제1절. 실증 연구의 목적

점포분위기에 대한 지금까지의 이론적 연구에서 볼 수 있었듯이, 점포분위기는 점포내의 고객에게 Pleasure와 Arousal의 두 개 차원으로 구성되는 정서적 상태를 경험하게 함으로서, 고객들의 점포내 행위 및 애고행위에 영향을 미친다. 본 실증 연구에서는 앞의 이론적 연구에서 밝혀진 점포내에서 고객들의 정서상태 형성과정 및 이렇게 형성된 정서상태가 고객에게 미치는 영향을 실증조사를 통해 그 타당성을 살펴보고자 한다.

제2절. 실증 연구의 개요

1. 실증 연구의 대상

점포분위기에 대한 보다 정확한 실증분석을 위해서는 모든 점포를 충분히 그리고 골고루 추출하거나 아니면 모든 점포를 대표할 수 있는 대표점포를 대상으로 조사를 실시해야 하나 모든 점포를 다 골고루 조사한다는 것은 무리이며 또한 이들을 대표할 수 있는 점포를 찾는다는 것도 어려운 일이다.

그리고 점포유형에 따라 점포분위기가 고객에게 미치는 영향이 다를 것이므로, 실제적인 점포운영을 위해서는 점포유형에 따른 점포분위기의 역할을 밝히는 것이 필요할 것이다.

그래서 본 실증분석에서는 주로 10대 후반에서 20대 후반까지를 주된 고객으로 하는 의류 점포만을 그 조사대상으로 하였다. 그리고 편의상 각 점포들은 서울시에 있는 것으로 하였으며 15개 점포를 대상으로 한 점포에서 10 ∼ 15명 정도씩 조사하여 모두 174명의 고객에 대하여 설문조사를 실시하였다.

2. 설문지의 구성

본 실증 연구에서 사용하게 될 설문지는 크게 5부분으로 이루어진다.

첫째 부분:고객들에 대한 기본적 사항으로서 나이, 성에 대해 알아본다.

둘째 부분:점포분위기를 이루는 각 구성요소에 대한 중요성의 평가가 이루어진다. 이렇게 중요성의 평가를 하는 이유는 점포분위기의 구성요소의 분류가 어떠한 일반적인 기준에 의해서 이루어졌다 보다는 임의적인 방법에 의해 이루어졌으며, 또한 각 구성요소들이 점포분위기에 미치는 영향이 정도가 고객들에 따라 다를 것이기 때문이다.

셋째 부분:실제로 각 점포의 분위기 구성요소들에 대한 평가가 이루어지는 부분으로 이는 Pleasure와 Arousal의 2차원적인 평가로 이루어진다. 즉 각 구성요소들에 대하여 Pleasure 수준(Degree of Pleasure)과 Arousal 수준(Degree of Arousal)의 평가가 행해진다.

넷째 부분:각 점포에 대한 전체적인 의미로서의 점포분위기의 평가가 이루어진다. 즉 고객들이 각 점포에서 느끼는 정서적 상태를 Pleasure와 Arousal의 2차원적인 면에서 평가를 하게 된다.

그리고 이들 정서상태를 알아보기 위하여 과거 Mehrabian과 Russel의 연구에서 사용되었던 용어가 이용되는데 Pleasure의 측정을 위해서는 6개, Arousal의 측정을 위해서는 4개의 형용사가 질문으로 사용되었다.

다섯째 부분:고객들의 점포 내에서의 행위의도 및 고객의도를 조사하게 되는데 앞의 점포분위기에 대한 행위적 반응에서 본 바와같이 6개의 행위의도에 대해 조사하게 된다.

3. 변수의 설명

본 실증분석에서 사용되는 변수는 모두 10개이다. 이들 변수에 대하여는 편의상 A에서 J까지의 기호에 사용하여 나타나게 되는데 각 변수가 지니는 의미를 살펴보도록 한다.

A:점포의 구성요소에 대한 Pleasure의 평균 평가치로서 이는 다음의식에 의하여 구해진다.

C_ip·W_i / 9

여기에서 W_i는 각 개인들이 나름대로 생각하고 있는, 점포의 각 구성요소들이 점포분위기의 형성에서 차지한다고 보는 중요성 또는 가중치이다. C_ip는 각 구성요소들을 Pleasure의 차원에서 고객 나름대로 평가한 것이다. 그리고 i가 9까지 된 이유는 III장에서 점포분위기의 구성요소를 9가지로 분류했기 때문이다.

B:점포의 구성요소에 대한 Arousal의 평균 평가치로서 다음의 식에 의해 구해질 수 있다.

C_ia·W_i / 9

여기에서 W_i와 i가 9까지 된 이유는 A의 경우와 같으며, C_ia는 점포의 구성요소들을 Arousal의 차원에서 고객 나름대로 평가한 것이다.

