제1절. 점포분위기에 대한 소비자의 반응행위

1. 일반적 환경하에서 반응을 이용한 점포내 반응행위

II장에서 살펴본 바 있는 일반적 환경에 대한 인간의 반응으로부터 점포라는 환경하에서의 고객의 반응행위를 예측하는 것이 가능하다. 환경하에서의 인간의 반응은 접근(Approach)-회피(Avoidance)의 두 가지의 반응양식으로 나타나게 되는데 점포 내에서의 고객의 반응 역시 이게 의거하여 4가지의 형태로 나타날 수 있다.¹⁾

첫째, 신체적인 접근-회피 차원:이는 기초수준에서의 점포수고객의도와 관련되는 것으로서 고객이 점포내에 계속적으로 머무르고자 하거나 또는 점포를 벗어나고자 하는 것을 말한다.

둘째, 탐색적인 접근-회피 차원:첫째의 차원보다는 좀 더 발달된 차원으로서 고객들이 점포를 알고 싶어하거나 탐색하고자 하는 정도를 말한다.

셋째, 커뮤니케이션 접근-회피 차원:이는 점포내의 판매원이나 다른 고객들에게 친밀감이나 우호감을 가지고서 상호교류를 하고자 하는 정도를 말한다.

넷째, 구매·만족(행위 또는 Performance & Satisfaction) 접근-회피 차원:이 차원은 점포 내에서의 시간과 돈이 사용의 강화뿐만 아니라 구매후 만족의 정도와 관련한 차원이다.

2. 점포라는 소매환경에서의 특별한 반응행위

성공적인 점포운영을 위해서는 고객들이 바람직한 점포내 행위뿐만 아니라 애고내지는 재구매를 이끌어 내는 것 역시 아주 중요하다. 그러므로 점포분위기에 따른 고객의 반응을 살펴보는 데에는 접근-회피 차원에 의거한 4가지 형태의 점포내 행위외에도 애고와 재구매라는 반응에도 상당한 관심을 기울여야 할 것이다.

이러한 애고와 재구매를 결정하여 주는 주요 요인은 점포이미지(Store Image)이다. 소비자의 마음속에 자리잡게 되는 점포이미지는 소비자들이 애고와 재구매를 점포를 선택시 그들 자신의 점포평가기준에 비추어 보는 하나의 특징적인 상이 되는 것이다.

여기에서 점포이미지란 지각된 점포속성을 말하는 것으로 점포선택에 결정적인 역할을 하게 된다.²⁾ 그리고 점포의 분위기는 이러한 점포이미지의 형성에 있어서 하나의 요소로서 영향을 미치게 되는 것이다.

물론 지금까지의 연구들을 살펴보면 점포이미지의 구성요소로서 점포분위기의 역할을 소홀히 취급해 온 것이 사실이다. 그러나 이는 점포의 분위기가 소비자의 점포선택에 미치는 영향이 작아서라기 보다는 점포분위기가 지는 성격때문이라고 보는 것이 타당할 것이다. 즉 점포분위기란 것이 정서적 상태이므로 말로서 표현하는 것이 어려울 뿐만 아니라 일시적이어서 나중에 다시 기억해내기가 힘들기 때문이다. 그리고 대부분 과거의 연구들이 점포선택이나 점포애고에 대해 조사하는 경우 구조화된 설문지를 제시하고 순서를 매기도록 하는 방법을 써왔기 때문에 점포분위기의 중요성이 많이 약화된 것이었다.³⁾

그러나 자유연상기업(Free-Acclimation Technique)이나 좀 더 심층화된 면접(Depth Interview)을 사용하고 또한 점포에 가까운 상황-아는 점포를 막 나오는 경우나 점포내에서 질문을 하는 경우를 말한다-에서 조사를 할 경우 점포분위기의 역할이 커진다는 것을 볼 때 고거 연구에서 방법론 적인 결함이 있었다는 것을 알 수 있다. 이렇게 볼 때 점포분위기가 소비자의 점포선택 및 점포애고결정에 미치는 영향을 짐작할 수 있을 것이다.

제2절 정서상태와 반응행위

1. Pleasure와 반응행위

일반적으로 Pleasure가 증가할수록 접근적인 행위 역시 증가할 것이라고 볼 수 있다. 그러나 한가지 유의할 점은 여기에서의 Pleasure가 단지 접근하고자 하는 대상이나 사람뿐만 아니라 다른 많은 이유에 의해 생겨날 수 있다는 것이다. 예를 들어 어떤 상황하에서 어떠한 사람에 대한 접근의 정도는 그 상황내의 다른 요소들이 얼마나 바람직한가 하는데에도 영향을 받는 것이다.

