1. 종교계에서 발간한 잡지류

우리나라에서 잡지라는 형태의 출판물이 등장한 이후 최초로 광고를 게재 했었던 종교잡지로는 1910년 8월 15일에 첫 호를 낸 천도교의 기관지인 「천도교회월보」이다.²⁸⁾ 1937년 5월까지 통권 300호(현재 296호 발견)에 육박, 당시로서는 한국에서 최장수였으며 교리해설과 대중계몽을 위해 발간한 이 잡지의 제2호에 종로화평당대약방본포(주임:이응선)의 약방광고가 4페이지에 걸쳐 게재되었다(그림 1). 당시로서는 획기적이라 할 수 있는 다(다)페이지 광고(Multiple Advertising)를 이용한 이 광고는 게재된 2호를 제외하고는 10호까지 광고가 나오지 않았으나 1911년 일제무단정치시대로 접어들면서부터 종로화평대약방본포의 광고뿐만 아니라 각 업종별로 많은 광고가 재게재 되었다.

그 중에서 37호에 <그림 2>와 같이 박덕유양화점 광고가 나오는데 이전까지와는 다른 세련된 레이아웃(lay out)과 일러스트레이션(illustration)을 사용했는데 이것은 시각적 효과를 높이기 위한 방법으로 잡지광고가 제대로 정착하지 못했던 당시에도 광고주가 광고매체로서 잡지가 갖고 있는 장점을 어느 정도 파악한 흔적이라고 여겨진다.

광고의 내용 중에서도 "특별광고"라고 포기한 것은 1911년 이전까지의 "광고" "대광고"라고 포기했던 것과는 차별화 된 것으로서 점차 그 표현방법이 강해져감을 엿볼 수 있다 하겠다.

또한 같은 잡지의 42호에는 <그림 3>처럼 조선위생단본포의 여보원(여보원)이라는 한약광고가 나오는데 꽃무늬를 이용한 레이아웃(lay out)이 특이하다. 꽃의 명칭은 알 수 없으나 한약재로 쓰이는 것으로 추측되며 잉태에 신효임을 강조하는 이 광고는 일제무단정치시대 중 1914년 한해동안에 7회를 게재하여 단일품목으로는 잡지광고를 가장 많이 집행했었다. 뿐만 아니라 약의 적용범위(주치)로서는 자국에 생기는 각종 질병(월경불순, 자국출혈, 산전산후 등)과 기혈불화(기혈불화), 한열왕래(한열왕래) 등이며 약의 사용방법으로는 깨끗하게 씻은 약을 일주일간 사용하되 하루 한개씩 여자의 질(광고에서는 하문(하문)으로 표현)속에 삽입하였다 빼내는 방법으로 3일간 사용한 뒤 불결한 것이 나오면 차차 차도가 있다고 자세하게 설명하여 소비자의 이성에 소구하는 광고표현 방법을 적절히 이용했다.

뿐만 아니라 광고문안 중 도(도), 군(군) 단위로 출장소(오늘날의 영업소)를 모집하는 사업수완을 발휘하였으며, 48호 <그림 4>에서는 42호에서의 꽃잎을 대신, 천도교회보에 걸맞는 하늘천(천)자를 사용하는 테크닉을 발휘하였고 전체적으로 조화를 이룬 광고문안의 레이아웃(lay out)은 광고의 개념과 인쇄매체의 특성과 소비자의 심리를 어느 정도 파악한 광고주의 세련된 어프로치(approach)라 하겠다.

그 외에도 1911년부터 1919년까지 본인이 관람할 수 있었던 「천도교회보」의 광고는 총 38종류로서 101회 집행되었는데 한국광고 자료집인 "AD BRAIN"과²⁹⁾ 일본의 전통³⁰⁾이 분류한 업종분류 기준에 따라 집행된 광고를 업종별로 분류해 보면 의약, 위생류(병원포함) 8종(23회 집행), 의류 신변용품 17종(32회 집행), 유통서어비스 2종(2회 집행)이었다.

불교잡지로는 1912년 2월 25일에 불교진흥을 목적으로 창간된 국판형 70페이지 정도의 「조선불교월보」에 이어 1913년 11월 20일 창간한 「해동불교」, 1915년 3월 15일에 창간된 「불교진흥월보」, 1916년 4월 5일 창간된 「조선불교계」, 1917년 3월 20일에 창간된 「조선불교총보」, 1918년 9월 1일 창간된 「유심」 등의 잡지가 있다. 그러나 이들 잡지 중 「조선불교월보」, 「해동불교」, 「조선불교계」, 등은 광고로만 명시되었을 뿐 광고는 전혀 집행되지 않았다. 그러나 편집겸 발행인이 이능화(李能和)인 「불교진흥회월보」와 「조선불교총보」에는 다음과 같은 광고가 집행되었다. 우선 1915년에 창간된 「불교진흥회월보」의 2호에는 <그림 5>와 같이 종로제생당약방의 염가대판매 광고가 김영칠의 이름으로 게재되었는데 광고의 내용 중에는 "본인이 불교진흥회에 입회한지 간령반개년을 경하온바 기간 특별한 성과는 무하오나 고명하신 선사의 권유로 병살낫는 진언(呪文)을 매일 일천독에 열심으로 매약할 시마다 병자를 위하여 기원하온 바 다소 성심의 의하야 매약이 효과가 전일보다 심배이상의 양호한 성적이 유하옵기 불력의 감사를 자에 표광하옵나이다."라고 하여 종로제생당약방의 주인 김영칠이 불교신자임을 짐작할 수 있으며 주문후의 약효가 10배 이상이 된다고 표현하는 것은 오늘날의 허위, 과장광고가 아닌가 생각된다.

또한 같은 잡지 2호에 불교진흥회원 신윤범의 이름으로, 순창호양혜(혜)점 광고가 게재되었는데 본회 회원에게는 "오분"을 감해 준다는 내용과 남녀구두 각 한짝씩을 교차되게 그려놓은 그림, 그리고 상호보다 광고주의 이름을 크게 배열해 놓은 레이아웃(lay out) 등이 눈길을 끌고 있다.(그림 6). 그러나 이 광고는 통권 9호 중 게재되었던 2호와 5호에 한번씩만 집행되었으며 불교전문지라는 특징 때문인지 다른 광고는 전혀 게재되지를 않고 있다.