C:점포내에서 고객들이 경험하는 Pleasure의 정도로서, 이는 6개의 Pleasure 측정 척도를 평균하여 구할 수 있다.

D:점포내에서 고객들이 경험하는 Arousal의 정도로서, 이는 4개의 Arousal 측정 척도를 평균하여 구할 수 있다.

E:고객이 점포내에 머무르고자 하는 정도

F:고객이 점포를 탐색하고자 하는 정도

G:고객이 점포내의 타인 즉 점원이나 타 고객에게 얼마나 친근감을 느끼는가 하는 정도

H:고객의 구매와 직접 관련된 것으로서, 점포분위기에 따른 구매의도의 변화를 측정한다.

I:애고와 관련된 것으로, 다음에도 특정 점포를 방문하고자 하는 정도

J:다음 기회에도 특정 점포에서 구매하고자 하는 정도를 측정하는 것으로 이는 I와 유사하나 좀 더 명확한 고객의 의지를 확인한다는 측면이 있으며 점포분위기가 실제 구매의도에 미치는 영향을 측정한다는 점에서는 H와 비슷한 면이 있다.

4. 실증분석의 순서

본 실증분석은 크게 세부분으로 나누어진다.

첫째, 변수 A와 C, 변수 B와 D의 관계 분석:실증분석의 첫부분은 점포분위기의 평가로서, 고객들이 점포내에서 경험하게 되는 정서상태가 점포의 구성요소에 대한 평가로 구성된다는 것을 살펴보기 위한 부분이다.

둘째, 변수 C와 E, C와 F, C와 G, C와 H, C와 I, C와 J 그리고 변수 D와 E, D와 F, D와 G, D와 H, D와 I, D와 J의 관계 분석:이 부분은 점포 내에서의 고객의 정서상태와 고객의 점포내 행위 및 애고, 재구매와의 관계를 살펴본다. 그러나 둘째 부분에서는 개별 정서상태에 따른 행위의도의 변화만을 살펴 볼 것이다.

셋째, 변수 C, D와 E, C·D와 F, C·D와 G, C· D와 H, C·D와 I, C·D와 J의 관계:이 부분은 개별 정서상태가 아니라, 즉 Pleasure와 Arousal이 동시에 고객의 행위의도에 미치는 영향을 살펴본다.

제3절. 실증 연구의 결과

1. 응답자의 프로필

실증분석의 결과가 좀 더 유의적이 되도록 하기 위해서는, 조사대상이 되는 점포나 응답자로 인한 결과의 차이까지도 밝혀져야 한다. 그러나 조사대상이 되는 점포와 응답자의 개개 특성을 정확하게 파악한다는 것은 어려운 일이다. 그리고 본 실증 연구에서는 캐주얼 또는 하이캐주얼 의류 제품을 판매하는 점포를 그 조사대상으로 하였으므로 점포간의 차이로 인한 결과의 차이는 크지 않을 것으로 기대한다.

그리고 응답자는 역시 비슷한 연령으로서, 이로 인한 큰 차이는 없을 것으로 본다.

2. 점포내 정서상태의 형성

(1) Pleasure 차원에서

여기서는 점포내 정서상태의 형성중에서 Pleasure의 형성을 다루게 되며 변수 A와 C의 관계 분석이 행해진다.

(2) Arousal의 차원에서

점포내 정서상태의 형성중에서 Arousal 차원을 다루게 되는 부분으로 변수 B와 D의 관계가 분석된다.

(3) 정서상태의 형성

앞에서 살펴 본 변수 A와 C, B와 D의 관계를 분석한 결과를 보면 점포내 정서상태의 형성은 IV장에서 가정한 바와 같이 점포구성요소들의 평가에 기초한다고 볼 수가 있다.

이는 결국 점포분위기라는 것이 종합된 하나의 대상으로서 뿐만이 아니라 분류된 각 개별요소들의 함으로서의 인식이 가능하다는 것이다.

이렇게 볼 때 점포의 관리자는 바람직한 점포분위기의 형성을 위해서는 하나의 통일된 이미지로서의 점포분위기뿐만이 아니라 하나 하나의 점포구성요소들에도 많은 관심을 기울여야 할 것이다.

그러나 여기에서 한가지 주의할 점은 분석의 결과가 비록 점포분위기가 각 개별요소의 평가에 기초한다고 볼 수는 있으나 이미 Iii장에서 지적한 바와 같이 본 연구에서 사용된 구성요소의 분류가 임의적인 방법이었다는 점을 명심하고, 앞으로는 좀 더 체계적이고 보다 나은 점포구성요소의 분류방법에 의거한 연구가 필요할 것이라는 점이다.

