3. 시각적 연출요소

1) 색채

디스플레이에 있어서 색채의 역할은 매우 중요하다. 공간의 한계성에 크게 좌우되지 않는 시각적 효과를 지니고 있는 반면 배색이나 면적에 따라서는 극적인 시각충격을 연출하기도 한다.

색채는 감동적인 것이어서 인간의 마음을 사로잡아 인간의 시각을 거의 무의식적으로 유도하기 때문에 모든 시각적 연출시에 실질적으로 이용되고 있다. 유사한 형태의 사물이라도 색채가 첨가되면 명확한 구분이 가능하므로 색채를 통해 이미지를 유추해내도록 유도하는 것은 디스플레이에 있어서 타 브랜드와의 차별을 유도할 수 있는 하나의 전략적 요소이다. 즉 상점의 이미지를 표현하여 주는 것이 색채이므로 색채효과를 이용한 디스플레이는 소비자의 구매의사 결정에도 큰 역할을 한다.

색채가 소비자에게 미치는 영향은 다음과 같다. ³⁶⁾

· 색채는 상점의 이미지를 전달하여 소비자에게 그 상점브랜드의 경향에 대해 전달해 준다.
· 색채는 브랜드의 이미지와 상품의 이미지를 동시에 전달하여 준다.
· 색채는 대상 소비자의 이미지를 전달하여 준다.

색채를 이용한 이미지 통합이 이루어지기 위해서는 색채조절 및 색채관리에 대한 근본적인 이해가 전제되어야 한다.

① 색채조절

색채조절이란³⁷⁾ 색 자체가 지니고 있는 심리적, 생리적, 물리적 성질을 이용하여 인간의 생활공간을 보다 쾌적하고 능률적으로 만들기 위하여 색채가 가진 기능, 효과, 작용 등을 연구하여 공간의 분위기를 결정지을 수 있도록 하는 것이다.

의류상점 내에서 색채를 사용할 경우 다음 사항에 유의해야 한다. ³⁸⁾

가. 상점의 분위기를 조성하는 객채는 가능한한 기본색을 정하여 통제된 색채로 이미지를 창조하도록 한다.

나. 상품의 주색채(主色彩)에 대하여 그 배경색은 상품의 효과를 향상시킬 수 있도록 중간색 즉 상품보다 밝거나 화려하지 않은 색채를 사용하는 것이 바람직하다.

다. 쇼 윈도우 등 집시(集視)포인트가 되는 곳은 계절감을 살릴 수 있도록 색채를 사용하고 조명효과에 의한 연출효과의 상승을 준다.

라. 바닥의 명도는 낮게 하고 벽면, 천장의 순으로 밝기를 조정하고 안정되고 침착한 배색을 하여 재질(材質)은 광택이 있는 것을 피하는 것이 좋다.

마. 넓은 공간의 경우 색채에 의하여 액센트를 주어 그 부분을 통한 상점 자체의 개성이나 분위기 향상을 꾀할 수 있도록 하는 것도 효과적이다.

② 색채관리

색채관리란 색채의 통합적인 사용방법이다. 색채관리는 각 부문의 색채 담당자가 횡적 연결성을 갖고 진행시켜야 무리없는 코디네이션이 이루어진다. 브랜드의 이미지를 가장 간접적으로 부각시키는 색채계획은 타브랜드의 색채에 대한 분석, 디스플레이 방향 등에 대한 검토를 기초로 하여 독창성, 매력가치, 전시효과, 색의 수(數), 세일 포인트, P.O.P. 제작의 용이성, 소구(訴求)효과 등을 고려해야 한다.

③ 디스플레이 배색(配色)

디스플레이에 있어서 색채는 조명과 함께 시각효과를 좌우하는 중요 요소로써 전시공간의 조형과 연출효과에 크게 영향을 미친다. 따라서 공간내의 색채계획은 반드시 상품의 색채와 관련하여 계획되어져야 한다.