「조선불교총보」는 1917년 3월 20일에 창간되어 1921년 1월 20일 통권 22호로써 종간된 월간잡지로서 논설, 교리(敎理), 역사전달 등을 내용으로 한 종교잡지이다. 이 잡지의 5호에 <그림 7>처럼 정오(正誤), 특별정오(特別正誤)로 표시된 면이 나오는데 이것은 대한제국시대의 잡지에서는 볼 수 없었던 것으로서 이전에 발간된 잡지의 내용 중 잘못 표기된 부분을 바로잡아주는 표시란이며 편집의 신중함을 보여준 일면이라고 하겠다.

같은 잡지의 15호에는 <그림 8>과 같이 불교신자를 대상으로 한 소창불구점 광고가 나오는데 문장나열식의 단순한 형태의 이 광고는 불상, 불단, 불구(불구) 조제소 광고로서 통권 22호 중 15호, 20호에 각각 한번씩 게재되었다.

불교전문지보다도 영향력이 크고 활발한 것에 기독교 관계 종교지를 들 수 있다. 1910년 10월에 창간된 카톨릭계 기관지인 「시조월보」를 필두로 1914년 9월에 창간된 「중앙청년회보」, 1915년 9월에 창간된 「숭실학부」, 1916년 창간된 「신학세계」, 동년 7월에 창간된 「교회지남」, 1917년 2월 「불교정교계」, 동년 9월 「청년」, 동년 10월 「기독청년」, 1918년 1월 「주일학교연구」, 동년 2월 「성경연구」, 동년 3월 「신학지남」, 1919년 1월 「선교백년기념회보」등의 12종이나 되는 많은 잡지들이 있다. 이와 같이 기독교 사상은 우리나라, 근대화 운동의 전위적(전위적) 역할을 해 왔을 뿐 아니라 앞으로의 독립운동에 공로와 참여가 컸었다. 국내에서의 독립운동이 여러가지 탄압과 제약을 받고서 자유로운 행동을 취할 수 없었을 때 그네들은 교회를 중심으로 한 기존세력과 기독교의 힘과 행동으로 구현되어 일제에 대한 과감한 투쟁을 해 온 것이다. 이는 훗날 3·1운동 당시 천도교, 불교, 기독교의 연합전선을 펴서 독립의 봉화를 높이 올린 것으로도 알 수 있으며, 각 지방의 독립운동이 교회를 중심으로 해서 전개되었던 사실을 생각해 볼 때 기독교사상은 곧 독립사상의 다른 표현이라고도 볼 수 있다.³⁰⁾

이 기독교계 잡지들은 대체로 선교활동을 목적으로 발간된 잡지들이며 이중 참고열람이 가능했고 통권 300호에 육박 당시로서는 최장수 잡지의 「천도교월보」에 이어 2번째로 장수했던 「신학세계」의 광고를 살펴보기로 하겠다.

1916년부터 1940년 8월까지 통권 146호를 펴냈던 이 잡지는 외국 광고주의 참여도를 높였고 종교잡지로서는 이 시기에 있어서 각 업종별로 광고를 가장 많이 게재하여(1호당 평균 5건 이상 게재) 잡지광고 발달에 지대한 공헌을 했었던 잡지였다.

「신학세계」의 1호에는 <그림 9>처럼 영국과 스위스 합작 우유회사의 광고가 나오는데 "여인표 우유"라고 하는 상품명과 "데일좋고 완전함"이라고 표기한 헤드라인(Head-line)을 제외하곤 광고문안 전체가 영문으로 표기되어 있어 광고 타겟(target)을 당시 국내에 들어와 거주하고 있던 미국, 영국 등 외국인을 대상으로 하였음을 짐작할 수 있겠다.

뿐만 아니라 우유통과 젖짜는 도구를 손에 들고 서 있는 여인의 모습을 등록상표(trade mark)로 사용한 광고형태는 당시의 잡지광고 중 가장 현대적인 표현방법이라고 하겠으며 제품과 제품명보다 등록상표(trade mark)를 광고문안의 중앙에 눈에 띄도록 부각시킨 배열은 등록상표에 대한 독자의 인지도를 높이기 위한 방법이었음을 이후 계속해서 이어지는 광고를 통해 짐작할 수 있다. 문안 중에는 "First Medal at International Exhibition, Paris, 1867" 즉, "1867년 파리의 국제출품전에서 첫번째 훈장을 수여"했다고 표기하여 주로 제품에 대한 신뢰도를 높이는 문안을 사용했다. 또한 보편적인 잡지광고에서 볼 수 있었던 판매처의 전화번호를 사용하는 대신 제품은 전국의 모든 가게에서 판매하고 있다(ALL STORES SELL MILKMAID BRAND)고 표기하여 당시로서는 우유업계에서 시장 점유율이 대단했음을 추측해 볼 수 있겠다. 그러나 이 광고가 같은 잡지의 2호에서는 <그림 8>처럼 같은 회사의 같은 광고임에도 불구하고 제품명을 "여인표 우유"에서 "사람표 우유"로 바뀌었는데 그 이유는 알 수 없으며, 이전의 등록상표(trade mark)보다 컵에 우유를 따르는 제품의 일러스트레이션(illustration)과 "사람표 우유"라고 하는 제품명을 부각시킨 레이아웃(lay out)은 본격적인 제품의 판매전략으로 돌입했음을 짐작해 볼 수 있겠다. 보조문안으로서 "비 인형인련유로 양육한 소아들은 개석건강하고 잘 자람이다"라고 표기한 문안은 제품구매자(모)들의 유아에 대한 건강심리를 이용한 표현이라고 하겠다.