또한 접근적인 반응은 접근행위와 관련이 없는 즐거움(Pleasant) 자극에 의해 생겨나기도 한다. 즉 단순히 즐거운 환경과 연관되어 있다는 이유로 그 환경내의 과업이나 사람이 더욱 더 즐거운 것으로 간주되고 그럼에 따라 더 많은 접근적인 행위를 가져올 수 있는 것이다.

이러한 Pleasure와 접근의 관계에 대해서는 특히 대인관계에 대해서 많이 연구되어 왔는데 이들 결과들은 대부분 타인과의 관계에 있어서 접근적인 반응은 주어진 환경에서의 각 개인의 즐거운 감정의 정도에 따른다고 한다. 그리고 이러한 감정은 사람들의 차이에 의해서라기보다는 환경의 물리적 질(Physical Quality)에 의해서 결정된다고 한다.

Pleasure와 접근-회피와의 관계는 강화(Reinforcement)라는 개념을 이용하여 설명될 수 있다. 여기에서 긍정적인 강화 자극은 그것이 Pleasure를 가져오는가와는 상관없이 접근적인 행위가 수행될 확률을 높여주는 것이라고 할 수 있다.⁴⁾ 그러나 대개 즐거움을 가져다 주는 자극은 긍정적인 강화작용을 한다.

그리고 Pleasure와 접근적 반응과의 관계에 있어서 명심해야 할 점은 Pleasure가 접근반응을 증가시키는 충분조건이지 필요조건이 아니라는 것이다. 다시 말해서 비록 Pleasure를 증가시키거나 가져다주지 않는 자극일지라도 긍정적인 강화작용을 할 수 있다는 것이다.

그리고 강화라는 개념을 이용하여 Pleasure와 접근-회피 반응과의 관계를 규정하는 것과는 달리 경험적인 일반화(Empirical Generalization)를 이용하여 둘간의 관계를 설명해 주는 연구도 있다.

지금까지의 내용은 다음과 같은 그림으로 요약해 볼 수 있다.

2. Arousal과 반응행위

Pleasure와 마찬가지로 Arousal 역시 접근-회피 반응에 영향을 미친다. 이를 예시해주는 Calder⁵⁾의 말을 살펴보면, "인간이 그들을 위해 만들었다고 하는 여러 가지의 정교한 게임이나 스포츠는 원래의 Pleasure의 의미에서 파악해 본다면 그것들은 즐겁다는 것과는 거리가 멀다. 그러나 많은 사람들은 이들을 즐기며 또한 몇몇 센서블(Sensible)한 사람들은 생명의 위험을 무릅쓰면서까지 모터싸이클 경주나 암벽등반 등을 한다."

지금까지의 많은 연구결과를 요약해 보면 Arousal은 접근-회피 반응과 역의 U자 모양을 한다.

앞의 그림에서 볼 수 있듯이 신체적인 접근, 선호, 긍정적인 태도 탐색 수행능력, 친근감 등은 적정수준의 Arousal에서 극대가 됨을 알 수 있다. 즉 극단적으로 높거나 낮은 Arousal 수준은 회피되고 있는 것이다.

물론 Arousal수준은 환경내의 요소에 의해서 뿐만이 아니라 각개인의 원래의 내적인 Arousal수준에 의해서도 결정된다.

(1) 낮은 Arousal수준에서의 반응

극지방의 탐색, 기나긴 항해, 격리된 감옥 등은 Arousal이 낮은 상황의 좋은 예가 될 것이다. 이러한 환경들에 대한 연구를 보면 사고나 감정, 지각 등이 상당히 저하될 수 있다는 것을 보여준다.

그리고 이러한 자연적 환경이외에 인위적으로 설계된 환경(예:어둡고 방음벽이 설치된 방, 정상적인 환경하에서의 이동의 제한 등)에서의 연구에서도 이와 비슷한 결과를 보여주고 있다. 이러한 과거의 연구들을 검토하면서 Cohen⁶⁾은 자연적이거나 인위적으로 설계된 환경내에 오래 머물게 되면 인간은 모두 환각이나 환영을 보며 목표지향적인 사고가 없어지고 시간개념이 무디어지며 내부지향적이 된다고 하였다.

