제2절 남성 의복구매행동에 대한 조사

1. 조사방법 및 대상

본 연구의 조사는 1989년 3월 24일부터 4월 10일까지 실시한 것으로 배포한 설문지는 총 300부이며 그 중 270부(회수율 90%)를 회수하였다. 그 중 신빙성이 있다고 생각하는 254부를 자료로 사용하였다. 설문지의 내용 구성은 아래와 같다.

자료의 처리는 백분율을 사용하였으며 결과비교는 원 그래프를, 비교분석이 필요한 설문들은 꺾은선 그래프로 나타내었다. 본 연구의 조사대상은 캐릭터 브랜드에서 주요 타겟으로 삼고있는 25-35세의 전문직 종사자, 대학생, 직장초년생으로 조사대상자의 연령, 학력, 직업의 분포는 다음과 같다

2. 분석

1) 라이프스타일 및 구매행위에 관한 사항

① 라이프스타일에 관한 사항

이 고객층은 신문을 볼 때 정치·경제를 비롯한 스포츠에 관심이 한고, TV는 주로 뉴스, 스포츠, 쇼, 오락, 외화를 선호한다. 독서는 전문 서적과 시사잡지가 주를 이루며 좋아하는 스포츠는 수영, 테니스, 볼링 등이다.

② 의복구매에 관한 사항

의복 구입시 응답자의 39%가 백화점에서 구입하며 전문 브랜드 상점이 24%, 시장이 14%, 보세의류점 및 할인매장이 각각 9%로 나타났다. 그러한 구매처를 택하는 이유는 제품의 종류가 다양해서(50%), 품질이 좋아서(16%), 가격이 싸므로(11%), 진열되어 있는 상품을 보고(8%) 순이다.

의복 구매시 혼자한다가 43%로 가장 많고 부인, 어머니와 동행한다는 각각 17%, 14%이다. 이는 여성의 의복구매행동과 구별된다²⁶⁾.

의복구매시 가장 고려하는 사항은 디자인(39%)과 품질(26%)이며 의복 구입시 가장 영향을 받는 요인은 상점의 진열상태(32%), 다른사람이 입은 옷을 보고(22%), 광고(21%)의 순으로 나타나 상점의 진열상태가 의복구매와 밀접한 관계가 있음을 보여준다.

의복의 구입량은 한계절에 2벌정도(41%)가 가장 많았고 의복 구입시의 가격결정은 미리 정하나 상품이 마음에 들면 초과할 수도 있다가 63%로 가장 높아 의복구입시 가격에 대한 탄력성을 나타낸다. 의복 구입시 돌아보는 상점의 수는 3-4군데(39%)가 가장 높게 나타났다. 디스플레이를 참조해서 의복을 구입한 적이 있는 응답자가 전체의 58%이며 의류점내의 디스플레이가 의복구매에 영향을 미친다고 생각하는 응답자가 73%(대단히 그렇다 24%, 그렇다 59%)로 남성들도 디스플레이에 대한 관심이 높아졌음을 나타낸다. 그러나 실제로 디스플레이를 보고 계획하지 않은 구매를 해본 적이 있는가에 대한 질문에서 있다 40%, 없다 47%로 디스플레이가 아직은 남성들에게 직접적으로 충동구매를 유발시키지는 못하고 있음을 보여준다.

2) 실내공간 및 디스플레이에 관한 사항

① 실내공간 및 점내디스플레이에 관한 사항

가. 설문 12, 설문 13

우리나라 남성의류점의 실내디자인에 관한 견해는 개선될 점이 많다가 50%로 가장 높게 나타났고 우리나라 남성복 매장의 실내디자인이 타상점(여성의류점 및 기타상품)과 비교할 때 개성적이냐는 질문에 그렇지 않다가 76%로 높게 나타났다. 남성 구매자들의 구매환경에 대한 관심이 높아졌음을 보여주고 남성 의류점의 실내공간에 개선될 사항이 많음을 나타낸다.

나. 설문 14, 설문 15

상점의 전체적 분위기에 이끌려 들어가 본 적이 있는가의 질문에 있다가 43%, 의류상점의 외부를 보고 들어갔다가 내부를 보고 실망한 적이 있는가의 질문에 있다가 61%로 나타나 아직까지 상점 내·외부의 이미지 통합이 이루어지지 않은 곳이 많음을 알 수 있다.

다. 설문 29

상점내의 휴식공간에 대한 질문에 휴식공간이 마련되어 있지 못하다라는 부정적인 답이 92%로 높게 나타나 남성의류 상점내에 휴식공간의 도입이 시급함을 말해준다. 상점내의 디스플레이에 부족되고 있는 사항은 매장의 독창성(52%), 상품구성 진열방식(24%)이 대표적으로 지적되었고 매장내에 디스플레이 된 상품의 양에 대해서는 많다 29%, 비교적 적당하다 26%라는 견해가 지배적이었다.

라. 설문 31

최근에 본 남성의류점 중 기억에 남는 곳에 대한 응답은 인터메조 명동매장, 마르시아노, ESSESS숍 등의 빈도수가 잦게 나타났다.