이러한 광고가 5호(잡지에는 2권 특별호로 표기)부터 15호까지(시대구분상 23호까지 관람)는 <그림 11>과 같이 제품의 패키지(package)를 제외한 제품명과 광고에 주의를 집중시키기 위한 문구, 헤드라인이라고 할 수 있는 "소아의 생명이요 모친의 도움이라"라는 한문포함 한글을 사용하였다. 이는 종전의 외국인 제품구매자로부터 점차 내국인을 상대로 광고의 소구형태가 변모되었었음을 알 수 있다. 또한 15호까지는 같은 원고로 집중적인 광고활동을 보였는데 "반복하여 부르짖으므로서 주의를 끌게 하는" 전략이었음을 짐작할 수 있겠다.³²⁾

대부분의 광고가 한 페이지를 이용했는데 유난히 1/2 페이지를 줄곧 이용한 광고주가 있다. <그림 12>에서처럼 조선복음인쇄소와 함께 한 페이지를 장식한 외국인 치과의사 Dr. David E. Hahn의 광고인데 <그림 13>에 명시된 광고료를 절약하기 위함이었는지 그 이유는 알 수 없으나 본인의 사진을 이용한 이 광고는 23호까지 총 4회를 게재하였으며 모두가 1/2페이지였다. 문안 중 조선인에게는 특별염가로 한다는 내용과 함께 치과의사 한대위라는 한글표기의 이름을 사용했음은 내국인에게 친근감을 갖게하기 위한 영업행위였음을 알 수 있겠다.

그 외에도 같은 잡지의 1호에 기독교 전문지로서의 특징에 걸맞는 광고들이 많이 게재 되었는데 그것은 <그림 14>의 부인성서학원광고와 <그림 15>의 사립이화학당광고와 감리교회협성신학교의 신학생모집광고, 사립정신여학교의 여학생 모집광고, 호수돈연숙(학원)의 여학생모집광고 등이 그것이다. 이들 광고중 절반인 4개의 광고가 광고주명칭을 제외하고 모든 문안이 순한글로만 표기되어 있다는 점이 특이하며 호수돈여숙, 사립정신학교, 이화학당광고의 경우에는 각 학당의 배경사진을 윗부분에 배열하여 다른 광고와의 차별화를 위해 노력했음을 엿볼 수 있겠다.

16호(잡지에서는 4권 1호로 표기)에는 <그리 16.처럼 W. W. 테일러 상회의 "잉거쏠 시계와 스미스발동기 자전차륜" 광고가 나오는데 이것은 당시의 외국인 광고 중 제품광고로서 일러스트레이션(illustration)과 심벌마크(symbol mark)와 실제의 사진을 이용한 세련된 표현의 대표적인 예라고 할 수 있겠다.

이외에도 1919년 이전까지 「신학세계」에 게재되었던 총 35종(112회 집행)의 광고들을 업종별로 구분해 보면 공공 그룹광고 9종(36회 집행), 인쇄 출판광고 5종(11히 집행), 의약 위생광고 2종(5회 집행), 자동차 기계광고 2종(4회 집행), 유통 서어비스 2종(2회 집행), 의류 신변용품 11종(24회 집행), 식품광고 1종(11회 집행), 가구용품 4종(13회 집행)이었으며 이중 외국인 참여광고도 무려 7종(22회 집행)이나 되었다.

이상과 같이 종교잡지류에서는 그 발행목적이나 제한된 여건에도 불구하고 각 업종별로 활발한 광고활동이 있었으며 오늘의 한국잡지 발전에 밑거름이 되었던 것만은 분명한 사실이다.

2. 유학생들에 의해 발간된 잡지류

이 기간을 통하여 특히 해외에서 발간된 잡지류도 상당수 있으리라 본다. 일찌기 상해, 만주, 미국 등지에 망명갔던 독립투사들이 독립을 쟁취하기 위한 방법으로 잡지발간이 의당 있었으리라고 보겠으나 지금 이를 접할 수 없음이 유감스럽다.

따라서 자연 일본유학생을 중심을 발간된 잡지를 중심으로 살펴보도록 하겠다.

합방 후 일본유학생회보로서 발간된 잡지 가운데 먼저 손꼽을 수 있는 것은 1912년 4월 발간된 「학계보」를 들 수 있다. 체제는 국판, 100페이지 정도였으며 편집겸 발행인은 문일평, 계간발행 예정이었으나 단 1호로 그쳤으며 1914년 4월에는 「학계보」의 뒤를 이어 「학지광」이 창간되었다. 초기에는 4x6배판으로 25페이지 정도의 비매품으로 발간되었다가 뒤에 국판으로 고쳐지고 내용도 풍부해 졌다. 발행인은 김병도였으며 처음에는 동양각에서 발행되다가 뒤에 학지광사로 고쳤으며 지령은 29호까지 나왔다. 1918년 1월에는 일본에 있는 여자유학생을 중심으로 한 「여자계」란 잡지를 창간한 바 있으나 15까지 나오다가 1920년 1월에는 「현대」라고 게재되어 발가되었다.

한편 합방을 전후하여 해외로 망명한 지사(지사)들은 한결같이 조국광복을 위하여 외국의 여론을 환기시켜 일본에 의한 강제합방이 부당하는 점을 역설 독립운동을 전개해 왔다. 이러한 해외망명 투사들 손에서 간행된 잡지들 중에는 1913년 9월 하와이에 있는 독립단체인 국민회에서 간행한 「태평양잡지」를 들 수 있다. 체제는 4x6배판으로 100페이지 정도였으며 발행인은 이승만, 발행소는 「호놀룰루」로 되어 있으나 참고관람이 불가능함이 아쉽다.

이외에도 이 기간을 통하여 발간된 잡지로는 1913년 3월 창간된 「공도」, 1915년 10월에 창간된 「법학계」, 1917년 4월 창간된 「조선문예」, 동년 12월 창간된 「여자계」, 1918년 9월 창간된 「태서문예신보 」, 1919년 1월 창간된 「선민」, 동년 2월 창간된 「창조」, 「삼광」 등의 잡지를 열거할 수 있다.

