제2절 남성의복구매행동에 대한 고찰

1. 남성의복행동과 구매행동

1) 남성의 의복행동

의복행동이란 인간 행동의 한 분야로서 의복에 대한 태도, 관심, 관습 및 착용의 행위를 의미하는 것으로, 사용자의 신분, 직업 등을 인식하게 할 뿐만 아니라 사용자의 성격, 가치관, 자아개념을 표현해 주는 것으로 사회적 상호작용에 있어서 의복이 지닌 상징적 의미는 크다고 할 수 있다.⁷⁾

의복행동이 이루어지는 요인을 살펴보면 다음과 같다.

① 심미성

의복행동에 있어서의 심미성은 의복 자체의 디자인, 색감 등에 대한 미적인 감각 및 의복이나 장식을 자신의 신체적 외모와 조화를 이루도록 착용하여 외모의 아름다움을 성취한다는 의미로 많이 쓰여져 왔으며 넓게는 의복의 부수적 치장인 넥타이, 장신구 및 악세사리에 대한 관심도를 포함한다.

② 예의성

의복의 예의성(modesty)은 비치거나 많이 파인 옷 등의 착용을 방지하여 신체 노출을 적게 하려는 정숙성과 보수적이고 예의적인 옷차림을 하여 사회규범을 준수한다는 의미를 포함하는 뜻으로 쓰인다.

③ 동조성

의복의 동조성은 심리적 차원에서 자신의 소속되기를 원하며 어떤 행동 상의 중요한 결정을 할 때 판단의 근거로 삼는 준거집단의 인정된 규범에 순응하는 의복행위로써 타인들로부터 인정감 및 소속감을 획득하려는데 그 목적이 있고, 그 집단의 성원이 되고자 하는 집단 결속력이 강할수록 그 행위의 양이 증가한다.⁸⁾

④ 신분상징성

의복의 신분상징성은 의복을 통해 자신의 사회적 지위를 나타내며 부(富)를 과시하려는 의복행동을 의미한다. 성인남자를 대상으로 자아개념과 의복 행동과의 관계를 연구한 결과,⁹⁾ 사회적 자아개념이 높은 사람은 대인관계에서 인정받고 조화를 이루기 위한 도구로써 의복을 사용하며 자아개념 하위척도 중 자아평가가 높은 사람이 의복의 과시성에 관심이 높았다.

⑤ 경제성

의복행동의 경제성은 의복의 선택착용 및 관리에 있어서 시간, 비용, 노력 등을 절약하는 의복의 관리성과 의복 착용시의 편리, 안락성을 포함한다

2) 구매 행동

소비자 행동(Consumer behavior)이란 개인, 집단, 조직 등 의사결정 단위가 그들의 욕구충족을 위하여 재화나 서비스를 획득, 사용, 처분하는데 따르는 의사결정과정에서 나타나 보이는 정신적인 육체적인 행동과정이다. 소비자 행동은 크게 소비행동(Consumption behavior)과 구매행동(purchase behavior)으로 분류되며 마케팅론적 관점에서 분석대상이 되는 것은 소비자의 구매행동이다.

소비자의 구매행동의 유형은 다음과 같다.

① 습관적 유행형(habit-determined)

최근에 마지막으로 구매했던 제품이나 상표에 만족하는 경향을 가지고 그 상표에 충실한 소비자이다.

② 인지적 소비자

합리적 타당성에 민감하여 조건부로만 상표에 충실한다.

③ 가격-인지적 소비자

원칙적으로 가격이나 경제적 상대가치를 토대로 결정한다

④ 충동적 소비자

외견상 나타난 모양에 기반을 투고 구매하며 상표에 대해서도 비교적 무감각하다

⑤ 정서적(emotional) 반응형의 소비자

정서적 반응자로서 제품의 상징에 대하여 반응하는 경향이 있고 '이미지'에 크게 좌우된다.

⑥ 새로운 소비자

소비자행동의 심리적 측면에서 볼 때 아직 안정되어 있지 못한 사람이다. 이러한 소비자들이 상품을 구매할 때 마케팅 기능의 4p인 상품(product), 가격(price), 선전(promotion), 장소(place)의 요인에 비교적 영향을 많이 받는다. 소비자의 행동과정에 있어 실제로 구매하여 소비하게 되기까지의 과정은 필요를 느낌→구매전 행동→구매결정→사용행동→구매후 느낌으로 구성되며, 소비자 태도의 형성요인은 생물학적 요인, 정보, 집단관련성, 경험을 들 수 있다. ¹⁰⁾ 이러한 소비자 구매행동은 반드시 합리적인 기반위에서만 이루어지는 것이 아니라 자기의 사회적 지위나 자신이 동경하는 사회적 지위의 역할, 기대에 의해서도 구매하게 된다. 그러므로 여기에는 학습, 기억, 이미지, 습관, 권유, 충동, 유행 등의 요소가 뒷받침되어 진행된다. ¹¹⁾ 오늘날 소비자의 구매패턴은 어떠한 명세에 따라 가공한 최종상품을 구매하는 것이 아니라 제품에 대해 갖는 이미지를 구매하는 경향이 늘어나고 있다. 또한 최근에는 새로운 마케팅 발상법으로 라이프 스타일(Life style)분석이 각광을 받고 있다.

