顧客指向 마아케팅 內容 및 性格에 關한 硏究

제5장 경영이념·목적과 고객지향마아케팅의 관련성

제1절 경영이념·목적과 고객지향마아케팅의 관계

1. 경영이념과 고객지향마아케팅의 관계

오늘날 우리가 말하는 마아케팅은 국민경제의 순환과정에 있어서 단순히 재화 및 서어비스를 생산자로부터 소비자에게 효율적으로 유통시키는 기법이나 기술을 다루는 것이 아니라 기업경영의 전영역에 걸쳐 경영활동을 이끌어 나가는 기본적 원리 내지 이념으로서 시장중심(market oriented)적 사고를 바탕으로 기존 소비자의 욕구를 충족시켜주는 동시에 새로운 욕구의 개발 및 창조까지 담당하여 과잉생산과 과소소비의 불균형을 해결하며 생산과 유통 및 소비의 과정에서 시종일관 소비자에 초점을 맞추는 고객지향성(customer Orention)을 지도원리로 하고 있다.¹⁾ 이러한 원리를 바탕으로 기업활동을 마아케팅에 입각해서 계획, 조직, 집행, 통제, 조정하는 것이 경영자적 혹은 관리적 마아케팅(marketing companey)라고 한다. 카이스(Rebert keith)는 경영의 마아케팅에 대한 인식이 단순한 일부문기능에서 마아케팅 지향적으로 변하고 마침내 모든 경영활동이 마아케팅에 의해서 통제되는 마아케팅회사의 단계에 이르렀음을 말했었다.²⁾ 따라서 마아케팅은 경영이 세상을 보는 창문(Management's Window on world)³⁾이라는 표현은 경영이념으로서의 마아케팅의 역할의 대두를 강조한 것이고 심지어 드럭키(P.F. Drucker)는 기업의 목적은 고객의 창조라는 고객지향적 목적을 주장했으며 그러기 위해선 마아케팅과 혁신이라는 2가지 기능이 기업의 유일한 기능임을 인색해야 한다고 했다.⁴⁾

이렇게 고객지향적 사고방식을 강조하는 마아케팅이 경영이념으로 대두되면서 기업에 대한 개념도 다음과 같이 설명될 수 있다고 코틀러(P. Kotler)는 말하고 있다.⁵⁾

① 기업의 자산(assets)은 고객이 존재하에서만 가치를 가질 수 있다.

② 따라서 기업의 주과제는 고객의 창조와 보지이다.

③ 고객은 약속과 기대에 의해서 접근되며 만족에 의해서 보지된다.

④ 마아케팅의 과제는 고객에 대한 약속과 기대를 적절히 정의하며 만족의 제공을 확실히 하는 것이다.

⑤ 고객에게 제공된 실제의 만족은 다른 부문의 성장에 의해서 영향을 받는다.

⑥ 고객이 만족하기 위해선 마아케팅은 이러한 다른 부문에 영향을 미치며 통제할 필요가 있다.

한편 경영기업이념(Business ideology)은 고전적 기업이념과 경영자적 기업이념(Managerial business ideology)과 같은 2가지 기업이념으로 나뉘는데 전자는 이익목적론의 토대이며 후자는 사회적 책임론의 토대이다.⁶⁾ 이 양자와 고객지향마아케팅의 관계성에 대해서는 다음 항에서 살펴보자.

2. 경영목표와 고객지향마아케팅의 관계

기업의 전통적 경영목표는 이윤추구이며 그것도 이익최대화(Profit maxmization)이다. 현재 고객지향성을 표방하는 고객지향마아케팅은 이러한 이윤추구의 경영목표와는 어떠한 관련성을 갖고 있는 것인가? 고객지향마아케팅의 근본을 이루는 마아케팅컨셒트에서 보듯이 이익추구를 첫째 목표로 삼고 있다.

즉, 고객지향이란 이러한 이익지향의 수단이지 그 자체가 목적이 아님을 앞서 밝힌바 있었다. 다만 이익의 직접적 추구가 아니라 고객만족을 통한 이익추구라는 점이 종래의 판매에 의한 직접적 이익추구와 다르다는 것이 다음 <그림 5-1>에서 잘 나타나 있다.