또한 과거의 연구에 의하면 심리적인 변화외에도 신체적인 회피반응도 보여주고 있다. Bexton과 Heron, Scott⁷⁾에 의해 행해진 연구를 보면 Arousal이 극도로 낮은 상황에 있는 대가로서 20달러-이 금액은 보통 그들이 하루에 버는 액수보다 큰 금액이다-가 주어져도 평균 2, 3일만에 그 환경을 벗어나고자 한다는 것을 보여준다.

(2) 높은 Arousal 수준에서의 반응

환경으로부터의 스트레스나 자극요인에 대한 인간의 반응과정은 Gas(General Adaptation Syndrome)에 의해서 설명이 될 수 있다. 계속적으로 높은 Arousal에 대한 반응은 3단계로 나누어진다.

첫째는 Alarm Reaction 단계로 이 단계에서는 긴장을 하게 되고 다소 신경질적이 되며 심장의 박동이 빨라지고 근육이 수축한다. 이러한 단계가 지속되게 되면 두 번째 단계인 Disease of Adaptation으로 되는데 이때는 두통이나 불면증, 소화불량 등의 증상을 나타낸다. 그리고 이러한 자극이 계속되면 극도의 피로를 느끼게 되는 것이다.

일반적으로 인간이란 유기체는 지속적으로 높은 Arousal의 상황에서 만족스럽게 적응을 할 수 없다. 즉 우리 신체의 적응적인 반응은 일시적일 뿐이다. 그러므로 높은 Arousal을 주는 환경이 회피반응을 가져온다는 것은 당연한 일이다.

3. 점포 내에서의 정서상태와 반응행위

지금까지의 연구결과에 의하면 고객은 점포내에서 2차원 또는 3차원의 정서상태를 가질 것이라고 짐작할 수 있다. 그리고 이러한 정서적인 상태에 따라 고객의 점포내 행위가 변화할 것이다. 여기에서는 3차원의 정서상태를 가정한 후에 이루어진 Donovan과 Rossiter의 연구를 중심으로 점포 내에서의 정서상태에 따른 점포내 행위를 살펴보도록 할 것이다.

이 연구에서는 Pleasure, Arousal, Dominance의 세 가지 정서상태에 따른 점포내 행위가 분석되었는데 그 결과는 아래와 같다.

위의 표에서 보는 바와 같이 Pleasure가 접근-회피 반응의 가장 중요한 예측변수이다. 그리고 Pleasure의 예측력은 접근-회피 반응 중에서 감정(Affect)의 예측에서 더 커진다는 것을 보여준다.

Pleasure는 또한 나머지 세 가지 점포내 행위인 시간(Time), 친근감(Affiliation), 구매(Spend)와 도 적지 않은 관계를 가지고 있다.

Arousal은 친근감을 제외하고는 접근-회피 반응과 별로 중요한 관계를 보여주지 못하고 있다. 그러나 Arousal은 그 자체로서는 접근-회피 반응과 중요한 관계를 보여주지는 못하지만 Pleasure와 조건적으로 상호관련되어 있음으로해서 접근-회피 반응과 연관되어 있다는 것을 보여준다.

이를 살펴보기 위해 응답자의 반응을 즐거운(Pleasant) 점포와 그렇지 못한(Unpleasant) 점포의 둘로 나누어서 분석을 하는 것이 필요하다. 그러나 D & R의 연구에서는 표본수의 부족으로, 즐거운 점포의 수는 46개로 충분하나 즐겁지 못한 점포는 20개로 충분하지 못한 상태이다. 이는 모든 점포의 관리자들이 자기 점포의 분위기를 즐겁게 하고자 노력한다고 생각해 볼 때 당연한 일일 것이다. 이렇게 즐거움에 따라 점포를 분류한 뒤에 행하여진 분석 결과를 보면 Pleasure 와 Arousal이 상호작용을 하고 있다는 것을 알 수 있다. 즐거운 점포에서의 결과를 보면 Arousal도 이제는 접근-회피 반응, 시간, 친근감의 주요한 예측변수가 되고 있다. 그리고 구매에 대한 베타 계수는 큰 중요성은 보여 주지는 못하고 있으나 양의 값을 보여주고 있다. 그러나 감정에 대해서는 여전히 0에 가까운 값을 보여주고 있다.

