제3절 디스플레이 연출방향
1. 점두 구성 요소
상점의 점두(店頭)는 고객이 가장 먼저 접하는 부분으로 상점의 첫인상을 결정하는 중요한 요소가 된다. 파사드(facade), 사인(sign), 쇼윈도우(show window) 등을 포함하여 점내의 성격과 결부된 개성적인 계획으로 고객에게 깊은 인상을 주어 구매욕을 일으키게 하고 아름다운 도시미관 구성에 중요한 역할을 담당하고 있다. 기능적이고 매력적인 점두를 갖기 위해서는 다음 사항을 고려해야 한다.
·외부의 크기 -건물은 사업의 크기와 상품의 범위, 상점이 제공하는 서비스 등에 의해 결정된다.
·영속성 -외부는 믿음과 신뢰를 반영해야 한다.
·상품의 선별성과 고객목표 -상품이 특정 목표시장을 향하고 있음을 표시해야 한다.
·상점성격 -적절한 상점의 개성을 표출해야 한다
·지역적 특성 -상점이 위치한 지역의 특성을 표현하여 부근 지역의 특성과 외부가 조화를 이루도록 한다
1) 파사드
파사드를 구성하는 데에는 적절한 비례, 수평·수직적 구조, 재료, 색채와 장식적 요소들이 필요하며 하나의 조화된 실체를 만들어 내는 것이다. 전체적인 효과를 창출해 낼 수 있는 수평적 요소와 수직적 요소사이의 비례는 전체의 비례와 일치해야 한다.
파사드를 유형별로 분류하면 다음과 같다.27)
① 아케이드 형식
내·외부가 환히 터져있어 통행인이 상점외관 뿐만 아니라 내부가지도 천천히 살필 수 있다. rhrord게 상점내부의 인상을 즉시 전달하여 매장을 더욱 가깝게 느끼게 해준다.
② 스트레이트 형식
외부 디자인을 결정하는 가장 기본적인 형태로 쇼 윈도우는 보도와 평행하고 출입구는 약간 함몰되어 있어 단순함을 배제한다. 통일된 라인이 고객들의 시선을 집중시킨다.
③ 앵글 형식
입구가 각을 이루어 변화를 꾀한다. 쇼 윈도우와 출입구가 비대칭적이며 중심에서 벗어나 있으므로 통행인의 시선을 끌고 입구의 로비는 고객을 직접 상점내부로 들어올 수 있도록 하는 역할을 한다.
2) 쇼 윈도우
상점의 윈도우는 판매상품을 진열하여 통행인의 관심을 끌고 상점내부에 들어가지 않고도 상점을 평가할 수 있게 한다. 쇼 윈도우는 진열상품에 대한 정보를 제공하여 고객을 점내로 유도해 판매로 연결시키는 기능을 하므로 진열내용과 방법에 있어서 상점별로 독특한 기획이 요구된다.
성공적인 쇼 윈도우가 되기 위해서는 다음 사항이 고려되어야 한다.
가. 상품에 대한 사항
상품의 특성이 적합하게 표현되었나?
유행과 계절성이 반영되었는가?
주력상품과 보조상품의 선별과 강조가 적절히 이루어졌는가?
전시상품의 가시성이 있는가?
나. 디스플레이에 대한 사항
호소력과 독창력이 있는 연출인가?
소도구가 배경처리가 적절한가?
진열기구와 마네킹 선정이 타당한가?
색채와 조명이 적합한가?
진열방법과 테크닉이 좋은가?
상점내부와 조화를 이루는가?
테마선정이 독창적인가?
① 쇼 윈도우의 형식
쇼 윈도우는 상점의 종류, 규모, 입지조건, 통행인의 수와 방향에 따라 그 형식이 달라지며 크게 평면형식과 단면형식으로 나뉘어진다.
가. 평면형식
㉠ 평형(횡형)
가장 일반적인 형식으로 쇼 윈도우가 수직으로 서 있으며 도로와 평행을 이루고 있는 형식이다. 이것은 다시 패쇄형, 개방형, 반개방형으로 나눌 수 있는데 쇼 윈도우의 내부를 외부보다 밝게 하든지 가림막을 설치함으로써 현휘현상28)을 방지할 수 있다.
