지금가지 일제무단정치시대의 잡지들을 종교계에서 발간한 잡지류, 유학생들에 의해 발간된 잡지류, 계몽적 및 전문잡지류, 단체 및 학회에서 발간된 잡지류, 일본인 및 기타 외국인에 의해 발간된 잡지류 등으로 그 성격을 구분하여 대한제국시대의 잡지광고와 비교 분석하였다.

분석된 광고의 내용을 정리해 보면 다음과 같은 특색을 찾을 수 있다.

첫째, 일제무단정치시대의 잡지는 대부분 종교계에서 발간된 잡지와 계몽적 및 교양위주의 잡지가 많이 발간되어 영리본위가 아님에도 불구하고 본인이 관람할 수 있었던 잡지의 30개종 중 24개종의 잡지가 광고료를 명시하였으며 광고 또한 게재하였다.

이는 잡지의 운영이 판매수입만으로는 어렵고 광고료수입과 판매수입이 병행되어야 가능하다는 것을 보여준 것이라 하겠다. 특히 광고료와 광고를 게재하지 않았던 당시의 잡지로는 「조선불교월보」, 「해동불교」, 「조선불교사」, 「경학원 잡지」,「아이들 보이」, 「조선문예잡지」 등의 6개종의 잡지인 면에 비해 법학협회에서 발간한 「법학계」와 보성중학교에서 발간한 「보중친목회의보」 등과 같은 전문지, 학교발행 잡지 및 외국인 발행잡지에 까지도 광고료를 명시하였거나 광고를 게재하였다.

둘째, 일제무단정치시대의 잡지광고 중에서 가장 많은 광고를 게재하였던 광고량의 업종은 잡화상의 영업광고가 36%, 인쇄출판광고가 33%, 의약 병원광고가 22%를 차지한 순(순)이다.

이러한 결과는 잡지광고 발달사에 인쇄, 출판광고, 그리고 변호사의 안내광고가 크나큰 역할을 했었던 대한제국시대와는 달리 잡화상의 영업광고, 인쇄 출판광고, 의약 병원광고가 비슷한 수준으로 이 시기의 잡지광고를 이끌어 나갔다는 점이다.

셋째, 일제무단정치시대의 잡지광고 중에서 가장 많은 광고를 게재했었던 광고주별 순위는 종로위생당본포 3.8%, 영국과 스위스합장 여인표우유회사 3.5%, 종로화평당대약방본포 2.9%, 영국의 E. D. Steward 1.9%를 차지한 순이었다.

이것은 일제무단정치시대에 있어서 위의 4개 광고주는 최소한 10회 이상의 지속적인 광고활동을 보임으로서 잡지광고의 발달에 어느 정도 기여한 광고주들임을 알 수 있으며 대한제국시대에 있어 잡지광고를 가장 많이 집행했었던 「중앙서관」이 이 기간에는 단 한건의 광고활동도 없었다는 점이 특이할 만한 사항이라고 하겠다.

여기에는 산출된 비율은 전 광고게재빈도수인 474회에 대한 백분율(백분율)임을 밝힌 동시에 발행인과 인쇄소가 동일한 자체광고는 빈도수로부터 제외시켰다. 예를 들면 「청춘」에서 최창선이 발행이면서 인쇄소 신문관의 주인인데 이 인쇄소의 출판광고가 바로 「청춘」지에 게재된 것을 지적하는 것이다(※신문관의 경우 총101회 집행으로 이 기간동안 집행되었던 전체 광고의 20%를 차지하고 있으나 101회 중 97%가 자체 광고임).

넷째, 이 일제무단정치시대에 있어서 광고주의 국적별 상황은 전체 광고량의 75%가 한국인이며 영국인이 14%, 일본인이 8%, 미국인이 3%순으로 나타나고 있다. 또한, 대한제국시대에 있어서 전체광고의 23%를 차지했던 변호사의 안내광고가 이 기간 동안에는 그와는 대조적으로 불과 3회를 게재하는 부진함을 보였다. 이러한 결과는 일제무단정치로 인한 변호사의 활동범위가 좁아진 이유 때문으로 여겨진다.

다섯째, 이 시대에 있어서 잡지광고의 품목은 잡화류와 인쇄 출판의 서적, 서관(서관) 그리고 의약 병원광고가 전체의 90% 이상으로 나타나고 있다. 이는 일제무단정치시대에 있어 잡지광고에 대한 오디언스는 대한제국시대와 같이 문자를 해독할 수 있고 경제적으로 안정되어 있어 이 시대를 주도 내지 구성하는 층이라 할 수 있는 엘리트들임을 보여준 결과라 하겠다.

여섯째, 일제무단정치시대의 잡지광고에는 독자의 시선을 이끌고 기억도를 높일 수 있는 보드라인의 표현이 비교적 단조로웠던 대한제국시대와는 달리 <그림 49>처럼 다양화하다는 것이다.

이는 특별한 색채, 활자, 그리고 정교한 사진 등이 낙후된 시대인지라 광고제작의 효과적인 표현방법 중 유일한 수단으로 사용되고 있음을 보여주고 있다.

이상에서 살펴보았듯이 일제무단정치시대에 있어서 잡지광고 활동의 두드러진 특징은, 전반적으로 인쇄 출판과 변호사의 안내광고가 잡지광고를 주도했었던 대한제국시대와는 달리 인쇄 출판의 광고활동이 줄어든 대신 잡화류 영업광고와 의약 병원광고가 크게 늘어났다는 점이다.

또한 일제의 무단정치 실시 기간이었음에도 불구하고 일본인들보다 영국인들의 광고활동이 활발했었으며, 1개 광고주의 독점적 잡지광고집행(대한제국시대의 朱翰榮이 운영한 「중앙서관」이 잡지광고의 27%를 차지)보다는 다수의 광고주들이 비슷한 수준으로 잡지광고를 이끌어 나갔다는 것 또한 두드러진 특징이라고 하겠다.

뿐만 아니라 대한제국시대에는 전체의 광고게재빈도수가 134회로서 초기의 잡지광고 이용에 대한 빈약성을 보여 주었었다. 그러나 일제무단정치시대에는 총 250여개 광고주가 참가한 전체의 광고게재빈도수가 474회로서 무려 350% 이상의 신장율을 보였다. 이것은 잡지광고가 양적으로 급속히 발전한 것으로서 일제무단정치시대의 잡지광고 연구에 가장 두드러진 특징이라고 하겠다.

그러나 일제무단정치시대에 있어서 잡지광고를 10회 미만으로 이용했던 광고주가 총 211개 업체난 되었음은 잡지광고에 대한 인식의 부족과 경제적으로 어려웠던 당시의 시대적 상황을 이해할 수 있는 현상이라 여겨진다.