그리고 각 구성요소들에 대한 개별차원적인 평가를 함에 있어 즉 Pleasure, Arousal별로 평가를 함에 있어 설문지의 구성이 다소 어설픈 면이 있다는 것이 사실이다.

먼저 각 구성요소들에 대한 Pleasure의 평가를 위한 용어의 선택에 있어서 Pleasure의 명확한 측정을 해줄 수 있는 용어의 구사에 어려움이 있었다. 그리고 Arousal의 평가용어를 선택시에는 Pleasure나 만족의 유무와 관계없이 오직 Arousal의 정도 즉 Novelty, Complexity등만을 측정해야 되는데, 이를 위해 용어의 선택에 많은 주의를 기울이긴 하였으나, 응답자에 따라 이러한 용어들에서 好, 不好의 평가 의미까지도 느낄 염려가 있는게 사실이다.

그러므로 보다 나은 실증분석을 위해서는 좀 더 정확한 설문지의 구성이 필요할 것이다.

3. 점포 내에서의 정서상태에 따른 고객의 행위

: 개별정서를 중심으로

(1) Pleasure 차원에서

이 부분에서는 점포내에서 고객들이 경험하는 Pleasure의 정도에 따른 고객들의 행위를 살펴보게 되며 변수 C와 E, C와 F, C와 G, C와 I, C와 J의 관계를 분석하게 될 것이다.

① Pleasure와 점포내에 머무르고자 하는 행위

② Pleasure와 점포를 탐색하고자 하는 행위

③ Pleasure와 점포내의 타인들에게 친근감을 느끼는 정도

④ Pleasure와 계획보다 더 많은 제품을 구매하고자 하는 행위

⑤ Pleasure와 점포의 재방문

⑥ Pleasure와 재구매

(2) Arousal 차원에서

이 부분에서는 점포내에서 고객들이 경험하는 Arousal의 정도에 따른 고개들의 행위를 살펴보게 되면 변수 D와 E·F, D와 G, D와 H, D와 I, D와 J의 관계를 분석하고자 한다. 이를 위해 여기에서는 각 D와 각 변수들간의 직선 회귀뿐만이 아니라 V장에서 살펴본 바와같이 Arousal과 접근-회피 반응이 역의 U자형을 하는 가를 살펴보기 위해 곡선회귀도 하여 둘을 비교하여 보도록 한다.

① Arousal과 점포내에 머무르고자 하는 행위

② Arousal과 점포를 탐색하고자 하는 행위

③ Arousal과 점포내의 타인들에게 친근감을 느끼는 정도

④ Arousal과 계획보다 더 많은 제품을 구매하고자 하는 행위

⑤ Arousal과 점포의 재방문

⑥ Arousal과 재구매

(3) 정서상태에 따른 반응행위:개별정서를 중심으로

① Pleasure와 반응행위

전체적으로 볼 때 Pleasure는 고객들의 점포내 행위뿐만이 아니라 애고행위에 대해서도 상당한 설명력을 보여주고 있다.

특히 고객들의 직접적인 구매와 관계없는 행위, 즉 점포내에 머무르고자 하는 행위, 점포를 탐색하고자 하는 행위, 점포내의 타인들에게 친근감을 느끼는 정도, 점포를 재방문하고자 하는 행위와 관련하여서는 높은 회귀계수(β₁, 직선식의 기울기)와 상관관계를 보여주면서 설명을 해주고 있다.

그러나 현재 점포 내에서의 구매와 앞으로 이 점포에서의 재구매와 관련하여서는 위의 네 가지 행위에 비하여 다소 낮은 회귀계수와 상관관계를 보여준다. 그리고 특히 현재의 구매와 관련하여서는 미래의 재구매에서보다 더 낮은 설명력을 지니고 있다는 것을 볼 수 있다.

이러한 결과는 충분히 예측할 수 있는 것이다. 따라서 왜냐하면 구매란 행위에도 단순히 고객이 사고자 하는 욕망이나 의지외에도 능력의 문제 즉 구매행위를 뒷받침해 줄 수 있는 금전적인 문제까지도 뒤따르기 때문이다.

② Arousal과 반응행위

여기에서는 직선회귀와 곡선회귀의 두 가지 방법으로서 을과 반응행위와의 관계를 분석하였는데, 전체적으로 곡선회귀에 의한 분석이 전체변수중에서 회귀선에 의한 설명부분이 즉 결정계수(ｒ²)의 값이 약간 높긴 하지만 이 둘의 분석에서 설명력이 뚜렷한 차이는 찾아볼 수 없었다. 그러므로 V장에서 본 바와 같은 역 U자형의 Arousal과 반응행위와의 관계는 뚜렷하게 나타나고 있지 않다.