따라서 고객지향마아케팅은 이익추구라는 전통적 경영목표를 충실히 이행하되 고객만족을 통한 간접적 추구를 하게 되는데, 이러한 간접적 이익추구 방식을 택하는 것은 고객지향마아케팅컨셒트 자체가 소비자주권(Consumer Sovereignty)개념을 충실히 이행하여 자신의 이익을 도모하려는 것으로 되어 있다.⁷⁾

하지만 마아케팅관리론에서의 고객지향성은 기업이익추구 조건하에서만 해석되어 고객지향이 소비자복지 내지 이익을 위한 것이 아니라 단지 욕구충족에 한정했으며, 또한 소비자주권을 구두선적으로만 표방했을 뿐, 기업입장에서만 파악한 고객만족을 위한 마아케팅활동을 수행하여 기업의 수익성에는 커다란 기여를 했으나 고객지향마아케팅의 수치라고 일컬어지는 컨슈머리즘을 대두케 하였다.

오늘날 이익은 경영의 목표라기 보다는 기업의 경영활동의 효율성을 측정하는 하나의 수단에 불과하며, 고객 및 사회에 대한 봉사가 경영목표가 되어야 하며 이럴 때 이익은 이러한 봉사에 대한 보상으로서 만족할 만한 수준의 것이며 기업의 존속과 성장을 도모할 수 있는 것이면 된다는 견해가 지배적이라 할 수 있다.⁸⁾ 이러한 관점을 고객지향마아케팅이 수용하지 못한 결과 소위 사회지향마아케팅, 인간 및 환경지향마아케팅 등이 대두된 것이라 할 수 있다.

3. 사회적 책임과 고객지향마아케팅의 관계

사회적 책임(Social Responsibility)은 다음과 같이 5가지로 기업경영의 측면에서 해석된다고 한다.⁹⁾

① 이익최대화 목적을 보호하기 위한 사회적 책임(Social Responsibility as Covert Profit Maximiaztion)

경영자는 여전히 이익최대화론자이나 기업에 대한 사화, 정치환경의 변화가 사회적 책임의 태도를 요구하기 때문에 사회적 책임의 수용 자세를 가져야 하는 것으로 인식하고 있다.

② 공중의 여론에 주의하는 것으로서의 사회적책임(Social Responsibility as Heeding The Public Consensus)

공중에 의해서 잘못된 것으로 간주된 것을 경영자가 하게되면 벌을 받는다.

③ 기업이 영향을 미치는 제이해관계자의 이익의 균형적 처리로서의 사회적 책임(Social Responsibility as The Balancing of The various Interests Affected by the Corporation)

경영자는 공평한 중재자이다.

④ 기업에 대한 정치적 수완으로서의 사회적 책임(Social Responsibility as Business Statesmanship)

경영자는 기업의 자원을 더 나은 회사를 건설하기 위해 이용한다.

⑤ 경영자 역할의 실현으로서의 사회적 책임(Social Responsibility as Fulfillment of The Manager Role)

경영자는 자신의 역할 기대에 맞게 사회적으로 책임있는 행동을 한다.

이상과 같은 기업경영의 측면에서 사회적 책임론의 의미를 살펴볼 때 마아케팅컨셒트를 근본원리로 하는 고객지향마아케팅은 고객만족을 통한 이익추구를 목적으로 하고 있으므로 첫 번째 항의 사회적 책임수행과 관련된다고 할 수 있다. 하지만 고객지향성 원리를 넓게 해석하면 세 번째와 네 번째 항의 사회적 책임을 수행할 수 있는 것으로 규정할 수 있지만 지금까지의 마아케팅관리론에서의 고객지향 마아케팅은 이를 무시함으로써 컨슈머리즘, 사회지향마아케팅 등의 대두를 필연코 초래한 것이라고 할 수 있다. 즉 원래부터 마아케팅이 고객 지향성(Customer Orientation)을 기업입장이 아닌 사회적 기관으로서의 기업의 성격의 측면에서 해석하여 그 이론 및 실천을 발전시켜 나갔더라면 컨슈머리즘 내지 사회지향마아케팅을 수용할 수 있었던 것이며 마아케팅도 "장삿군의 이기적 수단"이라는 비난도 극복할 수 있었던 것으로 보인다. 말하자면 고객지향성이 단지 고객의 욕구충족에만 한정한 것과 같은 기업경영의 실전적 (Operational) 측면에서만 해석될 것 아니라 고객의 이익, 사회의 이익, 사업의 이익을 포괄하는 것으로 철학적 해석이 이루어져야 했었다.