가. 명도순, 색상순 배색

무채색의 상품들을 진열할 때 그 상품은 명도단계에 따라 순서를 정해 백색→엷은 회색→짙은 회색→흑색의 순으로 배치하는 것이 좋다. 유채색의 상품의 경우도 적(赤), 등(橙), 황(黃), 록(緣), 청(靑), 자(紫), 적자(赤紫)와 같이 무지개색 순으로 진열하면 밝고 즐거운 느낌이 연출된다.

나. 동색(同色) 배색

색상순 배색과는 관계없이 동색만의 배색으로 디스플레이 하는 경우 그 색을 좋아하는 사람에게는 대단히 매력적이고 눈에 띄게 된다. 이 경우 동색이 지나칠 때는 너무 눈에 띄지않게 되고 높은 명도끼리 배색하게 되면 가볍고 공허한 느낌이 든다.

다. 동색계(同色系) 배색

동일색상으로 모으고 명도, 채도로 변화를 주어서 배색하는 경우인데 이 때 이색(二色)의 성격이 강하게 나타나기 때문에 노출시키려는 색을 선택하는 것이 긴요하다.

라. 유사색 배색

색상환으로 60˚내의 색상차가 적은 색을 배색하는 경우.

마. 이색(異色) 배색

색상환으로 90˚이상 떨어진 색상의 배색으로 일반적으로는 조화되기 어려우나 디스플레이 배색으로는 돋보이는 배색이다.

바. 준보색(準補色)과 보색의 배색

대단히 화려하고 강한 인상을 주며 디스플레이에서는 효과가 높은 배색이다.

사. 무채색과 유채색의 배색

이 경우는 명도를 중심으로 배색하는 것이 좋다. 명도차가 클수록 강력한 대조가 되고 유채색이 갖는 감정이 강조된다

아. 따뜻한 색의 배색

따뜻하고 화려하여 쾌활하고 정열적인 표정으로 겨울에 안락함을 표현하는 연출에 효과적이다.

자. 차가운 색의 배색

차가움, 진정, 청결, 신선함 등의 표정을 느끼게 하며 특히 여름에 많이 쓰인다.

차. 파스텔색의 배색

파스텔 색조는 약한 인상을 주며 로맨틱한 분위기를 갖는다. 강한 색이나 어두운 색에 잘 조화되므로 함께 사용하면 효과적인 배색이 될 수 있다.

④ 점내의 색채연출³⁹⁾

가. 상점 이미지

좁고 긴 상점은 양쪽 벽보다 안쪽의 벽을 더 짙은 색채로 하면 넓어 보인다. 안쪽벽은 앞쪽으로 당기고 양쪽벽을 밀어내는 시각적 효과가 있기 때문이다.

나. 벽면

벽면의 밝기는 상품을 보는 배경으로서 영향을 미치기 때문에 너무 밝거나 어두우면 상품이 강조되지 않는다. 또한 아주 밝고 엷은 색채는 진열된 상품으로부터 동떨어진 느낌을 준다.

다. 천정

대체적으로 낮은 천정고의 상점은 천정을 벽보다 훨씬 엷은 색으로 하면 좋고 높은 천정은 전진색으로 한다. 반사효과를 기대하여 백색이나 백색에 가까운 밝은 색이 좋다.

라. 바닥

벽면보다 짙은 색상을 사용하는 것이 바람직하다.

2) 조명

색은 빛의 형태와 연관되어서만 의미를 지닐 수 있다. 모든 색은 빛에 의해 나타나게 되므로 디스플레이에 있어서 조명의 효과는 매우 크고 조명을 염두에 두지않은 디스플레이는 의미가 없다. 동일한 색을 가진 것이라도 빛에 따라 색이 다르게 보이는데 이렇게 물체의 색을 다르게 보이게 하는 성질을 연색성이라 한다. 의류상점의 조명에서는 특히 이 연색성이 중요한데 최근 연색성이 좋은 할로겐 램프 등이 많이 사용된다.