이들 중 참고관람이 가능했던 잡지들의 광고를 살펴보면 1914년 4월 2일에 창간되어 28호를 냈었던 「학지광」이 있다. 논문, 기행, 수필, 시, 한시(한시), 극(국), 소설, 학우회 기사 등을 내용으로 한 이 잡지의 제17호에는 <그림 17>과 같이 일본제품인 라이온치약광고가 나온다. "위생을 중히 여기는 현대인은 신체생명이 보장되는 치아구강의 건강을 기하기 위하야 전문치과의의 추장하는 라이온 치약만을 애용하나니라"라는 본포(본포) 동경소림부차랑(동경소림부차랑)과 대리점 경성신정약방(경성신정약방)이라고 표기한 우측 하단부의 조그마한 직사각형은 대한제국시대에서는 단 한번도 사용한 적이 없는 회사표기법의 대표적인 예라 하겠다.

또 치약, 치솔 등 라이온 제품의 그림과 그 그림의 위치를 이용하여 광고의 보조수단으로서 보디라인(body line)을 편지봉투와 같은 모양으로 꾸며 놓았음이 이채롭다. 이 광고는 28호까지 3회를 게재하였으나 관람이 불가능했던 당시의 잡지들을 생각해 볼 때 더 많은 집행이 있었을 것으로 추측된다.

제17호에는 <그림 18>의 여자계사와 농계사의 자체 광고가 나오는데 잡지의 발간과 관련된 내용이었음인지 각가 1/2페이지를 이용한 단순한 내용의 광고형태이다. 그러나 두가지 광고를 비교해 볼 때 잡지의 배달료는 2전으로서 두 매체가 같으나 「여자계」의 책값이 24전인데 비해 농계의 책값이 10전임은 「여자계」는 계간지이며 「농계」는 월간지가 아니었나 짐작된다. 그리고 농계사의 경우(단, 농구, 종자의 청구는 무료로 소개함)이라고 표시한 특이한 광고문안은 당시에 농계사가 고객과 농기구 판매소와의 교량역할도 하지 않았나 생각된다.

같은 잡지의 제18호에는 <그림 18-1>처럼 「여자계」의 제4호 발간을 알리는 광고가 나오는데 17호의 광고에서는 1/2페이지를 이용했고 발행소만 언급했음에 비해 18호 광고에서는 1페이지를 이용했고 발간된 「여자계」 제4호의 내용요목까지 기술했으며 발매소(광익서관)까지 알려주는 세심함을 보였다. 이는 "제4호 인쇄중"이라 표시한 광고내용처럼 판매일자를 눈앞에 둔 잡지사의 판매전략 때문이었으리라 여겨진다. 또한 「여자계」의 제4호로부터는 발행형태가 년4회에서 년3회로 바뀌었고 책값도 24전에서 32전으로 올랐음을 알려주는 문구가 있다.

「공도」는 사장 신흥우, 편집겸 발행인은 강만으로서 1914년 10월 16일에 창간되어 통권 5호로 1915년 3월 10일에 종간된 종합잡지로서, 매호 4x6배판 100면 내외의 월간지였다.

이 잡지는 정치를 완전히 떠나 교육, 종교, 사회개선을 3대 강령으로 하고 정의, 공도(공도)에 기본하여 인지(인지)의 개발과 사회의 유도(유도)에 힘씀을 목표로 했다.³³⁾

이 잡지의 제2호로 <그림 19>와 같이 미국제도양복점(미국제도양복점) 광고가 나오는데 양복점 명칭에서 아름다울 미(미)를 사용하지 않고 현재까지도 일본에서 사용하고 있으며 미터(m)의 약호이기도 한 쌀미(미)를 사용하였음이 특이하다. 또한 트레이드마크(trade mark)로 여겨지는 독수리 그림과 원시인의 뒷모습을 코믹(comic)하게 표현해 주는 일러스트레이션(illustration)을 사용해 눈길을 끌고 있다. Mgr. H. M. Pork라는 이름의 이 광고주는 "신뢰할 수 있는 솜씨와 믿을 수 있는 마무리와 신속한 서비스와 저렴한 가격에 관심이 있는 사람들은 글로써 문의를 하든지 직접오서 보라"는 자신감있는 문구로서 독자에게 어필(appeal)했는데 양복점 광고다운 카피(copy)라고 여겨지며 한글이 아닌 영어를 이용한 본문문장은 고학력과 경제적으로 안정되어 있는 엘리트(elite)층을 겨냥한 광고였음을 느낄 수 있겠다. 이외에도 「공고」2호에는 <그림 20>처럼 경성서관의 교과서 안내광고를 비롯해 출판, 인쇄광고가 다수 게재되었다.

「조선문예」는 그 제호와는 달리, 한시문(한시문)에 중점을 둔 잡지였고 그 중심인물도 최영년, 정만조, 여규형 등 당시의 한시문가(한시문가)였다. 따라서 국문학과는 거리가 다소 떨어진 감이 없지 않다. 1917년 4월 20일에 창간되어 통권 2호로서 1918년 10월 20일에 종간되었고 국판 130~140면 내외의 잡지로서 국한문 또는 한문을 그 용어로 했다.

이러한 「조선문예」에는 특별한 광고가 보이지 않았으나 제1호의 표지 3면에 옥화당(주 박규환)광고가 게재되었다<그림 21>.

그러나 이것 또한 각종 명함용지판매 제조라는 안내문과 취급품목을 나열한 형태의 단순한 광고이며 종간된 2호까지 조선문예의 사고(사고)를 제외하고는 별다른 광고가 보이지 않았다. 뿐만 아니라 일제무단정치 기간 중 발행되었던 다른 잡지와는 다르게 「조선문예」는 광고료를 명시하지 않았는데 그 이유가 무엇이었는지 이해가 되지 않는다.

「여자계」는 1917년 12월 22일에 창간, 1920년 6월25일에 통권 5호로 종간되었다. 년4회 발행되었으며 발행소는 일본 동경의 여자계사(사)였고, 재일본 동경 여자유학생 친목회가 주관한 여성잡지였다.

「여자계」의 성격은 당시 일본을 휩쓴 자유주의사상에 자극된 여자해방, 남녀 평등권을 주제로 한 여성잡지였다.

당시 해외에 유학하던 여학생들은 신교육을 받았고 그러한 교육을 통해 가족 제도를 개혁하고 남녀평등권을 주장하고, 여자교육을 실시할 사명감을 느꼈다. 이러한 사명과 주장을 그네들은 잡지를 통해서 표현하고 만천하의 여성에게 전달할 필요를 느껴 「여자계」를 창간하게 되었다.