㉡ 경사형
통행자의 보행에 지장을 주지 않고 유리면의 현휘현상을 방지하기 위해 유리면을 경사지게 한 형태로 상점 윈도우에 많이 사용된다.
㉢ 곡면형
곡면유리를 사용함으로써 쇼 윈도우 구성에 변화를 주며 쇼 윈도우와 점두를 최대한 활용한 경우이다. 곡선이 조형요소로 작용하여 점두에 유행감 넘치는 신선한 분위기를 준다.
㉣ 다각형
평형의 응용형태로 다양한 각도로 굴절한 조형요소로 절도있는 움직임을 느낄 수 있다.
㉤ 원형
쇼 윈도우면이 원형으로 되어있는 형식
나. 단면형 식
㉠ 단층형
1층부의 전면에 쇼 윈도우를 설치하는 형식이며 통행인의 시각의 범위 내에(50-60°) 상품을 진열하는 것이 이상적이다.
㉡ 다층형
2층이나 3층의 점포인 경우 각 층의 전면에 쇼 윈도우를 설치하여 상품을 전시하는 형식으로 대형점포에 적합하다.
㉢ 투시형
점포의 전반부를 공간으로 처리하여 이 부분을 쇼 윈도우로 만든 형식이다. 이 방법은 위 아래를 넓어진 하나의 공간을 상품전시를 위해 구성하는 것으로 자유로운 진열법과 조명법이 사용된다.
② 쇼 윈도우의 기능
쇼 윈도우의 기능은 크게 직접적인 기능과 간접적인 기능으로 나눌 수 있다.
가. 직접적 기능
㉠ 점포와 고객의 중개역으로 점포 및 상품에 대한 정보를 제공한다.
㉡ 구매자로 하여금 상품에 대한 구매욕구를 자극하여 구매동기를 촉진시킨다.
나. 간접적 기능
㉠ 쇼 윈도우를 통하여 그 시대의 유행, 경향, 관습, 미적감각 등을 배울 수 있다.
㉡ 아름답게 꾸며진 윈도우는 통행인에게 즐거움과 정서를 준다
3) 사인
사인(sign)이란 옥내외에 부착시켜 상점의 존재를 알리는 중요한 커뮤니케이션 수단의 하나로서 각종 간판, 부서표시, 안내판 등을 포함하는 모든 간판류를 말한다. 사인은 기능면에서 볼 때 전달의 기능, 광고의 기능으로 나뉘어진다.
좋은 사인이란 가능한한 적은 단어로 많은 정보를 전달할 수 있는 것을 의미한다. 짧은 단어를 시각적 효과를 위해 그래픽 처리하는 것이 좋은데 대체로 사물은 상점 전체의 스타일과 색채에 연결되는 것일 때 효과적이다. 상점의 이름, 세일사인, 코너사인, 상품표시 카드 등은 통일감이 있어야 한다.
① 외부사인물
외부사인의 주목적은 통행인의 눈을 끌어 내부로 유도하는데 있다. 쉽고 빠르게 정보를 전달하도록 하되 주변환경 및 건물의 외형을 고려하여 크기와 색채, 디자인을 결정해야 한다. 외부사인물의 종류로는 벽에 부착하는 것, 캐노피, 깃발. 차양 등이 있다.
② 내부사인물
상점내부의 사인은 무언의 판매원으로 고객에게 상품 및 상점에 대한 정보를 전달하며 판매를 보조한다. 내부사인물에는 코너표시 및 방향표시 사인, 상품표시 사인, 상점내의 판매장 및 서비스부문 표시물, P.O.P. 물, 대형확대사진, 그래픽 물 등이 포함된다. 천정, 벽면, 기둥 등에 부착할 수도 있고 직접 바닥이나 테이블에 놓을 수도 있다
2. 점내구성 요소
1) 판매방식에 따른 평면구성
상점내에서 이루어지는 판매방식에는 크게 대면판매와 측면판매로 나뉘어지는데 대개 이 두 가지 방식을 병행한다
① 대면판매
판매원이 카운터나 쇼 케이스 등을 끼고 고객과 상대하여 판매하는 방식이다.