2. 라이프 스타일과 브랜드 포지셔닝

1) 라이프 스타일

① 라이프 스타일의 개념

라이프 스타일(Life style)은 소비패턴의 단면을 나타내는 말로써 사회전체 또는 사회일부계층의 특징적인 생활양식(life style)라고 할 수 있다.¹²⁾ 다시말해 다른 집단의 생활양식과 구별되는 독특한 구성요소나 특질과 관련있는 것으로서 문화, 가치관, 자원, 상징, 허용, 제재 등의 제요소가 작용한 통화이다.

1963년 마케팅에 최초로 라이프 스타일 개념을 도입한 Lazer는 라이프 스타일과 구매행동과의 관계를 다음과 같이 나타내었다.

② 라이프 스타일 세분화

마케팅에 있어 라이프 스타일이란 개인의 라이프 스타일보다는 특히 고객층의 라이프 스타일에 관심을 가져, 각 고객의 그룹별로 특유한 라이프 스타일이 그 구성원의 생활의식과 생활행동에 대해 어떠한 영향을 미치고 그 결과로서 각 구성원이 생활양식과 구매행동에 어떠한 상호관계를 갖게 되는가를 분석, 파악함으로써 시장세분화에 접근할 수 있다. ¹³⁾

라이프 스타일을 시장 세분화 전략과 직결시킨 구체적 방안인 라이프 스타일 세분화는 소비자 지향적인 것으로 소비자를 광범위한 행동, 흥미, 의견에 기초한 독특한 생활양식에 의해 특징지어서 서로 다른 특성의 라이프 스타일 유형으로 분류한 것이다. 라이프 스타일 세분화의 구체적인 이 점은 다음과 같다.

첫째, 표적시장(標的市場)의 보다 상세하고 풍부한 정의를 가능하게 한다.
둘째, 라이프 스타일 측면에서 시장구조를 파악, 다면적인 차원에서 시장 관할을 가능하게 한다.
세째, 제품 포지셔닝(positioning)에 도움을 준다.
네째, 커뮤니케이션, 특히 광고에 유용하다.
다섯째, 매체전략을 효율적으로 개발한다.
여섯째, 제품이나 브랜드의 현 상황의 설명에 유용하다.

일반적으로 라이프 스타일에 의한 시장세분화는 제품의 특성이 심리적인 만족을 그 기능으로 하고 있는 상품, 제품의 효과를 객관적으로 평가할 수 없는 제품, 소수의 부분시장을 위해서 개발된 상품으로 비교적 고가인 상품의 경우에 효율적이다.

③ 라이프 스타일과 의복구매활동

패션은 제품의 특성상 소비자의 라이프 스타일 세분화를 효율적으로 적용할 수 있는 분야이다. 의복자체가 개인의 특질을 나타내고 그 옷을 착용하는 시대와 그 사회의 문화를 반형하고 한 개인이 속해있는 단체, 경제적 사회적 수준 뿐만 아니라 그의 가치관, 태도, 직업, 연령, 성(性), 지적수준 등을 반영하기 때문이다.

우리나라 남성 캐주얼웨어 시장에 있어서도 생활수준이 향상되고 소비자 행동이 변화함에 따라 소비자의 욕구와 기호도 한층 분화되고 다양화되어 가고 있으므로, 기존의 안이함에서 탈피하여 시장전체의 장기적인 경향변화와 새로운 라이프 스타일 경향을 파악하여 소비자의 라이프 스타일 세분화를 표적(標的)시장에 적절히 반영할 뿐만 아니라 새로운 시장개척에도 적용시킬 것이 요구되어진다. ¹⁵⁾ 남성의 의생활에 관한 유형분석은 다음과 같다. ^l6) (표2-5)

2) 브랜드 포지셔닝

브랜드 포지셔닝(brand positioning)이란 소비자들의 심리적인 평가차원 위에서 어떤 브랜드의 제품 및 이미지를 타 브랜드의 그것과 구별시키는 과정이며 소비자의 마음속에 존재하는 상대적인 위치를 의미한다. ^l7) 그러므로 브랜드 포지셔닝은 타 브랜드와 차별화 되는 독특한 브랜드의 이미지를 소비자의 생각 속에 심어줘야 하며 이 이미지는 목표 소비자 집단을 만족시켜야 한다.