이러한 특성을 지닌 「여자계」의 지면을 이용한 광고주들은 대부분 제4호에 게재되었던 <그림 22>의 문예잡지 "창조"의 광고처럼 당시 일본에서 발간된 학지광, 개벽, 학생계, 농계, 현대, 해왕성 등의 출판광고였으며 이 또한 1회씩만 게재하였을 뿐 활발한 광고집행이 없었는데 잡지광고의 호황기를 누리고 있는 오늘날(1990년 10월 기준)의 여성지와 비교해 볼 때 엄청난 차이점이라고 하겠다.³⁴⁾(서울문화사 「우먼센스」의 1990년 11월호 기준, 집행된 광고는 344페이지이며 전체의 1/3 가량) ※ 추정치임.

그러나 이중에서 비슷한 출판광고이기는 하나 그 내용면에서 다른 광고와 차별화되는 것이 있다. 바로 <그림 23>과 같이 광익서관의 해왕성 안내광고인데 그 본문내용이 재미있다. "「남이 내 눈을 빼거든 나도 그 놈의 눈을 빼리라.」「남이 내 손을 자르거든 나도 그놈의 손을 자르리라.」 굿게굿게 맹세하고 송장으로 변하야 옥을 버서 나온 주인공이 사람의 힘으로는 도저히 꿈도 꾸지 못할 신한 계교로서 털텬지 원수를 푸는 것"이라는 소설의 줄거리를 소개한 이 한글 문안은 당시의 문맹자를 제외한 모든 독자를 대상으로 어필(appear)한 대중소설의 안내광고임을 알 수 있다.

끝으로 이 기간을 통하여 가장 의의있는 잡지로는 1919년 2월 1일 동경유학생 중 몇 사람의 손에 의하여 창간된 「창조」를 들 수 있다. 이 「창조」지는 한국문학사상 본격적 문학지이며 또한 최초의 동인지였다는 점에 그 의의와 가치가 있는 것이다. 「창조」는 당시 일본 유학생 주요한(住耀翰), 김동인(金東仁), 전영택(田榮澤) 등이 동인이 되어 일본동경에서 3·2운동 발발 직전인 1919년에 창간되어 1921년 5월 30일에 최종으로 서울에서 9호를 발간함으로서 종간된 한국 최초의 순문예 월간 동인지이다. 「창조」는 면수로 볼 때는 한 얄팍한 잡지였으며 판형을 국판이고 1918년 9월 26일부터 1919년 2월 17일까지 총16호를 발간한 그 명칭 그대로 「태서문예」를 주로 번역, 소개한 「태서문예신보」도 없는 건 아니나 참으로 본격적 신문예운동의 기수를 든 것은 「창조」로서 그 효시를 삼지 않을 수 없다.

이 잡지의 제1호에는 <그림 24>처럼 "전 한국태왕때 폐하께옵서 도라가시옵시니 슬프기 아프기 그지 없어 말할 바를 깨닫지 못하나이다"는 조문(조문)이 있어 눈길을 끌고 있는데 일반적으로 큰 사건을 자지에 기사화하는 예는 있으나 이처럼 사고(사고) 형식으로 조의를 표하는 것은 특이한 현상이라 하겠다.

같은 잡지에 <그림 25>의 삼일정미소 광고가 나오는데 심벌마크(symbol mark)를 이용한 이 광고는 단 1회만 게재하였으나 농사위주였던 당시의 사회적 상황을 잘 대변해 주는 광고라 여겨진다.

<그림 26>과 같이 관서재목상회본점과 안동현출장소의 개업광고가 나오는데 "우리 남항에 우리끼리 하는 목재상 업슴이 일대 유감이었습니다. 그래서 우리 상회는 시대의 요구에 응하야 금일 이에 출현하였습니다"라는 내용으로 미루어 보아 진남포와 안동에서는 최초로 개설한 목재상이었음을 알 수 있겠다. 또한 같은 잡지의 제5호에도 관서재목상회의 광고가 나오는데 상회의 조직을 주식회사로 바꾸었다는 내용과 함께 주임 金燁에서 "대표자" 金燁로 표기한 내용이 눈에 띈다.

이외에도 1919년 이전까지의 「창조」에 게재되었던 광고는 총 11종으로 19회 집행되었으나 모두가 출판사 광고로서 그 어느 시기를 불문하고 인쇄출판사의 광고활동은 활발했음을 보여주는 결과라 하겠다.

3. 계몽적 및 전문 잡지류

만일 일제시대에 있어서 계몽적잡지가 없었더라면 일제 36년간을 지속해 온 동안 민족사상이나 문화는 단절될 줄도 몰랐다는 것으로 이 잡지류가 주는 정신적 사상적 영향과 역할은 실로 컸다 하겠다.

그리고 전문지의 발간은 그만큼 한국잡지사의 발달과정을 뜻하는 것이며 또한 잡지가 차차 사회적으로 널리 인식되어 하나의 「매스콤」으로의 자리를 굳혀가는 증거라 하겠다.

잡지의 날은 매년 11월 1일이며이것은 1908년 11월 1일 「소년」이 창간한 날을 기념해서이다. 「소년」지는 근대적인 종합잡지의 효시이며 당시로는 대표적인 잡지로서 그 의의는 매우 높게 평가되고 있고, 이 잡지를 창간한 육당 최남선(崔南善)의 공적은 실로 크다고 할 수 있다(형식적인 발행인은 최창선(崔昌善)으로 되어 있음).

이 「소년」지는 1908년에 창간되어 일제무단정치시대인 1919년 5월에 폐간되었고 1913년 1월에 최남선은 다시 소년을 대상으로 한 「붉은저고리」라는 잡지를 발간했으며, 이 「붉은저고리」는 타브로이드판 8페이지 정도로 매월 2회 1일과 15일에 발간되었다. 그는 또 같은 해인 9월에는 역시 소년지로 「아이들보이」, 「새벽」 등의 두 잡지를 창간해 냈고, 1914년에는 잘 알려진 「청춘」지를 창간하여 우리나라의 잡지발달사에 커다란 공적을 쌓았다.