② 측면판매
판매원이 고객의 옆에서 대응하며 판매하는 방식인데 이 경우 판매원은 고객이 보다 쉽게 상품에 접하도록 돕는다
2) 동선분석
동선은 고객이 상품을 구경하기에 편리하며 사기쉽게 계획되어져야 하며 단순히 통로를 확보한다는 개념보다는 형태(形態)분석에 의해 효율적으로 유도되어야 한다. 동선은 일반적으로 고객동선, 판매원동선, 관리동선으로 구분되는데 고객동선은 길수록, 판매원동선은 짧을수록 효율이 좋게 되는 서로 역의 관계이다.
① 고객동선
고객의 눈과 상품과의 거리관계에서 이루어지는 시각관계인데 얼마만한 거리에서 그 상품이 보여져야 하며 고객이 어느 위치에 있어야 할 것인가를 고려하여 계획한다. 될 수 있는 한 길고 자연스럽게 입구부터 출구까지 유도하여 매장 전체에 고루 시각이 분산될 수 있도록 해야 한다. 동선의 결정에는 고객행동, 걷는 방향, 고객의 습관, 보고 만지는 범위 등을 조사하여 점포 내에서 고객의 행동상태를 예상할 수 있다. 고객이 점포 내에 들어 올 때는 점포 좌우입구→주인정면→통로의 순서로 시선을 두는데 젊은 층은 왼쪽을 먼저 보고 오른쪽을 나중에 보는 경우가 많은 반면 나이가 든 층은 반대로 행동하는 경우가 많다. 30)
② 판매원 동선
판매원은 매일 지정된 장소에서 고객을 위하여 서비스하기 때문에 동선이 너무 길면 피곤하므로 짧을수록 능률적이다.
③ 관리 동선
상품의 반입, 관리자 동선, 매장과 매장간의 동선을 말하며 짧을수록 기능적이다. 일반적인 동선의 유형을 살펴보면 다음과 같다.
3) 디스플레이 계획
상점에 따라 판매촉진 활동을 담당하는 조직과 구성은 상이하다. 규모가 큰 경우라면 프로모션(promotion) 담당자 밑에 광고선전, 디스플레이, PR부서가 협력체제를 이루어 활동하기도 한다. 전체계획은 광고선전, 디스플레이, 특별행사 및 연례정기 행사별로 업무계획이 수립되며 중요한 것은 광고에서와 같은 상품판매 포인트가 그 상품판매부서와 윈도우 디스플레이에 적용되도록 계획해야 판매촉진 효과를 최대한으로 볼 수 있다는 점이다.
① 디스플레이 캘린더의 작성
잘 짜여진 연출테마는 디스플레이 연출과 판매촉진 계획을 원활히 하여 주므로 이를 위해 연출시기, 연출장소, 판매촉진을 위해 표현되어야 하는 대상 등이 확실히 인식되어야 한다.
디스플레이 캘린더(display calendar)는 판매자와 구매자간의 상호 커뮤니케이션에 의해 이루어지며 신상품의 구입시기, 계절 또는 휴가기간과 관련된 판매촉진계획, 연중 할인판매계획 등에 의해 결정된다. 또한 계획시에는 예기치 않는 사건이나 사회내의 이벤트 등에 대비한 융통성을 고려 한다.
·디스플레이 캘린더 작성시의 고려사항32)
가. 연간 계절행사 판매촉진계획
㉠ 판매촉진계획 일람표 작성
㉡ 각 부문별 중점상품 전개계획
㉢ 계획의 세부검토와 수정기간 결정
나. 적시(適時)의 유리성(有利性)상품의 선정
㉠ 계절상품, 특가상품
㉡ 오리지날 상품
㉢ 브랜드의 캠페인 상품
㉣ 신규 개척상품
다. 연간 이벤트 및 계절테마의 소구(訴求)
㉠ 대상 및 상품의 구체화
㉡ 강력한 캐치 프레이즈(catchphrase)에 따른 소구
㉢ 시(時), 장소 경우에 맞추기
㉣ 수요의 포인트에 맞추기
라. 테마에 따른 매장 비주얼 머천다이징(visual merchandising)계획
마. 고객의 기분을 사로잡는 테마에 따른 효과
② 이미지 연출을 위한 구성
고객에게 훌륭하게 소구(訴求)하는 디스플레이는 먼저 상점의 이미지 컨셉(image concept)이 명확해야 한다. 상점의 목표, 즉 상품의 고객에 대한 소구를 위해 시각효과를 첨가한 상품의 주장을 만들고, 보다 많은 고객의 감성에 호소하여 구매를 촉진시켜야 한다.