제2절 경영목적에 따른 고객지향마아케팅의 성격 규명의 필요성

지금까지 살펴보았듯이 마아케팅은 경영이념, 경영목표, 사회적 책임론과 직접적으로 관련을 맺고 있음을 알 수 있다. 즉 기업의 부분기능으로 인식되었었던 인사, 재무회계, 생산, 마아케팅 중 마아케팅은 이제는 더 이상 나머지 셋의 기능과 같은 수준의 것이 아니며 이들을 통합 조정하는 경영 그 자체인 것으로서 마아케팅의 목적은 경영의 목적이 되며 마아케티의 책임은 바로 경영의 책임과 동일시되는 마아케팅 및 경영혁명의 상황에 처해 있는 것이다. 따라서 마아케팅회사(Marketing Company)라는 개념이 대두되고 드럭커는(P.F Drucker)는 경영학속에 마아케팅이 포함되어 있는 것이 아니라 경영학자체가 마아케팅을 지향하고 있다고 경영학의 질적 변화를 시사하였다. 즉 기업의 목적에 대한 유일하며 유효한 정의는 이윤추구가 아니라 고객의 창조라는 마아케팅적 정의를 내렸던 것이다.¹⁰⁾ 그러므로 현대의 마아케팅개념은 단순히 기능의 집합이 아니라 기업이념(Corporate Philolophy)이라고 간주되는 것이다.¹¹⁾

따라서 경영목적의 관점에서 마아케팅관리론에 의해 제시된 고객지향마아케팅, 사회지향마아케팅, 또한 인간환경지향마아케팅 등의 성격 규명은 마아케팅을 경영학수준에서 고찰하는 것이므로 매우 유용한 시도일 수 있는 것이다. 더구나 오늘날 마아케팅이 단순한 이익추구를 넘어서 사회적 책임은 적극적으로 수용해야될 당위성이 대두되고 있는 상황에서 이러한 이익목적과 사회적 책임론을 포괄하는 경영목적의 유형에 따라 마아케팅이 어떠한 성격을 갖고 있으며 또 앞으로 어떤 성격을 가져야 하는지의 근거를 제시할 수 있으면 매우 유익한 시도일 것이라고 생각되기도 하는 것이다.

제3절 경영목적과 사회적 책임에 따른 회사모델¹²⁾

경영목적으로서 대표적인 것은 이익(최대화)목적이 있는데 이 이익목적을 중심으로 한 제경영목적과 사회적 책임에 따라서 일즈(R. Eells)는 다음과 같이 기업의 3대 모델을¹³⁾ 제시하여 이익추구를 중심으로 한 여러 가지 경영목적과 사회적 책임론을 구체적으로 개별 기업조직에 적용할 때 어떠한 기업성격이 나타나며 따라서 어떠한 성격의 마아케팅이 수행될 것인가를 추론케 해준다.

① 전통적 회사(The Traditional Corporation)

② 모체적 회사(The Metrocoporation)

③ 중도적 회사(The Well-Tempered Corporation)

그러면 기업조직을 이용추구를 중심으로 한 제경영목적과 사회적 책임에 따라서 유형화할 경우 그러한 분류가 기업조직이 가질 수 있는 여러 유형의 목적 중 어디에 해당하는지를 간략히 살펴보자.

기업조직이 가질 수 있는 목적의 유형에는 먼저 다음 2가지로 나뉜다고 한다.¹⁴⁾

① 공식적 목적

조직이 최고관리기구나 원권적인 관계에 있는 외부적 주체가 조직이 본래적으로 추구해야 할 것이라고 정하여 부여하고 정당화시킨 공식적 원임사항 또는 공식적 선언으로서 조직의 정관, 연례보고서, 경영자의 공신 등으로 표현된다.

