顧客指向 마아케팅 內容 및 性格에 關한 硏究

제6장 통합적 고객지향마아케팅의 개념적 틀(Framework)의 모색

제1절 통합적 고객지향성의 의의

소비자주권(consumer sovereignty)에 그 당위성의 근거를 가지고 있는 고객지향성(customer orientation)을 근본지침으로 하는 관리적 마아케팅은 컨슈머리즘과 사회지향마아케팅의 대두로 마아케팅의 차치(the shame of marketing)라고 일컬어질 정도로 사실상 기업이익지향적 마아케팅의 내용과 성격을 가지고 있었다. 고객지향성이라는 말은 괸리적마아케팅에서 생성된 새로운 개념이 아니라 이타성(altruism)을 의미하는 철학적 개념이었으나¹⁾ 마아케팅관리론에서는 기업의 "이익을 위해 소비자를 더 잘아는 것"이라고 정의하고 소비자는 욕구의 소유자라는 가정하에 기업에 의해 그들의 욕구는 자극될 수 있으며 그 욕구충족을 위해 만들어진 제품과 서어비스를 소비자들이 사도록 하기 위해 공격적 판매가 필요하다는 것이었다.²⁾ 따라서 고개지향은 고객에게 만족을 제공함으로써 기업의 이익목적을 달성하자는 것이지 소비자복지의 증진을 의미하지는 않았다. 기업의 시점에서만 파악된 소비자욕구는 소비자자신의 욕구나 이익과 잉이가 생기게 마련이어서 컨슈머리즘이 대두된 것이고 이런 의미에서 기업의 입장에서 마아케팅이 관리적마아케팅이라면 소비자가 자신의 이익과 복지를 위해서 기업에 대해 하게 되는 반관리적마아케팅이 컨슈머리즘인 것이다.³⁾

한편, 관리적마아케팅의 수행에 있어서 고객의 욕구에만 초점을 두고 그러한 마아케팅활동이 가져오는 사회, 환경 및 자원에 대한 영향을 무시함으로서 소위 사회지향마아케팅으로 총칭되는 새로운 개념의 마아케팅을 초래케 하였다. 그래서 고객지향성은 마아케팅관리론에서는 잘못 실시되었거나 부분적으로만 실시되었다고 간주되었던 것이다.⁴⁾ 그래서 마아케팅은 개별기업이 하는 활동이라 하더라도 단순한 부문기능이 아닌 경영활동으로 인식되고 또 기업은 하나의 사회적 기관으로 명백한 사회적 인식이 이루어진 오늘날의 상황에서는 마아케팅이 성격규정은 그 통합적 관점에서 개념화할 필요성이 대두된 것이다. 그러기 위해서는 경영목적에 대한 고찰로부터 고객지향마아케팅의 개념화가 유영하다. 즉 앞서 논의되었듯이 세가지 회사 모델 중 중도적 회사모델이 가장 바람직한 유형임을 알았는데 이 중도적 회사의 개념은 통합적 경영목적의 성격과 내용을 가지고 있었다. 중도적 회사모델에 의하면 기업은 기업자신의 이익뿐만 아니라 종업원이익, 고객이익, 회사이익 내지 복지를 모두 경영상에 고려한다는 것인데 기업이익이외의 것들을 고려하는 것은 그렇게 하는 것이 기업이익에도 도움을 줄 뿐만 아니라 기업의 사회적 책임을 적극적으로 수행하려는 것이라는 통합적 경영목적을 가지고 있는 것이다. 그래서 이러한 통합적 경영목적을 실현하기 위해서 수행되는 것이 통합적 고객지향마아케팅이며, 또한 이러한 통합적 고개지향성은 종래의 마아케팅관리론에서의 좁의 고객지향성과 이에 대한 확대된 개념으로 제시된 사회지향적마아케팅컨셒트를 발전적으로 모두 포용하는 현실적이며 미래지향적인 개념인 것이다.

