제1절 조사의 목적 및 설계

1. 조사의 목적

본 연구전체는 고객지향마아케팅의 내용 및 성격을 개념적으로 검토하여 규정하는 것이므로 이에 대한 실증적 조사연구는 기업의 경영진과 실무진이 이 고객지향마아케팅의 내용 및 성격에 대해서 어떻게 인식하고 있으며 어떠한 태도를 가지고 있는가를 알아보려는 것이다. 또한 그들이 가지고 있는 경영목적관의 유형이 고객지향마아케팅의 성격의 유형과 어떠한 관련을 갖는가에 대한 가설 내지 모델검증을 하려는 목적을 갖고 실시되었다.

2. 설문내용의 구성

설문의 내용은 1970년 및 1971년에 미국에서 실시된 바 있는 2개의 관련연구를¹⁾ 참고로 하여 다음 표 7-1>과 같은 전체 구성 및 내용을 갖도록 설계하였다. 설문방법 및 응답형태는 고객지향마아케팅의 내용 및 성격규정을 진술문(statement) 형식으로 제시하고 이에 대한 응답자의 이해 및 태도를 "전혀 아니다, 아니다, 잘 모르겠다, 그렇다, 정말 그렇다"와 같은 리커트척도(Likert-type 척도)로 응답케 하였다.

3. 조사방법

응답대상자는 우리나라의 회사연감에²⁾ 수록된 상장법인 및 등록법인 중 음식료제조업과 제약업에 근무하는 이사이상급의 경영진과 과장 및 부장급의 실무진으로 하여 이들에 대한 우편조사방법(Mail Survey)을 실시하였다.

제2절 조사(fieldwork) 및 분석

1. 표본규모 및 실사시기

2. 응답자의 구성

응답자의 구성은 다음 표 7-2>와 같다.

3. 분석방법

자료의 분석은 SPSSX 프로그램에 의해서 했으며 다음의 패키지(package)를 사용하였다.

(1) 카이검증법(chi-square Test)

리커르척도로 응답된 각 빈도중 "잘 모르겠다"라는 응답을 제외하고 긍정응답("정말 그렇다" "그렇다")과 부정응답("전혀 아니다" "아니다") 간의 유의적 차이를 확인하기 위해서 카이검증법이 사용되었다.

(2) 로그선형분석법(Log linear analysis)

경영목적관과 고객지향마아케팅의 성격규정간의 관계모델의 적합성(model fitness)을 알아보기 위해서 범주적 자료분석법(categorical data analysis)의 일종인 로그분석법이 사용되었다.

(3) 교차분류테이블(cross tabulation)

응답자에 관한 독립변수와 리커트척도응답간의 관계를 알아보기 위해서 크로스테이블기능을 이용하였다.

제3절 조사결과

원래 업종, 매출액규모, 직무 및 직위 등과 관련하여 응답내용이 차이가 나는지를 규명하려 했으나 이들 독립변수와 응답간에 95%의 유의수준에서 차이를 나타내는 항목이 극히 적어서 조사결과는 총계부분만을 설명하고자 한다.

1. "고객지향마아케팅"용어의 인지도

"고객지향마아케팅"이라는 용어를 알고 있거나 들어본 사람은 총 응답자 중 93%로서 비교적 높은 인지수준을 보이고 있다(표 7-3). 하지만 다음에 계속되는 그 내용에 관한 부분에서는 (표 7-4)보다는 낮은 수준의 인지도를 갖고 있음을 보여 주었다.

2. 고객지향마아케팅의 내용 인지도 및 태도

표7-3>은 응답자들이 고객지향성의 의미에 대해서는 대체적으로 잘 알고 있는 것을 보여주고 있으나 마아케팅기능의 통합적 조정역할에 대한 부정이 33%로 나타났고 판매량보다는 수익성을 중시한다는 것에 대한 부정이 비교적 높은 58%로 나타난 것은 우리나라 기업에서 실천적인 측면에서 마아케팅개념이 철저하게 받아들여지고 있는 것은 아니라는 사실을 보여주는 것이라 할 수 있다. 한편, 기업이익추구수단과 소비자 및 사회복지수단으로서의 고객지향마아케팅의 양면적 성격에 대한 동의가 비교적 높은 것을 알 수 있다. (표 7-4)

3. 고객지향마아케팅개념의 적합성에 대한 태도

고객지향마아케팅개념은 기업현실에 매우 적합하며(91%) 의사결정기준으로 서로 적합하는(90%)점에 적극적으로 동의하고있는 것을 보여주고 있다. 다만 실제의 기업현실에서 고객지향을 위한 활동과 이익목적간에 빈번한 갈등이 있음을 (90%) 보여주고 있다.

특히 고객지향마아케팅이 논리적이며 학문적인 개념에 불과하여 기업현실에 맞지 않는다는 사실을 전적으로 (91%) 부정하고 있는 사실로 보아 기업의 고객지향마아케팅에 대한 태도가 매우 적극적이라는 것을 나타내 주고 있다.(표 7-5)

4. 우리나라 기업의 고객지향마아케팅의 실행 및 성과에 관한 태도

우리나라 기업에 고객지향마아케팅개념이 전반적으로 도입되어 있다는 점에 대해서는 동의의 정도가 낮았다.(18%) 하지만 성공한 기업은 고객지향마아케팅의 실행덕분이라는 점에 대해서는 63%가 동의하여 비교적 높은 편이었다. 또한 자신이 근무하고 있는 기업에 고객지향마아케팅 기능 및 조직이 형성되어 있다는 점에 대해서는 약 80%가 동의하여 매우 높게 나타났으나 그것이 수익성 제고와 관련되는지에 대한 동의는 약간 떨어져 50%수준에 머물렀다.

따라서 고객지향마아케팅개념이 수익성개념과 밀착되어 인식되고 있지 않음을 보여주고 있다.(표 7-6)

5. 고객지향마아케팅의 유용성에 대한 태도

고객지향마아케팅은 고객, 소비자, 기업에 매우 유용하다는 데에 전적으로 동의하고 있음을 표 7-7>이 보여주고 있다.

6. 컨슈머리즘과 고객지향마아케팅의 관계에 대한 태도

컨슈커리즘의 대두는 고객지향마아케팅을 충실히 실행하지 못했거나(59%), 그 고객지향마아케팅의 내용이 불완전하거나 부적합하였다(64.1%)는 점에 대한 인정이 수준이 비교적 높았다. 한편 기업은 소비자들이 기업의 노력에 대해서 얼마나 이해해 주거나 인정하지 않는다는 불만도 47%를 나타내 주고 있다.(표 7-8)