② 실질적 목적

조직내의 실질적인 활동을 통하여 추구되는 목적

이상과 같은 2원 분류 중 공식적 목적은 사회적인 관점에서 조직활동을 합법화 또는 정당화시켜주는 역할을 하며 실질적 목적은 조직이 외부환경과의 상호작용과 조직내부의 갈등에 의해 형성되는 것으로서 공식적 목적과는 서로 상이할 경우가 많다. 그러므로 조직을 분석, 평가함에 있어서 공식적 목적만을 중요시할 것이 아니라 오히려 실질적 목적이 무엇인가 하는 것에 중점을 두어야 한다.¹⁵⁾ 즉, 조직의 목적을 이상적으로 설정하여 공식적으로 표방하고 이것을 조직방어의 한 수단으로 쓰는 경우가 드물지 않기 때문에 목적의 진면목을 알려면 공식적 규정이나 선전문서의 이면을 들여다보아야 한다.¹⁶⁾

이러한 실질적 목적의 유형에는 다음의 6가지가 있다.¹⁷⁾

① 사회목적(Sicietal goals)

조직이 사회가 요구하는 욕구를 충족시켜주기 위해 가지는 목적으로서 조직의 대사회적 기능이 무엇인가에 관련된 목적

② 생산목적(Production Goals)

조직의 생산기능 또는 생산활동과 관련되며 생산의 양보다는 질적인 면을 강조한다.

③ 산출목적(Output Goals)

조직이 이윤동기이건 아니건 간에 생산활동을 통하여 재화나 서어비스의 산출을 목적으로 하고 있는 것을 의미한다.

④ 시스템 목적(System Goals)

조직이 하나의 사회적 유기체로서 생존, 유지, 적응 또는 성장하는 것에 대한 목적으로서 조직이 유지해야 될 바람직한 활동이나 관리의 형태에 관한 목적이다.

⑤ 투자자 모걱(Investor Goals)

조직에 자원을 제공하고 있는 모든 사람들이 의도하는 목적이다.

⑥ 파생 목적(Derived Goals)

조직의 주된 목적을 더욱 효율적으로 달성하기 위해 사용되는 부차적인 목적으로서 조직이 주된 목적을 추구하는 과정에서 생기는 권력이나 자원 및 기타 여력을 이용하는 것이다.

일즈가 분류한 3대 회사모델은 특히 사회목적, 투자자목적, 파생목적의 관점에 입각해 있다. 즉 기업의 이익목적은 기업조직자체의 고유목적이라고 할 수 있는 한편, 사회적 책임론은 기업의 환경과의 관련성에 의한 사회적 목적을 기업조직에 부과하기 때문이다.

그러면 가 회사모델의 내용 및 성격에 관해서는 항을 달리하여 각각 살펴보기로 하자.

1. 전통적 회사(the Traditional corporation)모델¹⁸⁾

전통적 회사는 이익추구라는 단일 목표를 가지고 있으며 그것도 이익최대화이다. 따라서 전통적 기업모델은 주주의 이익에 봉사하기 위한 수단이라는 경제인(Economic Man)모델이며 소유경영자적 경영목적을 가지고 있기 때문에 이익을 위한 사회적 책임만을 인정한다. 즉 사회적 책임은 이익을 가져오기 때문에 수행하는 것이어서 이익에 종속된 사회적 책임이라는 성격을 가지고 있다. 이럴 때 사회적 책임을 수행했는지의 여부는 이익의 증감에 의해서 검증할 수 있으며 이익이 증가하면 그만큼 사회적 책임을 다한 것이라는 것이다. 그러므로 전통적 회사 모델은 사회적 책임을 부정하지는 않지만 이익자체에 신경쓰면 사회적 책임은 수행되는 것이며 이익이 기업의 사회적 존재 의의의 척도라는 사고방식이다.

2. 모체적 회사(The Metrocorporation)모델¹⁹⁾

Metrocorporation은 Mothercorporation과 동의어로서 Metor는 자궁이라는 듯이므로 모체적 회사로 칭했다. 이 모체적 회사는 전통적 회사와는 극을 이루며 대비되는 성격을 갖고있다.