이러한 결과들 중 특히 주요한 것은 즐거운 점포에서 시간의 가장 중요한 예측변수는 Pleasure 가 아니라 Arousal이라는 것이다. 그리고 즐거운 점포뿐만 아니라 모든 점포에서 Arousal과 친근감은 正의 관계를 보여주고 있다. 이는 Arousal이 높은 고객일수록 더욱 더 점포내의 타인과 상호작용하고자 한다는 것을 보여준다.

그러나 즐겁지 않은 점포의 경우에는 Pleasure와 Arousal의 관계가 명확하게 나타나지 않고 있다. 이러한 결과가 나타난 것은 Pleasure와 Arousal의 상호작용이 없어서라기보다는 즐겁지 않는 점포의 표본수가 충분치 못할 뿐만 아니라 중립적(Neutral)인 점포까지 포함하고 있기 때문이라고 보는 것이 옳을 것이다.

세 가지 정서반응중에서 Dominance는 접근-회피 반응중 어떠한 것과도 별다른 중요한 가계를 보여주지 못하고 있다. 단지 모든 점포를 대상으로 분석한 경우에 배타 계수가 Dominance와 구매와의 약간의 負의 관계를 보여주고 있을 뿐이다.

제3절. 태도와 행위와의 관계

일반적으로 태도는 행위를 유발하거나 지속시키는 역할을 하는 것으로 알려져 왔다. 일찍이 Chane⁸⁾는 태도를 행동에 선행하는 심적 자세로 보면서 태도의 행동경향성을 강조하였고 그후 Allport⁹⁾는 태도를 심리적 대상에 대한 개인의 학습된 지속적인 반응성향으로 정의하여 행동의 결정자로서 보았다.

그러나 과거의 이러한 정의들과는 달리 지난 많은 연구들은 태도의 행동경향성에 일치되지 않는 결과를 보여주고 있다. 본 절에서는 이와 같이 태도와 행위간의 불일치가 일어나는 원인을 크게 셋으로 나누어서 살펴보도록 한다.¹⁰⁾

1. 태도의 근원(Origin of Attitude)

우리는 하나의 대상에 대한 똑같은 태도를 가진 두사람이 반드시 같은 행동을 보여주리라고는 기대할 수 없다. 예를 들어서 자신의 직접적인 경험에 의해 형성된 태도와 단지 남의 말을 듣거나 광고등의 간접적인 경험에 의해 형성된 태도가 똑같이 호의적인 태도를 나타내더라도 이 두 태도의 행동결정력 및 지속력에는 상당한 차이가 있을 것이다.

이는 앞에서 살펴본 Fishbein의 태도 모델에 의해서도 알 수 있다. 즉 같은 태도일지라로 다른 신념들-기술적, 추론적, 정보적- 다른 가치들에 의해 형성될 수 있기 때문이다. 이와 같이 비록 같은 태도라고 할지라도 그러한 태도들이 형성원천에 따라 다음과 같은 여러 가지 점에서 차이를 보일 수 있다.

(1) 확실성(Certainty)

일반적으로 사람들은 자신들의 직접경험에 의해 형성된 태도에 대해 더욱 더 확신을 가진다. 그러므로 직접경험에 의한 태도가 간접경험에 의한 태도보다 행위예측력에 있어서 좀 더 나은 결과를 보여주리라고 기대할 수 있을 것이다.

(2) 명료성(Clarity)

직접적인 경험은 어떠한 대상에 대한 태도형성의 상황에서 그와 관련된 많은 정보와 단서들과의 보다 많은 접촉을 가능하게 해주므로 태도가 좀 더 명확하고 정의된 것이 된다.

(3) 지속성(Persistence)

직접적인 경험에 의해 생겨난 태도는 간접경험에 의해 생겨난 태도에 비해 더 지속적이고 안정적이라고 볼 수 있다.

(4) 방어성(Resistance to Attack)

개인이 자신의 태도에 확신을 가질수록 반대되는 상황에서도 좀체로 태도를 변화시키지 않는다.

2. 개인적 요인(Personal Factors)

(1) 다른 태도

모든 사람들에게는 여러 가지의 태도가 있으며 이러한 태도들이 강도 역시 다양하기 마련이다. 그리고 이러한 태도중 서로 양립하기 어려운 경우에는 보다 강한 태도가 약한 태도를 지배하게 된다.