그 이외의 계몽적 잡지로는 1919년 발간된 「서광」과 3·1운동 이후에 발간된 「서울」도 빼놓을 수 없다 하겠으며, 전문지로서는 1915년 창간된 「법률논강」과 1916년 창간된 「동서의학보」가 있다. 이들 중 참고관람이 가능했던 잡지들의 광고를 살펴보면, 우선 1913년 9월 5일에 창간하여 1914년 8월 5일까지 통권 12호를 냈던 잡지 「아이들보이」가 있다.

이 「아이들보이」는 제목 그대로 아동을 대상으로 한 잡지이며 창간 후 매월 1회씩 순조롭게 발간되다가 1914년 「청춘」지의 창간을 위하여 자진 폐간한 국판 40페이지 정도로 내용도 「소년」지와 비슷하다. 한가지 특색을 찾는다면 표지의 그림이다<그림 27>.

도표에는 나타나지 않지만 붉은 바탕에 갑옷을 입고 활통을 맨 장군이 백마를 타고 있는 그림으로서 이것은 소년들에게 늠름함 기상을 길러주기 위함이라 느껴진다.

도한 연기에서는 소년문학과 신문장체 운동을 일으켜 <그림 28>처럼 「글꼬느기」란을 두었으니 이것은 육당이 발간한 모든 잡지를 통하여 한결같이 이 운동의 자취를 발견할 수 있다. 그리고 이 「아이들보이」에서 찾아볼 수 있는 새로운 사실은 순 한글을 사용하였을 뿐만 아니라 대한제국시대부터 지금까지 사용되었던 여러가지 용어가 여기와서는 대부분 순 우리말로 고쳐서 쓰였다는 사실이다.(예:「통고」, 「기별」-「여쭙는 말씀」).

또한 같은 잡지 제1호에는 <그림 29>와 같이 "삭 아니들고 튼튼하게 돈 부치는 법"이라는 안내광고가 나오는데 이 또한 육당 최남선의 발간잡지에서만 볼 수 있는 현대적 감각의 표현기법이라 할 수 있겠다. 여기에서는 신문관에 돈을 보낼 때 우편진체저금(우편진체저금)의 이용방법을 자세하게 설명하였을 뿐만 아니라 "이번에는 책끝에 용지 한장씩을 부쳤으니 선금 내실이는 떼어 쓰시옵소서"라는 문구로 보아 독자에 대해서 최대한의 편의를 제공하였음을 느낄 수 있다.

그외에도 「아이들보이」에 게재되었던 광고는 총 10종(32회 집행)이었는데 모두가 신문관에서 발간하는 각종 전문서적, 소설, 잡지류들이었으며 부모들과 함께 볼 수 있는 잡지로 만들었음인지 성인을 겨냥한 서적광고도 눈에 띈다<그림 30>. 그러나 이 「아이들보이」에는 광고료를 제시하지 않았고 신문관의 자체광고 외에는 단 한건의 광고도 게재하지 않았다.

「새별」, 「아이들보이」 등의 소년지를 만들던 육당이 청년으로 성장하면서 청년을 대상으로 한 잡지의 발간을 절실하게 느끼게 되고 그러한 결과로서 1914년 10월 1일 「청춘」지가 창간되었다. 체제는 국판으로 발간되었고 창간호의 페이지 수는 실로 근 300페이지 정도로 당당하게 세상에 나왔다. 그 뒤의 호수로도 대개 130페이지 정도로 나왔으니 잡지다운 격식을 완전히 갖춘 것이라고 하지 않을 수 없으며, 이러한 「청춘」의 성격은 일반교양을 목표로 한 대중지요, 계몽지였다.³⁵⁾ 소년에서 노년에 이르기가지 가계각층의 누구나 의미있게 읽도록 편집되었고, 비록 정도는 높지 않지만 그 내용은 정치시사를 제외하곤 인문과학, 사회과학, 할 것 없이 전반에 걸쳐 있었다.³⁶⁾

이러한 「청춘」지의 창간호에 꽃나무 그림을 이용한 동광양화점광고가 나오는 데 지금까지의 양화점광고와는 달리 그 표현기법이 세련된 형태라고 하겠다<그림 31>.

각 구두의 그림을 자세히 관찰해 보면 3가지 종류임에도 불구하고 마치 각각 다른 5가지의 제품인 것 같은 착각에 빠져들게 하는데 이것은 그림의 크기와 위치를 잘 이용해서 얻어낸 시각적 효과가 아닌가 생각된다. 또한 영업품목으로는 단화(단화), 심화(심화:반부츠로 추정), 장화(장화), 여화(여화), 가 있음을 설명해 주었고 가격 중 지(지)로 표기한 부분은 오늘날의 「맞춤」이라고 여겨진다.

같은 잡지에 치술사(치술사) 김경집(金敬執)의 금옥당(금옥당) 광고와 신문광고의 출판물광고가 1/2페이지식 게재되었는데 남녀의 그림을 이용한 금옥당광고의 경우 표현기법이 단순하고 고루(고루)하나 글자만으로 알리는데에만 목적을 둔 대한제국시대의 잡지광고에 비해 매우 발전된 형태라 하겠다<그림 32>.

인쇄, 출판, 의약, 위생 등의 광고와 함께 당시에 활발한 광고활동을 보인 업종이 바로 잡화상광고이다. <그림 33>의 경우에도 잡화상 화상회(화상회)의 광고인데, 이 시기에 꾸준한 광고활동을 보였던 업체이며 이 화상회는 직수입상으로서 모자, 장갑, 목도리를 비롯하여 문방구, 지류(지류), 기타 잡화류 등을 수입하여 국내에 판매하는 당시의 규모있는 업체였으리라는 추측이다. 그 이유로는 이 화상회가 「청춘」지 뿐만 아니라 이전의 「천도교회월보」에도 광고를 게재하는 등의 활동을 보였었다.