모체적 회사의 경영목적은 다목적이다. 즉 기업은 다수의 이해관계자가 있으며 따라서 그 목적도 다양성을 갖고 있어서 경제목적(이익목적)과 비경제목적 모두에 봉사하지 않으면 안된다는 것이다.

따라서 기업은 단순히 주주의 이익목적에만 봉사하는 것이 아니라 다수의 공헌-요구자의 이익을 보호하기 위한 조직이라는 것이므로 전인모델(Wholeman Model)에 입각해 있어서 전문경영자 및 대기업조직을 상정하고 있다. 모체적 회사는 광범위한 사회적 목적과 책임을 갖는 사회적 회사(The Social Corporation)이어서 다수 이해관계자의 이익의 균형을 유지하는 것 자체를 사회적 책임의 내용으로 하여 경제·비경제목적을 포함하는 포괄적 의미의 사회적 책임을 수행하려 한다. 이렇게 모체적 회사가 포괄적인 사회적 책임을 수행하는 것은 권력-책임-균형의 논리에 의한 것으로서 오늘날 기업은 권력의 중심에 있다고 간주되어 그 권력을 공정하게 사용하도록 요구받고 있어서 경영자는 기업에 대한 사회적 적의를 두려워함과 더불어 사회적 유용성을 증명하고 사회적 승인(Public Approval)을 얻으려는 노력의 일환으로 지배적인 사회적 가치를 경영의사결정에 내재화(Internalize)하기에 이르렀기 때문이라고 한다.

따라서 모체적 회사에 있어서 이익목적은 다수의 이해관계자에 대한 책임의 하나로 흡수되어 버리는 것이다.

3. 중도적 회사(The Well-tempered Corporation) 모델²⁰⁾

중도적 회사모델은 전통적 회사와 모체적 회사라는 양극적 모델사이에 존재한 조화적 모델이다. 전통적 회사가 주주의 이익만을 지향하고 사회적 기능을 배려하지 않는데 대하여 모체적 회사는 기업시민(Corporate Citizen)으로서 모든 회사는 이 양자의 중간의 길을 찾아 환경에 적응하며 생존을 모색하지 않으면 안된다. 왜냐하면 만약 회사의 사회적 책임이 부정되면 모든 이해관계자의 기대가 충족되지 않을 뿐 아니라 그러한 책임부정이 결국 기업의 사회적 제도로서의 지위를 잃게 한 것이며, 만일 기업이 모든 사회적 책임에 치중하면 이해관계자는 이익은 충족될 수도 있겠으나 사적기업의 성격을 상실하여 반공공적 제도가 되어버리고 자율성을 잃으며 공공적으로 부과된 업무표준에 점차 복종하지 않으면 안되게 되어 경쟁경제에 있어서 효율적으로 재화와 서어비스를 공급하여 이익을 얻는다는 기능을 상실하게 되기 때문이다. 결국 전통적 회사는 경영목적의 협소성 때문에 생존력을 갖지 못하고 모체적사회는 경영목적의 확대성·포괄성 때문에 사기업성을 잃어버리게 된다. 따라서 기업의 변화하고 있는 내외환경에 적응할 때 조화력이 필요한 것이며 중도적 목적의 추구를 지향하는 중도적 회사가 필연적으로 요구되고 있는 것이다. 중도적 회사는 기업에 관련된 사람들의 이익을 기본적인 관심사로 하여 장기적 이익을 목적으로 함과 동시에 기업의 사회적 책임을 충분히 고려한다. 중도적 회사의 의사결정은 제1차적으로 경제적인 것이 되며 직접적으로는 기업의 이익목적에 관련되어 있지만 동시에 기업의 성장, 사회적 승인, 존속을 결정짓는 사회·생태적 요인의 고려 및 책임을 완수하는 이익목적과 사회목적의 양쪽을 모두 존중한다. 이러한 중도적 회사는 기본적으로 사회인모델(Social man)에 근거하여 전문경영자의 책임을 의미하되 경영의 분권관리에 따라 종업원에게 권한과 책임이 위임되는 경영공동체적 개념에 입각해 있는 것이다 할 수 있다. 중도적 회사에 있어서 이익목적은 사회적 책임과 충돌하기는커녕 상호촉진관계에 있다는 것이므로 기업이익과 공공이익의 융합을 의미하며 따라서 본래의 기업이익목적에 위배되는 것은 아니다.

