적인 광고를 하게 되었고, 특히 거의 대부분 여성모델을 등장시키고 있는 추세이다. 80년대 초에는 전반적으로 가족을 제외한 다른 모델은 감소하는 현상을 보였다.

3. 상품종류에 따른 광고물 분류

광고 상품의 종류는 당시의 생활 모습과 경제수준을 반영해 준다. 전시대를 통해 의류·신발류가 가장 높은 비율을 차지하고 있고, 의약품 광고는 점차로 감소하고 있다.

그러나 화장품의 경우는 72년에서 79년 사이에5위이던 것이 점차로 증가해서 80년대 후반(87-89)에 들어서면서2위로 증가하고 있다. 또한 기업광고와 건축재, 자동차 광고물이 급격하게 증가하고 있다. 특이한 또 하나의 현상은 식품류의 광고량이 감소하고 있다는 것이다. 이는 경제성장의 결과 사람들의 관심이 의식주와 같은 기본적인 욕구보다는 편안하고 안락한 생활을 추구하게 되므로 인해 주변생활 용품에 관심을 기울이게 되므로 광고주 또한 이 시대적 상황을 반영한 결과이고, 이러한 변화 추세는 광고가 생활 수준과 양식의 변화와 맞물려 나타나고 있음을 시사해 주고 있다.

제2절 한국 광고물의 문화적 내용

여성잡지 광고물의 추세에서 연대별 상품 종류에 따른 비문화적인 내용에 대해서 살펴보았다. 여기서는 이러한 일반적 추세와 관련시키면서, 6개의 문화가치척도를 중심으로 광고물의 문화적 내용을 살펴보기로 한다.

1. 남·녀 역할

<표5>에 나타나 있듯이 광고물에 나타난 총2760명(남성 457명, 여성 2333명) 가운데 남성이 19.6%로 나타나 여성잡지 광고에 따른 편차라고 볼 수 있다. 시대별 역할의 변화는 대체로 남성의 경우 전통적인 역할이 증가하고 있다. 여성의 경우는 비슷한 수준을 나타내고 있다. 비전통적 역할은 72-79년대 남성의 경우 12.15%에서 80-86년대9.89%, 87-89년대 10.71%로 다소 감소했고, 여성의 경우는 각각, 13.11%에서4.42%, 4.95%로 크게 감소하고 있다. 이것을 토대로 볼 때 광고물에 나타난 문화적 내용은 한국의 전통적인 윤리의식을 잘 반영하고 있는 것으로 나타났다. 또한 우리 현대 사회는 공업화 산업화를 겪으면서 외래문화의 유입이 급격히 증가했다.

고도산업화를 겪으면서 외래문화 유입에 따른 자민족 의식으로 인해 전통문화의식의 고취로 비전통적인 광고물이 다소 감소하는 현상으로 나타났다.

이에 광고물 또한 전통적인 광고물이 증가하는 현상은 사회의 전반적인 흐름을 광고가 대신한다고 볼 수 있다.

2. 남·녀 비교우위

남·녀 비교우위를 분석한 결과는 <표6>에 나타나 있듯이 남·녀가 함께 묘사된 286명 가운데 남·녀가 대등한 관계로 묘사된 경우는 시대변천에 따라 <72-79년대의 32.00%에서 80-86년대 42.37%, 87-88년대 62.37%>로 급격히 증가하고 있다.

그러나 여성우위 비율은 매우 감소하고 있으며, 남성우위는 점차로 감소하고 있는 현상이다. 이는 성역할에 의한 우위는 감소한 반면 남·녀 대등한 방향으로 변하고 있는 것으로 보여진다. 전체적으로 보아 남성우위성향의 비중이 높게 나타났다. 이는 외형적인 면에서 사회변화에 따른 성역할에 대한 평등이 나타나고 있으나 구조적으로는 남성우위 성향이 작용하고 있는 것으로 보인다.

3. 퍼스낼러티 형태

<표7>에서 보다시피 퍼스낼러티 형태는 표본광고물5,179개 모두를 대상으로 분석했다. 자기지향적 소구를 하는 광고물이 72-79년대 44.13% 80-86년대 61.34%, 87-89년대 60.12%로 상당히 증가하고 있다. 이는 경제 성장에 따른 제품품질의 향상으로 유명인을 이용한 타인지향 광고보다, 제품에 대한 특징을 광고하는 경향으로 나타난 현상으로 볼 수 있다. 이는 날로 개인주의화되어 가고 다양화되고 있는 사회환경을 반영하고 있으며 오늘날 청소년 세대가 개인의 자아실현의 가치에 더 큰 비중을 두는 개인주의의 가치관을 내면화하고 있다⁵³⁾는 사실에 비추어 볼 때 광고물이 더욱 더 이러한 가치관을 규정짓는 역할을 하고 있다고 보아진다.

4. 가족형태

가족은 우리에게 신념, 가치, 목표, 태도, 행위 등을 가르쳐 줄 뿐만 아니라 문화의 거의 모든 중요한 요소들이 가족을 통해 소개되고 변화되기 때문에 커뮤니케이션 문화연구에서 중요한 의미를 지닌다.