디스플레이 연출시 엷은 색(tint) 계통은 상품색의 표현을 풍부하게 하기위해 사용되며 강렬하고 진한 색의 빛은 드라마틱한 표현을 하기 위해, 짙은 색의 빛은 그림자의 색을 더하기 위해서 상품의 형태를 분명히 해 주기 위해 사용된다. 디스플레이시 녹색(Green) 계통은 피부색을 황폐해 보이도록 하므로 피하는 것이 좋으며 시안(Cyan)은 공포분위기를 조성하므로 조심해서 사용하여야 한다. 분홍색(pink), 엷은 장미색(rose tint) 등은 피부색을 돋보이게 하고 상품을 풍부해 보이도록 한다.

① 조명의 종류

가. 기본조명(Base light)

상정 전체를 평균적으로 비추어 기본적인 조도(照度)를 확보하기 위해 사용된다.

나. 상향(上向) 조명(foot light)

부분적으로 강조하고 싶은 경우에 빛을 아래쪽에서 위로 조명하는 방법으로 진열면 전체의 균등한 밝기를 위해 사용된다.

다. 배후조명(back light)

광원을 벽면 뒤에 숨겨서 조명하는 방법으로 집시포인트, 코너 등 눈에 띄게 하고 싶은 경우에 사용된다.

라. 강조조명(spot light)

특정상품을 집중적으로 비추어 그 상품을 강조하고자 할 때 사용되며 이 때 광선이 직접 눈에 비치지 않도록 해야 한다.

마. 하향조명(down light)

천장에 광원을 매입시켜 아래를 중점적으로 조명하는 방법으로 점내나 쇼 윈도우에 사용된다.

바. 보조조명(accessory light)

조명기구 그 자체가 점내나 코너의 장식으로 쓰여 액센트와 무드를 살려주는 역할을 하며 펜던트(pendent), 샹들리에(chandelier), 브라켓(bracket) 등이 여기에 속하며 상품과의 조화를 고려해야 한다

② 부분별 조명계획

가. 쇼 윈도우

주목을 끈다는 것이 쇼 윈도우 조명의 주목적으로 점내 평균조도의 3-5배 밝기로 상품을 이미지 업(image-up)하고 진열상품의 특성을 고려하여 광원과 광색을 선택한다. 전체를 밝게 함과 동시에 스포트라이트를 사용하여 광색과 빛의 방향성을 연구하여 입체감, 광택감, 색채 등을 강조한다.

나. 벽면과 진열대

점내 평균 조도의 1.5-2배 정도로 하고 하부의 조도가 낮아지지 않도록 유의한다. 상품의 전시면에 스포트라이트를 집중시켜 기본조명과의 밸런스를 유지하며 강조해야 할 부분에 빛을 집중시킨다.⁴¹⁾ 진열대의 시선을 끄는 조명시설물은 각 높이의 위치에 따라 다르게 설치해야 고객의 시선을 끌 수 있다.

다. 쇼 케이스

점내 평균 조도의 2-2.5배 정도로 하고 눈부심이 없도록 해야 한다. 그러므로 작은 크기의 조명기구가 효과적이며 케이스 안의 조명기구에 커버를 부착하기도 한다.

라. 스테이지 및 도입부

집중적인 빛으로 부드럽게 처리한다.

마. 피팅 룸(fitting room)

구매단계의 최종적이며 결정적인 판단이 이루어지는 곳이다. 그러므로 조명시스템은 안락함과 즐거운 기대감을 줄 수 있도록 계획되어져야 하며 배경마감에 있어서도 상품을 혼란시키거나 색을 왜곡시키지 않도록 간단하고 밝은 색이어야 한다. 컬러와 직물의 재질을 정확히 볼 수 있고 그림자가 심하게 드리우지 않도록 하기 위해 고연색 형광 튜브램프가 적당하다.

바. 헹거

전체적으로 밝은 빛이 필요하며 기본조명과 스포트라이트를 조화시켜 사용한다.

③ 조명 연출⁴⁶⁾

가. 마네킹의 얼굴, 팔꿈치 등에는 밝거나 흰 빛을 직접 비추지 않는 것이 좋다. 밝은 빛은 상품을 향하도록 하여 상품의 가치를 증대시킨다.

나. 상품은 정돈된 모습으로 표현하기 위해서는 색광(色光)을 사용하는 것이 좋다.