제2절 통합적 고객지향마아케팅의 개념적 틀(framework)

필자가 시도하는 통합적고객지향의 개념에서 특징적인 것은 종업원 욕구 내지 이익도 통합적고개지향마아케팅컨셒트에 포함시킨다는 점이다. 종업원 만족 내지 이익이 개념적으로나마 포함되어야 하는 이유는 다음과 같다. 종래의 마아케팅컨셒트에서는 종업원 욕구 내지 이익의 문제는 전혀 거론되지 않았으나 고객을 만족시킬 수 있는 제품과 서어비스의 생산담당자로서의 종업원의 욕구충족은 고객의 만족과 밀접한 관계가 있다는 개념적 연구가 나타나기 시작했다.⁵⁾

완전한 고객지향 내지 만족은 종업원 욕구의 완전한 충족에 의해서만 달성할 수 있다는 개념적 시도가 스미스(Ward C. Smith)에 의해서 이루어졌다. 그는 고객욕구와 "종업원 욕구의 일치화"라는 연구에서 제품을 매개체로 하여 종업원과 고객의 욕구가 충족될 때 비로소 완전한 고객지향이 이루어질 수 있다고 말한다. 즉 매슬로우의 욕구 5단계설을 이용하여 고객의 제품에 대한 욕구수준을 생리적 욕구, 안전욕구, 소속욕구, 자존욕구 및 자아실현욕구로 구분하여 현재의 제품이 어느 정도의 고객지향수준에 있는가를 다음 그림 61-을 통해서 설명하고 있다.

이 그림 6-1의 의미는 다음과 같다.⁶⁾

① 기업생존수준(Survival Level)

고객의 생리 및 안전욕구를 충족시키는 것은 기업의 기본적 생존에 필요하다.

② 고객보상수준(Customer Reward Level)

고객의 소유나 자존욕구를 충족시키면 고객이 편익(benefit)를 얻게 된다.

③ 기업보상수준(Supplier Reward Level)

고객의 자아실현욕구를 충족시키면 고객은 능동적으로 기업을 지지함으로써 기업이 차별적 이익을 얻게 된다.

따라서 기업은 고객의 최고수준의 욕구인 자아실현욕구를 충족시킬 수 있는 제품을 제공해야 되는데 종업원욕구도 동일하게 고려하여야만 진정한 고객만족을 제공할 수 있다는 것이 다음 그림 6-2에 나타나 있다.

지금까지의 통합적고객지향마아케팅에 대한 논의를 총괄적으로 개념화하여 설명하면 다음과 같은 그림 6-3으로 설명될 수 있다.

제3절 통합적 고객지향마아케팅모델의 예

1. 사회기업컨셒트(Sociobusiness Concept)

지금까지 논의된 통합적고객지향마아케팅의 개념을 포괄하는 모델의 예로서는 사회기업컨셒트(Sociobusiness concept)를⁷⁾ 들 수 있다. 이 사회기업컨셒트는 소위 사회지향마아케팅과 관련하여 시도된 개념이지만 필자가 시도하는 통합적 고객지향마아케팅개념을 포괄하고 있어서 한 예로써 설명하고자 한다. 켈리(William J. Kelley et. al) 등에 의하면 사회기업컨셒트는 기업이 사회의 새로운 발전과 사회가치의 변화에 적응하려면 필연코 수용해야 하며 이 사회기업컨셒트는 기업의 환경과의 관계를 통합해주는 개념적인 틀(framework)을 제공해준다고 한다. 또한 이러한 사회기업컨셒트는 전통적기업경영이나 마아케팅컨셒트와 다른 것이 아니고 그것을 환대한 컨셒트이며 따라서 기업의 사명, 서어비스, 소비자, 제품 및 이익 등의 개념을 재정의한 컨셒트라고 말한다.⁸⁾ 이러한 사회기업컨셒트는 다음과 같이 6가지 중요 요소로 설명될 수 있다고 한다.⁹⁾

① 사명(Mission)

기업의 사명은 소비자-시민에 대한 장기적으로 수익성이 있는 서어비스를 제공한다는 사회시스템의 관점에서 정의된다. 사회기업적 문제는 이익에 영향을 줄뿐만 아니라 기업의 사회적 생존에도 관련되므로 매우 긴급하며 결정적이다.

② 사회지향적 서어비스(Societal service)

경영진은 소비자-시민에 대한 서어비스에 있어서 사회지향적이며 환경적인 관심사를 충족시켜야 할뿐만 아니라 전통적인 제품과 서어비스의 만족도 요구되고 있음을 인식하고 있다. 따라서 기업의 활동과 계획은 전통적인 대차대조표 및 손익계산서 측면뿐만이 아니라 사회적 영향의 관점에서도 평가되고 검증되어야 한다.