상품의 주장을 전개하기 위해서는 상점이미지와 표현테마를 확정하고 제시할 상품을 효과적으로 표현하여 단순히 디스플레이로서만이 아니라 머천다이징의 일환으로 생활환경의 메세지를 구사하여 점(店) 전체가 일체가 된 상품전략을 고객에게 설명하여야 한다. 즉 상점의 이미지 통일이 필요한 것이다. 패션 트랜드(fashion trend)는 연간(年間)을 통하여 변화되므로 특정 trend에 맞는 점(店)은 오래갈 수 없으며 항상 변화해 가는 트랜드를 계속하여 반영해 가기 위해서는 유행에 민감한 이미지 표현이 필요하다.
이미지 통일을 위한 연출의 구성방법에는 3가지 패턴이 있다.
가. 상점정책이나 이미지정책에 따를 것
상점의 정책과 상점경영의 자세가 키 포인트로써 어떠한 목표를 가지고 상점의 정책을 전달시키고 이해시키는가가 문제이다. 상점의 방향성을 인식하고 성격, 방향, 자세를 명확히 하여 구성한다.
나. 상품내용에 따를 것
머천다이징에 따른 구성으로 바꾸어 말할 수 있으며 상품자체의 문제를 주안점으로 상품 특성요인을 최대한으로 표현하는 것이 목표가 된다. 신상품의 소개나 상품의 특징, 상품활용방법 등이 여기에 포함되며 캠페인이나 세일즈 프로모션 때에도 상품내용에 따른 구성이 나타난다.
다. 상품 연출 표현에 따른 것
표현장소와 기술에 관한 것으로 표현 수단으로서의 용구, 표현하는 구성 표현을 위한 표정만들기 등에 기초를 두어 준비하고 거기에 다른 요소를 첨가하여 종합적으로 이미지를 발전시켜 나가는 작업이 요구된다.
③ 상품진열기법
가. 진열의 범위
상품의 진열범위를 정할 때에는 먼저 고객의 신체조건을 고려해야 보기 쉽고 사기 쉬운 진열이 이루어질 수 있다. 인간이 전방에 있는 물건을 보는 경우, 눈에 보이는 한정된 범위를 시야(視野)라 하며 시야의 각도를 시각(視角)이라 한다. 시각은 상하 120도 좌우 200도가 최대한으로 보이는 범위이고 잘 보이는 범위는 상하 60도, 좌우70도가 되며 더 주의해서 보는 경우는 상하 좌우 25도 정도이다. 33) 또한 이것을 통로에 서 있는 고객에게 적용해 보면 전시면까지의 거리를 1-3m 정도로 가정하고 바닥면에서 60㎝ 높이로부터 상부 210㎝ 정도까지가 유효진열 범위에 들어간다. 그러나 실제로 손이 닿는 높이는 바닥에서부터 90㎝부터 160㎝까지가 된다. 이 범위는 가장 보기 쉽고 접하기 쉬운 공간, 결국 판매촉진상 골든 존(Golden Zone)이라 부르며 주력상품을 진열한다.
나. 진열의 형태
진열의 기본적인 형태는 붙이기, 매달기, 걸기 3가지 패턴으로 나눌 수 있는데 상품의 종류와 이미지에 따라 적절히 선택해야 한다.
㉠ 붙이기
자연감과 평면적인 이미지를 주며 핀워크(pin work) 테크닉을 이용, 벽면이나 디스플레이 보드(display board)에서 주로 이루어지는데 평면 진열이므로 간단하고 자연스러운 연출이 가능하다
㉡ 걸기
동적인 감각과 경쾌감을 주며 배경과 거리감에 따라 입체적인 볼륨을 느낄 수 있다. 장소는 쇼 윈도우, 스테이지, 진열 집기상단 등에 많이 사용된다.
㉢ 놓기
상품을 철거, 마네킹, 토루소 등의 기구를 이용해서 연출공간에 놓는 방법으로 안정감과 양감(量感)을 연출한다.
