제8장 결론
제1절 요약 및 결론
본 연구는 통합적 고객지향마아케팅의 개념적인 틀(framework)을 모색하는 것이 목적이다. 즉, 마아케팅관리론의 지도원리인 마아케팅컨셒트는 완전한 것이 아니어서 사회지향마아케팅과 컨슈머리즘을 대두케 하는 등 마아케팅관리론의 한계를 노출시키며 그 개념의 확대가 요구되고 있기 때문에, 이러한 마아케팅관리론적인 마아케팅컨셒트, 사회지향마아케팅컨셒트, 및 컨슈머리즘을 포괄하는 새로운 개념적인 틀의 모색이 필요한 것이다. 이를 위해서 제2장에서는 마아케팅관리이념에 대한 고찰을 비교적 자세히 다루어 마아케팅컨셒트 및 마아케팅관리론에서의 고객지향성의 문제점을 도출하였다. 여기서 도출된 마아케팅컨셒트상의 고객지향성의 문제점은 그것이 고개만족을 통한 기업의 이익추구의 합리적 수단으로서만 해석되어 그 자체가 가지고 있는 사회성이라든지 철학성을 소홀히 한 결과 컨슈머리즘과 사회지향마아케팅컨셒트의 대두로 비판받지 않을 수없었던 것임을 밝혔다. 기업은 단순한 경제적 기능만을 가진 것이 아니라 사회성을 가진 사회적 기관이므로 영리성과 사회성의 조화속에 성장해 나가야 하기 때문에, 마아케팅관리론에서 제기된 고객지향마아케팅은 기업성 즉, 영리성만을 가져서는 안되고 개념적으로 보다 넣ㅂ은 사회성만을 수용해야 하는 당위성의 근거를 제시하기 위해서 제5장에서 경영이념·목적 및 사회적 책임론과 고객지향마아케팅의 관련성을 고찰하였다. 왜냐하면 오늘날의 마아케팅은 기업의 기능 중 최고 상좌에 있는 통합적 기능으로 인정되고, 고객지향마아케팅컨셒트는 기업의 경영이념과 동일시되고 있기 때문이다. 이렇게 고객지향마아케팅의 본질적 요소라고 간주되고 있는 고객지향성의 의미를 제4장에서 고객의 의미와 고객지향의의마른 2가지 구성개념으로 나누어 그 개념상의 문제점을 지적하고 바람직한 개념상의 확대안을 제시하여 제5장의 연구와 함께 통합적 고객지향마아케팅의 개념적인 틀을 모색하기 위한 기초를 고찰하였다. 그래서 제6장에서 통합적고객지향마아케팅의 개념적인 틀로서 고객만족을 중심으로 한 삼자의 통합개념을 제시하였다. 즉, 기업이익과 고객이익의 통합(고객지향성), 기업이익과 사회이익의 통합(사회지향성), 및 기업이익과 종업원이익의 통합(종업원지향성)과 같은 3가지 만족 혹은 지향성을 제시하고 이 통합적 개념과 유사한 모델 및 마아케팅관리이념의 예를 설명하였고, 그러한 통합적 고객지향마아케팅컨셒트의 유용성을 제시하였다. 한편, 이러한 3가지 통합적 고객지향마아케팅컨셒트의 실천상의 방법으로서 제품가치컨셒트(product value concept)를 설명하여 마아케팅전략적 측면에서도 새로운 지향성을 시도하였다. 이러하 고객지향마아케팅의 통합적인 개념상의 틀에 대한 실증연구를 위해서 우리나라 음식료업 및 제약업에 종사하는 경영진 및 마아케팅 실무진을 대상으로 설문서조사를 실시하였다. 설문조사결과를 보면, 통합적 고객지향마아케팅의 개념상의 틀로서 제시되었던 고객지향마아케팅의 성격-기업이익, 고객이익, 종업원 이익,사회이익, 및 자원·환경문제를 모두 고려해야 한다-에 대한 긍정응답이 90%로서 매우 높아 본 연구에서 시도된 통합적 고객지향마아케팅컨셒트가 현실적으로 수용될 가능성이 매우 높음을 보여주었다.
마아케팅이 기업경영의 부문기능에서 벗어나 경영=마아케팅이라고 인식될 정도로 부상된 것을 비단 시장에 대한 전략적 관점을 중요시한데서만 찾아서는 마아케팅학자체의 성격을 실천적 측면에 한정할 위험이 있다. 즉 마아케팅이념이 경영이념으로 인식될 때에 그것은 전략적 혹은 실천적 위미에서만이라기보다는 철학적 도지성을 갖고 기업경영의방향을 제시해 주는 내용과 성격을 갖고 있을 때 경영이념으로 인식된다는 것을 의미한다고 할 수 도있다. 마아케팅에서 고객지향성(customer orientation)을 표방할 때 그것은 전략적성격과 철학적 성격을 동시에 내포하고 있으나 마아케팅관리론에서는 전략적 내지 실천적(operational) 측면에 경사되어 논의되어온 결과 기업의 수익성 향상에는 도움이 되었을지는 모르나 곧 사회지향마아케팅 및 컨슈머리즘의 대두로 인하여 비판을 받았고 그 개념의 확대가 요구되고있는 것이다. 따라서본 연구는 마아케팅관리론에 의해 제시된 고객지향마아케팅의 성격을 좀 더 넓은, 통합적 관점에서 고찰하여, 기업이익목적, 소비자이익, 사회복지, 종업원이익지향성을 개념상으로 포괄하려고 시도하였으므로 고객지향마아케팅이 컨슈머리즘, 사회지향마아케팅컨셒트, 경영목적 및 사회적 책임개념을 모두 수용하는 마아케팅개념이 되도록 함으로서 고객지향 마아케팅이 좀더 포괄적인 개념을 갖도록 하였다.
제2절 본연구의 한계 및 문제
본 연구는 크게 보아 이론적 고찰과 실증조사와 같은 2대 구성체계를 가지고 있는데, 이는 다음과 같은 연구의 한계 및 과제를 제시하고 있다.
첫째, 이론적 고찰부분에서 제시된 통합적 고객지향마아케팅개념은 비록 기존의 연구를 바탕으로 모색된 것이기는 하지만 그 개념은 구두선(lipservice)적으로만 표방될 수 있는 가능성이 있으므로 그 개념이 기업의 마아케팅활동에서 어떠한 지침으로 구체화되어야 하는지에 대한 연구가 앞으로 요구된다. 또한 종업원 만족 내지 이익지향성은 마아케팅연구에서는 다소 새로운 것이므로 본 연구에서 제시된 이론적 타당성이외에도 좀 더 많은 고찰이 이루어져 마아케팅연구의 범위에 포함시키는 여부를 신중히 검토해야 될 것으로 생각된다.
둘째, 실증연구부분에서는 본 연구가 개념적 수준에서의 연구이므로 설문의 대상에 마아케팅학자를 포함시켜야 바람직한 것으로 생각되나 그러지 못한 점이 한계이고 기업의 경영목적관 및 고객지향마아케팅의 성격에 대한 각 3가지씩의 설계내용이 각기 명확히 구분되는 것이 아닐 수 있어서 그 응답의 신뢰성이 다소 문제가 될 수 있다.
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