③ 제품(Product)

제품은 경제적 상품뿐만 아니라 사회기업적 제품으로도 정의된다. 사회기업적 제품정책의 분석에는 기업이 활동하고 있는 보다 큰 시스템내에 있는 개개인 및 고객과 작용하고 있는 기업 시스템내에 있는 개개인에 대한 사회적 영향을 고려해야 한다. 즉, 기업은 종업원과 소비자-시민에 대한 사회가치의 형성자로서의 자신의 역할을 잘 알고 있다.¹⁰⁾

④ 이익(Profit)

이익개념은 그의 복잡성의 관점에서 인식된다. 사회기업은 이익이 당시의 가치와 욕구를 반영할 수 있도록 재정의 하는데 관심을 갖고 있다. 예컨대, 사회이익개념은 단지 화폐적 총계나 회계기간동안에 형성된 회계수자라는 개념대신에 장기간에 걸친 효율적인 자원관리를 하게 할지도 모른다.

⑤ 행동우선순위(Actions Priorties)

경영의 관여는 사회기업성과의 각 영역에 있어서 어떠한 행동을 할 것인가와 관련된다. 기업은 동시에 모든 일을 할 수 없을 뿐만 아니라 기업성을 유지해야 하기 때문인 것이다. 태도, 조직, 기업성과를 변화시키기 위해 우선적 행동이 요구되는 것이다.

⑥ 감사(Audits)

기업은 자신의 사회기업적 성과가 현재나 미래에 외부그룹에 의해서 평가될 것이라는 것을 인식해야 한다. 예를들면 소비자 운동가, 경제적 우선행동위원회, 학생그룹 및 정부기관 등에 의해서이다. 사회마아케팅 기업은 그들의 사회지향적 성과와 경제적 성과를 감사하고 있는 중인데, 그것은 그러한 감사가 입법화되는 때를 예견한 행동이기도하다.

이렇게 사회기업컨셒트는 마아케팅근시안적(marketing myopia) 사고방식의 탈피에 의해서 형성되어 관리적 마아케팅의 근본원리로 대두된 마아케팅컨셒트가 다시금 기업이익에만 치중한 사회근시적(Social myopia)적 내용과 성걱을 갖고 있음으로써 대두된 개념이라고 할 수 있는 것이다.

2. 통합적 고객지향마아케팅의 관리이념

그러면 지금까지 개념적 논의를 시도한 통합적 고객지향마아케팅이 구체적 기업의 마아케팅활동을 관리하는 지침이 되기 위해서는 어떠한 통합적 지향성을 가져야 하는가? 金元銖 교수의 시론적 견해에 의하면 이는 다음과 같은 4가지 지향성을 가지고 한다.¹¹⁾

첫째, 소비자 혹은 고객지향성(Consumer or Customer orientation)

기업의 마아케팅활동은 생활자로부터의 고객의 관점에서 인식되고 그들의 이익(생활의 질의 극대화)이 증진되는 방향으로 전개되어야 한다.

둘째, 기업목적 지향성(business objective orientation)

기업은 이익을 얻고자 생산기능에 전문화한 사회적 조직체이므로 이익지향성을 가져야 한다.

셋째, 사회적 책임지향성(social responsibility orientation)

기업의 마아케팅활동은 전체 회사시스템에 광범위한 영향을 미치므로 그러한 모든 영향에 대해서 책임을 지도록 요구받고 있다. 이러한 책임의 예로써는 다음과 같은 것들이 있다.

① 경제적 책임(economic responsibility)

투자자, 종업원, 소비자 내지 고객에 대한 책임으로서 기업목적지향성과 소비자지향성에 관련되는 책임이다.

② 문화적 책임(Cultural responsibility)

소비생활문화와 관련하여 문화가치가 높은 생활이 이루어지도록 마아케팅활동이 관리되어야 한다.

③ 생태적 책임(ecological responsibility)

자원부족과 환경오염에 대한 책임이다.

④ 사회봉사책임(Social service responsibility)

사회전체와 관련하여 가지는 공공봉사나 사회의 비혜택층을 위해 수행되는 자선, 기부 등과 관련하여 자발적으로 지는 책임이다.

이외에 윤리적 책임 법률적 책임 등이 있다.

넷째, 사회적 마아케팅관리시스템지향성(total marketing management system orientation)

통합적 마아케팅관리시스템지향성(integrated marketing management system orientation)기업의 모든 활동이 소비자지향성을 전제로 기업이익이 증대되도록 사회적 책임을 지는 마아케팅할동을 중심으로 통합되어 전체적인 관점에서 관리되어야 함을 말하는 것이다.

이상과 같은 4가지 지향성은 종래의 마아케팅컨셒트와 비교해 볼 때 사회적책임지향으로 표현되는 사회지향성이 새로운 추가되었으며 시스템적관리의 관점이 강조되고 있음을 알 수 있다.