「청춘」지 제2호에는 당시로서는 광고의 보조수단으로서 가장 화려한 보드라인(board line)을 사용했던 광고주가 있다<그림 34>. 바로 천일약방(천일약방) 광고로서 광고하고자 하는 제품보다 눈에 띄는 보드라인(board line) 때문에 전체적인 레이아웃(lay out)이 현란하여 자칫 광고의 중심점을 읽을 소지가 있음을 느끼게 해주는 광고형태라 하겠다. 그러나 이 광고는 게재되었던 제2호 외에는 아무런 광고활동이 없었다.

어느 시대이든 술은 항상 존재하며 그 광고 또한 여자와 관련됨을 입증해 주는 광고가 제8호에 나온다<그림 35>.

대일본 맥주주식회사 광고로서 요염한 모습의 일본여인이 맥주잔을 들고 있는 모습은 오늘날의 전형적인 술광고 형태이며, 여인의 뒷배경과 보드라인(board line)의 경우에도 맥주잔의 모습을 연출하기 위한 의도적인 구도가 아니었나 추측된다. 좀더 재미있는 광고가 바로 죄측면에 게재된 한성병원의 광고이다. 진료과목으로 짐작되는 화류병과(화류병과)와 외과(외과)가 있는데 이중 "친절과 비밀보장은 본원의 특색임"이라는 문안과 화류병과(화류병과)의 성병을 치료하는 진료과목이라 생각되며, "독일제606호 시술"이라 표기한 문안은 성병치료에 사용되는 주사약으로 이러한 병원광고가 일본의 맥주회사 광고와 마주보는 면에 게재되었다는 사실이 눈길을 끄는 지면배정이라 보겠다. 그러나 을사보호조약이 체결된 이후 미국, 일본, 영국 등 수많은 외국인들이 국내에 거주하고 있었던 시대적 배경으로 보아 서양 세계의 술과 향락과 문화도 함께 유입되었으며 그에 따른 성병환자들도 많이 발생하였으리라 여겨진다. 이러한 상황하에서의 한성병원 광고가 대일본 맥주회사의 광고와 함께 게재되었음은 그 시기나 시대적 여건으로 보아 「청춘」사의 의도적인 지면배정 때문이 아니었나 생각된다.

"그럭저럭 좋은 봄이 되얏습니다." 이것은 「청춘」제13호에 게재된 종로화평당약방의 광고에 표기된 헤드라인(head-line)인데 기존의 다른 광고들과는 그 표현기법이 다르다<그림 36>. ※ 부록 참고.

"일년지계는 재어춘이라고, 금년의 건강을 위할 시기에는 이-봄에 위념하실 것이외다"라는 간접적인 내용으로 독자에게 흥미를 갖게 한 이 카피(copy)의 광고는 이 당시에 꾸준한 광고활동으로 잡지광고의 발달에 공헌한 바가 크다.

이외에도 1914년부터 1918년 9월까지 발간된 「청춘」지의 통권 15속에 게재되었던 당시의 광고들은 총 49종으로 150회가 집행되었으며 이러한 광고를 각 업종별로 구분해 보면 의약 위생광고 13종(26회 집행), 출판 인쇄광고 24종(112회 집행), 의류 신변용품 7종(7회 집행), 주류 1종(1회 집행), 서비스 1종(1회 집행), 금융 1종(1회 집행), 공공그룹광고 2종(2회 집행)이었으나 관람이 불가능했던 당시의 잡지들을 염두에 둘 때, 이 잡지 또한 더 많은 광고집행이 있었을 것으로 추측된다.

1915년 7월 26일부터 1917년 7월 26일까지 통권 25호를 냈던 법률논강(법률논강)은 법률에 관한 전문지로서 현재 보관 중이고 본 연구자가 관람할 수 있었던 잡지는 마지막 호(호)인 25호 뿐이었다. 게재된 광고는 총 4종이었으며 각각 1회씩 4회가 집행되었는데 모두가 출판물 광고였으나 <그림 37>의 영인창지물포 광고만이 유일하게 그 성격을 달리한 직수입상 광고였다. 본포를 남대문통에 2층으로 신건축하고 내외국의 각종 지물을 직수입하여 염가로 판매한다는 내용의 이 광고는 게재된 25호 외에도 더 이상의 광고활동이 있었는지에 대해서는 알 길이 없었다.

1919년 12월에 창간된 「서광」은 1921년 1월까지 통권 8호를 발간하였으며 편집겸 발행인은 이병조(李秉祚), 발행소는 문흥사(문흥사)였다. 매호 122면 내지 168면의 월간 종합지인데 후에 「청년」과 합하여 「청년」으로 그 제호가 변경되었으며 이 「서광」과 같은 해인 1919년 12월에 출판법에 의한 월간 종합잡지 「서울」이 창간되었다.³⁷⁾

이 두가지 잡지가 실제로는 일제무단정치시대로 구분한 1919년 2월 이후에 발간되었다는 측면에서는 분석대상에서 제외시켜야 하나 일제무단정치시대를 1920년 이전까지로 구분한 김근수의 주장도 있었음을 상기하여 각 매체에 게재되었던 광고를 업종별로만 구분해 보기로 하겠다.

먼저 「서광」의 경우, 집행된 광고의 업종은 총 15종으로서 24회 집행되었다. 이중 출판 인쇄 광고가 10종(13회 집행), 의류 신변용품 4종(6회 집행), 식품광고 1종(1회 집행), 서어비스 2종(2회 집행), 의약 위생광고 2종(2회 집행)으로서 업종별로는 <그림 38>과 같은 출판, 인쇄광고가 전체의 60% 이상을 차지했다.

「서울」의 편집겸 발행인은 장도빈(張道斌)으로서 이 잡지는 개인잡지라 할만큼 주간 장도빈의 글이 대다수를 차지하였으며 논조(논조)도 미온적이고, 논공(논공)의 질도 그리 높지 못하였으며, 편집도 엉성할 뿐만 아니라 종합지로서의 문예란도 빈약하였다. 그러나 이 잡지가 3·1운동 후 맨처음 나온 잡지라는 점에서 그 의의가 있다 하겠다.