다. 진열위치
상점내의 상품진열은 통로측, 공간, 벽면의 3단계로 진행되는데 이것은 시각적인 3차원 효과를 꾀한 방법이다. 3차원 효과를 연출하기 위한 집기는 다음과 같은 조건으로 선택할 필요가 있다.
㉠ 제1단계: 통로측 집기→120㎝ 이하의 낮은 집기
상품량이 적고 마그네트34)를 만들 수 있는 집기를 선택한다.
㉡ 제2단계: 중간집기→120-135㎝ 정도의 중간크기 집기 상품량을 풍부하게 보유할 수 있는 집기를 선택한다.
㉢ 제3단계: 벽면집기→220-270㎝ 정도의 키가 큰 집기 뒷면이 높고 상품을 다양하게 활용할 수 있는 시스템 집기를 선택한다.
라. 장소에 따른 디스플레이
㉠ 스테이지(stage) 디스플레이
상점 내부에 들어섰을 때 모든 방향에서 쉽게 볼 수 있는 곳에 바닥으로부터 10-4O㎝ 올라와 있는 단(壇)형태의 디스플레이 공간에서 이루어진다. 이곳은 집시(集視)포인트로서 상점 전체의 특별한 판촉이나 관련상품, 전체적 이미지 통일의 수단으로 사용된다. 컬러 코디네이션으로 계절감을 살리며 효과적인 조명처리와 상품을 돋보이게 하는 소도구와 집기를 적절히 사용하여야 한다.
㉡ 벽면(wall) 디스플레이
상품을 가장 양적으로 진열할 수 있고 그 양감(量感)을 통해 매력적인 연출이 가능한 공간이다. 또한 고객의 동선을 결정하는 중심적 역할을 가진 부분으로 상품 선택상에도 중요하다.
· 유효진열범위를 적극적으로 활용한다.
· 벽면 아랫부분은 스톡스페이스(stock Space)로 처리한다.
· 윗쪽 공간은 점내 전체의 분위기와 균형을 유지하도록 진열한다.
㉢ 쇼 케이스(show case) 디스플레이
쇼 케이스 디스플레이는 고객과의 거리를 만들지 않기 위해 상품을 나(裸)진열하거나 상품을 알기 쉽게 간단한 설명을 붙인다. 케이스는 사방에서 바라볼 수 있으며 케이스 속의 전시효과를 위해 높낮이에 변화를 준 도구가 사용되기도 한다
㉣ 기둥 디스플레이
상점 건물구조의 일부인 기둥은 구조적 기능 외에 정신적 소도구를 걸거나 구매시점 광고를 하거나 주위에 선반을 설치, 디스플레이 장소로 활용되는 등의 기능도 한다. 기둥은 상점내부의 분위기를 정리하는데 극히 필요한 수직적 요소이다. 단독기둥인 경우 이 부분을 집시(集視) 포인트로 살리고 연속되는 기둥의 경우는 연결하여 특별한 코너를 설치하는 것도 좋다.
㉤ 레지(ledges) 디스플레이
파매 카운터 바로 위의 상품을 넣어 두는 보관케이스나 상품 전시를 위해 선반을 설치해 둔 진열장의 윗 부분을 말 한다. 대략 바닥에서 150㎝ 정도의 높이에 위치하며 계절에 따른 특별판매 촉진을 위한 디스플레이에 적합하다. 이곳에 사용되는 마네킹은 직립한 전신상보다는 앉아 있거나 구부린 마네킹이 좋다.
㉥ 코너 숍(corner shop) 디스플레이35)
일종의 상점 속의 상점으로 매장에 색채를 더해주며 많은 고객을 불러들이는 판매의 중요한 부분이다. 시청각 매체의 활용으로 특별한 분위기를 만들 수 있고 고객이 손쉽게 장소를 식별할 수 있기에 고객과 고객의 만남의 장소로도 유용하다.
㉦ 쉐도우 박스(shadow box)
디스플레이 규모가 작고 바닥면에서 높이 올라온 쇼 윈도우 형태의 것으로 특별한 상품 또는 고가의 상품을 클로즈-업(close-up) 시킬 때 사용된다. 스포트라이트로 상품을 강조하는 것이 일반적이다.
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