4. 세가지 회사모델의 요약 비교

이상과 같은 세가지 회사모델의 내용 및 성격을 요약하여 비교하면 다음 표 5-1과 같다.

이상과 같은 세가지 회사 모델의 내용과 성격을 볼 때 오늘날의 현실과 유사성을 갖고 있는 것으로 판단된다. 다만, 사기업의 성격을 갖고 있는 것은 전통적 회사 및 중도적 회사모델인데, 바람직한 회사형은 중도적 회사모델이다. 사기업성격을 거의 갖고 있지 않은 모체적 회사모델은 사실상 공기업성 모델과 유사하나 오늘날 기업경영에 있어서 전문경영자개념의 도입으로 사기업이든 공기업이든 완전한 영리성 혹은 공익성 어느 하나만을 갖고 있다고 하기 어려운 것이 사실이다.²¹⁾

제4절 경영목적에 따른 마아케팅의 성격규정

1. 마아케팅관리론적 고객지향마아케팅의 성격

마아케팅관리론에 의해 확립된 마아케팅컨셒트는 기업이익지향 마아케팅이다. 즉, 고객의 만족을 수단으로 한 기업이익지향이라는 의미의 고객지향성을 표방한 고객지향마아케티은 전통적 회사모델이 수행하는 마아케팅활동인 것이라 할 수 있다. 이러한 전통적 회사모델의 마아케팅은 기업이익의 관점에서만 고객의 만족제공을 고려하며 자신의 마아케팅활동이 영향을 미치는 일반소비자, 환경에 대한 책임은 소홀히 취급되거나 무시해 버리는 것이다. 따라서 컨뮤머리즘, 정부의 규제 등을 필연코 초래하게 되며 단기적 이익추구에 빠지기 쉬운 것이라 할 수 있다. 고객지향성의의미가 기업입장에서만 한정적으로 해석되어 결국은 기업지향적 마아케팅이 진행되는 것이다. 이것을 개념적으로 필자의 견해를 설명하면 다음 그림<5-2>와 같다.

2. 사회지향마아케팅의 성격

사회지향마아케팅컨셒트는 고객만족, 고객이익, 기업이익 및 사회이익을 모두 고려하는 것이므로 중도적 회사모델에 의한 마아케팅활동과 개념상 동일하다. 즉, 기업이익은 사회이익 내지 사회적 책임의 고려 내지 실행에 의해서 촉진될 수 있으므로 기업의 마아케팅 활동이 사회 및 환경에 대한 고려를 하는 소위 개방된 이익개념(Enlightened Self-interest)²²⁾에 입각한 것이 사회지향마아케팅의 성격이기 때문이다. 그렇기 때문에 마아케팅이 사회지향성을 표방하기 시작한 것은 종래 관리적 마아케팅론에서의 고객지향성 개념이 지나치게 좁게 해석됐을 뿐만 아니라 그 관점도 기업이익에 국한된 것이어서 전통적 회사모델의 경영목적인 이익단일목적에 대한 반동으로서 대두된 다목적의 추구하에 이익목적도모한다는 사회적정당성의 반영이라고 할 수 있는 것이다. 다시 말하면 개개의 소비자의 만족을 위하여 개발된 마아케팅의 아웃·푸트인 제품이 동시에 보다 큰 환경시스템에 대한 인푸트이며 따라서 사회의 복지에 중대한 영향을 줄것이라는 인식하에 환경문제에 대비하기 위해서는 경제시스템과 사회시스템과의 관계를 명확히 규정한 새로운 마아케팅개념으로서 사회지향마아케팅컨셒트가 대두된 것인데 이것은 중도적 회사모델의 경영목적하에 실행되는 마아케팅활동 및 목적과 완전히 일치하는 것이라 할 수 있는 것이다.

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