제1절 점포 내에서의 정서상태

소비자가 구매활동을 함에 있어서 환경이라고 볼 수 있는 것은 소매점포일 것이다. 이러한 환경으로서의 점포가 고객의 정서상태에 어떠한 영향을 미칠것인가에 대한 연구는 Donovan과 Rossiter의 연구를 제외하면 거의 없는 상태이다. 그리고 D & R의 연구 역시 점포 내에서의 정서상태를 과거 연구결과에 근거하여 이루어진 것으로 3차원의 정서상태 -Pleasure, Arousal, Dominance-를 가정한 후에 연구가 이루어지고 있다.

1. Donovan과 Rossiter의 연구¹⁾

이 연구는 인간의 정서상태를 점포분위기와 관련하여 연구하였다는 점에서 상당한 의미를 가진다. 그리고 이 연구에서는 앞의 Mehrabian과 Russel의 연구와는 달리 가상적인 상황을 설정하여 정서상태를 측정한 것이 아니라 직접 점포 내에서의 정서를 측정했다는 점에서 좀 더 설득력이 있다.

실험대상으로 30명의 대학원생이 참가하였으며 이들은 각자에게 무작위적으로 배정된 두 개 또는 세 개의 점포에 들어가서 그곳에서 느끼는 그들의 정서를 스스로 평가하였다. 이때의 정서평가를 위한 용어는 M&R의 연구에서 개발된 젓을 주로 사용하였으며, Domonance차원의 측정을 위해서는 약간의 변형된 용어를 사용하였다.

제2절 점포 내에서의 정서의 형성

1. 태도로서의 정서

(1) 태도의 정의는 여러 가지로 되어져 왔는데, 넓게는 인지적, 감정적, 행위적인 삼요소의 복합체로서 좁게는 태도를 정서적 요소의 국한된 것으로 볼 수 있다. Fishbein과 Ajzen은 태도의 세 가지 구성요소중 Thurstone²⁾의 입장을 따라 태도를 어떤 대상을 좋아하거나 싫어하는 정의의 태도로서 감정의 요소에 한정시켜야 한다고 주장한다.³⁾

이에 대한 근거로서 그는 이러한 관점은 감정이 태도의 가장 본질적인 부분으로 보는 널리 용인된 견해와 일치하며, 대부분의 태도측정절차가 좋은 감정 또는 싫은 감정의 일반적 평가나 기본 척도라는 점을 들고 있다.⁴⁾

이렇게 볼 때 태도를 이루는 세 가지의 요소중 신념이나 믿음은 인지적 요소를 이루며, 태도는 주로 감정적 요소이며 행동들은 행위적요소를 이루는 것으로 볼 수 있다.

이러한 견해는 Fishbein과 Ajzen이 제시한 모델에서도 명확히 나타나는데 그들은 이 모델에서 태도를 감정적 요소에 한정된 것으로 보면서 태도와 신념, 의도, 행위와의 관계를 잘 설명해 주고 있다.

(2) 정서와 태도

그렇다면 과연 정서란 태도와 어떤 관계가 있는가? 이에 대한 답을 하기 위해서는 먼저 정서란 무엇인가를 살펴보는 것이 필요할 것이다.

① 정서의 의의 및 형성

대부분의 경우 정서(Emotion)라고 하면 감정(Affection)을 떠올리게 되나 엄격히 말한다면 이 둘은 다른 개념으로 사용되어 왔다. 많은 심리학자들은 정서를 신체생리에서 생긴 광범위한 변화에 따르는 보다 강한 상태라고 규정하고 보다 부드러운 정서상태를 감정으로 불러왔다.⁵⁾

그리고 Jame Hillman은 정서를 감정의 유발상태 이외에도 흥분(Excitement), 불안(Perturbation)의 정신적 상태와 특정형태의 행위로의 충동까지도 포함하는 개념으로 보았다.⁶⁾ 이처럼 과거의 연구에서는 정서를 감정보다는 좀 더 넓은 개념으로 사용하고 있음을 알 수 있다.

그러나 정서에 대하여 좀 더 자세히 살펴보기 위해서는 이러한 정서가 어떻게 형성되는가를 알아보는 것이 필요할 것이다. 지금까지 많은 이론들이 정서의 형성을 설명해 주고 있는데, 이중에서 Schachter의 인지-생리적 정서이론(Cognitive-Physiological Theory of Emotion)은 지금까지의 이론을 어느 정도 포괄한다는 점에서 통합적인 정서이론을 볼 수 있다.

Schachter의 이론에 의하면 정서를 인지적 요인들과 생리적 흥분상태의 상호작용의 함수로서 본다. 여기서의 인지적 요인이란 개인이 과거 경험에 의하여 외적 상황을 평가해 나가는 것으로서 정서형성의 요인으로서 정서유발상황에대한 평가를 주요 요소로서 다루었다.⁷⁾

② 정서와 태도와의 관계

앞에서 살펴 본 정서와 태도에 관한 사항들을 토대로 살펴 볼 때 정서가 태도와 완전히 일치하는 것이라고 볼 수는 없다 하더라도 정서를 태도의 감정적인 요소를 중심으로 하면서 인지적 요소까지도 포함하는 심적 상태라고 할 수 있을 것이다.