이러한 결과가 나타나게 된 원인은 점포가 가지는 성격상의 문제에서 찾아볼 수 있다. 점포란 곳은 고객들에게 반응행위의 명확한 차이를 불러일으킬 수 있을 정도로 Arousal의 차이를 심하게 느낄 수 있는 곳이 아니란 것이다. V장에서의 역 U자형의 Arousal과 반응행위간의 관계는 인위적인 조작에 의해서 Arousal이 거의 전무한 상태, 즉 격리된 감옥이나 타인과의 접촉을 금지할 상황에서부터 Arousal이 상당히 높은 상태로서 아주 복잡한 도심지의 거리나 치열한 경기상황 등에서 반응을 조사함으로서 나타난 것이다.

그러나 점포라는 환경은 관리자에 의해 Arousal의 수준에 적당한 정도로 관리되고 있다는 것을 볼 때 역 U자형의 관계를 기대한다는 것은 약간의 무리가 있는 것이다.

4. 점포 내에서의 정서상태에 따른 고객의 행위

: Pleasure와 Arousal을 동시에 고려

여기에서는 점포내에서 고객들이 경험하는 정서상태에 따른 행위를 분석하게 되는데 앞에서 Pleasure와 Arousal을 개별적으로 분석한데 비하여 Pleasure와 Arousal을 동시에 고려하도록 한다.

그리하여 여기서는 변수 C·D와 E, C·D와 F, C·D와 G, C·D와 H, C·D와 I, C·D와 J의 관계를 분석하게 된다. 그런데 앞서 살펴보았듯이 Arousal과 고객들의 행위와의 분석 결과에서 곡선회귀 즉 2차함수로서의 분석이 직선회귀에 비해 별로 좋은 결과를 보여주지 못하고 있으므로 여기에서는 Pleasure와 Arousal의 1차함수적 분석이 행해질 것이다.

(1) 정서상태(Pleasure, Arousal)와 점포내에 머무르고자 하는 행위

(2) 정서상태와 점포를 탐색하고자 하는 행위

(3) 정서상태와 점포내의 타인들에게 친근감을 느끼는 정도

(4) 정서상태와 계획보다 더 많은 제품을 구매하고자 하는 행위

(5) 정서상태와 점포의 재방문

(6) 정서상태와 재구매

(7) 정서상태와 반응행위:Pleasure와 Arousal을 동시에 고려

이번 분석에서의 결과를 살펴보면 크게 세 가지로 나누어서 볼 수 있다.

첫째, 개별정서로서 Pleasure만을 고려하여 고객들의 반응행위와의 관계를 분석한 결과에 비해 별로 나아진 점이 없다는 것이다.

즉 고객들의 행위를 설명하는데 있어서, Arousal까지 고려하여 분석한 결과와 단지 Pleasure만을 고려하여 분석한 결과를 볼 때 설명력의 차이가 크지 않다는 것이다. 물로 Arousal까지 고려한 경우 회귀선에 의하여 설명되는 비율인 결정계수(r²)의 값이 모두 다 좋아지긴 했으나 그 차이는 크지 않다.

이러한 결과만으로 본다면 고객들이 행위를 설명하고 예측하는데 있어서 Pleasure와 Arousal의 2차원적인 정서상태가 아니고 Pleasure만의 1차원적인 정서상태로서도 충분할 수도 있게 된다. 그러나 이는 Pleasure와 Arousal의 상호작용(C×D)이 크지는 않지만 점포내 고객들의 행위에 영향을 미치고 있으며, 또한 다음에 살펴보게 될 두 번째의 결과에 의해 타당성을 잃게 된다.

둘째, 대부분의 반응행위의 설명력에 있어서 Arousal의 역할은 Pleasure에 비해서 미약하지만, 점포내의 타인들에게 친근감을 느끼는 정도에 있어서는 그렇지가 않다. 이 반응행위에서는 회귀계수의 값이 Arousal이 Pleasure에 비해 두배 이상임을 알 수 있다.

이는 잠깐 앞에서 언급하였듯이, 고객들의 반응행위를 설명하는데 있어서 Pleasure외에 Arousal이 필요하다는 것을 보여 주는 하나의 근거가 될 수 있을 것이다.

셋째, 고객들의 반응행위와 Arousal의 관계를 볼 때, 점포내 반응 행위와의 관계에 있어서는 비록 그 정도는 약하지만 모두 부의 방향으로 영향을 미치고 있으며, 애고와 재구매라는 반응행위 즉 현재가 아니라 미래의 행위에 대하여는 모두 정의 방향으로 영향을 미치고 있다. 이와 같이 Arousal이 고객의 특정행위에는 정의 영향, 다른 행위에는 부의 영향을 미치는 것은 각 행위에 대한 Arousal의 적정수준이 달라서 때문인지 아니면 단순한 우연의 결과이거나 조사상의 잘못 때문인지는 명확하게 알 수 없는 것이다.