② 쇼 윈도우 디스플레이 및 색채, 조명, 소도구에 관한 사항

가. 설문 33

거리를 오가며 쇼 윈도우 디스플레이를 보는 경우가 85%(대단히 그렇다 24%, 그렇다 61%)로 높게 나타나 통행인들에게 쇼 윈도우 디스플레이는 시각적 즐거움 뿐만 아니라 도시환경의 중요한 요소로 작용함을 알 수 있다.

나. 설문34, 설문35

쇼 윈도우 디스플레이를 통해 그 상점의 스타일을 느낄 수 있는가라는 질문에 상점마다 비슷하다가 54%로 쇼 윈도우 디스플레이가 개성적이지 못함을 지적해 준다. 쇼 윈도우에 디스플레이된 상품을 보고 매장 안으로 들어가는 경우는 61%(대단히 그렇다 20%, 그렇다 41%)로 이는 디스플레이가 고객을 상점 안으로 끌어들이는데 큰 역할을 하는 것을 알 수 있다.

다. 설문36, 설문 38

디스플레이된 상품을 보고 산 후 집에 가서 보니 색상이 달라서 교환하거나 불쾌한 적이 있느냐는 질문에 38%(대단히 그렇다 3%, 그렇다 35%)가 그렇다고 대답해 조명의 연색성에 대한 문제점을 지적해 준다. 의류상점내의 조명의 연색성은 상품의 색과 관계하기에 매우 중요한 요소이다. 또한 조명방법에 의해 상품에 매력을 느낀 경우가 64%로 조명에 의한 디스플레이 연출은 고객의 흥미를 높여주는 요소임을 알 수 있다.

라. 설문37, 설문39

디스플레이에 사용된 소도구가 상품과 어울리는가 배경색과의 조화는 어떤가에 대한 응답은 그저 그렇다가 각각 61%, 58%로 나타났다

마. 설문40, 설문42

쇼 윈도우 디스플레이에서 가장 먼저 시선이 가는 부분은 상품의 디자인과 색 65%, 디스플레이의 구성 27%, 상품주위의 소도구 7% 순이었다. 디스플레이를 구경한 후 기억에 남는 것은 디스플레이의 구성연출이 63%로 가장 높고 상품이 22%, 디스플레이 소도구가 8%로 나타났다.

바. 설문 41

가장 효과적으로 의복구매에 영향을 주는 디스플레이 요소는 디스플레이의 구성연출 65%, 디스플레이의 색채구성이 22%로 나타났다.

사. 설문43, 설문44

상품과 소도구의 비율문제는 비교적 각 항이 비슷한 비율을 보임으로써 개인적인 기호의 차이를 보였다. 상품의 특성에 따라 소도구의 비율과 선택이 고려되어야 한다. 마네킹의 형태에 있어서는 일반 마네킹(29%)을 가장 선호하였고, 목없는 마네킹(21%), 파이프 마네킹(14%), 나무판자 마네킹(12%)순으로 나타났다. 상품의 종류에 따라 다르며 추상형 마네킹을 선호하는 답도 상당수이다.

아. 설문 45

소도구의 선택시에는 특히 개인의 기호문제가 크게 작용한다. 소도구의 선택에 대한 응답자의 기호는 다음과 같다. 소도구의 선택에 있어서는 여성과 비슷한 기호를 나타냈는데 토탈패션적인 것 27%, 기하학적인 구성물 18%, 마네킹의 11%의 순이다.

3. 평가

1) 남성은 의복구입시 상점 진열상태에 크게 영향을 받는 것으로 나타나 각 메이커측에서는 상품의 질의 향상 뿐만 아니라 판매환경의 개선을 반드시 고려해야 한다.

2) 여성 의류점과 비교할 때 남성 의류점의 실내디자인 및 디스플레이는 개선의 여지가 많다고 나타났는데 이는 남성 의류점에 대한 인식과 고객의 기대요구가 그만큼 증가되었음을 반영한다.

3) 상점의 내·외부의 이미지 통일과 상점의 독창성이 결여되었음을 알 수 있는데 각 상점마다 비슷한 디스플레이를 보임으로써 고객의 입장에서는 브랜드 구별이 어렵고 개성적인 이미지로 고객에게 접근하지 못하고 있음을 알 수 있다 상점 내·외부의 이미지 통일이 이루어지지 않은 것은 의류상점의 표준화가 걸여되었기 때문이다.

4) 상점내 휴식공간에 대해서는 부정적인 시각이 지배적으로 판매환경내에 적절한 휴식공간을 마련하여 쾌적한 쇼핑환경을 제공할 수 있어야 한다.

5) 고객이 상품의 색을 선택하는 것은 조명의 연색성과 밀접한 관계가 있는데 고객이 상품의 정확한 색을 식별할 수 있도록 조명기구 선택에 세심한 주의를 기울여야 한다. 또한 조명을 이용한 디스플레이는 고객의 호기심을 자극하는 효과적인 방법이다.

6) 다양한 소도구의 개발과 상품의 특성에 맞는 적절한 소도구의 사용이 필요하다.