브랜드 포지셔닝은 흔히 시각적으로 표현하여 브랜드 맵(brand map)으로 작성하는데 기준에 따라 여러 타입으로 분류된다.

브랜드 포지셔닝을 위해서는 먼저 타겟을 위해서는 먼저 타겟을 명확히 할 필요가 있다. 물론 시장 세분화의 기준변수를 결정하고 이에 따라 전체 소비자 집단을 세분화해 나가는 과정이므로 브랜드 포지셔닝과는 서로 불가분의 상관성이 있다. ¹⁸⁾ 이러한 관점에서 남성의류브랜드의 포지셔닝은 현단계에서 매우 중요한 것으로 볼 수 있다. 새로운 브랜드가 계속 생겨 나고 소비자들의 의생활에 대한 욕구가 점점 다양해지면서 어떤 브랜드가 목표 소비자의 선호를 받으려면 소비자가 원하는 위하는 위치에 정확하게 포지셔닝 시켜야 하며 포지셔닝이 잘못되어 있는 브랜드는 성공적인 결과를 가져올 수 없을 것이다. ¹⁹⁾

현재 브랜드 포지셔닝에 따른 국내 남성의류의 제품성향은 크게 3가지 군으로 분류될 수 있다. ²⁰⁾

첫째, 정장 및 비지니스 웨어 위주의 내셔널 브랜드군
둘째, 유러피언 풍의 해외기술제휴 및 직수입 해외기술제휴 및 직수입 해외유명브랜드군
세째, 디자이너 캐릭터브랜드군

① 소비자의 소득수준별 브랜드 포지셔닝

② 스타일에 의하 브랜드 포지셔닝 맵

③ 가격과 연령에 의한 브랜드 포지셔닝 맵

3. 디스플레이와 의복구매행동의 상관성

인간의 구매행위는 여러가지 환경적 조건에 의해 지배를 받는다. 이 조건이라는 것은 점포의 외관, 신문광고, 포장지에 이르기까지 비주얼 아이디어(visual idea)를 어떤 매개체(media)를 통해 하나의 체계를 세워 조직화하는 것으로 소비자에게 구매충동을 불어넣는 역할을 한다. 특히 상업디스플레이는 시각전달매체(visual communication)의 한 방법으로서 사회문화적 관점이나 기업적 관점, 구매자의 입장에서 중요한 역할을 하고 있다.

시각언어(visual Language)는 구두언어(verbal Language)보다 설득력이 있으며 회상력이 있다고 하겠다. 그러므로 눈길을 끌게 된 디스플레이는 소비자를 점내로 유인하여 상품을 구매하도록 충동을 일으키게 해 주고 있다. 디스플레이가 판매라는 목적과 예술적 효과를 동시에 만족시키기 위해서는 디자인의 기본요소에 대한 이해와 그 요소들을 적절히 사용할 수 있는 능력이 필요하다.

실제로 이루어진 디스플레이가 성공적인 것이 되기 위해서는 다음 사항들을 고려해야 한다. ²¹⁾

첫째, 우선 윈도우 디스플레이는 현재 구매요구가 있는 상품을 내세워야 한다. 가장 최근의 것으로 극적인 효과를 볼 수 있는 상품이 좋다. 패션 잡지에서 보았거나 아직 상점에 나타나지 않은 것을 내놓아야 눈길을 끌 수 있다.

둘째, 보여주는 품목의 수량과 보여주는 방법은 상점의 패션이미지를 반영해야 한다.

세째, 새로운 패션상품의 입는 방법을 제시할 수 있어야 한다. 소수의 사람들은 패션센스를 가져 새로운 스타일을 재빨리 소화하지만 대부분의 사람들이 그렇지 못하기에 고객의 의문점에 대한 답을 줄 수 있어야 한다. 새로운 색채, 스타일을 소개할 때 일반적으로 많은 고객들이 편견 때문에 구매결정을 주저하나 조화된 예를 보게 되면 확신을 갖고 구입하는 경우가 많다.

결국 디스플레이의 목적은 매상고를 증가시키는데 있으며 소비자의 구매 의욕을 이끌어 충동적으로 물건을 사게 만드는데 있다. 소비자를 가르치고 충고해 주며 구매상의 새로운 소식을 알려주고 신제품의 지식, 생산의 방식까지도 보급하는 역할을 하고 있다.