소비자의 점포선택 및 점포내 구매행위에 영향을 미칠 수 있는 대표적인 요인으로는, 소비자 특성과 점포의 특성을 들 수 있을 것이다. 점포분위기(Store Atmosphere)는 점포의 특성을 결정짓는 즉 점포이지미(Store Image)를 형성하는 하나의 요소라고 볼 수 있는데, 그 자체가 지닌 불명확성, 일시성 등의 성격 때문에 중요성에 비추어 타요소들에 비해 다소 소흘히 취급되어온 것이 사실이다.

이러한 점포분위기가 지니는 성격상의 약점을 보완하기 위하여 본 연구에서는 환경심리학(Environmental Psychology)에서의 결과를 도입하였다. 점포분위기에 대한 고객들의 반응행위를 설명하고 예측해주는 매개변수로서, 고객들이 점포내에서 경험하는 정서적 상태(Emotional Response)를 이용한 것이다.

인간은 모두 환경하에서 정서적 상태를 경험하게 되고 이에 의해 접근(Approach)이나 회피(Avoidance)라는 반응이 일어나게 되는데, 이러한 과정을 점포분위기에 대한 고객들의 반응행위를 설명하는데 도입할 수 있는 것이다.

점포를 포함한 모든 환경하에서의 인간의 정서는 2차원(Two-Dimension)으로 나눠질 수 있는데, Pleasure와 Arousal이 그것이다. 그리고 Pleasure와 Arousal로 나타나는 특정환경하에서의 인간의 정서는 하나의 태도라고 볼 수 있으며, 태도의 형성을 설명해 주는 주요 모델중의 하나인 다속성 태도 모델에 의해 점포 내에서의 정서의 형성을 설명할 수 있었다.

점포 내에서의 고객들의 정서상태, 즉 Pleasure와 Arousal은 모두 고객들의 반응행위에 영향을 미칠 수가 있는데 본 연구에서의 실증분석결과를 보면 Pleasure의 역할이 상당히 큼을 알 수 있었다. 그러나 앞서 잠깐 언급하였듯이 실증분석의 자료를 수집함에 있어 약간의 오류가 발생할 가능성이 있었으며, 점포가 지닌 성격상의 특징 그리고 조사대상 점포의 한정이라는 점 등을 명심하고 실증의 결과를 이해하는 것이 바람직할 것이다.

그리고 좀 더 바람직한 점포분위기에 대한 연구가 되기 위해서는, 점포의 구성요소 분류가 명확한 기준에 의해 이루어지며, 점포내 고객들의 행위 설명력을 높이기 위해 Pleasure와 Arousal의 상호작용(Interaction)에 관해서도 좀 더 주의를 기울여야 할 것이다.