2. 점포 내에서의 정서의 형성

(1) 태도의 형성

앞에서 살펴본 바와 같이 정서를 하나의 태도로서 볼 수 있다면 태도의 형성과정을 살펴봄으로서 정서의 형성을 설명하는데 도움이 될 것이다.

지금까지 심리학이나 사회학, 마아케팅 분야에서 태도라는 개념이 중요시되어 왔던 만큼 이의 형성을 설명해 주는 이론이나 모델들 역시 여러 가지로 변호, 발전되어 왔다. 이러한 여러 가지의 모델들 중 가장 주목을 끈 것은 다속성 태도 모델(Multi-Attribute Attitude Model)로서 Fishbein의 태도 모델은 대표적이라고 할 수 있다.

① 다속성 태도 모델

다속성 태도 모델이란 평가의 대상이 되는 사건이나 대체안 등을 전체로서의 하나로 평가하는 것이 아니라 그대상이 지닌 여러 가지의 속성이나 그 대상에서 기대할 수 있는 속성들에 의하여 평가해 나가는 것을 말한다. 그리고 여기에서 속성이란 하나의 대상에 대하여 이미지(Image)를 형성하거나 또는 우호적이거나 비우호적인 태도를 형성하는데 공헌하는 것을 말한다.⁸⁾

이러한 속성에 대하여는 학자들마다 각기 다른 용어를 사용해 왔는데, Engel, Kollat, Blackwell과 Schiffman, Dash, Dillion⁹⁾은 성격(Characteristic)이라는 용어를 사용해 왔고, Kunkel, Bery와 Sewell은 요소(Factor)라 하였으며, Pathak등은 차원(Dimension), Mark¹⁰⁾는 변수(Variable), Bush, Hair는 평가기준(Evaluative Criteria)이라는 용어를 사용해 왔다.

② Fishbein의 태도 모델¹¹⁾

Fishbein의 태도모델에 의하면 태도란 것은 크게 두 가지의 요소 즉 신념(Beliefs)과 가치(Values)에 의하여 결정된다.

신념이란 인지라고도 부를 수 있는 것으로 무엇인가를 알고 있는 상태를 말한다. 이는 소비자들이 어떠한 대상 또는 사건에 대하여 가지고 있는 정서를 의미하는 것으로 크게 세 가지로 나누어진다.

첫째는 기술적인 신념(Descriptive Beliefs)으로 직접적인 경험에 의하여 형성되는 것이다. 둘째는 추론적인 신념(Inferential Beliefs)으로 이는 관찰이상의 것으로서, 부분적으로 기술적 신념에 근거하면서도 부분적으로는 과거의 경험에 대한 해석에 근거한다. 때에 따라 기술적 신념과 추론적 신념간의 구별이 어려울 때도 있으나 일반적으로 추론적 신념은 기술적 신념에 대한 주관적인 해석을 포함하는 것으로 볼 수 있다. 셋째는 정서적인 신념(Informational Beliefs)으로 이들은 주로 외부로부터 획득되는 정보에 의해 형성된다.

측정의 견지에서 볼 때 신념이란 어떤 대상이나 사건을 어떠한 속성과 연결시키는 주관적 확률로 볼 수 있는 것으로 이는 각 개인들의 느낌에 의해 측정될 수 있다.¹²⁾

그리고 가치란 바람직한 상태를 이르는 것으로 이는 좋고 나쁨에 대한 개인적인 가치뿐만 아니라 사회나 종교집단 준거집단의 가치 등에도 의존한다. 이러한 가치들의 중요성을 각각 다르게 되는 것이 일반적인데 이들 중요성에 따라 태도형성에 미치는 역할의 크기 역시 달라지게 되는 것이다.

이러한 두 가지의 기본적인 요소에 의하여 Fishbein의 태도 형성 모델은 아래와 같이 나타나게 된다.

여기서 A₀란 어떠한 대상(Object)에 대한 태도를 말하며 B_i란 그 대상이 특정한 i번째의 속성을 가지고 있으리라고 믿는 개인의 주관적 평가 또는 가질 확률을 말한다. 그리고 a_i는 i번째 속성과 관련한 평가차원으로서 그 속성의 가치를 말하며 n은 대상이 지녀야 한다고 생각하는 속성의 갯수를 말한다.

(2) 점포내에서의 정서의 형성

점포 역시 여러 가지 구성요소로서 이루어진 하나의 대상이니 만큼 점포에 대한 태도의 형성에 있어서 다속성 모델을 이용할 수 있다. 물론 여기에서의 점포에 대한 태도란 점포를 이루는 여러 구성요소들을 인지하고 평가함으로서 생겨나는 점포 내에서의 정서상태라고 할 수 있다.

이렇게 볼 때 점포에대한 태도는 아래와 같이 나타낼 수 있을 것이다.

여기에서 A_s란 점포(Store)에 대한 태도(Attitude)를 말하는 것으로 이는 점포 내에서의 정서상태로서 나타나게 된다. 그리고 C_i란 점포를 이루는 구성요소(Component)에 대한 평가이며 W_i는 각각의 구성요소가 점포에 대한 태도 형성시 기여한다고 보는 정도 즉 각 요소에 대한 가중치가 되는 것이다.