여기에서는 광고물이 묘사된 가족의 형태가 어떻게 변화되어 왔는가를 살펴보았다. 사람을 모델로 하고 있는3.310개 광고물 가운데 가족이 묘사된 것은 약11%인353개였다. <표8>에 나타나 있듯이 72-79년 핵가족 90.24%에서 80-86년대 88.75%로 약간 감소했으나 87-89년대 93.70%로 증가했다.

1966년부터 1976년까지 10년간의 전국 가구의 66.7%를 차지했던 핵가족이 67.7%로, 그대신 대가족은 전국가구의 29.5%로 떨어진 것으로 나타났다. 이것과 비교해 볼 때 광고물은 한국의 가족형태를 반영하고 있지만 보다 앞서서 가족형태를 규정짓고 있는 것으로 볼 수 있다. 특히 현대 한국의 가족은 구조적인 면에서는 핵가족화 했으면서도 의식적, 기능적 측면에서는 확대가족 유대를 지속하고 있다는 점을 상기할 때, 광고물이 오히려 핵가족화를 진전시키고 있다고 보아진다.

5. 사회계층

<표9>에 나타나 있듯이 전체 광고물을 대상으로 분석했다. 상류와 중하류는 점차적으로 감소하고 있으며 중상류는 72-79년대 28.52%에서 80-86년대 39.86%, 87-89년대 41.17%로 급격히 증가하고 있다.

이는 사회현상이 중산층의 확대로 제품의 소구타켓을 중산층을 대상으로 하는 광고물이 많아지는 현상은 당연한 것으로 보인다. 1988년 경제기획원의 계층의식에 나타난 한국인의 중간귀속 의식이 점차로 증가하고 있는 것으로 나타났다.

광고물에서는 시대별로 보아도 중상류와 중류의 비율이 과반수 이상을 차지하고 있으며, 전체적으로 75%이상을 차지하고 있다. 이는 앞에서와 마찬가지로 광고물이 한국인의 중간귀속 의식을 이끌어가고 있는 현상으로 볼 수 있다.

6. 자민족 우월주의 성향

<표10>에 나타나 있듯이 전체 광고물을 대상으로 분석을 했다. 자국우월적인 것인 72-79년대6.82%에서 80-86년대2.96%, 87-89년대2.19%로 크게 감소한 반면 외국선호현상은 특히 유럽의 경우 72-79년대3.45%에서 87-89년대9.28%로 크게 증가했다. 전체 외국선호 비율에 있어 72-79년대8.07%에서 87-89년대 19.59%로 크게 증가했다. 하지만 전체 광고물 중에서 불분명 비율이 80%에 이르고 있다는 사실에 비추어 볼 때 이는 소비자 운동 등 외국선호에 대한 반발로 국적없는 광고물인 애매한 광고물이 많은 현상이라고 보아진다. 실제 외래어 상표명을 쓰고 있으나 내용에 있어서는 불분명한 광고물이 많이 나타났다.

<표11>에서 보다시피 전체 5179개 광고물 가운데 72-79년대 한국어 사용상품명은 34.31%에서 80-86년대 28.06%, 87-89년대 24.42%로 점차 감소했다. 전체 광고물 5179개의 비율을 보면 한국어와 외국어 율이 약 3:7정도로 나타나고 있다. 80년대 들어 외래어 사용이 더욱 증가되고 있는데 이는 80년대 올림픽 개최와 시장개방으로 더욱더 심화된 것으로 보인다. 앞에서 나타난 현상과 비교해 볼 때 전체의 구조적인 면에서는 외래어 사용의 증가와 외국선호 현상이 비례해서 나타나고 있다. 그러나 아직도 불분명한 국적없는 광고물이 많다는 것은 소비자의 의식에 나타나 있는 자민족 의식을 피하기 위한 전략으로 보아진다.

제3절 상품종류에 따른 광고물의 문화적 내용

1. 남·녀 역할

<표12>는 주요8개 상품을 시대별로 남·녀 역할을 분석한 것이다. 이는 상품의 종류가 시대상황의 결과에 영향을 미치는지 여부를 알아보기 위한 것이다. 8상품의 종류에 따른 남녀역할에는 시대별로 일관성있는 결과가 나타나지 않았다. 그러나 의류, 약품, 식품, 전자 등의 상품이 역할비교에서 많은 비중을 차지하고 있었고, 80년대 후반에 들어서면서 전통적이거나 비전통적인 광고물이 점차로 감소하고 있는 것으로 나타났다. 의류에 있어서는 남성보다 여성의 경우 비전통적인 역할이 높은 것으로 나타났다. 의류에 있어서는 남성보다 여성의 경우 비전통적인 역할이 높은 것으로 나타났다. 이는 여성의 경우 특히 옷의 선택에 있어 과감한 선택을 하도록 광고물이 유도하고 있는 현상으로 보여진다.