3. 통합적 고객지향마아케팅관리이념에 대한 보론

현대적 마아케팅관리이념으로서 앞에서 시론적으로 언급된 4가지 지향성 즉, 고객지향성, 기업이익목적지향성, 사회적 책임지향성 및 전사적 마아케팅관리시스템지향성은 마아케팅관리론상의 마아케팅컨셒트에대한 사회적 비판 내지 철학적 의미의 협소성에 대한 비판을 수용한 것이라고할 수 있으나 마아케팅컨셒트의 기업경영전략과 운영상의 한계점에 대한 비판을 반영하고 있지는 못한 것 같다.¹²⁾

오늘날의 시장상황에서 기업에서 가장 중요시 되는 것은 경쟁력인데 마아케팅컨셒트는 이러한 경쟁상황의 인식보다는 고객욕구충족을 중심으로 하여 마아케팅믹스의 조정에 의해 목표를 달성하려고 함으로써, 기어의 장기적 경쟁력을 잃게 할 수 도 있다는 것이다. 즉, 이러한 고객욕구지향과 마아케팅믹스의 조정에 의한 마아케팅은 다음 두가지 점에서 문제가 있기 때문이다.¹³⁾ 첫째, 욕구라는 것은 사실상 제품성공의 사후적 설명인 경우가 대부분이고, 제품개발 당시에는 분명히 나타나지 않는 경우가 흔하다. 둘째, 마아케팅믹스 요소는 단기적으로는 성공적으로 조정될 수 있으나 전략적 초점을 제품자체보다느 광고, 판매 및 촉진에 두게 됨으로써 장기적으로는 경쟁력을 잃게 된다. 그래서 코틀러는 이러한 점을 극복하기 위해서 새로운 마아케팅컨셒트를 제시하면서 혁신지향마아케팅(innovative marketing) 및 가치지향마아케팅(value marketing)개념을 제시하였다.¹⁴⁾

그는 형신지향마아케팅개념으로서 제품 및 마아케팅개션을 하여 경쟁력을 유지해야 한다고 설명하였고, 가치지향마아케팅개념으로서는 단순한 제품개선이나 변경보다는 진정으로 소비자에게 가치있는 제품을 제공하기 위해서 노력해야 한다는 것으로 간략히 설명했었다.

이러한 혁시지향마아케팅, 가치지향마아케팅, 혹은 경쟁지향마아케팅개념을 구체적으로 마아케팅활동에 반영시키고자 하는 것이 제품가치지향컨셒트(Product value concept)인데 그 정의는 다음과 같이 설명되고 있다.¹⁵⁾

"제품가치컨셒트는 제푸의 가치(product value)가 이익의 관건이라고 인식하고 있는 기업경영상의 지향성이다. 이 컨셒트는 고객의 욕구충족을 기초로 하되 더 우수하고 더 높은 가치를 가진 제품을 가지고 경쟁할 것을 강조한다. 이때 가치란 제품속성에 대한 고객의 지각에 의해 결정되는데 제품속성들은 기업의 기술적, 디자인측면 및 제조상의 강점과 숙련과 밀접한 관련이 있는 것이다.

(The product value concept is a business orientation that recognizes that product value is the key to profit. It stresses competing on the basis of customer need satisfaction with superior, higher value product. Value depends on the customer's perception of the product attributes, which are largely a function of the firm's technological, design, and manufacturing strengths and skills)"

제품가치는 구매자가 지불하게 되는 가격(price)에 의해 표시되며 다라서 제품가치가 제품원가를 초과하게 될 때 이익이 생기므로 제품가치는 기업에 매우 중요한 개념인 것이다.¹⁶⁾ 그래서 기업은 다음 <그림 6-4>와 같이 가치전달시스템(the value delivery system)으로 간주되는 것이다.

한편 다음과 같은 제품속성이¹⁶⁾ 가치를 유발한다고 한다.

① 유용성(usefullness)

인간의 노력을 보충해주거나 시간을 절약케 하거나 그 제품 아니면 얻을 수 없는 성과를 가진 경우

② 난전성(security)

보호, 안전, 신뢰성

③ 구입편리성(availability)

④ 희소성(rarity)

결국 기업의 장기적 성공은 경쟁력 있는 원가에 높은 가치가 있는 제품을 제공할 수 있는 능력에 달려있고¹⁷⁾ 그래서 기업과 고객 및 경쟁자사이에 다음 그림 6-5와 같은 관계가 성립하는 것이다. 즉 고객에 대해서 경쟁기업보다 얼마나 더 높은 기치를 가진 제품을 제공하느냐와 경쟁기업보다 얼마나 낮은 또는 효율적인 원가를 가진 제품을 만드느냐에 기업의 성장과 경쟁력이 좌우된다는 것이다.