이 잡지에 실린 광고는 총 24종으로서 27회 집행되었는데(1920년 이전까지만 관람), 그중 출판, 인쇄광고가 7종(7회 집행), 의류 신변용품 12종(14회 집행), 의약 위생이 5종(6회 집행)으로서 이 잡지는 출판학원광고가 60% 이상 게재되었던 「서광」과는 달리 <그림 39>와 같은 의류 신변용품광고가 50%를 차지하여 이 잡지에 있어서 활발한 광고활동을 보였던 업종은 의류 신변용품이었음을 알 수 있다 하겠다.

4. 단체 및 학회에서 발간한 잡지류

단체 및 학회에서 발간한 잡지들로서는 1912년 9월 발간한 「태평양잡지」와 1915년 9월의 「숭실학보」, 1916년 10월 발간한 「법학계」와, 1918년 10월 발간한 「배제학보」 등이 있다. 이외에도 단체 및 학회 등에서 발간한 잡지들이 몇 종 있으나 앞서 분류한 종교계에서 발간한 잡지류, 계몽적 잡지류, 일본 유학생들에 의해서 발간된 잡지류 등에 포함되어 광고가 분석됐던 관계로 단체 및 학회에서 발간된 잡지로는 위의 4가지 뿐이라 할 수 있다.

그러나 이 또한 법학협회에서 발간한 「법학계」를 제외하곤 각 잡지들의 분실 및 파손으로 인하여 소장이 되어 있지 않아 이들 잡지에 게재되었던 광고를 분석할 수 없었으며 그러한 이유 때문에 본 항목에서는 성격을 달리하여 당시 잡지물의 발행형태 등을 살펴보기로 하겠다.

한일합방을 전후하여 해외로 망명한 지사들은 한결같이 조국광복을 위하여 외국의 여론을 환기시켜 일본에 의한 강제합방이 부당하다는 점을 역설, 독립운동을 전개해 왔다. 이러한 해외망명 투사들 속에서 간행된 잡지 중에는 1912년 9월 하와이에 있는 독립 단체인 국민회에서 간행한 「태평양잡지」를 들 수 있다. 체재는 4×6배판으로 100페이지 정도였으며, 발행인은 이승만(李承晩), 발행소는 「호놀루루」로 되어 있다.

이 잡지는 해외에서 우리 독립을 위한 언론지로서 중요한 구실을 했으며 한편으로는 흩어져 있는 교포들에게 결속을 호소하고 독립정신을 선양하는데 큰 힘이 되었었다.

「숭실학보」는 평양숭실학교에서 발간한 기관지로서 사장은 배위량(裵緯良), 편집인은 김인준(金仁俊)으로 1915년 9월 10일에 국판 113면으로 창간되어 1호로서 종간 된 잡지이다.

「법학협회회보」의 후신(후신)으로 법학협회에서 1915년 10월 25일에 창간한 「법학계」가 있다. 매호 국판 60면 내외의 법학 연구지로서 발간되었던 이 잡지는 1916년 통권 6호로써 종간 되었다.

이 잡지는 그 발행목적이 법학연구에 목적을 둔 이유 때문인지 사고(사고) 형식인 자체광고를 제외하고는 단 한건의 광고도 게재되지 않았으나 광고료는 명시하고 있어 경영의 어려움을 짐작케 해주고 있다.

「배제학보」 역시 1918년 10월 10일에 발행소 배제학당에서 창간되어 1호로서 종간 된 배제학당의 기관지이다. 편집겸 발행인은 육정수(陸定洙)였으며 이 또한 관람이 불가능하여 잡지광고를 분석할 수 없었다.

결국 대한제국시대(1982~1910)의 경우 단체 및 학회 등에서는 독립보국의 거룩한 사명감을 가지고 한결같이 국권회복을 위한 선구자적 구실을 잡지를 발간함으로서 표출했다.³⁷⁾ 그러나 1910년 8월 29일 망국의 한일합방체결과 동시에 일본의 신문, 잡지 등 간행물에 대한 엄격한 취재탄압과 신문지법, 출판법 등을 적용 식민지정치의 가혹성을 드러냈다. 따라서 이 기간을 통하여 발간된 잡지류는 과거의 왕성하던 민족주의적 정치잡지는 발견할 수가 없을 만큼 제한을 받았었다.³⁸⁾

5. 일본인 및 기타 외국인에 의해 발간된 잡지류

일제무단정치시대 중 일본인에 의해 발간된 잡지들이 있다. 「신문세계」, 「신문계」, 「우리의 가뎡」, 「반도시론」 등이 그것이다. 이들 잡지들은 일본인 竹內錄之助가 중심이 되어 발간된 국문 월간잡지로서, 하나같이 일제의 앞잡이 내지 동조자로서의 입장에서 발간된 것들이다.

이중 「신문세계」는 竹內錄之助가 편집겸 발행인이 되어 1913년 2월 18일에 창간된 잡지로서 사설(사설), 신문교실(신문교실), 지리(지리), 강담(강담), 지상학교(지상학교), 일어, 산술영어, 문원 등을 그 내용으로 한 매호 국판 8, 90면으로 된 계몽 잡지였다.

「신문계」도 竹內錄之助가 편집 겸 발행인이 되어 1913년 4월 5일 창간되어 1917년 3월 5일 통권 48호로서 종가된 잡지인데, 이 잡지의 제6호에 <그림 40>과 같이 일제무단정치시대 중 최초로 특별할인권을 이용한 천연당사진관의 광고가 나온다. 그 내용으로는 본 사진관에서는 개업다년에 첨군자의 애원하심을 몽하와 업무가 익다확장이온 바 최신식기계를 우일신준비하야 음청서야를 불구하고 응시촬영 하오며 교섭에 편리하기 위하야 금번에 전화를 가설하얏삽고 가액도 특별할인함"이라고 하여 최신설비와 친절봉사, 그리고 가격할인 등을 내세워 고객유치를 위해 많은 노력을 기울였음을 느끼게 해주는 광고라 하겠다. 그리고 잡지광고에 그림과 같은 쿠퐁(coupon)⁴⁰⁾을 이용하는 광고문안은 오늘날에는 많이 사용하고 있는 방법이긴 하나 당시로서는 잡지광고에 처음 등장한 것으로서 현대감각에 맞는 획기적인 아이디어라 하겠다.