상품의 색을 강하게 할 때→파스텔색의 필터 사용
Red, Red-Violet의 상품→옅은 분홍색(pale-pink) 필터 사용
Yellow, Orange의 상품→옅은 담황색(pale-straw) 필터 사용
차가운 색의 상품→청색(Blue) 필터 사용
Green색의 상품→나일 그린색 (Nile-Green) 필터 사용

다. 빛은 직접 상품으로 떨어지게 하는 것보다 비스듬히 떨어지게 하는 것이 효과적이다. 좌측상단의 빛은 우측하단으로, 우측상단의 빛은 좌측하단으로 엇갈려 떨어지게 하는 것이 빛을 넓게 퍼지게 하며 너무 밝고 어두운 변화가 급격하지 않게 할 수 있다.

라. 쇼 윈도우의 조명은 야간에 점검하고 빛이 흘러넘쳐 행인의 시선에 무리를 주지 않도록 한다.

마. 디스플레이를 위한 조명은 비용이 많이 들므로 세심한 관리가 요구된다.

3) 집기 및 소도구

집기 및 소도구는 상품연출을 도와주며 그 자체가 상점구성의 수단으로 집기디자인에 따라 진열법의 특징이 생기며 집기와 상품, 집기와 공간과의 코디네이션을 축으로 일체화된 판매공간을 만들어가며 판매측의 개성을 명확히 해 준다.

① 집기의 조건

가. 기능적인 면에서 상품의 크기와 양에 맞고 인간공학에 의한 사이즈여야 하고 계절에 따른 변화와 보수에 용이한 가변성을 지니고 있어야 한다.

나. 집기의 사용 방법면에서 상품을 중심으로 디스플레이, 내장, P.O.P.라고 하는 시각적 요소를 유기적으로 편성하는 것이어야 한다.

다. 연출적인 면에서 상품의 특성과 장점을 보여줄 수 있는 연출기능을 지녀야 한다.

② 집기의 종류

집기를 선택하는 요령은 얼마나 이미지, 기능, 기구를 상품과 매치시킬 수 있느냐는 것이며 집기의 이미지를 결정하는 것은 집기의 컬러, 스타일, 소재, 품질 등이다. 그 종류로는 플랫포옴(platform), 카운터(counter), 쇼 케이스(show case), 레지(ledge), 쉐도우 박스(shadow box), 헹거 (hanger), 웨곤(wagon), 랙(rack) 등이 있다. 헹거의 종류는 다음과 같다. ⁴⁷⁾

③ 집기의 시스템화

상품연출을 도와주는 집기는 공간의 낭비를 최대한 줄이고 상품 구성의 변화나 매장의 배치변화에 유동적으로 대응할 수 있는 가변성(flexibility)를 지녀야 한다. 집기의 시스템화는 표준화→단순화→메뉴얼의 프로세스로 요약할 수 있다.

시스템 집기의 기본조건으로는

가. 가격이 저렴, 변화와 조립이 용이
나. 내구성, 정밀도
다. 풍부감의 연출, 상품선택 용이

시스템 집기에 의해 구성된 매장은 계획적인 관리와 머천다이징을 가능하게 해 줄 뿐만 아니라 통일된 진열방법으로 타 상점과의 차별화를 가능케 해 준다. 디스플레이에 사용되는 집기 및 소도구는 제한을 둘 수 없을만큼 많은 종류가 있으며 이러한 점은 곧 모든 재료가 디스플레이에 사용되어질 수 있음을 뜻하기도 한다. 시스템화에 필요한 재료의 조건은 다음과 같다.

가. 집기자체의 교환성은 물론 매장 디스플레이의 변동에 대비해 자유로운 조립, 변화가 가능해야 한다.

나. 경제적이며 대량 생산에도 적합한 재료이어야 한다.

다. 강도가 높아 충격에 강하며 안전해야 한다

라. 색채가 다양하며 주위의 환경에 따른 선호도를 만족시킬 수 있는 형태를 구성할 수 있는 재료이어야 한다.