이상과 같은 논의를 고려해 볼 때 시론적인 의미에서 현대적 마아케팅관리이념은 종래의 고객만족개념을 기초로 한 4가지 지향성에 여기서 논의된 의미로서의 가치지향성을 추가로 가져야만 기업경영전략적 의미도 포괄하는 현실적인 개념규정이 될 것으로 생각되는 것이다. 따라서 이런 5가지 지향성은 통합적 고객지향마아케팅의 이념을 가장 넓게 그리고 구체적으로 규정한 시도라고 할 수 있다. 왜냐하면 종래의 고객지향마아케팅에 있어서 고객욕구만족은 기업이익의 관건이므로 고객이 기업경영의 초점이 되어야 한다는 기업경영이념(business philosophy)은 직관적 논리로서는 너무나 타당하여 논박을 하기가 어렵지만¹⁸⁾ 그러기 위해서 기업이 구체적으로 어떻게 해야하는가? 하는 점에서는 애매모호하여 마아케팅컨셒트의 실천상의 제문제를 야기하고 있고 결국 경쟁력을 잃게 할 수 도 있다는 것이다. 즉, 제품혁신(product innovation)에 있어서 기술보다는(technology push)시장에 의존하여(market pull), 제품혁신보다는 사소한 변호만을 시도하게 되어 제품중류만 무수히 늘어나게 함으로써 (product proliferation) 소비자나 기업 모두에게 문제를 야기하고 결국 제품의 중요한 장점(significant product advantages)에 관심을 쏟기보다는 광고, 판촉, 유통과 같은 마아케팅믹스에 의해 다소 기계적으로 경쟁력을 유지하려는 비제품전략(non product strategy)에 몰입하게 된다는 것이다.¹⁹⁾ 그러나 제품가치컨셒트는 종래의 제품 내지 생산지향컨셒트와 동일한 개념인 것은 아니고 고객의 욕구를 기초로 하되 기업에서 제품의 진정한 유용성 내지 가치를 창출하려고 노력해야하며 그러기 위해서는 종래와 같이 과도한 마아케팅지향(marketing muscle-bound)보다는 진정한 시장지향(truly market driven)을 해야만 기업의 성장을 도모할 수 있다는 것이다.

제4절 통합적 고객지향마아케팅개념의 유용성

통합적 고객지향마아케팅개념은 종래의 관리적마아케팅컨셒트와 이에 대한 반발 내지 개념확대로서 제시된 사회지향마아케팅컨셒트를 포괄하는 것이므로 기업에 다음과 같은 현실적이면서도 미래지향적인 개념상의 유용성을 제시한다고 결론을 내릴 수 있다.

① 새로운 통합적 고개지향마아케팅개념은 기업이익, 종업원이익, 고객이익 및 사회복지(환경, 자원, 생태문제 등)을 포함하므로 경영이념으로서 미래지향적이며 포괄적인 개념적인 틀(framework)을 제시해준다.

② 기업윤리 혹은 마아케팅 윤리의 측면에서 통합적 고객지향마아케팅은 이익이라는 단일목적을 강조하기보다는 고객, 소비자, 종업원 이익 및 사회복지를 포함한 다목적을 내세우며 이러한 사회적 다목적의수행에 대하 s보상으로서 적정 이익을 얻어 기업의 사회적 생존과 성정을 도모한다는 것이므로 사회적, 경제적, 정당성을 갖게 해준다.

③ 경영자나 조직구성원에게도 조직목적에 대한 거리감을 없애고 사명감을 고취할 수 있어서 경영 내지 마아케팅 효율을 높일 수 있게 해줄 것이다.

④ 기업의 대사회적 이미지 측면에서 통합적 고객지향마아케팅의 표방은 건전한 사회적 기관 내지 기업시민(corporate citizen)으로서의 이미지에 부합되므로 장기적이 기업성장 및 기업이익에 도움을 준다.

⑤ 기업의 사회적 책임으로 총칭되는 컨슈머리즘, 모든 사회적 압력, 노사관계, 정부의 규제 등에 전문적으로 대처할 수 있는 개념상의 지침을 제시해 준다.

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