(2) 능력

각 개인들이 지닌 능력에 따라 태도의 행위연결성이 변화하기도 한다. 예를 들어 우편주문으로 구입하게 되는 제품에 대해 호의적인 태도를 지닌 소비자가 우편주문에 대한 지식이 전혀 없어 제품을 구입못한다면 이는 태도라기보다는 능력부족으로 인한 행위와의 불일치라고 할 수 있을 것이다.

(3) 활동수준

모든 사람들이 활동성이 다르듯이 이에 따라 같은 태도를 지닌 소비자들 간에도 구매행동이 다르게 나타날 수 있다. 그러므로 태도가 좀 더 강하다고 해서 이것이 반드시 행위로 나타날 확률이 높다고만 할 수 없는 것이다.

(4) 자기제어(Self-Monitoring)

상황적 요인들에 대한 순응성 내지는 민감성에 따라 행위는 달라질 수 있다. 상황에 민감한 사람(High Self-Monitors)일수록 태도와 행위간의 일치정도는 낮아지며 그렇지 않을수록 일치정도는 높아지게 된다.

3. 상황적 요인(Situational Factors)

상황적인 요인이란 개인적(내면적) 속성이나 자극(선택대안) 속성에 대한 지식으로부터 나오지 않고, 현재 행동에 명백하게 체계적인 효과를 미치는 것으로서, 관찰되는 시간과 장소에 특유한 제요인을 말한다.¹¹⁾ 이러한 요인들은 사람들에 따라 미치는 영향의 정도가 다르긴 하지만 모든 사람에게 영향을 미친다. 그리고 이러한 상황적 요인들간에도 행위에 미치는 영향력의 정도에 있어서 차이가 난다. 상황적 요인은 크게 세 가지로 나누어 볼 수 있다.

(1) 타인들의 규범과 존재

제품구입시의 판매원이나 다른 고객들은 소비자의 행위에 영향을 미칠 수 있는 사회적인 환경의 한 요소가 된다. 그리고 이러한 요인들에 따라 나타나는 행위뿐만 아니라 지니고 있던 태도의 강도에도 변화를 일으킬 수 있다.

(2) 외적인 장애

어떤 대상에 대해 호의적인 태도가 있다고 할지라도 이러한 태도가 실제행위로 연결되는 데에는 많은 장애요인이 있을 수 있다.

예를 들어 제품을 구입하고자 하는 태도가 있다하더라도 제품이 고갈되거나 또는 신체적 장애등으로 점포에의 접근이 어려워 구입행위가 이뤄지지 못하는 경우도 있게 된다.

(3) 태도대상에의 특정성

태도가 측정되는 경우 종종 일반적인 방법으로 이루어지는데 반해 행위는 상당히 특정적인 면이 있다. 예를 들어 승용차에 대한 태도가 어떤 한 특정상표의 승용차에 대한 행위와는 상당한 차이가 있을 수도 있는 것이다.

제4절. 점포의 분위기 관리 전략

점포내에서 소비자들이 경험하게 되는 정서적인 상태는 2차원의 정서에 의해서 표현될 수있으므로 점포분위기의 적절한 관리를 위해서는 이들 점포분위기를 정서에 따라 분류하는 것이 많은 도움이 돌 것이다.

Pleasure와 소비자의 접근-회피 반응과의 관계는 직선적인 정비례를 보여주며 Arousal과 소비자의 접근-회피 반응과의 관계는 역의 U자 형태를 이루므로 이에 따라 점포 내에서의 정서상태는 크게 6개로 나누어 질 수 있다.

이처럼 6개로 구분되어진 정서상태에서의 고객들이 반응은 과거연구들의 결과에 비추어 예상될 수 있는데 가장 바람직한 점포의 분위기는 Pleasure는 높고 Arousal은 적절한 정도의 정서상태를 만들어 낼 수 있는 것이다.

그러나 점포분위기는 효과적인 관리를 위해서 먼저 선행되어야 할 일은 소매점포가 목표시장으로 자고 있는 주 고객의 정확한 파악이다. 즉 고객들이 지닌 특성-에:나이, 성, 생활 양식 등-에 따라 점포의 평가가 달라지게 되고 이에 따라 점포내에서 경험하는 고객들의 정서상태 역시 달라지기 때문이다.

그리하여 점포의 관리자는 자기점포의 고객 특성을 파악하여 이들이 선호하는 점포의 설계 내지 디자인을 함으로서 고객들의 바람직한 반응행위를 이끌어 낼 수 있는 정서상태가 형성될 수 있도록 하여야 할 것이다.